直播电商生态和广电生态的融合与思考

    赵子忠 陈连子

    【摘要】直播电商是个特有的生态，2016年出现，2020年开始大发展，广播电视媒体入局直播电商，探索将社会公信力和社会关注度转化为助扶经济发展的新动力。广播电视媒体生态同直播电商生态既有融合，也各有各自的独立点。广播电视媒体需守住优势，盘活存量资源，加强同其他电商平台的合作，趁势发展。

    【关键词】广电媒体 直播电商 融合

    【中图分类号】G220

    【文献标识码】A

    一、直播电商生态分析

    直播电商是一个独立的生态，这个生态始于2016年，在2020年新冠肺炎疫情的特有环境下，得到了大发展，成为了当前最为火热的领域。主要平台都开展了直播电商业务，各类机构纷纷进入直播电商，开展MCN业务。特别是作为产业热度“晴雨表”的资本——大量涌入给了直播电商行业发展更直接的支撑。据艾媒数据，今年2至4月期间，直播电商市场已发起12起投融资活动，市场投资欲望高涨。

    直播电商的本质是电商，平台是生态中的核心力量，一类是电商平台做直播，另一类是直播平台做电商。从目前的行业竞争格局来看，直播电商行业形成“一超双雄”的局面，简称“三国演义”。

    “一超”是指“淘宝”直播。“淘宝”直播发展势头强劲，在今年的“6·18”大促卖中，“淘宝”直播平台累计下单金额达6982亿元，“淘宝”直播增长劲头强劲。从今年的局势来看，“淘宝”意在构建专业度更高的直播电商平台，吸引多方主播入场，为平台引入大流量。从明星主播到县长主播，“淘宝”直播从“人”的要素人手，不断突破流量天花板。

    “淘宝”直播平台于2016年上线，2017年平台推出了“超级IP入淘计划”，2018年“淘宝”直播被提至手机淘宝首屏，2019年“淘宝”直播的客户端上线，同时启动“村播计划”和“启明星计划”。2019年这一年，“淘宝”直播诞生了177个带货过亿元的主播。“淘宝”直播总经理俞峰表示，这个数据意味着，“淘宝”直播平台光是腰部主播生态，就已经超过许多平台的总成交额（GMV）总量。现在，“淘宝”直播聚集了绝大多数全网带货能力较强的头部主播群体。据相关消息称，预计今年“淘宝”直播目标总成交額将由2200亿元大幅上调至5000亿元人民币。

    “双雄”指的是“快手”和“抖音”。为了加快直播电商布局，弥补供应链短板，“快手”“抖音”纷纷加快同电商平台的合作，打通商品链接，加快直播电商的成熟化程度。

    2020年上半年，“快手”已完成总成交额近1000亿元。“快手”作为短视频内容平台，布局直播电商的步伐较早。2016年“快手”上线直播功能，2017年开始布局直播带货，2018年推出“快手”小店，并同“淘宝”“有赞”“魔筷”三个电商平台合作。2019年推出“快手购物助手”小程序，并同“拼多多”合作。2020年“快手”和“京东”合作，继续补足电商短板。

    “抖音”的直播电商布局稍晚，2017年末，“抖音”才上线直播功能，2018年初推出购物车功能，并开始直播带货。2019年推出精选好物，接入放心购，并与“京东”“考拉”“唯品会”等电商平台合作，同时上线了商品搜索功能。2020年，“抖音”与“苏宁易购”合作，未来“抖音”将不再支持第三方来源的商品进入直播间购物车，欲搭建闭环电商产业链。在“淘宝”“京东”等电商平台的制约下，内容平台掌握电商发展主动权的行动也变得更加迫切起来。

    电商平台寻求流量，内容平台寻求变现，随着各平台发展壮大，市场专业化分工程度愈高。营销、直播间代运营、选品、商务、拍摄、设计等各方需求逐渐旺盛，直播电商市场愈显兴旺。

