青少年红色旅游的市场特征及其发展策略
丁柯元 肖霞
摘 要：青少年红色旅游是一种将旅游休闲与德育培养相结合的新型旅游，让青少年在游中学，学中游。怀化市芷江受降纪念馆景区在中国抗日战争中扮演着重要角色，拥有丰富的红色旅游资源与青少年德育资源。但是其旅游活动单一、旅游服务较差、旅游产品缺少特色、景区知名度有待提高是景区目前的主要市场特征。笔者利用问卷调查的方式分析了青少年游客的基础数据与旅游动机，提出了丰富旅游活动、提高旅游服务、推出特色旅游产品、多元化地进行市场宣传等发展策略，积极发挥红色旅游的政治性、学习性及趣味性，以利于景区未来的可持续发展。
关键词：青少年；红色旅游；市场特征；发展策略
中图分类号：F592.7 文献标识码：A一、背景
《2016-2020年全国红色旅游发展规划纲要》（以下简称《规划纲要》）提出了“三要”：一要深刻认识红色旅游发展的意义；二要紧密围绕《规划纲要》推动红色旅游工作；三要切实保障各项工作顺利贯彻落实[1]。党的十九届五中全会明确了“十四五”规划和二〇三五年远景目标中关于文化建设的要求，指出要推动文化和旅游业的融合发展，大力发展红色旅游。笔者通过检索发现，我国目前研究红色旅游的文献多以青少年爱国教育课题为主。李霞（2013）提出红色资源在思想政治道德上有思想引导、道德示范、法纪教育等功能[2]。丁慧民、张仁远（2017）提出红色基地是培养爱国主义情怀的关键阵地[3]。王威（2012）提出因青少年德育内容迂腐守旧、缺少创新，需要有体验感的红色旅游开展青少年德育培养[4]。张俊英、卢爱华、严凯、汪云霞、苏小雪（2017）提出红色纪念馆在青少年生活、精神面貌、价值观上发挥了重要的思想道德作用[5]。本次研究以问卷调查为主，搜集景区相关资料为辅，发放问卷共300份，收回有效问卷288份，有效率为96%。本文探究了芷江受降纪念馆景区的市场特征及存在的问题，并提出了相关的发展策略。二、调查问卷数据分析
（一）基础数据
根据数据分析（表1），青少年游客中13～15岁有151人，占52.4%；16～19岁有137人，占 47.6%。男生有158人，占54.9%；女生有130人，占45.1%。男性游客多于女性游客，这可能与大部分男性体力优于女性体力有关，也说明了红色旅游受到男性游客青睐。13～15岁年龄群体多于16～19岁年龄群体，初中生游客占比69.5%，高中或高中生以上占比20.8%，可见初中阶段学生群体对红色旅游有着强烈的兴趣。
（二）旅游动机
丹恩（1977）曾提出著名的旅游动机“推拉理论”，推力动机是指旅游者内心产生对旅游的主观愿望；拉力动机是指旅游目的地的外部刺激因素[6]。林传红（2006）将红色旅游动机分为内部诱因（敬仰先烈、寻觅战场、红色教育、体验革命生活等）和外部动机（旅游资源的吸引力、社会环境氛围）[7]。林巧、戴维奇（2007）认为知识动机、社交动机、声誉动机是主要的红色旅游动机[8]。结合以往学者研究，本文将本次问卷调查的青少年旅游动机从敬仰革命先烈、景区自身吸引力、接受红色教育、社会环境氛围及其他因素展开（表2）。根据数据可得，敬仰革命先烈是最大的旅游动机，51.7%的青少年想要通过参观红色旅游景区来了解和熟悉历史、缅怀和敬仰先烈；23.6%的青少年游客是因景區的吸引力前来游览，说明了红色旅游景区本身就具有很大的吸引力和观赏性；17.1%的青少年表示想要接受爱国主义教育与革命文化熏陶，前来参观和学习；4.5%的青少年因为红色旅游的社会氛围前来游览，还有2.1%是出于其他动机。可见，大部分青少年游客是出于自身主观愿望前来游览，少数出于外部刺激因素。
（三）家庭经济消费水平
