出版机构社群营销研究
摘 要：本文以出版机构的社群营销为研究对象，分析现阶段出版机构在营销方面的创新与实践。社群营销释放了出版业的市场活力，也让行业竞争变得日益激烈。一些出版机构通过在微信公众号、知识付费行业、直播平台中提前布局，成功抢占了市场份额，从而让更多的出版机构看到了社群营销的提升空间与潜力，为传统媒体向新媒体转型提供了新的路径。
关键词：社群营销 公众号 知识付费 线上直播
新型冠状病毒肺炎疫情蔓延至今，各行各业受到不同程度的影响，图书市场也不可避免地出现图书销量下滑的現象。来自开卷的图书零售市场数据统计结果显示，2020年第一季度，图书整体市场销售比去年同期下跌将近16%。实体书店的图书销售受到的冲击是所有销售渠道中最大的，比去年同期下跌将近55%，2月份实体书店的销售数据甚至达到了有监控数据以来的最低值。而与之相对应的网店销售数据却呈现上升趋势，比去年同期上升了3%。[1]在这种情况下，各出版机构都及时调整了出版方向与营销策略，相继策划、出版以抗疫知识为题材的出版物，加强对线上销售渠道的支持力度，进而提高出版机构及其图书在线上的宣传与推广程度。忽如其来的疫情给出版业带来了新的挑战，如何应对疫情结束后的出版业发展，是所有出版人需要共同思考与面对的问题。
社群营销是将具有相同或相似兴趣、爱好的群体聚集起来，通过产品或服务满足该群体的需求，从而产生的商业形态，[2]我们常说的微信公众号、论坛、微博、直播平台等都是社群的载体之一。从本质上讲，社群并不是什么新鲜事物，例如，某商家的熟客群体、某品牌的会员俱乐部等都属于社群，也就是说，在互联网未出现之前早就有了社群的理论基础与实践。社群具有连接用户的最短路径，因社群中的用户有着相同的需求，若针对其进行营销推广，则能够取得立竿见影的营销效果，所以，社群的转化率也比其他营销渠道更高。在当前的图书营销生态系统中，越来越多的出版机构开始在社群营销方面发力、采取有力措施。出版机构进行社群营销的方式有以下几种。
一、出版机构自建微信公众号
根据腾讯公司发布的数据显示，截至2020年第一季度，微信每月的活跃用户接近12亿，微信公众号总数超过3000万，也就是说，微信已走进千家万户。在“互联网+”万物的时代里，为了方便提供丰富和快捷的读者服务，出版机构纷纷创建微信公众号，并利用这一平台直接面向潜在读者进行图书宣传，对图书营销具有一定的促进作用。
在微信公众号的内容创作方面，大多出版机构喜欢通过以下两种方式来扩大文章的传播影响力，并取得了较好的效果。
第一，在这个信息大爆炸的时代，注意力成为这个时代的奢侈品，如何在短时间内吸引用户的注意力是个大问题，这个问题不光难倒了出版业的“运营小白”，更是让所有的微信运营者头疼不已。若能利用与明星、网红有关的热点话题抓住用户眼球，那么提高文章的点击量、阅读量和转发率便不再是难事。
第二，通过热点事件，例如突发事件、重要的节假日等，引导用户参与到话题的制作和传播中来，并让用户成为二次传播甚至多次传播的助力者。例如，出版机构会提前在微信公众号中预热“双11”的热门活动，发放优惠券，通过烘托热销的节日氛围，促使对价格敏感的用户进行下单购买。
举例来说，2015年，读客文化开通微信公众号“书单来了”。为了精准定位用户群，读客文化不仅根据用户画像不断调整微信公众号的栏目设置、推送风格，以便与受众需求所契合，而且，还避免了“冰冷”的理论分析，对运营人员更是具有极高的写作要求。经过不断的摸索，几年内微信公众号“书单来了”便积累了500万的粉丝，而且在运营的过程中，读客文化掌握了大量的用户习惯和行为偏好，成为出版机构在微信公众号领域布局的先行者和成功者。一时间，由“书单来了”微信公众号推荐的图书受到读者的追捧，销量翻了一倍多。
既然微信公众号的作用如此之大，而且出版机构极其重视，投入了大量的人力和物力，为什么出版机构所拥有的“大号”这样稀少呢？笔者认为原因有如下两点。
第一，不同于其他科技行业，微信公众号的准入门槛很低，生活达人、科技爱好者、学者……几乎人人都可以成为微信公众号的内容创作者。因此，出版机构的内容优势正在被越来越多的内容创作者所瓦解。
第二，大多出版机构将微信公众号作为一个展示平台，其间充斥着大量的图书广告，或者是让没有营养的内容大行其道。缺少互联网思维和用户思维的出版机构，若想留住用户，只有埋头苦干、坚持不懈地做好内容本身，才能在千万个微信公众号的厮杀中赢得一线生机。
