Bookshop网络书店欲拯救美国独立书店
练小川
摘 要：2020年，新冠肺炎疫情迫使美国实体书店关门，大部分独立书店因为没有电子商务网络销售能力，在疫情面前无计可施，遭受重创。疫情期间，一个新兴的网络书店Bookshop.org尝试利用联盟营销拯救那些没有电子商务能力的独立书店，唤醒消费者的社会意识，抵抗、削弱亚马逊。业界和媒体欢呼亚马逊终于棋逢对手，但是独立书店疑虑重重，担心Bookshop吸走了独立书店的客户和销售。
2020年美国出版业有两个相关的大事件：一是独立书店惨遭疫情冲击。美国书商协会（American Booksellers Association）1880家书店会员中只有150家书店拥有电子商务平台，在疫情期间能够依靠网络继续营业，其余的书店弹尽粮绝，境况危险。同时，一个新创的网络书店奋起拯救独立书店，在业界和媒体上引起轰动。这个网络书店名叫Bookshop.org。出版商和主流媒體对Bookshop的出现兴奋不已，给予不同寻常的称赞和期待。
《连线》（Wired）杂志在《这个初创公司要帮助独立书店对抗亚马逊》中介绍Bookshop：“一家新上线的网络书店旨在为独立书店提供一个机会，从亚马逊手中夺回一些市场份额。首席执行官安迪·亨特表示，Bookshop要加强独立书店，抵消亚马逊的破坏性影响。”[1]
2020年11月，Bookshop在英国上线，英国《卫报》欢呼：“Bookshop是一个具有社会意识的亚马逊替代品，它使读者可以在线购买图书，同时也支持本地的独立书店。这是图书销售历史上的革命性事件。”[2]
《福布斯》杂志在《独立书店有了一个与亚马逊搏斗的新武器》中宣布：“（Bookshop）并不指望打败亚马逊，但是它推出了一个新武器，帮助独立书店进行反击，使亚马逊的影子缩小一些。”[3]
一、Bookshop的创始人
设计这个“新武器”的人是安迪·亨特（Andy Hunter），他是两个网络杂志《文学枢纽》（Literary Hub）和《电子文学》（Electric Literature）的创始人与出版人，也是三家小型图书出版社（Catapult， Counterpoint， Soft Skull Press）的联合创始人及出版商。亨特的商业背景使他熟知传统出版和网络销售市场，他一直在关注电子商务兴起后对图书销售行业和独立书店造成的困扰。亨特认为，在线销售图书对于独立书店的生存至关重要，他决心帮助独立书店进行转型。
亨特早在10年前就向书店和出版社游说电子商务的重要性，但是那时没人对电子商务感兴趣。2018年，美国书商协会请他帮忙改善书商协会的电子商务平台IndieBound。由于IndieBound网站的技术落后于其他网络零售平台数十年，无法将客户流量有效地转化为销售，亨特建议另起炉灶，于是创建了Bookshop网站。[4]
Bookshop的投资者包括美国书商协会、格罗夫-大西洋出版社（Grove Atlantic）的老板摩根·恩特雷金（Morgan Entrekin），赫斯特杂志集团（Hearst）董事会主席威尔·赫斯特（Will Hearst）。美国最大的图书批发商英格拉姆作为业务合作伙伴负责Bookshop的库存、订单处理和发货、退货。
二、Bookshop的商业模式
《纽约时报》报道：“（2020年）一月，一个小型出版社的出版商安迪·亨特开办了一家在线书店，他将其视为独立书店的亚马逊替代品。亨特感到有一个尚未开发的市场机会。如果抓住这个机会，即使能够抢夺亚马逊销售额的一小部分，对于独立书店来说都是一笔意外之财。”[5]
亨特所说的那个尚未开发的市场机会就是“联盟营销”（Affiliate Marketing）。联盟营销指联盟会员通过自己的营销活动为一个企业带来客户，从中获得销售佣金。亨特很清楚，对抗亚马逊谈何容易，巴诺书店就是一例。但是，亨特认为，依靠联盟营销，Bookshop能够以夷制夷。
在美国图书业，亚马逊拥有最大的纸质图书联盟营销网络。亚马逊的联盟营销始于1996年7月，联盟会员在自己的网站、博客、社交媒体上讨论图书、推广图书、评论图书，将有关的图书链接到亚马逊网站，从销售中获取佣金。
亨特认为，亚马逊的联盟营销会员计划是推动亚马逊电子商务销售的关键因素。美国几乎所有的报刊网站和网络出版物上，凡是关于图书的信息、文章和书评，都有一个亚马逊“立即购买”的链接，点击这个链接，读者就被引到亚马逊网站，一旦产生销售，这些网站可以获得4.5%的佣金。
