媒体要保持内容定力，警惕深度融合发展的误区
【内容提要】本文通过分析当前新闻媒体在深度融合发展中的误区表现，对内容建设在媒体深度融合中的重要性进行了阐述，对新传播环境下传统传播平台影响力进行了重新认识，对在媒体深度融合的大背景下，新闻媒体如何保持内容定力、扩大优质内容产能方面分析了实现路径。
【关键词】媒体融合 ?传统媒体 ?新媒体 ?内容为王
在移动互联网时代，新媒体异军突起，催生了新传播方式，丰富了传播形态，不可避免带来了舆论场话语权的重构。新闻媒体必须通过与新技术深度融合发展，才能提升新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，做大做强主流舆论。然而，有的媒体在深度融合发展过程中丢掉了内容定力，失去了传统优势，出现了随波逐流、舍本逐末的现象，应当引起高度警惕。在加快推进媒体深度融合发展的过程中，新闻媒体要扬长避短，认真分析、科学判断该坚守什么、该革除什么，在固守传统优势的基础上用好新传播方式，实现深度融合发展。
一、部分媒体深度融合发展误区表现
（一）唯流量论，自我矮化沦为“自媒体”
有的媒体在深度融合发展中，简单地把“流量”作为衡量报道影响力的指标，在不断追求“10万+”中迷失自我。有的媒体讲流量不讲导向，无底线炒作明星绯闻，一味迎合猎奇心理，大肆渲染色情暴力，在蹭热点中制造和传播庸俗信息、垃圾信息、有害信息。例如，有的地方媒体微信公众号虽然拥有一日多发的权限，但不是用于做大做强本地主流舆论，而是用于集纳各地负面信息以获得点击量，在一周之内刊发的数十条信息中，竟无一条正面信息在头条中出现，甚至在本地没有负面信息就拿外地耸人听闻的社会新闻替代。更有甚者，有的还在标题中故意模糊或隐去事发地点，让读者误认为是本地信息以提高点击率。这样的媒体，在“流量焦虑”中迷失了自我，从某种程度上可以说已沦为自言自语、自说自话、自暴自弃的“自媒体”。
（二）粗制滥造，弱化精品创作功能
随着新媒体日新月异的发展，有的媒体弱化对精品力作的追求。一种是“新媒体臆想症”，有的新闻从业者看着报道在自己的“朋友圈”刷屏就沾沾自喜，简单地认为这样的报道适应了受众需求，顺应了新媒体发展趋势，殊不知在新闻传播分众化传播趋势下，这样的报道很可能并没有突破“信息茧房”，外界对这样的信息很可能一无所知，有的甚至通过刷数据自欺欺人。另一种是“新媒体恐惧症”，有的新闻媒体片面强调记者做一专多能的全媒体记者，简单地要求文字记者做摄影、摄影记者做视频，视频、摄影记者要做文字，而忽视摄影、视频报道的专业性，急躁冒进的结果是生产了大量不具传播力的平庸信息，甚至是网络垃圾。
（三）全盘网化，放弃打造传统平台
在前述“臆想症”和“恐惧症”的驱使下，一些媒体把移动优先片面理解为唯移动论，高度重视新媒体的传播，而认为报纸、电视等传统传播平台影响力走低，已无必要投入太多时间和精力，进而放松了对传统传播平台内容把关，对传统报道应付了事、粗制滥造。在这种导向下，近年来，一些传统媒体的报道漏洞百出，“高级黑”“低级红”现象屡见不鲜，刊发的正面报道频频引发网络舆情，在舆论场中丧失了议题设置能力和舆论引导能力。
（四）急功近利，丢掉调查研究传统
调查研究是做好新闻工作的生命线，是做大做强主流舆论的根本，也是一名新闻工作者基本的职业素养。然而，在当前信息快速传播的新媒体时代，一些媒体和新闻工作者对调查研究产生了消极的认识，简单地认为新闻报道就是单纯快速传递信息，错误地认为“碎片化传播”更适应快速阅读的需要，一味强调要快，抓“第一落点”。而对于耗时费力的调查研究、深度报道，一些媒体和新闻工作者认为出工不出利、耽误“抢工分”，进而弱化了调查研究，在急功近利中丧失了新闻媒体的传统优势。
二、深化对内容建设重要性的认识
认清内容建设在媒体融合发展中的重要性，是加快推进媒体深度融合发展、做大做强主流舆论的前提条件。内容质量仍是媒体传播力、引导力、影响力、公信力的基础。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确指出“要推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果”。①这为媒体在推动深度融合发展过程中如何做好优质内容指明了方向。
