抚州文化旅游发展需做到“IP先行，协同发展”
陈唤 凌榕 钟婷 张新宇 张玉琪
摘要
近年来，以汤显祖戏剧节为主的文化旅游建设在抚州如火如荼的展开，在为抚州源源不断地带来客流量的同时，整体地拉动了抚州文化产业的发展，带来了不可估量的旅游经济效益。作为一个文化资源大市，抚州一直都没有停下探索和发展的脚步，我们将目光聚焦在近几年抚州以汤显祖为中心的文化产业开发与发展上。结合前人的一些研究发现，抚州文化旅游的发展应秉持IP先行的理念，用IP带动抚州各大文化资源，以点带面，从而形成资源联动、相互作用、相互发展的效果。
关键词
汤显祖;文化旅游;IP;整合营销传播
背景解析与发展路径初探
抚州是一个资源大市，拥有许多得天独厚的历史文化资源，不仅是汤显祖，王安石，曾巩等诸多名人的出生地，更是坐拥傩戏、采茶戏、折子戏、广昌孟戏等戏曲文化资源，再加上各种的民俗民风（如抚州黎川擂茶饮食习俗、麻姑山道教习俗等），使得抚州成为了一个当之无愧的文化资源大市，为抚州旅游业的发展打下了坚实的基础。
文化资源是一个复杂而庞大的系统，每一个要素之间既相互联系又相互制约。在文化资源的合理利用过程中，即对系统内各种不同来源、不同层次、不同结构、不同内容的文化资源进行识别与选择，汲取与配置，使这些文化资源有机的融合，最终达到资源效益的最大化和利用率最优化的这一过程中，必然存在着或多或少的问题。
近年来，我国普遍存在文化资源流失与文化资源滥用这两种极端的现象。“如何在仅有的资源上进行潜在资源挖掘”与“如何将散乱不成集合的资源整合起来”是我国文化旅游开发一直面临的问题。毫无疑问，抚州面临的问题更多地是如何在资源整合的基础上，进一步深化潜在资源的开发。与此同时，“汤显祖”作为抚州的第一大“IP”，在国内甚至在国际都具有较高的知名度和影响力。因此笔者认为，抚州的文化旅游开发应该以汤显祖这个大文化IP为中心，以其带动抚州旅游业发展的同时，用抚州“零散”的文化资源进一步充实其文化内涵，以点带面，“大小”资源联动发展。
具体实施路径
2.1资源细分与解析
根据相关研究将抚州各类型非物质文化遗产进行分类，主要有以下四种：
1、民间文学类：民间故事（王安石、曾巩传说、麻姑传说等）;歌谣（畲族歌谣等）。
2、表演艺术类：音乐（唢呐艺术等）;舞蹈（傩舞、大头娃娃舞、蛇灯等）;戏曲（宜黄戏、孟戏、采茶戏等）。
3、传统技艺类：民间美术（根雕、傩面具、民间灯彩、剪纸等）;传统手工技艺（夏布制作、木刻印书等）。
4、节庆民俗类：节庆聚会（临川庙会、畲族乌饭节等）;民俗礼仪（崇仁的“大官小官”、烧“瓦子灯”、绞“太平车”等）;生活民俗（服饰、婚嫁、黎川擂茶、南城婚俗等）;信仰民俗（麻姑山道教等）。
在了解抚州文化资源的主要类型之余，笔者将抚州文化旅游资源进行了简单的分类，认为大致可系统性地划分为四种形式：体验式、观赏式、商品式和文化浸入式。
（1）体验式。所谓的体验式旅游是指为游客提供参与性和亲历性活动，使游客从体验中感受愉悦并获得感悟。体验参与式旅游主要以与旅客互动为基础，通过游客的亲身参与使其获得全方位的感官体验，提高游客的体验感从而获得相对应的正反馈，并使游客在消费过程中越来越注重自身的价值创造和自我实现。不仅仅是传统的一些节庆庙会可以让消费者亲身参与体验进来，音乐舞蹈、戏剧曲艺、民俗展示等文化资源均可与“体验式营销”相结合，让消费者零距离感受文化的魅力。抚州既可开设戏剧学堂，亦可在景点里设置各式各样的体验馆，例如涵括抚州“傩舞”、“大头娃娃舞”、“蛇灯”、“金溪手摇狮”等各式民俗舞蹈的舞蹈艺术馆;包罗抚州“宜黄戏”、“孟戏”、“采茶戏”等戏曲的戏曲艺术馆;涵盖抚州各类民俗手工艺的如“擂茶”、“根雕”等民俗文化艺术馆。
（2）观赏式。顾名思义，观赏式旅游主要以观看、欣赏为主，是传统旅游业中最为普遍的旅游形式。观赏式旅游在其简单的形式背后更需要丰富的内容支撑，才能让游客在仅有的视听接触中获得满意的体验。观赏式因为其形式较为简单、覆盖面较大，所以一般各类型文化资源都可以利用这一形式进行宣传。