    二、广播电视媒体进入直播电商领域

    从广播电视媒体入局直播电商的路径来看，广电媒体的直播电商发展之路早已有布局。作为广电媒体的商业化体系，电视购物频道最早尝试直播电商，进行业务拓展，进军直播电商领域。

    初期的广电媒体尝试电商直播主要是为了探索新的发展道路和打造新的商业机会。早在2016年“双11”期间，湖南广播电视（以下简称湖南广电）旗下“快乐购”公司就以视频直播的形式促进了“视频电商形式”的发展。2016年“双11”当天形成了《马栏山纠结局》自有客户端直播、《我是大美人》“淘宝”直播、《一县一品》电商扶贫原产地直播、《汽车之家“双11”疯狂购车节芒果汽车》直播，以视频直播的形式促进了品牌力、商品力、供应链能力的增长。

    2019年左右，广电媒体在电商平台开启电商购物直播间。2019年5月，湖南广电旗下购物频道以“芒果台快乐购”的名字入驻“淘宝”直播间。同时，芒果台的《我是大美人》以及北京“家有购物”频道的《家有淘好货》也都加入了“淘宝”直播，初期的广电媒体电商直播间选品多样，从零食到美妆，类目广泛，直播间播出无固定时间，直播频率主要以周播或月播为主。

    成立广电MCN，主持人转型带货主播或网红，打造个人IP，强化内容矩阵。湖南娱乐MCN——Drama TV全面对接市场，搭建了较为完善的运营机制，平台打造了“张丹丹的育儿经”“叨叨酱紫”“维密也小曼”“逆转时光酒吧”“一个大金意”“张之助竟然”等IP矩阵。目前，Drama TV已进驻“抖音”“快手”“微视”“淘宝”直播等多个平台，依托湖南广电强大的内容基因，结合市场化手段，布局母婴、美妆、美食、娱乐、竖屏剧等内容赛道。“快乐购”主持人魏恺辰在“淘宝”直播平台目前拥有37万粉丝。同是“快乐购”主持人的艾雪则在“抖音”上吸引了400多万粉丝。

    济南广播电视台鹊华MCN联合全国近百家广电媒体，推出了以“扶工助农”“产地直供”“广电严选”“历史低价”为卖点的“微信”电商公益直播。鹊华MCN携手省内最大的商业企业银座集团等，合作开展“云扫货”电商直播活动，旗下主持人“小鱼儿”、带货国际大牌美妆、知名品牌小家电，实现直接销售50余万元。

    广电媒体试水直播电商，在网红经济火热增长和短视频时代背景之下，尝试用内容杠杆优势撬动电视购物、直播电商等差异化业务，挖掘新的利润增长点，同时打造多屏互动的直播电商生态圈。

    三、中央广播电视总台直播带货的旗舰模式

    从开启“淘宝”直播间到成立MCN培育网红矩阵，支持直播带货，广电媒体的直播电商布局逐年推进，今年迎来新一轮发展。

    为落实中央“支持湖北经济社会发展”的要求，今年4月份以来，中央广播电视总台（简称总台）积极参与直播带货。2020年4月6日晚，总台在“央视新闻”客户端、“淘宝”直播、微博三个平台同时开启主题为“谢谢你为湖北拼单”的专场直播，直播观看人次1.22亿，销售额4014万元。而主播朱广权和李佳琦也被网友戏称为“小朱配琦”组合，此话题登上当日微博热搜话题，不少网友反馈，“小朱配琦”是一次成功的直播范本。

    4月12日晚，总台在“央视新闻”客户端、“快手”、微博三个平台再次开启主题为“谢谢你为湖北拼单”的专场直播，本次直播间观看人次1.27亿，销售额达6100万元。

    5月1日，总台在“央视新闻”客户端、“抖音”“快手”三大平台开启“为美好生活拼了”专场直播带货，并同“国美”“拼多多”“京东”电商平台合作开启带货。本次带货主播选择了康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提4位总台主播，他们自称的“央视Boys”组合吸引了众多网民关注，最终实现全平台销售额5亿元的带货结果。网友评价：“有梗有内涵，比综艺还好看。”