（一）优质内容是媒体的立身之本
当前，随着媒体深度融合时代的到来，信息传播介质在发生深刻变革，影响新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的因素，从以往单纯的“内容为王”，增加了“渠道为霸”“技术为要”“算法为先”等制约条件，一些媒体开始放松对优质内容的坚守。在新媒体传播环境下，新闻媒体应该正确看待舆论场的“变”与“不变”。要认识到，在新媒体传播环境中，变的是传播技术、信息介质、呈现方式，但“内容为王”的传播规律并未改变，受众需要及时、真实、准确的新闻信息的需要没有改变。作为融合发展中的新闻媒体，源源不断提供优质的新闻信息仍是生存的基础，加强内容建设、提高信息供给能力、推出精品力作，是媒体的核心竞争力。
应该看到，在过去，报纸、电视等传统媒体的发展基石是内容;当前，新闻媒体创办的新媒体影响力的基石仍是内容;另外，市场化的网络传播平台生存和发展的基石还是内容。做好优质内容，为传统媒体依靠内容版权转型生存提供了另一种可能。2019年，《纽约时报》的数字收入为8亿美元，且有4.2亿美元的营收直接来自于订阅读者;截至2019年末，《纽约时报》报纸和数字产品的订阅总量已达525万人次，同比增长100万。其中，纯数字订阅用户总量接近440万，有将近350万是只订阅核心数字产品的读者。②
在我国，新闻信息采編权限当前仍是新闻媒体拥有的稀缺资源，这也决定了新闻媒体是舆论场重要的内容提供者。在热点事件中，来自新闻媒体采编的事实性信息，仍是影响舆论场的最主要力量。目前，《第一财经》等媒体已进行了付费阅读的尝试，就连微信公众号也已经上线了付费阅读的功能。修改后的《著作权法》将于今年6月1日起施行，著作权法的不适用范围原本包括“时事新闻”，修改后变为“单纯事实消息”不适用，这意味着，时事新闻不受著作权法保护将成为历史。可以预见的未来，付费阅读将是内容创作者甚至新闻媒体营收打开的一扇门。
（二）新媒体时代更需要精品力作
在新媒体时代，传播速度更加快捷、信息的呈现方式日趋多样、受众的关注点日益多元，分众化、差异化的新传播格局要求新闻媒体要不断推动传播手段创新，才能更好地实现新闻作品广泛传播。“马太效应”指出了“强者愈强、弱者愈弱”的现象。当前，越来越多人通过手机社交软件获取和传播信息，在信息极其丰富的新媒体舆论场中，能够刺激受众传播兴趣的信息，人們会在社交媒体转发，从而呈现“裂变式传播”，凸显了“马太效应”。能引发受众共鸣的、成为话题的、吸引眼球的信息，在新媒体舆论场得到越来越广泛的传播，其传播力是旧的传播格局下难以做到的甚至是无法想象的;而平庸的信息，即便刊发在报纸“头版头条”，也可能在舆论场激不起半点浪花。但无论信息传播技术如何变化、信息载体如何更新，“内容为王”的基本传播准则没有改变。新媒体舆论场信息繁杂，但优质的作品仍然稀缺，更需要精品力作，也只有精品力作才会被时代记住。
精品力作会借助新媒体传播的“翅膀”，飞得更远、传得更广，得到广泛传播，深度影响社会舆论。例如在新冠肺炎疫情中，信息铺天盖地，在纷繁芜杂的舆论场中，《中国新闻周刊》《财经》《三联生活周刊》等本不具有发稿时效优势的周刊表现抢眼，不少报道“刷屏”传播，其关键就是生产了优质的内容。《财经》杂志主编何刚说：“《财经》是一本杂志，很多同事擅长进行深度调查报道。为此，《财经》编辑部基于‘真实报道疫情、发现查找问题、探寻解决方法、关注后续影响的编辑思路，多角度、分层次组织采访报道。”③
三、厘清传统传播平台在舆论场的价值和地位
厘清传统主流媒体和传统传播平台在舆论场的价值和地位，是在媒体深度融合发展中实现扬长避短的基础。就当前来看，传统传播平台还是舆论场的“压舱石”，是推进媒体深度融合发展的基石。在媒体深度融合中，优质的内容需要借助新兴传播技术提高传播力、引导力、影响力、公信力，但传统的传播平台仍不能忽视。
（一）传统平台仍是舆论场的“压舱石”
