打造外国人讲中国故事的海外桥头堡
王卉莲
摘 要：随着中国国际地位的不断提高，我国出版业者凝心聚力，对外合作方式不断多元化，中国出版的走出去之路越来越顺畅。尚斯国际出版传媒集团致力于以外国民众听得懂、听得进的方式，讲好中国故事，积极传播中国正能量。
尚斯国际出版传媒集团成立于2010年4月13日，主营中国主题图书和中国主题文化创意产品，业务涵盖多语种翻译、出版、发行、会展、旅游等领域，旨在以中国文化为主线，打造一支中国文化传播的海外军团，建成一个横跨东欧、中亚、东亚、西欧的跨国出版传媒集团。目前，集团旗下有子公司12家，分别位于中国、俄罗斯、日本、白俄罗斯、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦等6国首都及主要城市，在海外拥有本土员工300余名。
2019年，尚斯国际出版传媒集团实现销售收入4.66亿卢布（约合人民币4755.6万元，按2019年末卢布汇率计算）。2019年4月至2020年4月，集团共出版中国主题图书（不含教辅材料及小册子）223种，其中俄罗斯149种，哈萨克斯坦32种，吉尔吉斯斯坦39种，白俄罗斯2种，乌兹别克斯坦1种;签订版权合同图书515种，其中俄罗斯184种，吉尔吉斯斯坦102种，哈萨克斯坦99种，白俄罗斯81种，日本29种，乌克兰15种，乌兹别克斯坦5种。
成立10年来，尚斯国际出版传媒集团不断发展壮大，已初具跨国公司雏形，致力于以外国民众听得懂、听得进的方式，讲好中国故事，积极传播中国正能量。其在所在国设立的线上线下发行渠道，成为我国出版走出去的桥头堡，为下一步构建全方位、立体化、多渠道的国际出版营销网络打下了坚实基础。
一、有情怀的人做有意义的事
21世纪初期，尚斯国际出版传媒集团创始人穆平，作为财经新闻记者，经常去俄罗斯和中亚国家采访，在上述国家有七八年工作经历，熟悉当地风土人情，是一个有情怀的人。他致力于中外文化交流与合作，打造外国人讲中国故事的传媒帝国。据穆平回忆，当时在俄罗斯和中亚国家采访的时候，他非常惊讶地发现，当地人非常瞧不起在那里做生意的中国小商贩。彼时，俄罗斯和中亚国家民众缺乏正面了解中国的渠道。国外书店里中国主题图书非常少，偶尔犄角旮旯里找到的此类书一般都是苏联时期翻译出版的，内容较为陈旧;我国驻外使馆有一些来自国内的俄文图书，大多是当地人看不懂、中国人看不明白的俄文图书，中国式俄语翻译导致圖书宣传效果不好。应国外新闻界和文化界朋友请求，他去国内书店寻找介绍中国的俄文图书，也收获寥寥。
2008年，在与当地孔子学院老师的恳谈中，穆平萌生了回国后辞职开出版公司、做俄文中国主题图书的念头。2009年回国后，他瞒着家人辞职准备开公司。2010年4月，公司在北京注册，聘请外国人翻译、编辑俄文中国主题图书。2010年11月，第一本书编纂完成，首印6000册，他将这些书费尽周折地运到吉尔吉斯斯坦、哈萨克斯坦、俄罗斯进行销售。创业初期的摸索阶段，公司亏损较为严重，为给员工发工资、交房租，穆平拿出了家里全部积蓄，变卖了一套房子。在一次又一次碰壁后，他才逐渐了解到上述国家出版业的一些门道，并开始与俄罗斯出版机构进行合作出版。党的十八大召开后，习近平总书记提出，让世界了解中国，让中国走向世界。这让穆平看到了公司发展壮大的希望。随着国家走出去战略的稳步推进，公司日益走上正轨。
二、打通出版领域上下游，打造真心做事的团队