自改革开放以来，我国人均消费水平不断地提高。2019年我国旅游业总收入达到了6.63万亿元，2020年虽略有下降，但总收入超过了4.2万亿元。青少年一直以来都是中国家庭的核心，父母为了减轻孩子的学习压力，节假日带孩子外出旅游成了必要活动，具有增长知识、兼具教育功能的红色旅游更是成为很多家庭的第一选择。由表3、表4数据可知，有22.8%的游客家庭月收入在2万以上；32.4%的游客家庭月收入为1～2万；28.6%的游客家庭月收入为5千～1万，并有67.4%的家庭会将年收入的1/5～2/5花费在旅游上。总体来看，景区游客家庭收入达中等水平，月收入1万元以上居多。
（四）景区满意度评价
卢小丽、付帼（2018）以井冈山为例提出旅游质量与游客满意度关系呈正相关，游客满意度对顾客忠诚度存在正向影响[9]。符全胜（2004）将游客对旅游地的感知（景区设施、旅游环境、旅游服务等）与游客期望差异高低定义为游客满意度，感知等于或大于期望为满意，小于为不满意[10]。表5数据显示，青少年游客对景区管理的评价，13.5%的游客打了1星；15.3%的游客打了2星；38.2%的游客打了3星；27.1%和5.9%的游客打了4星和5星。这说明景区管理还有很多待完善之处，如路标与信息指南不明显、旅游设施设备老化严重、管理不够人性化。有 9.7%的游客对导游服务打了5星；35.8%的游客打了4星；但评价以1～3星居多。超过50%的游客认为景区环境不够干净，休憩平台不足。旅游活动多以静态游览为主（如参观纪念馆、陈列馆等），游客缺少参与感和体验感；有33.5%的青少年游客认为景区旅游活动一般，17.1%的游客认为过于单调（表6）。总体而言，“很好”“好”这两种正面评价共占了60%左右，显然景区在管理和质量上还有很大的提升空间。
（五）宣传方面
近60%的青少年游客表示芷江受降纪念馆景区的宣传不到位，并且宣传手段过于传统（表7）。游览景区的青少年大部分是怀化市人或湖南人，只有20%的游客来自外省。青少年游客获取景区旅游信息多来源于亲友和自己，其次是书籍报刊和电视广播，分别占比为18.1%和15.6%（表8）。信息发达的今天，从网络多媒体渠道了解信息的青少年游客比例仅有13.3%（表9），说明景区并没有利用好新媒体与“互联网+”，很大程度上影响了游客数量的增长与经济效益的提高。
（六）旅游产品
目前，很多旅游产品越来越商业化，旅游产品结构单一、没有新意，不能吸引青少年。而且大部分旅游产品价格较高，青少年消费负担不起。根据表10数据分析，24.8%的青少年游客喜欢以影视短片的方式呈现红色旅游内容；37.1%的游客表示喜欢实操体验红色旅游项目；35.2%的游客喜欢借助智能设备媒介，近距离地感受红色旅游的魅力；2.9%的游客认为书籍、相册也是不错的旅游产品选择。青少年对于旅游产品并没有固定的喜好要求，美观实惠且具有景区特色是再好不过的设计。
由上述数据分析可得，芷江受降纪念馆景区的青少年红色旅游市场大体发展良好，但也有一些不足，主要体现在以下方面。
（一）旅游活动较为单一
整体来看，景区旅游活动较为简单、乏味。而旅游活动过于单一会导致景区被同化，模糊的定位和过于迎合大众趣味，反而会对旅游品牌与文化产生消极影响。红色旅游不仅要主打红色主题，还应结合游客特点满足其他需求。青少年游览景区很大的一个需求是学习正能量知识、陶冶红色情操。如果仅是参观纪念馆、陈列室等，远远不能满足青少年们的旅游需求。
（二）服务质量有待提高
旅游服务质量参差不齐，导游服务单调机械，时而出现“游而不导”的现象。景区内大多景点是参观游览、听讲解员解说等较为单一的旅游模式。导游内容的失真与枯燥让青少年游客感到无趣，红色旅游的教育效果也会大打折扣。还有游客反映个别工作人员服务态度差、敷衍了事，这与景区岗位属事业单位编制有关，竞争小且安逸，导致管理人员的服务意识不强，对工作失去了激情。