（3）商品式。文化旅游业除了依靠一些周边产业如吃穿住行等来推动当地经济发展外，其中很重要的一点就是将文化内容商品化，将文化内涵嵌入商品中，即文化创意产品。抚州文化底蕴深厚，可挖掘出丰富的文化资源的内核。如根雕、傩面具、民间灯彩等民间美术，由戏曲衍生而出的相关周边等，都可以将其商品化，在带动文化旅游可持续发展的同时，更有助于將游客的移动宣传效应最大化，有效地帮助景点扩大影响力。
（4）文化浸入式。文化浸入式主要指的是无形的文化资源，如抚州的“临床名人传”、“王安石的传说”、“麻姑的传说”、“曾巩的传说”等民间传说。这些名人故事会形成无形的文化氛围，有助于提升景区的知名度，吸引游客的注意力。同时也可以将这些无形的资源实体化，与表演、商品等结合起来，丰富文化旅游景区的内容。
2.2资源重组与整合
可以看出，抚州的文化资源整体呈现出多而乱的特征。在资源等级高的优势下却有旅游开发模式与旅游功能较为单一的缺陷。其主要表现在以名人文化旅游为开发核心，以名人故居与纪念性建筑为主。而这些多为观赏性景点，旅客参与感与体验感较弱，使得旅客难以浸入整体的文化氛围中去。此外，到目前为止，抚州文化旅游围绕着“汤显祖文化”重点开发，完全忽视了抚州其他现存的丰富资源，使得景区的开发更多地呈现单一化的内容，显得十分的单薄。
横向分析：莎士比亚戏剧文化旅游
相关学者的研究表明，从营销角度看，莎士比亚戏剧文化旅游的成功开发主要得益于戏剧文化旅游的整合营销传播。虽然汤显祖与莎士比亚在世界范围的戏剧文化领域影响力并不处于同一水平，但莎士比亚戏剧文化中整合营销传播的做法无疑对开发同属戏剧文化旅游的汤显祖文化旅游有一定的借鉴意义，笔者将其归为以下三点：
（1）资源整合。莎士比亚故居信托公司将莎士比亚文化旅游与当地相关旅游资源相结合，依靠大众的支持（如在该公司购买一张莎士比亚老屋及花园的门票就可在一年内获得五个地方景区的参观权）使莎士比亚留给世界的遗产保持活力。
（2）媒体整合。皇家莎士比亚公司不仅是现实产品及服务的提供者，也是最为积极的营销者。不仅表现在其麾下有三家影响力巨大的专门从事莎士比亚剧作演出的剧院，而且英国广播公司通过旅游栏目定期播放与莎士比亚相关的内容，为莎士比亚戏剧文化的浸入式宣传带来了不可估量的益处。
（3）跨界整合。包括把大小、规模不同的一系列酒店餐厅等联合起来，共同作为莎士比亚宣传的一部分。如在餐厅、旅馆放置宣传手册和广告传单，目的是用于对一系列的诸如娱乐、饮食、观光等服务进行打包促销活动。这种“企业-客户-企业”的模式不仅让消费者赢得了折扣优惠，更给相关的服务商提供了商机，实现了跨界“多赢”。
纵向分析：近三十年来围绕汤显祖展开的具体活动
1992年，抚州兴建了占地 180 亩的汤显祖纪念馆。
2000年，抚州市与中央电视台合作，播出专题片《汤显祖》，并与国家邮政局联合推出汤显祖纪念邮册《光照临川之笔》。
2007年，汤显祖大剧院设立在抚州市城区，并塑造汤显祖和“临川四梦”雕像、杜丽娘石雕等大型城市雕像。
2009年，抚州市建造了占地面积1000亩的4A级城市主题公园--抚州名人雕塑园。同年，抚州市为拍摄大型电视连续剧《牡丹亭》，专门建设了牡丹亭影视基地。
2012年，第二届中国（抚州）汤显祖艺术节在抚州举行。
2014年，北京燕山出版社推出了抚州籍学者龚重谟著《汤显祖大传》。
2016年，抚州市举办了汤显祖逝世 400 周年系列纪念活动。
2017 年，抚州市旅游投资发展有限责任公司联合阳光媒体集团在抚州梦湖景区（梦园）， 共同打造一台主题游园式实景演出——《寻梦牡丹亭》。
抚州从2016年开始连续三年成功举办了纪念汤显祖逝世400周年系列活动和汤显祖戏剧节暨国际戏剧交流月活动，在2019年也将延续这一惯例，举办汤显祖国际戏剧交流月活动。
近几年来，抚州市政府针对汤显祖文化资源的开发做了许多努力。近两年更是借着汤显祖逝世四百周年的契机，加强市内基础文化设施建设，大力发展以“汤显祖”为核心的抚州文化旅游。