不光是出版机构的微信公众号运营艰难，根据网易的调查结果显示，大多数微信公众号的运营情况都不容乐观。网易选取2019年10月25日的微信公众号数据作为样本进行研究发现：第一，原创文章的数量远少于预期，甚至可以说是凤毛麟角，约占当天文章总数的4.5%;第二，即便是原创文章，读者依然“不买账”，阅读数在1万以上的都不足9%。因此，对于所有的微信公众号运营者而言，如何提高阅读数成为每天日思夜想的难题。尽管出版机构在微信公众号的营销过程中存在诸多问题，但是已有的成功案例仍让诸多从业者重燃了信心。笔者相信会有越来越来的出版机构能够在实践中摸索到一些成功的经验，为传统媒体向新媒体转型提供助力。
二、出版机构参与知识付费
尽管知识的获取是有门槛的，但是互联网的快速发展，令这一门槛不断降低，甚至消失不见了。只要你想学，就可以在网络中找到各种各样的学习资料。移动支付手段的成熟，促进了付费阅读模式的发展，其衍生产品——知识付费产品在2016年迎来了爆炸式发展：据相关机构的统计显示，2019年，知识付费行业的市场规模接近280亿元，预计2020年年底将达到400亿元。
面对这样一个火爆市场，拥有众多内容资源的出版业必然要参与进去，与之共舞。出版业通过内容筛选与信息再整合等手段，将已有内容转化为知识付费产品，或者从选题策划开始重新进行知识付费产品的内容创作。不管采用何种方式，与知识付费平台相比，出版机构不仅在作者资源、内容资源方面的优势明显，而且还拥有专业的编校队伍和品牌效应。集众多优势于一身的出版机构，深入参与知识付费市场，一方面能够解决目前市面上知识付费产品良莠不齐的现状，另一方面，还能收获这一行业的未来红利。纵观国内的出版机构，三联生活周刊是最先在知识付费领域布局的行动派，其推出的“我们为什么爱宋朝”知识付费产品，曾在一个月内销售收入接近300万元，为传统媒体转型新媒体进行了有益尝试。
目前，出版机构与知识付费平台的常规合作方式为：由出版机构策划知识付费产品、知识付费平台负责产品推广，即知识付费平台只参与后期产品销量的提成，不参与前期产品的策划。然而，出版机构在设计知识付费产品时，没有可参考的体系，仅凭原有的图书市场经验和个人偏好来决定产品的设计方向。即便后期在知识付费平台中销售惨淡，其损失也只能由出版机构自行承担。这就给出版机构带来了巨大的成本压力。不过，知识付费产品的策划意识增强，标志着出版机构从被动加工文字转变为主动创造作品;从盲目脱离市场的闭门造车转变为尊重市场规律后的不断优化产品。培养知识付费产品的策劃意识、提高策划能力，在提高产品质量、增强经济效益和社会效益的过程中将起到重要甚至决定性的作用。因此，很多出版机构经常邀请知识付费平台的“高人”对员工进行培训、教育，以便增强员工的创新意识、市场意识等。即便如此，在工作过程中仍存在诸多误区，会犯各种错误，就像一颗颗地雷一般，需要出版机构不断排雷才能使自身不断精进。
疫情的到来，加速了阅读方式、内容的获取渠道，以及内容传播方式的分化，也凸显了出版机构融合发展的必要性。出版机构在进军知识付费行业时，需要在以下两方面做好准备。
改进岗位设置：很多出版机构并没有设置专门的融合发展部，知识付费产品的设计与规划依靠传统编辑完成。尽管传统编辑对于确定选题、选择作者、搜集资料、内容写作等环节较为熟悉，但是对于音视频处理、产品渠道分发等环节是生疏的，甚至可以说是经验严重匮乏的，更不要说后期还要不断地投入人力成本进行销售渠道拓展了。因此，出版机构应设置专门的融合出版产品岗位，从而为“加盟”知识付费行业而储备人才。
设置配套的考核制度：目前，出版机构对编辑的考核主要是通过销售码洋实现的。知识付费业务的考核与传统出版的考核差异极大，其考核指标主要有点击量、利润、交易额等。因此，出版机构如何通过设置合适的考核制度来激发传统编辑参与知识付费产品的积极性，将成为出版机构能否成功“加盟”知识付费行业的关键。
疫情之下，越来越多的出版机构认识到应从单一纸书转变为开发多种形式的内容产品，未来出版业的发展趋势必然是多种产品融合发展。尽管知识付费行业给出版机构带来了巨大挑战，但是也为出版机构带来新的机遇与红利。
三、出版机构加盟直播平台
