广播媒体“网红+扶贫直播带货”模式探析
马军 杨晶宇
【摘要】甘肃交通广播通过与电商、媒介机构、政府机构合作等方式积极策划扶贫直播带货，打造主持人网红，探索广电媒体“网红+扶贫直播带货”模式，为转型中的广电媒体的运营理念、运行机制、内容创意等带来启发。
【关键词】主持人网红 广电媒体 扶贫 直播带货
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
2020年，直播带货成为热词。受新冠肺炎疫情影响，线下实体店营业受到冲击，网购、带货成为商家的主要销售方式，一时间，政府官员、知名人士、影视明星、网络主播等纷纷加入直播带货的行列中，在全国掀起全民带货的消费热潮。2020年是脱贫攻坚的收官之年，作为全国脱贫攻坚的主战场之一，位于祖国西部的甘肃省鼓励创新扶贫方式，运用“直播”“短视频”等电商新业态，推动形成新的产业链条，为本地特色农产品的销售打开快捷通道。在此背景与形势下，甘肃广播电视台交通广播（以下称甘肃交通广播）依托平台资源、专业资源、市场资源、主持人网红等优势，着力探索创新自身条件下的“网红+扶贫直播带货”新模式。
一、广播媒体参与扶贫直播带货的实践
近两年，电商直播带货逐渐兴起和盛行，弗若斯特沙利文咨询公司（Frost & Sullivan）数据显示，以总流水计算，我国视频直播行业的市场规模由2015年的64亿元增长到2019年的1082亿元，年复合增长率高达103%。①其大数据分析表现出的广告触达率、转化率、精准率以及销售量、销售额的优势更让传统媒体广告难以企及，《海外网红营销2020发展趋势报告》的研究数据表明，89%的人认为来自网红营销的投资回报率优于其他营销渠道。②
在直播带货的潮流中，越来越多的广电媒体也尝试通过打造主持人网红，在互联网平台中积累人气和流量，从而实现主流媒体与新媒體的有机融合，提升其影响力。
（一）广播主持人网红的天然优势
互联网在发展过程中，从门户网站到社交平台再到目前的短视频平台，产生了不少具有一定影响力的网红，但是，网红是自媒体的产物，进入门槛低，人员素质参差不齐，其传递的价值观以及带货能力都十分有限。而广播主持人有着成为网红的天然优势，他们有较高的知名度，有一批忠实的粉丝，有较好的语言表达能力与沟通能力等。
甘肃交通广播《尕兰州》是一档兰州方言脱口秀节目，随着媒体融合的推进，该节目在广播及互联网平台统一名称、统一标识、统一形象，打造了一个风趣幽默、接地气、本土化的兰州大男孩人设，目前“尕兰州”在“抖音”平台上拥有32万粉丝。在直播带货助推网络扶贫项目中，“尕兰州”使用兰州话介绍、推广、销售特色农产品，货源也以本地特产为主，极具地方特色，吸引全国各地的兰州人乃至甘肃人下单，单场直播点赞量达到10万次以上。
（二）广播直播+直播带货，将广播听众引流至互联网
如何打破广播平台单一性、地域性等局限，进一步提升收听收视空间，提高节目的触达率和知名度，甘肃交通广播通过探索广播直播+直播带货方式吸引全国的听众和用户，同时，也将广播听众引流到互联网和移动互联网端，成功地将听众转化为消费者，拓展了市场并获得可观的回报。
《5号店》是甘肃交通广播打造的一档融媒体节目。该节目与商家合作，通过广播直播进行货品的优惠秒杀、商品售卖，同时开设“5号店”微店，打通网络销售服务渠道。新冠肺炎疫情防控以来，该节目从广播直播问迁移到融媒体直播间，推荐货品也由原来的生活用品变为瓜果、茶叶、百合、药材等农副产品。节目实施广播直播+直播带货双直播形式，主持人艾静在直播中摇身变成“艾老板”。艾静在“抖音”平台上的个人账号“艾静有点忙”通过精心剪辑的短视频传递时尚现代的生活状态，拥有众多粉丝和流量，她在短视频平台的耕耘也使其在直播带货中与消费者的互动游刃有余。半年来，《5号店》通过广播直播+直播带货的方式引流粉丝超过5万人。
（三）策划先行，打破传统扶贫带货营销手段
一直以来，在扶贫带货中，“吆喝卖货”的营销手段较为普遍，“苹果滞销急哭女孩”“桃子滞销逼哭老汉”等悲情营销充斥网络，却并没有把农产品的特点和优势充分展示出来，对农产品的口碑以及地域品牌也没有起到好的宣传作用，当广电媒体进入扶贫带货这一领域后，专业媒体的内容策划能力、从业人员的高文化素养以及主持人良好的语言表达能力等优势起到了提升带动作用。
今年5月，受到疫情影响，甘肃兰州特产——百合、白凤桃、白兰瓜等农产品滞销，甘肃交通广播主播马欢与节目团队在“抖音”平台策划了一系列情景短剧，相继拍摄播出《甲方是如何挑选……》《兰州百合哪里好？》《青春的故事和白兰瓜一样甜》等主题短视频，将农产品的宣传植入故事里，通过通俗化的故事讲述和主播演绎侧面反映农产品的生长环境、地域特点、口味品质。同时，主播马欢来到田间地头、农产品原产地进行场景化直播，为农产品代言，吸引粉丝观看直播并下单。单条情景短剧的播放量均超过30万人次，农产品单场销售额最高超过2万元。