在对南昌市及抚州市居民进行线下调查及线上的随机问卷调查后，我们发现抚州市文化旅游的影响力更多地只作用于抚州市及其邻近城市，许多外省市的居民甚至不知道汤显祖与抚州有何联系。与此同时，许多游客在抚州游玩后都提出建议——景点之间缺乏联系。游客在感慨抚州资源丰富的同时，却更有一种遍地“汤显祖”的“错觉”。在抚州大力打造“汤显祖”城市文化品牌的同时，却忽视了城市整体框架的构建，更忽略了许多细节，从而使得资源间相互分离，没有一个完整且相关联的体系。同时，过于针对性地发展“汤显祖”文化，而不去深入挖掘资源的价值内涵，找准城市定位，容易忽略以城市为整体的历史脉络和传统，使得文化旅游的开发缺乏系统性，过度的开发同一资源，也会使得内容过于单一，久而久之，更会使资源失去竞争力和活力。
2.3 创新、整合与联动
（1）创新IP，打造跨媒介城市品牌形象。
从“流量经济”到“IP经济”，文旅产业要利用文化IP的力量，为产业发展带来的推动力。汤显祖作为一个现有的文化IP，更要充分发挥其优势，在现有影响优势的前提下，充分挖掘其文化内核。IP创新是打造跨媒介城市品牌的重中之重，在国民消费升级、步伐加快的时代，消费者对优质的内容、产品和服务需求越来越强烈，越来越不满足于传统的旅游观光方式。因此，抚州应有效利用IP进行跨媒介融合，不断更新IP内容，从而提高IP国民度和影响力。如今年大热的“哪吒”，便是通过IP创新，在利用IP本身热度的前提下，赋予其新的内容，从而掀起新一轮的“哪吒”熱潮，赋予了IP 本身新的价值。而汤显祖及其一系列作品作为IP创新的天然素材，亦应发挥其作用。
（2）整合资源，丰富城市品牌结构内涵。
资源整合不仅要注重城市的历史脉络和传统，充分挖掘城市的资源，用以充实城市文化品牌的内涵，而且要将相互独立的资源整合起来，在以“汤显祖”为城市品牌IP的同时，利用其影响力助推其他资源的发展，使各类资源与汤显祖文化共同为抚州文化旅游的发展注入新鲜的血液，丰富其内涵，带来可持续发展。
（3）媒体联动，提高城市品牌影响力。
在深化品牌内核的同时，应合理充分运用互联网时代下的各种传媒工具。不论是为品牌造势吸引更多游客，还是提高其在国内外的影响力，利用传媒工具进行宣传推广，是当前一条较为便捷有效的途径。
小结
截至目前，抚州市以“汤显祖”为核心的城市品牌塑造从宏观上来看是准确的，但仍缺少一些细节和内容。一座城市在塑造与传播文化品牌时应在方方面面体现这座城市的文化内涵和精神实质，而不仅仅是围绕一个优势方面进行片面的发展。找准城市定位，摸清发展脉搏，才能在城市竞争中获得持续的竞争力。因此，抚州应该在利用汤显祖文化IP的现有优势下，充分挖掘其文化内涵，创新IP，协同其它丰富的城市文化资源，打造一个具有抚州特色文化内涵的、富有生命力的城市品牌。
参考文献：
[1]韩双斌. 江西抚州非物质文化遗产保护与旅游开发研究[D].南昌大学，2007.
[2]李文明，徐沅林.英国戏剧文化旅游整合营销传播及其对国内的借鉴——以莎士比亚和汤显祖戏剧文化为例[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2013，7（01）：28-31+38.
[3]侯丽娟.城市文化品牌的塑造与传播研究——以抚州市打造“汤显祖”为核心的城市文化品牌为例[J].老区建设，2016（24）：43-44.
作者简介：
陈唤（1999年—），汉族，江西赣州人，江西财经大学，文化产业管理方;
钟婷（1998年—），汉族，江西赣州人，江西财经大学，文化产业管理;
凌榕（1998年—），汉族，江西赣州人，江西财经大学，财务管理;
张新宇（1997年—），汉族，新疆和田人，江西财经大学，文化产业管理;
张玉琪（1997年—），汉族，广东佛山人，江西财经大学，文化产业管理。
基金项目：
本文系江西财经大学大学生创新训练项目研究成果（项目编号：201810421089）。