经过10年发展，尚斯国际出版传媒集团已经由最初名不见经传的小型出版机构成长为跨六国的集团公司，业务范围覆盖出版领域上下游各环节。从图书选题到翻译、编辑、校对、出版、发行全部实现本土化运作。纵观其发展历程，可以看出其主要经营策略：先在社会稳定、出版较为开放的俄语国家的首都开办中国主题出版机构，试水本地读者和市场，出版机构站稳脚跟后，再开设中国主题书店，经营稳定后，大量发展“中国书架”，在所在国家广泛开拓发行渠道。穆平称之为中国文化走出去的“落地生根、茁壮成长、枝繁叶茂、开花结果”模式：开办出版机构在国外落地生根，出版机构是树根;自营书店是树干，运营良好，茁壮成长;大力拓展本地主流发行渠道，通过大量“中国书架”，达到枝繁叶茂、开花结果的效果。
目前，集团旗下子公司12家，包括北京尚斯国际文化交流有限责任公司、俄罗斯尚斯国际出版社有限公司、俄罗斯东方图书出版社有限公司、吉尔吉斯斯坦东方文学与艺术出版社有限公司、哈萨克斯坦东方文献出版社有限责任公司、白俄罗斯东方文化出版社有限公司、日本尚斯国际出版社有限责任公司，尚斯书店莫斯科总店、比什凯克分店、阿拉木图分店、明斯克分店、网上书城。其中，北京公司虽然人员最少，但是责任最为重大，负责选择适合走出去的图书品种的版权采购、实物图书采购、书店商品采购，把控国外各分支出版机构的翻译质量、进行内容审核，督促各分支出版发行机构工作进度等。集团下一步计划在乌克兰、乌兹别克斯坦、格鲁吉亚、阿塞拜疆等政治文化政策相对宽松的东欧、中亚国家拓展业务，向韩国、英国、德国等出版业较为发达的东亚、西欧国家进军。
起初，穆平与俄罗斯本土出版机构进行合作出版。合作过程中发现，对方除了发行渠道较为畅通外，其他业务流程方面，诸如译文是否准确，语言是否优美，涉及政治、宗教、民族方面的内容是否符合我们要求，编辑效率能否提高，发行能否重点推荐等，与合作方经常沟通不顺畅，导致效率低下。因此，穆平开始走上了自办出版、发行之路，逐渐实现了出版发行业务的本土化运作。目前，集团图书出版业务发展已经很成熟，发行业务虽依然与“阅读城”连锁书店、网络销售巨头“奥逊”和 “迷宫”等主流发行渠道合作，但是营销收入占比已不再是最大;自办发行直接与实体书店、大专院校、培训机构、图书馆等合作，销售回款速度大幅提升，在图书上下架时效等方面也越来越具有话语权，销售额大幅增长，已超过主流发行渠道。除穆平本人外，集团员工全部实现本土化。这有助于了解本地图书市场需求、读者阅读倾向，编辑出版适销对路的图书产品。
经过多年发展，尚斯国际出版传媒集团拥有丰富从业经验、爱好中国文化的管理层、翻译编辑发行团队，最终形成了完整的“翻译、出版、批发、零售、推广”商业链，社会效益、经济效益日益增加。就俄罗斯团队而言，总编辑来自俄罗斯久负盛名的科学院出版社，经验丰富;副总编辑来自俄罗斯最大的出版机构埃克斯摩，年轻有为;销售部经理从当地发行英才中筛选而来，干劲十足;翻译部主任是来自俄罗斯东方研究所的汉语专业研究员，资深、严谨;产品部主任曾是俄罗斯大型出版集团阿斯特的产品部负责人，眼光独到;等等。这是一支朝气蓬勃、奋发有为、真心做事的团队，赢得了本地出版界和文化界的尊重。
近年来，尚斯国际出版传媒集团在文化传播、出版、发行等领域斩获不少奖项，2017年4月，获俄罗斯作家协会颁发的“中俄文学交流特别协作奖”;2017年5月，获联合国教科文组织俄罗斯秘书处颁发的“优秀中俄文化传播奖”，以及“莫斯科最美书店”称号;2017年7月，获俄罗斯外交部、联邦出版与大众传媒署、俄罗斯出版商协会颁发的“俄罗斯年度优秀出版金奖”;2018年5月，获俄罗斯联邦出版与大众传媒署、俄罗斯出版商协会颁发的“持续传播外国文化优秀奖”。2015—2017年，每年度都有5—6种中国主题图书入选一年举办两次的俄罗斯全国百种优秀图书评比。