在当前的舆论环境下，在互联网和各类新媒体形成的网络舆论中，信息海量生产，扩散迅捷无序，因而不可避免产生泥沙俱下的现象，有害信息不断滋生，几乎每个热点敏感事件都会伴随不少谣言。而传统主流媒体拥有稀缺的采编权限、专业的采编队伍、长期积累的权威形象、与政府部门顺畅的沟通渠道，保障了信息的真实性、权威性、可靠性、专业性。当舆论场出现多种声音时，人们仍然习惯性期待传统主流媒体提供信息、观点。传统主流媒体所开办的新媒体，借助传统主流媒体长期树立的权威的形象，在信息传播中也具有先天的优势。因此，传统主流媒体拥有的传统传播平台，仍是权威信息的象征，代表着主流的形象，并因稀缺而显得愈加珍贵，是舆论场的“压舱石”。
（二）党媒始终是新闻舆论主阵地
新闻舆论工作是党的意识形态工作的重要组成部分，中国共产党历来高度重视党媒在新闻舆论工作中的功能发挥，并着力巩固党媒作为新闻舆论主阵地的作用。党的十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央高度重视意识形态工作，作出一系列战略部署，强调“牢牢掌握意识形态工作领导权”，要求各级党委对意识形态工作负总责，强调各级党委主要负责同志要带头抓意识形态工作。党的媒体是意识形态工作的重要阵地，越来越受到重视，已采取多种措施着力巩固党的舆论阵地，要求党媒必须成为舆论的主阵地、新闻领域的排头兵。各级党媒坚持借助新的传播载体，拓宽传播渠道，创新传播方式，做好专业的新闻业务，巩固权威发布优势，壮大主流舆论阵地，努力提高新闻舆论“四力”。
（三）珍视传统传播平台的品牌价值
在媒体深度融合的当前，应该避免“猴子掰玉米”式的融合，丢了玉米摘桃子，弃掉桃子抱西瓜，扔了西瓜追兔子，最后啥也没得到。事实上，新传播手段日新月异，今天是“玉米”，明天可能是“桃子”，再过两天又可能是“西瓜”“兔子”，我们既不能故步自封，死守“玉米”，也不能不加分辨地全盘丢弃，一味追求新而舍了本。就推进媒体深度融合的现阶段来说，传统传播平台仍有其传播价值和品牌价值，我们要珍视这种价值，再利用新兴技术、新传播手段、新表现形式，去扩大和充分释放这种价值，在固守优势的技术上创新、融合。
四、守正创新做大做强主流舆论
习近平总书记强调：“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事。”④在新传播环境下，新闻媒体要以推动新闻舆论工作强起来为目标，坚持守正创新，以媒体深度融合为抓手，提高新闻舆论“四力”，提高优质内容的产能，巩固壮大主流思想舆论，完成举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。
（一）坚持正确舆论导向做好主流舆论
新闻媒体要旗帜鲜明地始终坚持正确的舆论导向。习近平总书记指出，新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向;新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向;时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向;国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向。⑤守正创新，一定是要在守正的基础上创新。新闻报道必须坚守正确的政治方向、坚守新闻人的社会责任，真正做到政治方向“正”、舆论导向“正”、新闻志向“正”、工作取向“正”。⑥因此，必须旗帜鲜明地反对只讲流量不讲导向的不良倾向，要坚持既要“正能量”又要“有流量”，做大做强主流舆论。
（二）消除流量恐慌保持内容定力
优秀作品一定是把握时代脉搏、具有时代烙印、直抵受众内心的，必须要用时间去挖掘、沉淀，而记者的专业性是基本条件。⑦在“人人都有麦克风”“人人都是传播者”的新媒体时代，每一个人都是信息生产者、传播者，我们要适应这样的传播趋势，能够快速反应、快速应对、快速发声。但与此同时，作为专业的新闻媒体，在新媒体舆论场中更应该保持专业定力，克服“臆想症”“恐惧症”，在坚守专业主义的基础上稳妥推进媒体深度融合发展，在纷繁芜杂的舆论场发出客观、理性、权威的声音，在泥沙俱下的舆论场中生产出有品格、有深度、有力度的新闻作品，坚持新闻媒体的责任与坚守。
