体验式营销背景下传统黄酒品牌形象重塑与推广研究
邵恺晔 张世月
摘要：随着营销模式的不断演化，体验式营销已成为一个品牌发展的新阵线，越来越多的品牌开始制定新的发展战略以适应市场变化。本文通过分析传统黄酒品牌个性形象缺失、符号形象单薄、认知形象固化等现存问题，提出了体验式营销背景下传统黄酒品牌形象重塑与推广的意义，并针对如何运用体验式营销策略帮助黄酒品牌树立新形象，进行了理论探讨和方法研究，最后提出了基于品牌个性形象的体验式发展策略。通过本文的研究，以期为传统黄酒品牌形象的重塑与推广提供一定意义的借鉴。
关键词：体验式营销;黄酒品牌形象;重塑;推广
中图分类号：J524 文献标识码：A
文章编码：1672-7053（2021）04-0086-02
消费者对一个品牌最深的需求与渴望包含享受、体验和参与三层次。传统黄酒企业在品牌形象塑造过程中更关注产品质量，侧重于为目标消费群体提供产品享受，而知名品牌往往通过服务计划与设计为消费者带来差异化、多渠道的服务体验，引导消费者完成从了解到拥护品牌、从享受到参与品牌的行为转变，整个过程为消费者创造了更深刻的品牌体验，通过提供足以改变其生活方式的定制化服务，与之建立了最牢靠的情感联系。目前，传统黄酒品牌关注的产品与服务发展还仅停留在满足消费者的表层需求，在体验式营销模式崛起的背景下，研究传统黄酒品牌形象重塑与推广能加快改善其在市场中的所处困境。
1体验式营销概述
在《体验经济》中，乔·潘和吉姆·哥尔摩预计“体验价值”将成为未来经济增长的集中点，只依靠讲解宣传品牌产品及其服务的利弊已无法满足现代消费者的实际需求。2003年的一次产业会议上，史蒂夫·海耶提到体验式经济的来临将引发全球营销革命，到2010年，史蒂夫·海耶的预测已成为现实，消费者几乎掌握了每一个品牌的营销渠道，权利的中心从品牌企业交接到消费者手中，一种新模式的不断演化与发展使众多传统企业沿用多年的品牌营销策略亟待调整。在由消费者能动地控制信息闭合的社会环境下，体验式的品牌营销作为实现对话沟通的“纯粹”媒介，为品牌与消费者之间创造了一种更现实与实质的联系，它把传统被动式的常规营销转换成了一个互动平台，帮助消费者在参与品牌体验的过程中获取归属感。体验式营销最大的优点在于对营销结构中其它部分的影响，如与节目广告、流量网站、社交媒体、大事件等内容的策略性结合，能快速建立起与消费者的亲密联系，有利于传统黄酒品牌完成形象重塑并顺利进入体验式品牌营销大潮。
2传统黄酒品牌形象现存问题
2.1品牌个性形象缺失
观察市场上不同黄酒品牌的同类产品，不难发现同类产品形象雷同的现状，少数黄酒品牌甚至陷入因袭模仿的尴尬境地，同质化严重的产品形象背后，实则是多数黄酒品牌形象个性化建设意识的缺失。
2.2品牌符号形象单薄
从视觉形象上分析，部分黄酒品牌形象缺乏一定的标准化，需进一步加强顶层设计，具体表现为传统黄酒品牌相对固化静止的形象与新世代受众思维审美的脱轨;从比喻内涵上分析，传统黄酒品牌形象设计单一，多数品牌采用传统书法字体、传统印章等“不加修饰”的表现形式，表层设计切断了与本体品牌识别元素之间的关联性，导致品牌形象出现识别度低的问题;从品牌传统上分析，拥有代表品牌某种功能属性、情感色彩或自我表达的符号形象更具吸引力，如江小白面向年轻市场的“轻口味、休闲型、小包装”定位、纽卡斯尔棕啤的“别扯淡之道”、孔府家酒的“家文化”等都体现出品牌特有的符号形象。相反，传统黄酒企业对其品牌核心价值观的挖掘尚浅，品牌形象缺少能够代表品牌基因特色的象征性符号是制约其发展的关键因素。
2.3外界认知形象固化
传统黄酒品牌形象在推广过程中，消费者与社会公众已自觉或不自觉地对其所接受的品牌信息做出个人选择与二次加工，在记憶表现系统中，已存在一个对于某黄酒品牌形象的固化印象与联想，即“传统”。产生这一局面的重要原因是，众多传统黄酒品牌对其市场形象缺乏全面、客观的认识基础，导致品牌形象定位模糊，已无法满足年轻消费者的现实需求。此外，随着体验式营销模式的出现，白酒、啤酒、葡萄酒等行业已逐步调整策略，这也刺激着黄酒行业加快改革来打破常规、传统、刻板的品牌形象。
3体验式营销背景下传统黄酒品牌形象重塑与推广意义
在体验经济与消费升级的背景下，传统黄酒品牌形象朝年轻化与高端化的趋势发展。近年政府出台关于大力发展黄酒产业的规划文件以及现代大健康概念的兴起，正赋予黄酒行业全新的生命力，深入研究传统黄酒品牌的形象重塑与推广成为必然。