    5月10日，朱广权同李佳琦再次合作开展“国货正当潮”的带货直播，直播在“央视新闻”客户端、“淘宝”直播、微博三大平台同时播出，本次直播销售额达7560万元。

    6月7日晚间，国美电器零售携手总台央视网走进北京国美门店，开启“人人都爱中国造”直播专场。直播专场由总台主持人尼格买提和浙江卫视主持人伊一搭档主持，汇聚了中国一线家电各品牌的总负责人，为“国货之光”带货，拉动家电产业国货消费。本次直播带货额破7.2亿元，各平台累计人气达982万人次。7月17日，总台央视网协同国美电器开展了主题为“美好生活私享家”的专场直播，主播为总台主持人李思思、曹煊一，搭档国美零售总裁王俊洲。直播节目以沉浸式直播间、创意展陈与趣味互动的方式，呈现多元化、智能化的热销家电。广电媒体直播带货的主题紧扣国家经济发展热点话题，“人人都爱中国造”直播专场定位于落实“六稳”“六保”，而“美好生活私享家”则定位于关注消费升级，两档直播节目直击当下中国经济热点话题，从产、销两端助力供给侧结构性改革。

    7月25日，主题为“买遍中国·助力美好——央视新闻&国美零售全国31省份巡回带货直播”活动在全国启动。

    总台此次大力入局直播电商，展现了在媒体融合发展背景下，总台对于机构发展战略的深思熟虑和大胆举措。

    （一）战略创新。新媒体产业的发展迎来新的市场环境，总台新媒体积极应对市场机遇，做出业务尝试。2017年始，广播电视广告收入首次出现负增长现象，到了2019年，全年全国广播电视机构新媒体广告收入194.31亿元，同比增長了25.11%，新媒体广告收入已经成为广电媒体机构广告业务运营的重要部分。

    （二）流量变现。2017年左右，总台等广电媒体进军新媒体市场的方式多以开发微信公众号、移动客户端为主，虽然媒体微信公众号在文章更新数量、用户阅读量、点赞数上占有一定优势，但这些流量的变现能力不足，无论是在微博还是在微信公众号上，传统媒体几乎都无法实现有效的变现，广告等形式的植入也有限，而直播电商的形式恰巧带来了一种高效率的流量变现形式。据“淘宝”直播总经理俞峰表示，通过“淘宝”直播引导的商品打开率、进店率能达到60%，这是任何其他平台、任何其他形式都不曾实现过的转化率。

    （三）存量资源开发。专业能力强、科班出身的主播成为广电媒体入局短视频、直播电商的重要优势资源。长沙广播电视旗下中广天择传媒股份有限公司签约的电视主持人晏维，在“抖音”短视频平台成功转型美妆博主“晏大小姐Vivi”，账号现有粉丝量436万，账号视频全网播放量超4亿人次，账号月广告收入可达百万元。无独有偶，湖南娱乐MCN也孵化了“张丹丹的育儿经”等主持人IP矩阵。

    四、广播电视媒体生态与直播电商生态的融合与分立

    广播电视媒体生态与直播电商生态原属两个相对独立的生态，在直播电商的营销新环境之下，两个生态圈在保持彼此独立性的基础上，也有了新的结合点。

    整体来看，广电媒体在直播产业链中处于中间环节，同其他MCN机构一样，上游对接品牌商家，下游面向消费者。利用平台的影响力，推广电商环节中的商品营销价值，并促进营销效率的提升。