2017年12月，集团获吉尔吉斯斯坦传媒信息协会颁发的“比什凯克最美书店”称号，以及“丝绸之路文化传播奖”;2018年3月，获吉尔吉斯斯坦国家书库颁发的“大众文学传播优秀奖”;2018年5月，获吉尔吉斯斯坦文化信息部颁发的“优秀出版社”称号，吉尔吉斯斯坦作家协会颁发的“中吉友谊传播奖”。在哈萨克斯坦，获哈萨克斯坦文化体育信息部颁发的优秀图书评比优秀奖。
此外，俄罗斯塔斯社、“24小时新闻频道”“今日俄罗斯”“莫斯科广播”等，吉尔吉斯斯坦国家电视台、比什凯克电视台、广播电台、《国旗报》《比什凯克晚报》等，哈萨克斯坦“24小时新闻频道”“阿拉木图新闻会客厅”、《新闻报》等媒体都对尚斯国际出版传媒集团进行很多正面新闻报道，引起较为广泛的关注。
三、尚斯书店生机勃发，从图书卖场到文化传播桥头堡
近年来，随着“一带一路”倡议的提出，“一带一路”沿线国家民众渴望了解中国，搭乘中国快速发展的顺风车，掀起汉语学习热潮。尚斯書店正在由中国主题图书卖场，发展成为我国对外文化传播的桥头堡。
尚斯国际出版传媒集团旗下实体书店经常以“请进来、走出去”的模式，把读者请到书店来，让编辑走进学校、部队以及社区，大力传播中国文化。2017年，集团组建专职“中国文化宣讲团”，介绍中国文化，推广中国主题图书，提高集团旗下出版社和书店的知名度。“中国文化宣讲团”举办的很多活动受到当地政府、民间团体以及教师、学生的热烈欢迎与支持，中国文化传播效果十分显著。
1.尚斯书店莫斯科总店
尚斯书店莫斯科总店于2016年7月5日在莫斯科市中心著名的步行街阿尔巴特大街开业，网上书城同步上线，是俄罗斯境内首家中文和中国主题书店。尚斯书店及其网上书城被中俄两国政府列入“中俄传媒年”的成果之一。截至2019年12月，书店营业收入超过1.1亿卢布;上架销售中文图书4000余种，俄文中国主题图书1100余种;累计销售中文图书17万余册，俄文中国主题图书（含教辅材料）90余万册。
阿尔巴特大街是莫斯科文化气息最为浓郁的街区之一，离红场直线距离不足千米，著名诗人普希金的故居就位于此地。书店长期设立“华茶驿站·中国茶谣馆”、播放俄语影视节目的新丝路影视厅，经常举办茶艺、古琴、书法、诗歌、太极拳等广受当地民众喜爱的中国传统文化表演与展示，民众可免费体验，受到俄罗斯各阶层的广泛欢迎，在读者中产生了积极影响。此外，书店还承接国内出版机构的主题图书展、新书首发仪式等活动，已经成为中俄文化交流的重要平台。
在中俄友好交往的时代大背景下，两国人文交流日益热络，书店里三种中国主题图书最受欢迎：习近平总书记的论著、汉语教辅图书、中国文史学术图书。这反映了俄罗斯读者学习汉语、了解中国历史文化、理解当代中国发展路径等不同层次的需求。《习近平讲故事》《习近平谈治国理政》《之江新语》《社会主义核心价值观》《“一带一路”读本》等中国主题图书，“中华文明史话丛书”及《中国文学史》《中国文物史》《论语》《宋词》等传统文化类图书，王蒙、何建明、路遥、沈石溪等优秀中国作家作品俄文译本，《初级汉语教程》《HSK新汉语水平考试教程》《汉语语法》《中国风》等汉语学习读物，很受读者欢迎。2019年5月13日，尚斯书店莫斯科总店因长期亏损不得不迁出阿尔巴特大街，搬往列宁格勒火车站附近的图书批发市场。作为尚斯书店的第一个品牌，从经济效益角度而言，尚斯书店莫斯科总店是失败的，原因在于选址的错误，不应在外国游客偏多的区域经营中国主题图书;而从社会效益角度而言，尚斯书店莫斯科总店无疑是成功的，占据俄罗斯乃至欧洲最负盛名的步行街位置，打造了一张非常亮丽的中国文化名片，也成为中国文化在俄罗斯民间传播的一个重要驿站。