（三）旅游产品无特色
旅游产品是旅游需求与供给之间联系的焦点，是实现旅游经济活动中各种经济关系的连接点[11]。青少年游客处于消费者阶段，没有独立的经济能力，在旅游产品的选择与购买时，追求物美价廉。发展青少年红色旅游的最大目的是为了培养青少年的爱国主义精神与积极向上的生活态度，旅游产品开发落后、种类少、无特色，如果设计出有文化内涵和纪念意义的旅游产品不仅会提升游客对旅游地的好感度，还可以带来不错的经济收益。
（四）景区宣传不到位
景区目前主要在怀化市文化旅游广电体育局官网、市电视台和杂志等传统媒体上做宣传，没有借助新时代网络与流量进行营销。宣传内容也多为“静态多、动态少；风景多、人情少”。从上述数据可以看出，芷江受降纪念馆的宣传不到位，只有当地和部分湖南人熟知，外省游客较少。景区资金来源多为政府拨款，资金有限，这也影响了其宣传力度。四、青少年红色旅游市场发展策略
（一）丰富旅游活动，增强体验感
在保留景区红色传统的基础上，增加一些与时俱进的旅游活动。①建立增强现实技术（Augmented Reality，AR）活动平台。让青少年游客身临其境，从第一视角去感受革命先烈们当年走过的路、吃过的苦。“苦”是红色旅游的本质和灵魂之一，“忆苦思甜、苦中作乐”的旅游方式能让青少年游客们更加珍惜当下的美好生活[12]。②建立大型抗战基地。全面真实地反映中华民族抗击外辱的历史，培养青少年游客的爱国主义革命精神与情怀，利用基地中的现代设备复原革命先烈抗战时的热血场景。③推出智慧化服务。利用“互联网+”将旅游资源与信息搬上电子平台，设立人工智能（Artificial Intelligence，AI）机器和个性化指南服务，让青少年游客在走进历史的同时不缺捷径。
（二）提高旅游服务水平
旅游服务质量是旅游产业发展的关键，旅游服务应变得人性化，才能吸引游客[13]。精准定位景区的客户群体，结合青少年特点，完善景区内导向指南系统，如在危险处设警示牌或栅栏，游览前重点接受安全教育知识与室外急救知识。同时，面对不同年龄段的青少年游客，应避免导游解说词过于生僻与专业，及时结合时事，帮助青少年丰富课外知识，培养德育品质。还应重点培养景区服务人员，规范旅游服务要求；成立服务咨询中心，专门帮助青少年游客答疑解惑。
（三）结合革命背景推出特色旅游产品
景区应结合芷江受降纪念馆的历史背景，推出有特色、正能量的旅游产品。针对青少年以学习为主、活泼好动、好奇心重的特点，设计一些紀念馆周边纪念品进行售卖，如援华飞虎队雕刻书签、芷江受降木刻工艺，有关抗日战争的书籍、笔记本或历史相册。还可以与旅游网站或旅行社合作，推出红色旅游路线，如韶山-娄底-芷江线。建立周末红色影院，播放抗战电影、抗日战争受降纪录片等，让青少年游客更深刻地感受那段热血激昂、饱经沧桑的历史，用这些红色文化旅游产品将芷江受降纪念馆景区的文化宣扬出去。
（四）多元化进行宣传推广
利用青少年熟知的微博、抖音、微信公众号等网络社交媒体不断扩大景区的知名度，形成一个旅游品牌效应，吸引更多省外甚至境外游客前来游览。青少年多处于崇拜他人的成长阶段，景区可以与受青少年群体喜爱程度较高的名人合作拍摄宣传广告，邀请一些旅游达人前来游览、宣传。红色旅游景区最重要的在于宣传“红”，可以在每年的抗日战争胜利纪念日举行纪念仪式与活动，组织青少年游客参加，继承并发扬红色精神。同时将红色文化带进校园，与学校联合为青少年营造一个好的红色氛围，积极鼓励青少年外出游学。参考文献
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