新零售视角下品牌创新发展研究——以湛江地区高校正装行业为例
陈乐怡 杨佳煌 陈怡兵
在新零售的大背景之下，正装行业传统实体店和线上网购平台带来的消费体验已无法更好地满足消费者的消费理念。现在的市场销售更倾向通过分析大量用户的精准数据，更好地满足客户需求。接下来笔者将通过新零售行业的视角来预测分析湛江地区高校正装行业的发展——应用人工智能为客户量身定制，同时通过数据分析，提升湛江地区高校师生的消费体验，最后通过品牌效应形成一种具有创新性的经济形式， 以更好地满足湛江地区高校师生多样化的消费需求。
由于互联网的快速发展，网上购物也跟着快速发展起来，人们慢慢从实体店购物倾向网上购物，但近几年，我国的电商经济增速已放缓。国内已上市的零售企业营业利润连年下滑，大量实体店倒闭。在线上电商消费增速放缓，线下实体店经营不善的双重背景下，“新零售”顺势而生，中国零售业希望通过线上线下的全渠道交融来突破发展难关，然而该模式下的数据也可能存在局限，不具有较大代表性;也可能存在一定技术漏洞，导致部分消费者的隐私数据泄露，从而影响正装行业转型新零售。目前湛江地区的正装品牌虽经过宣传，但反馈不大，本地消费者对正装品牌的了解仍处低迷。商家对于消费者的了解也较局限以往的消费经验。以下将基于新零售模式提出促进湛江地区正装行业品牌发展的建议。
一、新零售背景下正装品牌发展现状及模式
（一）新零售背景下正装品牌发展现状
从市场大背景看，目前我国正装行业的发展较为平稳。从2014年-2018的正装进出口量可以看出，我国正装行业的贸易顺差非常大。且伴随我国对教育的日益重视，高校师生规模不断壮大，他们在就业和求职方面对着装的要求也变得更高了，有利于推动正装市场的发展。不利体现在当前我国正装行业同质化较严重，具体差别点还很少，设计创新率较低。
（二）湛江地区高校正装市场状况
近年来我国高等学历人群不断扩大，据数据显示，湛江地区在校大学生约13.29万人，居广东省第三。这部分人群在拍毕业照、求职时对衣着风格和专业素养相当重视，正装也算是大学生毕业季的必需品。当今高校生活日益丰富，在许多活动场合穿着正装也是对活动尊重的体现。高校中的消费者不断更新，湛江高校的建设日益完备也促使高校学生规模逐渐扩大，由此市场的需求是不断的，这意味着职业装在未来有一个更大的潜在市场。
当然，目前市场上也不乏一些优秀的民营企业品牌和境外品牌，如：吉约蒙、雅戈尔、思莱德等。然而纵观目前正装行业的现状，我们不难发现，这些品牌的定位都处于中高端，价格上千、上万一套，主要销售渠道也是各大中型购物商城。在产品结构方面，也主要发力于男士西服。故此，这些品牌并不适合经济能力较低的高校学子、职场新人以及第三产业中低层从业人员。
在展开研究的过程中，笔者根据消费者的消费习惯对湛江地区各高校师生消费者展开了问卷调查，其中有475名消费者参与调查与问访。从湛江地区高校对正装的購买比例来看，72.5%的师生会通过购买取得在某些特定活动时会用到的正装，而不是租借。且通过走访分析发现，学生群体对正装品牌的了解度较低，主要通过朋友介绍等的方式去了解正装品牌，在购买过程中更多注重价格及面料。
消费者年轻化及个性化需求的增加，需要打造出定位更加清晰、更有态度的正装品牌。即市场需要更多出众的设计品牌出现。
（三）正装品牌目前主要的销售模式
当前市场上运用较多的是线下销售模式，如商场或专卖店。这种模式更直接、简单且免去许多不必要的相关服装材质、色差问题。除此之外还有导购员指引，看中即可试穿，买单带走。但这种模式下弊端也许多，例如：多家实体店进行价格比较，费时费力;买价中包含了商店的租金、水电等，价格也会贵一些;消费者还容易受到导购员的影响，冲动消费。
（四）正装品牌现有的研究及不足
1.现有研究
随着正装市场的发展，也有不少学者对不同地区的正装品牌展开研究。主要面临问题如：发展以男装为主的正装业的思想还未明确、政策支持力度不够、市场建设落后等，这也是湛江地区高校正装品牌进一步发展面临的问题和瓶颈。故正装品牌的定位;打造正装品牌的地域色彩;立足本土化，面向国际化。
2.不足
湛江地区的正装行业还并没有什么突出的品牌。故此，在湛江地区打造适合高校师生的正装需要进一步提高、改进措施。
主流的优化策略更多的是针对一些比较成形的品牌的，对于湛江地区普遍的正装品牌特别是针对高校师生打造的品牌是不太适用的。湛江地区发展高校正装品牌还需根据实地调查研究提出适合湛江地区目前正装发展状况的措施或建议。