亚马逊的联盟营销链接已成为美国各类媒体网站的重要收入来源，同时，这些网站也将所有的图书购买者都引到了亚马逊的网站，这对独立书店极为不利。
亨特认为，如果在亚马逊之外建立一个既能支持独立书店，又能支付联盟营销佣金的网络书店，肯定会受到这些依赖联盟营销收入的个人和媒体的欢迎。亨特说：“即使他们喜欢亚马逊，也不希望亚马逊将独立书店挤出市场。”Bookshop正是这样一个平台。
亨特相信，经常光顾亚马逊的客户中，有一群“具备社会意识的消费者”。他们喜欢独立书店，乐意在独立书店买书，但是为了方便，也去亚马逊，因为除了亚马逊，没有其他同样方便的网络书店。图书受众研究公司Codex总裁彼得·希尔迪克·史密斯（Peter Hildick-Smith）说，根据他们2019年的一项调查，亨特所说的那个“具备社会意识的消费者”群体中，四分之三以上的人也使用亚马逊，平均每月使用五次。[6]
Bookshop的目标是为这些“具备社会意识的消费者”提供一个方便的电子商务渠道，替代亚马逊，让他们即使在网络上购书，也能够支持独立书店，即所谓的“独立书店的亚马逊”。Bookshop的联盟营销通过两种方式支持独立书店。
1.书店联盟会员
如果一家独立书店已经拥有自己的电子商务平台，自然就不需要Bookshop。那些没有电子商务平台的独立书店，可以免费注册成为Bookshop的书店联盟会员（加盟Bookshop的独立书店必须是美国书商协会会员，并且有一个实体店地址）。书店联盟会员可以在自己的网站、电子邮件、社交媒体账户上添加Bookshop的链接，把消费者吸引到Bookshop网站上买书，独立书店可以因此获得封面定价30%的销售佣金。独立书店也可以在Bookshop网站上建立自己的网页，在网页上介绍书店、推荐图书，读者通过这些网页购买图书，独立书店也可以得到封面价格30%的佣金。也就是说，那些资源匮乏的独立书店将电子商务业务“外包”给Bookshop，即使没有自己的电子商务平台，也可以网络售书，获得一个新的收入来源。
成为书店联盟会员的独立书店，被放进Bookshop的书店地图搜索器。如果读者想支持某个特定的独立书店，他们可以在Bookshop的地图上搜索，找到这个独立书店的网页，通过书店网页上的Bookshop链接去购买图书，让这个独立书店获得30%的销售佣金。如果顾客同意，Bookshop也可以将客户信息分享给书店。
2.非书店联盟会员与利润分享基金
任何个人和机构都可以成为Bookshop的非书店联盟会员，例如作者、出版社、报刊、书评人和博客作者。这些非书店联盟会员在自己的网站、电子邮件和社交媒体上宣传推荐图书，将图书链接到Bookshop网站，可以从产生的销售中获得10%的佣金（亚马逊的联盟营销会员佣金只有4.5%，亨特认为Bookshop两倍的佣金可以吸引更多的消费者离开亚马逊，支持独立书店）。
Bookshop为独立书店设立了一个利润分享基金，Bookshop从非书店联盟会员的销售以及Bookshop网站的直接销售中拿出10%，放进这个基金。例如，消费者通过一个会员的Bookshop链接购买了一本书，会员获得10%佣金，另外10%的金额将自动转到利润分享基金。亨特透露，有些个人的佣金达到1.5万美元，这意味着他们同时也为利润分享基金创造了1.5万美元。每半年，Bookshop将基金里的钱平均分配给参加基金的独立书店。独立书店可以免费参加利润分享基金，也就是说，独立书店什么也不做，也能获得一定的收入。[7]独立书店可以选择参加分享基金，而不参加Bookshop的营销联盟。
Bookshop网站的库存、订单处理和发货都由批发商英格拉姆负责，因此，只有英格拉姆批发的图书才能在Bookshop网站上销售。从营销模式看，Bookshop其实是一个联盟营销平台，不是一个传统的网络书店。为了避免与独立书店竞争，Bookshop的图书销售折扣不超过10%。
三、Bookshop的利润分配及业绩
每卖出一本书，在支付了出版商、批发商、销售折扣和处理费用之后，Bookshop的净收入为图书定价的30%。如果销售来自独立书店的链接，Bookshop将30%利润全部交给独立书店，不从独立书店的销售中获利。Bookshop的盈利来自非书店联盟会员的销售，这些利润按以下方式划分：三分之一支付联盟会员佣金，三分之一进入利润分享基金，三分之一用做Bookshop的运营费用。[8]