由此可见，一场成功的扶贫直播带货，不仅需要从农产品展示、推介等细节处人手，话题策划、内容创新、直播包装、可视效果更为关键。直播带货的功能和目的不仅仅是制造看点，吸引用户消费下单，提升主播乃至媒体品牌价值的意义对于广电媒体来说更为深远。
二、多方合作，建立扶贫直播带货矩阵
广播电视的媒体融合需要借助自身的品牌优势、资源优势，打通扶贫直播带货需求的各个环节，形成系统的直播带货服务体系。目前来看，扶贫直播带货领域可以拆解为带货人、产品货物、直播渠道三大部分，广电媒体的最大优势是拥有具有一定影响力的带货人，即主持人网红，而其他渠道则需要通过多方合作来实现。
（一）与平台方合作，获得流量和技术支持
从全国来看，直播带货已经成为广电媒体融合发展的新风口，不少省级广电媒体开始布局自己的扶贫直播带货矩阵。2020年6月9日，A股主板上市公司风语筑文化科技有限公司与安徽广播电视台宣布达成深度战略合作伙伴关系，并就沉浸式网红直播空间、区域经济直播电商产业、超高清视频直播等领域展开合作。③6月10日，北京快手科技有限公司与江苏广播电视总台签署协议，双方将在大小屏融合创新、助力区域产业发展等方面全方位合作。④甘肃交通广播与“拼多多”平台合作，后者为甘肃省14个市州提供扶贫农产品的销售渠道和流量支持，最大限度地帮助农户销售农产品。
（二）与同行合作，与兄弟省市台互通互助
地方广电媒体的影响力局限于本土，不同地区的广电媒体在扶贫直播带货方面的发展进程也不尽相同。因此，媒体机构之间的经验交流、带货商品流动配置十分必要。
今年6月，受湖北广播电视台交通广播邀请，甘肃交通广播参与了“2020交广声援湖北公益直播”，搭建专属的视频直播间，助力湖北茶农销售茶叶。甘肃交通广播的21名主持人轮番上阵，每天安排2小时直播，共持续28天。7月底，中广联合会交通宣传委员会主办“融媒富民行动大家‘抖来助力”全国交通广播“抖音”助农活动，全国25家交通广播的50位主播齐心协力参与扶贫直播带货，直播超过200小时，全国各地的近百种特色农产品在“抖音”直播间销往全国各地。
（三）与政府和机构合作，保障助农产品质量
在扶贫直播带货中，农产品的供应链、仓储、物流配送是重要的环节，涉及产品再加工、价格、包装、品质等方面，专业性很强，选品的好坏优劣直接影响到媒体的公信力和权威性，而这一方面媒體从业者并不擅长，必须依托当地政府和机构。
今年以来，甘肃交通广播与共青团甘肃省委、甘肃省商务厅建立合作机制，后者协同企业提供有资质和质量保障的甘肃农产品，并由甘肃交通广播分批次、分特色进行直播带货。根据农产品的加工类型，直播场地分室内、室外进行，例如：牛肉干、花椒、蜂蜜等再加工食品在融媒体直播间进行;瓜果、百合、核桃、蜜桃等农产品有原产地作为质量保证的背书，直播通常在产地或户外进行，并提供现场包装配送。围绕甘肃省14个市州的特色产品，甘肃交通广播相继开展了13场35次直播活动。同时，其与“网红市长”“网红县长”“网红区长”以及“网红村播”一起开通助农直播，助力当地政府宣传土味山货、特色甘肃农产品。
三、“网红+扶贫直播带货”的价值及前景
扶贫直播带货首先要讲求公益性，其次才是以好的直播效果助推商业变现。目前，广播媒体扶贫直播带货取得的经济效益微乎其微，但其作为市场、广告商认可和肯定的商业模式，未来发展前景不可限量。
（一）突出社会效益是第一要务
甘肃是全国脱贫攻坚任务最重、难度最大的省份之一，一方面甘肃交通广播作为主流媒体，主动投身脱贫攻坚第一线，这是义不容辞的职责担当。直播带货作为一种新业态已经成为一种新消费趋势和潮流，广播媒体涉足直播带货，通过线上直播宣传、销售助农产品，可以有效地促进贫困地区农户增收增效。另一方面，将直播带货作为引导受众、服务受众的一种手段，有利于强化地方融媒体机构的社会职能，有效促进地方信息化，提升媒体的权威性、公信力和影响力。
（二）主持人网红打造需要中长线思维和长远规划
与头部网红相比，不少广播主持人早期进入短视频平台也是凭借着自己的兴趣和爱好，低投入、零成本，没有整体规划，也无长远打算。而成功网红的打造需要专门的幕后团队及运维体系作支撑，要有明确目标人群、分析现有资源、寻找独特价值、设计功能模块的能力，需要从产品、内容、投放、活动、社群、数据等诸多方面精细化分析研判，从建立流量产生、承接、运营、转化的系统性来运转，从资金、技术、体制层面上设计和突破。因此，从行业性和专业化而言，广播媒体的直播带货及网红打造还处于探索阶段，还需要更多地学习、积累和沉淀。
四、结语
对于广电媒体而言，直播带货是跨界、跨行业的融合，入局直播带货是传统媒体经营转型的一种尝试和实践，对行业的意义也只是手段，绝对不是目标，因此，每一步都需要十分谨慎，绝不能以牺牲媒体形象和公信力为代价。现阶段，直播带货仍在探索的道路上，将对广电媒体的运营理念、运行机制、内容创意产生深远影响。