从2016年起，通过直播平台进行营销的形式就已出现，但在当时并未掀起轩然大波。到了2018年的“双11”，通过淘宝直播产生的销售额接近200亿元，震惊了诸多商家及红人，因此，通过直播平台进行营销的方式被各方势力所追捧。特别是在新冠疫情期间，大部分线下商家被迫停业，各直播平台成为广大网民主要的休闲娱乐“去处”，也是获取外界信息的主要窗口。2020年年初，短视频行业的日均活跃用户规模、日人均使用时长呈上升趋势，头部短视频APP抖音、快手的日均活跃用户规模达到5.4亿，全民直播卖货时代加速到来。因此，各行各业纷纷入驻直播平台，图书行业也不例外。
新冠疫情期间，出版机构开始加盟各直播平台，从而进行直播营销。这一重要举措，让图书通过多平台的方式呈现在读者面前。如果出版机构能够将内容资源和作者资源的优势充分发挥出来，通过在各直播平台中发布短视频内容，或者通过直播带货的方式进行线上营销，那么极有可能抓住直播营销的风口，获得产业红利。仅在2020年4月23日世界读书日这一天，电子工业出版社就安排48场直播活动，推出很多个性化的书单，一些活动还颇为吸粉。目前，大致可以将出版机构的直播分为三类：低价促销型、知名作家直播分享型、编辑分享型。低价促销型主要是通过“价格战”，也就是直播时的限时折扣来烘托气氛，从而达成提高转化率的目的;知名作家直播分享型的直播主要是通过作家的名气吸引用户围观，期间粉丝会进行打赏，以及购买图书以表示对作家的支持和喜爱，在这一过程中，编辑主要起到直播助理的作用;编辑分享型的直播形式，对于编辑自身的要求最高，不仅需要编辑充分理解图书内容，还要口才一流、心理素质强大，对直播时长和进度均有不错的把控力。
直播平台的种类多样，根据属性不同可以划分为多个领域。出版机构针对不同的直播平台进行布局，并选择两三个直播平台进行深耕即可。抖音发布的《2019抖音数据报告》指出，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿，24岁到30岁的年轻父母成为抖音的主体用户，并且占到了40%的比例，出版机构可根据这一特性，在抖音上宣传、推广适合年轻父母阅读的图书产品。值得注意的是，出版机构在进行直播宣传或者录制小视频时，应规避以下两点。
其一，基础性、常识性的知识不能为用户带来新的认知提升，偏僻、冷门的知识不能有效吸引用户，所以，应避免录制这两类短视频。
其二，对于专业性较强的直播内容，用户无法在短时间内理解、运用视频中包含的知识。即便能带来用户的认知提升，其转化周期也将是极其漫长的，因此，这类短视频也应该尽量避免。
尽管各出版机构拥有丰富的内容资源、作者资源，但是，若想让这些作者快速转变为平台主播，难度还是相当大的。这时就要先对各出版机构的内容资源和作者资源进行优缺点分析，挑选一些适合平台直播的内容，以及拥有部分直播经验的作者先行试水，在摸索的过程中积累经验，在发现问题的过程中逐步解决问题。从目前的数据看，各出版机构的直播转化率远不及网络红人的转化率，但是直播的开通，毫无疑问，为出版机构开辟了一个新的宣传渠道和销售平台。只要出版机构能够充分发挥自身优势，相信一定能够在全民直播的浪潮中取得意想不到的效果。
四、结语
新冠疫情的突然来袭，带给出版人很多新的思考。为了在移动互联网时代开展图书营销、传统媒体转型，出版人需要考虑的绝不是多运行几个微信公众号、多设计几个知识付费产品、多进行几次线上直播这么简单。[4]从目前来看，尽管各行各业纷纷开通微信公众号、“跑步”加盟知识付费行业、投入直播营销的热情高涨等，特别是直播营销的发展势头强劲，从与线下营销平分秋色演变为营销手段中的“主角”，但这并不表示线下营销就会萎缩，直至消亡，因为在采用线下营销时，产品品牌、客户口碑，以及客户体验等都无法在线上直播中完美展现。因此，出版人应该培养互联网思维，尽快地将线上、线下融合。总之，新冠疫情的发生，让更多出版人看到了社群营销的提升空间与潜力。未来已来，大到各出版机构，小到每位图书编辑，都要热情地拥抱融合发展的趋势，为出版业的转型升级贡献力量。
参考文献：
[1]阎密.一二线城市网店销售渠道回暖[N].国际商报，2020-04-24.
[2]张楠.新型出版模式下的D出版社图书营销策略研究[D].北京：华北电力大学，2019：3.
[3]吴雯婷.关于互联网金融借鉴网红经济营销的思考[N].山西农经，2019-12-01.
[4]董盈.面对疫情出版机构与书店的转身[N].黑龙江日报，2020-05-07.
（作者单位系电子工业出版社有限公司）