Bookshop2020年1月上线，当时估计年收入必须达到500万美元才能实现收支平衡，预计3年之内达到年销售3000万美元的规模，而独立书店从中获得的收益可以达到800万美元。[9]不料，3月份新冠肺炎大流行为Bookshop提供了一个绝佳的发展机会。亚马逊在疫情初期削减了图书订单，致使Bookshop的销量猛增，许多独立书店因疫情关闭，被迫依靠在线销售，纷纷转向Bookshop平台。2020年2月至11月，Bookshop的书店联盟会员赚了750万美元;非书店联盟会员的佣金收入为200万美元。[10]
美国《出版商周刊》报道，Bookshop在运营的第一年即2020年销售了价值5100万美元的图书，平台上现在有书店联盟会员1027家，利润分享基金中有1083家书店，Bookshop在2020年为独立书店赚了1016万美元，其中包括独立书店的直接销售和利润分享。下一次利润分享在2021年1月进行，估计利润分享的金额超过200万美元。Bookshop的英国网站于2020年11月2日开业，已经销售了400万英镑的图书。[11]
四、对Bookshop的疑虑
Bookshop的销售真的是从亚马逊夺过来的吗？Bookshop的目标市场是一个很狭窄的读者群。愿意通过Bookshop买书的人是那些喜欢阅读并遵循图书推荐的读者，他们不缺钱，有能力支付20%—30%的额外费用而不去亚马逊买书，他们的购买习惯是要立即获得最新图书的纸质版。这些人正是独立书店的核心顾客。因此，獨立书店担心，Bookshop吸引的消费者，不是来自亚马逊，而是独立书店传统的客户，Bookshop不是与亚马逊争夺销售，而是跟独立书店抢饭碗，独立书店最终从Bookshop得到的，是原来的蛋糕里更小的一份。
加利福尼亚州奥克兰东湾书店（East Bay Booksellers）的老板布拉德·约翰逊（Brad Johnson）对《纽约时报》说：“现在人们都认为Bookshop可以拯救独立书店，这个想法很危险。如果大家想帮助独立书店，他们应该直接从独立书店买书。”他担心Bookshop会成为独立书店的另一个大型的集中化的竞争者。[12]
英国作者卡琳·塞莱斯蒂娜（Karin Celestine）说：“我感觉Bookshop的目标顾客其实就是独立书店的顾客。”当她在社交媒体上鼓励读者到本地书店购买她的最新图书时，那些原本在本地独立书店买书的顾客表示，他们已经在Bookshop上购买了图书。
许多独立书店表示，希望能够看到详细、明确的数据，证明Bookshop的销售的确来自亚马逊的顾客，而不是来自通常在独立书店买书的顾客。如果Bookshop不能提供这些数据，那么它实际上是在独立书店最迫切需要这些顾客的时候，与独立书店争夺销售。[13]
前国际出版商协会及英国出版商协会主席、英国布鲁斯伯里出版社（Bloomsbury Publishing）前总裁理查德·查金（Richard Charkin）在《出版视角》（Publishing Perspecitve）网站发表文章，评论当前业界对Bookshop的推崇：“任何一个图书发行的新途径都值得欢迎。”但是，当前业界和媒体对Bookshop表现出来的巨大热情“只是出于对亚马逊的反感”，查金认为这是一个误解。他的看法是：“Bookshop不可能在客户满意度上与亚马逊竞争。尤其重要的是，Bookshop永远无法提供亚马逊那样丰富多样的产品。Bookshop为独立书店创造的收入也无法将独立书店从新冠肺炎疫情造成的危机中拯救出来。而且，Bookshop不会伤害到亚马逊本身的业务。相反，Bookshop的出现对亚马逊是一件好事，这个新创网络书店证明，亚马逊仅仅是竞争激烈的图书市场中的一个普通参与者。”[14]
巴诺书店CEO詹姆斯·当特表示：“Bookshop压根就不是他们所说的那回事。他们包装了一个非常漂亮的故事：谁不喜欢听一个对抗亚马逊的故事？”[15]
参考文献：
[1][6]Kate Knibbs. This Startup Wants to Help Indie Booksellers Take on Amazon.[EB/OL].[2020-01-30].https：//www.wired.com/story/bookshop-org/.