毋庸置疑，新闻工作者掌握多种技能对于提高自身综合素质、提高报道能力是有好处的，这在一些日常报道和突发事件中起到了一定的节省人力或快速抢发新闻的效果，也偶有优秀作品产生。但同时也应看到，非专业的呈现增加了新闻作品这一“易碎品”的易碎性。
（三）坚守调查研究保持优良作風
调查研究是做好新闻工作的基础，优良的工作作风是做好新闻工作、生产优质作品的前提条件。穆青1954年在《掌握政策了解实际决定报道计划成败》一文中讲道：“调查研究是我们做好报道工作的基础，没有调查研究，或者调查研究常常间断，都意味着宣布新闻工作的死刑。”⑧优秀的新闻作品不断在证明“脚板底下出新闻”的真理，好记者一定是在一线，深入群众生活、扎根基层调研、记录鲜活的生活，新闻工作者要在深入基层调查研究过程中不断增强脚力、眼力、脑力、笔力。在脱贫攻坚报道中，新华社广西分社记者黄孝邦蹲点黔桂两省区交界处“一寨跨两省”的乌英苗寨3年，时长超过750天，用一个苗寨的管窥打赢脱贫攻坚战伟大时代背景下的中国农村变化。截至2020年12月底，新华社播发黄孝邦拍摄的“苗山脱贫影像志”图片通稿70组700多张，媒体采用量达2万多次，多组图片呈现“镇版”“刷屏”的传播效应，成为了新媒体语境下正面报道实现强势传播的典型案例。分析这一传播现象可以得出，新媒体时代，更需要新闻工作者摒弃浮躁心态，扎根群众生活，扎实调查研究，扎实践行“四力”。
（四）敬惜作品坚持打造精品力作
老一辈新闻工作者十分注重敬惜文字，会花费大量时间和精力在新闻报道的遣词造句上反复锤炼和推敲，通过精雕细琢力求客观真实准确，这是新闻工作者应该传承和发扬的“工匠精神”。进入新媒体时代，也唯有传承和发扬这样的精神，才能够让精品力作不断涌现。当前信息传播已步入5G时代，在新传播技术的推动下，新闻的内容呈现方式空前丰富，视频、动漫、VR、AR等已成为传递新闻信息的重要手段。传播技术不断迭代，消除新闻传播的边界，为开发更具吸引力、传播力的新闻产品提供了更多可能。与此同时，新闻工作者应当敬惜作品，打造出具有品格与力量的精品力作，让舆论场正能量更充沛、主旋律更高昂。
（五）差异化用好新旧传播平台
新媒体时代，也是信息分众化传播的时代。纸媒、“大屏”、“小屏”等传播介质的受众，甚至是新闻客户端、微信、抖音、B站、快手等传播平台的受众，都有着很大的差别。在媒体深度融合的过程中，要加强对新传播介质、传播平台的研究，根据不同的传播题材，用最好的传播方式、表现形式，打造受众喜闻乐见的新闻作品。例如，在信息快速传播的时代，时效性强的事实性信息一般通过新闻客户端、微信、抖音等传播平台及时编发，以满足受众快速了解信息的需要，传统平台就没有多大的必要再占用大量版面和时段刊播这样的零碎信息，而要腾出时间和精力专注做好解读报道、深度报道、调查报道，通过抓好“第二落点”提供更有思想、有深度、有内涵的报道;媒体采制的厚重的调查报道、深度报道，要在新媒体中产生影响力、传播力，也需要用好图片、视频、动漫等新表现形式，提供轻量化的版本。
注释：
①新华社.中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[DB/OL].中国政府网，2020-09-26. http：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.
②郭全中.国内新闻付费的春天来了吗？[N].中国出版传媒商报，2020-03-31（004）.
③何刚.努力还原真相 推进问题解决——《财经》杂志疫情报道的经纬度[J].中国记者，2020（04）：34-36.
④⑤习近平.提高党的新闻舆论传播力引导力影响力公信力[M].习近平谈治国理政（第二卷）.北京：外文出版社，2017：331-334.
⑥侯琳，李斌.守正创新：新闻事业发展的新动力——以新中国成立70周年为视阈[J].社会科学家，2019（07）：150-155.
⑦李斌.新媒体语境下，传统摄影报道如何实现“刷版”“刷屏”？——以新华社“苗山脱贫影像志”系列摄影报道为例[J].中国记者，2018（09）：125-127.
⑧费士廷.记者与调查研究——读《穆青论新闻》的一点收获[J].军事记者，2005（11）：54.
作者简介：李斌，柳州市委外宣办、市政府新闻办主任，主任记者
编辑：孟凌霄
