浅析以IP为内核提供知识服务的融合发展之路
刘旭涛
摘 要：近年来在影视、文化产业流行的IP（知识产权）概念本质上更偏向于版权的概念。本文以《三联生活周刊》为例，从融合发展成果、融合发展模式、融合发展引发的思考三个方面梳理分析了其在創新转型背景下的融合发展之路，归纳出其融合发展的核心路径是“以IP为内核提供知识服务”，并依托中读APP等核心产品通过知识服务的付费收入形成相对稳定的盈利模式，为传统媒体转型升级提供了一套可供参考和探索的商业模式。
关键词：IP 版权 知识产权 知识服务 融合 知识付费
IP即Intellectual Property，是近年来流行的词语，目前通用的译法称为“知识产权”。IP概念目前较多地被运用于影视、文化等产业，通俗而言，IP实际是一个版权的概念。
作为一家老牌的以原创内容见长的传统杂志，《三联生活周刊》近年来结合自身特点，从松果生活APP开始尝试转型升级，在探索中确定了“+互联网”（微信、微博）及“1+n”（周刊整体转型+知识服务）的融合发展路径，以中读APP为核心产品，以IP化运营为整体转型的核心路径，通过持续打造内容IP（如宋朝、唐朝、考古等系列专题）和个人IP（如杂志名编名记以及音频课程知名主讲嘉宾），进而搭建整个杂志的知识服务生态产业链，取得不俗的成绩，尤其是已初步形成持续有效的商业盈利模式，为其他传统期刊的转型升级提供了一条可供参考和探索的发展路径。
一、《三联生活周刊》融合发展取得的显著成果
《三联生活周刊》1993年试刊，1995年正式创刊（复刊），其前身为邹韬奋先生在上世纪20年代创办的《生活》周刊。杂志由中国出版传媒股份有限公司主管，生活·读书·新知三联书店主办，三联生活传媒有限公司出版。杂志定价15元，每期144页，每周出版。
经营方面，根据中国出版传媒股份有限公司2018-2019年年度报告披露数据，《三联生活周刊》2018-2019年平均期发行量均约16万册，营业收入均为1.16亿元。杂志2018年收入中，发行收入、线上收入（新媒体及其他）约各占一半，其中线上收入主要是微信平台的广告收入，中读APP收入近1000万元。
新媒体业务方面，《三联生活周刊》现有杂志同名微信公众号、官方微博，还推出了松果生活APP、中读APP两个产品。中读APP是内容发布和付费知识阅读平台，主打音频听书、听课功能，产品多与文学、历史、艺术、生活相关，深度挖掘三联书店雄厚的图书、杂志、作者等资源，并形成较为有效的收费模式。杂志同名官方微博粉丝超2100万，杂志同名微信公众号在新榜2019年中国微信500强中位列第40名，以2018年为例，年产阅读量10万+文章546篇。总体而言，从纸质发行量到新媒体平台影响力，《三联生活周刊》处于文化生活类头部媒体阵营。
二、《三联生活周刊》形成的融合发展模式
《三联生活周刊》经过多年的发展、积累、沉淀以及探索，在媒体融合大背景下，慢慢形成了一套特色鲜明、效益显著的发展模式，主要包括三个方面的特色。
1.内容生产形成鲜明的知识体系
《三联生活周刊》现任主编李鸿谷将《三联生活周刊》内容写作上的变化及创新概括为“碎片化写作”，即将整体的知识进行碎片化的分解，用新闻手法写历史、知识，通过系列报道，又使碎片化的历史、知识形成知识系统。杂志由早期新闻资讯的资讯方向转向以新闻手法写历史的知识方向的探索，逐渐形成了“原创、系统、潮流”文体风格，认为《三联生活周刊》在当下媒体生态发生深刻变化的融媒体时代，赖以生存的“杂志基因”是生产知识，而不是生产新闻。
知识是什么？李鸿谷认为，知识是经过系统化处理的资讯或者材料。“只有系统化地处理，才能进入知识生产之路。”在策划推出的《我们为什么爱宋朝》获得读者好评后，杂志又推出了《我们为什么爱唐朝》的封面专题。李鸿谷认为，对一个朝代系统化地梳理，然后，以杂志特有的逻辑和结构进行系统化地呈现，这就是生产知识的模式。系统化的原创知识体系，为后续的IP开发及知识服务奠定坚实的基础。
2.走以原创为本、版权为要、技术驱动的融合发展之路
2014年之后，《三联生活周刊》以“+互联网”思路以及“1+n”（周刊整体转型+知识服务）战略为统领，从微博、微信平台着手，为融合发展做了整整三年的探索和准备，并在公司内部完成相应的机制体制改革，从2016年创立松果生活APP开始尝试内部创业式转型，再到2017年全面启动整体新媒体转型，将内容不断升级，在升级过程中，提炼出IP，围绕IP进行杂志的内容生产，同时开发出图书、音频、视频等系列产品以及知识服务。目前已上线松果生活、熊猫茶园、中读等产品，逐渐形成一个以原创为本、版权为要、技术驱动的知识服务平台，在消费升级和知识付费的领域找到了一条符合三联“基因”的转型、发展之路。
3.将音频作为融合发展的主打产品形态