传统黄酒品牌形象的重塑与推广具有以下意义：首先，有利于加大对消费者的吸引力。新世代正在寻找能为其带来新鲜真实感的主打品牌，内容于新世代而言是重要的社交货币，破旧立新、全方位展示品牌基因的个性形象，能为传统黄酒品牌吸引更多的年轻消费者。其次，有利于拓宽黄酒消费市场。传统黄酒品牌的生产消费带有明显的区域特征，年轻消费者是互相关联度最高的一代，对国家和民族文化怀有极大的认同感，品牌的全球本地化已成为社会风潮，传统黄酒品牌形象的重塑，有利于突破地域限制，更好地稳固黄酒作为国酒的地位。最后，有利于增强黄酒品牌的核心竞争力。不仅能丰富黄酒品牌形象的个性表达与价值内涵，还有利于实现黄酒品牌的差异化发展，增强传统黄酒品牌的市场竞争力。
4体验式营销背景下传统黄酒品牌形象重塑与推广方法
4.1 市场调研明确个性形象
市场调研是传统黄酒品牌重塑形象的前奏，也是黄酒品牌了解自身与寻求发展的有力手段，重塑传统黄酒品牌形象的目标，建立在对品牌本身全面客观的认识基础之上，其品牌形象的调研要结合黄酒品牌在酒行业中不同历史时期的不同表现与当前行业内竞争品牌形象的优劣情况[2]，如“舍得酒”明确定位于该品牌的舍得智慧，以此营造个性鲜明的文化酒类品牌形象，进而在市场上找到品牌形象的坐标与发展空间，实现品牌形象的精准定位。此过程要求坚持系统性、客观性与实效性等品牌形象调研原则，重塑传统黄酒品牌形象，需要依靠的不是传统品牌过去的辉煌，而是以此为基准，发现目前的形象困境与未来形象的发展趋势。运用科学的方法与严格的调研程序了解品牌自身、产品服务、消费者需求等要素，以此找到黄酒品牌的竞争优势，最终打造出强势的品牌形象。
4.2 内容营销丰富符号形象
让内容和体验成为消费者生活中关乎个人的时刻之一，可以拓宽并加深传统黄酒品牌形象与目标市场的关系，由事件内容所营造的黄酒品牌氛围，能创造并加速消费者的购买倾向。如“五粮液”联合故宫博物院、北京电视台出品的文化节目《上新了·故宫》，极大丰富了代表其品牌形象的价值符号，五粮液品牌形象的提升得益于跨界合作战略和对传统文化的融合创新。传统黄酒品牌形象符号的升级，不应仅仅停留在通过品牌产品或其服务的商标、包装等视觉识别系统所呈现的内容，还应从更广泛的层面去挖掘代表一个传统黄酒品牌的符合当下主流核心价值观的新形象，选择符合目标消费群体特有生活方式的营销内容，更能强化其对传统黄酒品牌关键形象的联想和感知。由具备传统黄酒品牌温度内容引发的消费者情感体验往往更容易与品牌联系在一起，其特定的符号形象具有可记忆性与激发性，向消费者传达出更清晰的品牌信息，从而树立牢固的品牌新形象。
4.3 互动营销提高用户参与
体验经济背景下，移动互联和社交媒体的迅速扩张极大扩大了品牌拥护者的影响力。NM Incite的研究数据显示，如果消费者能享受到品牌更多的关怀，则其成为品牌拥护者的概率将是原先的三倍。埃米尔·涂尔干的仪式互动论明确指出“互动”的重要性，消费个体的自我认同是在与社会的不断互动中形成的，传统黄酒品牌形象的推广策略要以大数据、社群、价值观的营销为依托，将营销重心转移到实现与目标消费群体积极互动、尊重消费作为“主体”的价值观、让其更多参与到品牌价值的创造中来。传统黄酒品牌形象在把握线下营销亲密性的同时，还要运用好线上营销的及时性，找准与消费群体互动的关键触点，构建两者的亲密关系，刺激用户从产品消费者转变为品牌拥护者。
4.4 情感营销增强品牌温度
品牌形象可以理解為一种感觉、气氛、精神和风格，其特有的文化价值、个性表现，是一个品牌与消费者的沟通桥梁。情感导入是品牌形象塑造的法宝之一，情感营销的主要目的就是创造消费者的情感体验，最终都回归于人类对真、善、美的情感追求，传统黄酒品牌形象突破圈层需要品牌情感赋能，合理地利用情感故事可以触发消费者想要分享的关于品牌体验的心理渴望，同时吸引消费者主动参与、分享品牌故事。黄酒品牌深厚的文化形象是在历史传统基础上形成的，品牌形象所具备的感性色彩决定了情感文化是构成黄酒品牌形象的综合体，因此，在传统黄酒品牌形象营销的过程中导入情感文化因素，能塑造更加丰满、更具特色的品牌形象。
5结语
体验式营销是一种市场发展过程中的新营销模式，新用户角色的出现表明未来市场营销的落脚点在于打造融合线上与线下的品牌体验，在体验式引导的社会环境下，传统黄酒品牌如何利用品牌资源提升品牌形象与品牌体验是其面临的困境。为弥补黄酒品牌形象与传统营销方式的不足之处，本文从市场调研、内容营销、互动参与、情感策略角度提出了转型对策，以帮助传统黄酒品牌重塑形象，在体验消费市场中实现品牌的长足发展。