2.尚斯书店比什凯克分店
尚斯书店比什凯克分店于2017年10月27日开业，是中亚地区首家中文暨中国主题书店。截至2019年12月，书店营业收入900余万卢布;上架销售中文图书600余种，中国主题俄文图书400余种，中国主题吉尔吉斯斯坦文图书39种;销售中文图书1300余册，中国主题吉尔吉斯文图书3万余册，中国主题俄文图书5万余册。
汲取莫斯科总店的经验教训，比什凯克分店选址定位在大专院校聚集区，把读者群重点定位为大学教师和大学生，经营不到半年，便实现收支平衡，成为比什凯克市中心的中国文化景点。依托比什凯克分店，公司在吉尔吉斯斯坦的图书发行业务，已形成主流发行渠道与自办发行齐头并进的局面，范围覆盖吉尔吉斯斯坦境内所有重要城市。
吉尔吉斯斯坦独立以来第一套完整的吉尔吉斯民族史记类巨著《柯尔克孜》（全20卷），由集團旗下吉尔吉斯斯坦东方文学与艺术出版社编辑出版、比什凯克分店发行。
2019年6月上海合作组织成员国元首理事会第十九次会议召开期间，比什凯克分店举办了各种形式的新书发布会12场次，吉尔吉斯斯坦前总统、前总理、第一副总理、总统办公厅主任、国际外事委员会副主席亲自到场参加，受到国内外媒体广泛关注与好评。
比什凯克分店的运作经验让集团管理层深切感受到，在国外开设书店对传播中国文化的重要意义。考虑到书店带来的巨大社会效益，在综合分析盈利情况后，集团决定在哈萨克斯坦、白俄罗斯继续开设中国主题书店，希望通过一段时间运营，营业收入能弥补书店前期投入和日常运营费用。
3.尚斯书店阿拉木图分店
尚斯书店阿拉木图分店于2019年12月2日开业，是哈萨克斯坦首家中国主题书店。2020年2月，新冠肺炎疫情在武汉肆虐时，书店管理者将开业后的全部营业收入150余万坚戈（约合人民币24855元）通过中国红十字会捐赠给武汉灾区。
2020年4月，尚斯书店明斯克分店完成各项注册手续。开业后，明斯克分店将聚集又一批渴望了解中国、热爱中国文化的海外读者。
四、结语
尚斯国际出版传媒集团出版了很多传播当代中国价值观念、体现中华文化精神、弘扬中华优秀传统文化、反映中国人民奋斗追求的优秀文化产品，成为“一带一路”沿线国家传播中国文化的探索者和领头羊。近年来，集团相继获得各种支持，有了快速发展的底气和动力。尽管如此，集团依然面临底子薄、成本高、利润低等突出问题。由于完全依靠自身盈利滚动发展，企业抗风险能力较弱，以致错失较多发展良机，尤其是2020年新冠肺炎疫情暴发以来，集团原定的业务拓展计划只能暂且搁置，以维持现有业务的正常运转。
新冠肺炎疫情蔓延，全球经济衰退，出版业发展低迷。作为民营企业开办海外出版、发行企业的先锋，尚斯国际出版传媒集团发展受到较大冲击，急需来自国内各级政府和相关组织的扶持与帮助，以便尽快渡过难关。唯有如此，才有希望将集团打造成有国际影响力的一流跨国出版企业，真正发挥其在我国对外文化交流中的桥头堡作用，使其成为我们的海外战略支点。
注：文中资料均来源于尚斯国际出版传媒集团提供的相关材料。
（作者单位系中国新闻出版研究院）