[2]Alison Flood.This is revolutionary：new online bookshop unites indies to rival Amazon[EB/OL].[2020-11-01].https：//www.theguardian.com/books/2020/nov/02/this-is-revolutionary-new-online-bookshop-unites-indies-to-rival-amazon.
[3]Joan Verdon.Local Bookstores Have A New Weapon In The Fight With Amazon.[EB/OL].[2020-02-14].https：//www.forbes.com/sites/joanverdon/2020/02/14/advocate-for-local-bookstores-takes-aim-against-amazon-with-new-website/？sh=6b9cb4b43407.
[4]Judith Rosen.Can Bookshop Become the Indie Amazon？[EB/OL].[2019-10-25].https：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/bookselling/article/81577-can-bookshop-become-the-indie-amazon.html.
[5][12]Alexandra Alter. Bookstores Are Struggling. Is a New E-Commerce Site the Answer？[EB/OL]. [2020-06-16].https：//www.nytimes.com/2020/06/16/books/bookshop-bookstores-coronavirus.html.
[7][8][10] 11 Things You Need to Know About Bookshop.[EB/OL].[2020-11-18].https：//www.authorsguild.org/industry-advocacy/11-things-you-need-to-know-about-bookshop/.
[9]Judith Rosen.WI15：Bookshop Hopes to Change Bookish E-commerce.[EB/OL].[2020-01-10].https：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/trade-shows-events/article/82144-wi15-bookshop-hopes-to-change-bookish-e-commerce.html
[11]Ed Nawotka.Bookshop and Libro Post Strong Sales in 2020[EB/OL].[2021-01-08].https：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/publisher-news/article/85247-bookshop-and-libro-post-strong-sales-in-2020.html.
[13][15]Ellen Peirson-Hagger.Why Bookshop.org is not the saviour the book world needs.[EB/OL]. [2020-12-04].https：//www.newstatesman.com/culture/books/2020/12/bookshoporg-independent-bookshops-andy-hunter-waterstones.
[14]Richard Charkin.Charkin To Bezos：Our Industry Should Salute You，and Kick Back.[EB/OL].[2020-11-16].https：//publishingperspectives.com/2020/11/charkin-to-bezos-our-industry-should-salute-you-and-kick-back/.
（作者單位系美国佩斯大学）