中读APP创立之初，李鸿谷最初的设想是将其打造为重构手机阅读快感的APP，经过一段时间的试水、调整后，重新调整定位，将音频产品确定为中读的主打产品。李鸿谷认为，在视觉超载、眼睛疲劳的海量信息时代，音频的产品形态友好，可以解放身体，对空间、时间、接收模式相对自由。以“我们为什么爱宋朝”的音频产品为例，作为第一款试水就爆款的产品，为杂志带来650万元的收入（版权费卖了250万元，产品销售400多万元）。第一款音频产品的成功，坚定了中读对音频产品的投入，目前已生产了超过1200个小时的音频节目。在今后一段时间内，中读将继续专注音频产品的生产。
三、由《三联生活周刊》融合发展之路引发的思考
“以IP为内核提供知识服务”是《三联生活周刊》的融合发展的核心路径，从最初创办中读APP主要为解决“人地矛盾”（杂志版面承载量有限），确定“快慢之间有中读”的APP定位，再到根据业务需要调整战略，将知识服务确定为盈利模式，并将音频产品确立为主打产品形态，这中间对发展方向、商业模式、产品形态、资源整合的探索和实践有不少创新举措，值得梳理和总结，为其他同类传媒提供有益的借鉴。归纳起来，《三联生活周刊》立足优质原创内容生产，并依托中读APP、微信公号的融合发展之路，有四点启示。
1.获得持续而充足的资金投入
作为上市公司第一款募投产品，中国出版传媒股份有限公司连续三年对中读APP投入近亿元用于项目的启动、运营及发展，这笔资金解决了中读的后顾之忧，为项目团队在创新多元发展、上线新产品、招聘核心团队等方面起到了很好的保障作用，充足的资金是中读APP成功的重要基石。
2.以IP为核心形成知识服务的盈利模式
中读APP第一个音频产品选择了具有销售潜力的宋朝题材（源自于杂志的畅销专题《我们为什么爱宋朝》）并将之形成IP，进而升级为覆盖杂志（封面专题，2017、2018年推出2期）、音频（中读APP付费课程）、视频（卖版权给优酷，拍摄付费视频）、图书（中信出版社2018年出版）、文化创意等多种形式的产品矩阵。之后，中读团队一方面制作更多文化IP（包括唐朝、考古、民国人物等专题），一方面扩张销售渠道，逐渐形成一条以IP化运作（内容IP、个人IP）为主要途径、以“头部内容（以版权为内核，包括精品课、个人专栏等）——年卡（收入主要来源，包括年卡、月卡等组合产品）——长尾（与高校、博物馆等建立合作，提供部分免费内容）”为具体内容的完整且功能各异的产品链，做到内容（产品）、技术、渠道齐头并进。目前国内传统媒体的融合发展，多数面临的最大难题是暂未形成持续有效的商业盈利模式，中读APP通过知识服务的付费收入形成相对稳定的盈利模式，为传统媒体转型升级提供了一套可供参考和探索的商业模式。
3.打通传统媒体与新兴媒体“新旧”两张皮
习近平总书记关于媒体融合有一个形象描述——要尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”。从《三联生活周刊》微信公号内容生产的情况来看，他们通过内部管理上边界的划分，较好地解决了新旧两张皮之间的融合问题，几名新媒体内容编辑主要负责杂志微信、微博内容更新推送，微信公号约有40%的内容来自杂志。杂志社赋予几名年轻的新媒体编辑一定的自主权，新媒体编辑可对杂志编辑记者（包括主笔、主任记者）的稿件进行筛选，根据新媒体传播的特点，握有标题、配图的决定权及对内容进行改写的编辑权。这个过程看起来普通自然，但在部分传统出版单位，新媒体小编改写名编名记的稿件存在实操层面的障碍，在《三联生活周刊》这里，通过边界的划分，明确每个部门、每个岗位的职权，边界清晰，较好地解决了这个矛盾。为了鼓励杂志采编向新媒体供稿，在考核设置上，特别设置了每个记者每年发稿任务中用于新媒体的稿件可计算在总任务中。如果记者的稿件在新媒体流量表现优秀，回馈也丰厚，流量较高的文章有相应的奖金奖励机制。
4.打造多支点的复合人才队伍
《三联生活周刊》的人才池较大，对优秀人才的发展具有一定的吸引力，核心采编团队相对稳定，目前在杂志工作时间超过十年的员工较多。在人才队伍建设方面有三點值得借鉴：一是给采编人员建立坐标体系。杂志对稿件的质量要求较高，明确采编的任务就是做好传统内容，记者只专注于写好报道。为了记者写出好稿，杂志在采编成本方面投入较大。杂志要求主笔及以上的骨干，每人每年要有一个出书计划。二是为优秀人才保持相对宽松的工作空间。当一个记者成长为主笔、资深主笔之后，杂志将给予较大的自由空间，比如曾给一名资深主笔几个月的时间，只为专心采写一个几万字的封面故事。三是发展多支点的人才战略，每名采编都有自己专注、擅长的领域，杂志同时发展多名主笔、资深主笔，形成多个人才支点，支撑内容板块，避免因个别业务骨干流失造成大的影响。
参考文献：
[1]杜一娜.《三联生活周刊》转型之路有章可循——知识服务平台不是传统内容的简单转化[N].中国新闻出版广电报，2019-01-15.
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[4]李频.期刊：连续出版的逻辑[M].北京：中国传媒大学出版社，2020：124-131.
（作者单位系南方出版传媒股份有限公司）