    近两年，广电平台积极同外部平台合作，在业务模式上探索求新。从广电媒体平台和直播电商平台的合作来看，广电平台拥有强大的信任背书和丰厚的流量基础，是直播电商平台所渴求的。而广电平台也需要电商平台强大的供应链、运营管理、物流管理、售后等系统的支持，以此来支撑广电系统在电商领域的新尝试，合作达成双方互利共赢。总台同“淘宝”直播、“快手”“抖音”“国美”等平台合作的直播效果斐然。

    广播电视媒体生态同直播电商生态相互融合。一是在营销资源上，广电媒体经过多年经营，积累了一批较为稳定的广告客户资源。湖南广电快乐购物有限责任公司董事长陈刚2010年接受采访时就表示，“快乐购”销售商品涵盖3C数码、家居生活、汽车旅游保险等18大类6000多品类，在全国拥有1500多家供应商、合作伙伴及300万会员。基于多年合作建立起来的互信关系和对主流媒体影响力的乐观估计，品牌客户对主流媒体的电商尝试更是乐见其成，许多国货品牌如数码产品品牌华为、家电品牌格力、护肤品品牌美加净、零食品牌大白兔等也成为了广播电视媒体直播间的常客。二是在内容的共通性上，许多人都拿直播电商和传统电视购物相比较，两者有内容上的共通性：直播电商和电视购物都以“视频+电商”的形式呈现产品，受众在屏幕面前既是节目的观众，同时又是兼具消费能力的消费者。广播电视媒体内容制作上的资源积累也可以运用在产品的宣发上，内容上的共通性为广播电视媒体进军直播电商市场提供了坚实的实力基础。

    广播电视媒体生态同直播电商生态又是相互独立的。一是大小屏营销策略的区别，广播电视媒体的生态建立在广播和电视上，手机端只是延伸，直播平台是建立在手机屏上。电视屏幕更大，画面信息上可以呈现更多的内容，对于大件产品的展示广告如家具、电子产品等更有优势。而小屏直播间，观众随时随地打开就可以看，跳转支付便捷，支付体验更佳，有效促进营销效率的提升，且“全屏+竖屏”的场景沉浸感更强，带来更强的同主播互动的体验感。二是广播电视节目同直播节目的不同，节目内容也有各自独立的生态，广播电视媒体生态的内容多由长线剧情式的内容模式组成，节目内容主题鲜明，流程顺畅，在内容呈现上有明显的编排感。节目时长根据节目的类型一般有固定的时长限制，广告呈现多以主持人口播、内容植入的形式呈现。但节目互动性较差，观众反馈只能从收视率、收视时长等监测数据分析而来。而电商直播节目无鲜明主题，内容无明显的编排感，内容以主播介绍产品为主，中间穿插同观众的交流互动;内容互动性强，主播根据实时弹幕内容对观众的需求做出及时回应，观众反馈直接、效率高。在时间上，无明显规定的内容时长，品牌广告显露直接，以商品链接的形式呈现，变现效率较高。三是内容标准的不同，广播电视从业人员的政治敏锐性和政治鉴别力较高，在面对纷繁复杂的商业市场时，在内容的把控上更为严格;直播电商内容更靠近市场，距离消费者更近，作为中间的销售环节，直播电商主播以及产业链条中的人，需要对上游商家和下游消费者负责，且对于消费者的洞察一直是商业市场中的重要环节。内容质量参差不齐，盲目追求热点，一味迎合消费者喜好，存在内容庸俗、产品质量低劣、虚假宣传等众多问题。

    直播电商已推动了营销的大变革，而广播电视传媒机构入局直播电商，迎来了关注。直播电商的本质是电商，广播电视媒体的本质是媒体，如何理解生态，守住优势，加强同其他平台有机融合，形成广播电视传媒特色的直播电商业务，是未来的重要课题。

    （作者赵子忠系中国传媒大学新媒体研究院院长、教授，陈连子系中国传媒大学广告学院硕士研究生）

    （本文编辑：林秀）