二、新零售模式下品牌创新的内涵
（一）新零售模式的提出
这些年互联网经济迅猛发展，有很多实体店由于没有抓住互联网这个机遇而渐渐没落。但互联网经济也并非没有问题，网商销售也有一定程度的波动。那么如何去协调呢？阿里的开创者马云在2016年就提出了新零售模式这个观点，该观点强调线上线下相结合，运用最新技术分析大数据，逐渐形成了O2O模式为主的新零售模式。本次我们将根据这个新概念为湛江地区高校正装打造新品牌，从中凸显新零售模式的概念，更好地为高校师生挑选合适的正装。
（二）新零售模式下的品牌创新
品牌创新实质就是赋予品牌要素以创造价值新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新增强品牌生命力。品牌创新可分为质量（管理）创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新。在新零售模式下，品牌的创新是体现在商品、服务从设计生产到售后的整个过程。在新零售模式下的品牌创新使得品牌的创新更加完整，更加体现出当今大数据、云计算时代互联网对于品牌打造的重要性。
三、新零售视角下湛江地区高校正装品牌的创新发展方向
（一）新零售视角下正装品牌发展方向的概述
新零售视角下，采用O2O模式。在保持自己实体店特色的同时，不断激活线上销售。利用高品质，高创新、低价格策略，通过分析独立个体的相关数据（材质、面料、颜色喜好）采用一系列数据分析，争取用最简略的模式满足消费者的消费需求，但仍以线下销售作为主要业务方向，利用平台加强正装品牌运营。
（二）新零售模式下品牌创新的特征
以新零售模式为基调的品牌创新，首先最突出的特點是线上线下相结合，高校师生可以先在网上根据个人体征及喜好匹配到心仪的正装，若对细节还有进一步的要求，可以联系客服登记，客服将预计正装完工时长告知客户，完工后通知客户领取。本着客户至上的原则，客户可以选择邮递或者到线下店试装，不合适将做进一步的改进。
（三）新零售视角下湛江地区高校正装品牌的创新发展方向
1.核心发展方向：线下线上相结合，多方位为消费者服务、满足消费者。多种形式的宣传，加大宣传力度。注重“品牌提升，价值回归”，打造有影响力的适合高校师生、职场新人和第三产业中低层从业人员的中低端品牌。
2.纵深发展方向：线上线下渠道有机融合，不断提高售前、售中、售后的服务水平;将产品线从正装逐渐拓展至职业休闲装。
（四）湛江地区服装品牌可达到效应
通过新零售模式运营，走品牌化道路，不断为品牌注入新的生命，促进湛江地区正装行业的长远发展。要把握好质量这一关，也要完善售后处理环节，以消费者为中心，给消费者带来更好的消费体验，提高湛江高校师生对正装品牌的认可度，争取更高的回购率，做成知名品牌。
四、针对湛江地区高校正装品牌发展的建议
近年来高校对正装需求的增加，以及互联网特别是移动互联网的发展，给正装的发展带来了新的契机。目前，线上电商消费已经进入增速放缓状态、线下实体店也大多经营不善，对此应该要打破界限，采取全渠道和无边界的模式，推动线上线下以及多方跨界的融合，即采用新零售的模式运营。在发展过程中，以用户体验为中心，以市场为导向，走品牌化道路，提高区域品牌形象，形成品牌效应。
（一）趣味挑选、娱乐宣传。设计一款“西服设计”的小程序（该小程序实际上是一种穿搭小游戏，品牌商可在后台设置相应价格、种类、款式、材质供消费者自由搭配）并加以宣传引导消费者使用，通过消费者的虚拟搭配了解其个性化喜好。
（二）当前正装市场较以往是有低龄化现象的，利用现下较为热门的视频软件进行直播宣传或者利用该软件拍摄较为新颖的热门视频，吸收品牌流量，可以较好地达到宣传目的。目前很多服装品牌都会利用直播的方式带货，但是正装这一比较特殊的服装还是比较少的。
（三）商务合作。在毕业季，应届毕业生需拍毕业照和做简历的证件照，与学校附近各摄影工作室、影楼等合作，互相宣传或一起搞促销活动也可为正装品牌的打造提供条件。
（四）加快商品流出的方式促进资金的流动。将滞留在库存或者闲置下来的正装给予适当的折扣放到相关平台上销售，这也能让消费者以较低的价格体验到本品牌。
湛江地区高校正装品牌进一步的发展要加强正装在新零售模式下的开放式服务创新，促使线上线下的融合，以品牌为潮头，通过移动化、大数据、云计算，提升湛江地区高校师生的消费体验，并通过品牌效应形成一种具有创新性的经济形式。
（作者单位：湛江科技学院）
