当代大学生“双十一”网购行为调查
肖琼玮 魏诗颖 肖晶晶
[摘 要] 2019年11月11日是天猫第十一个“双十一”购物狂欢节，此次购物节天猫最终以2684亿元收关，再创历史新高。每年的11月11日已经成为购物狂欢节的代名词，“双十一”购物节也成为了大学生们期待的日子，当代大学生对“双十一”的购物热情逐年攀升，因此有必要探究狂欢购物节的大学生消费动因。通过以在校大学生为对象开展网购行为调查，调查发现大学生“双十一”网购参与度高，消费能力较强，但冲动消费比较显著，消费结构不合理，缺乏理性计划消费。因此应引导大学生树立理性消费、适度消费观念。
[关键词]双十一;大学生;网购行为;理性消费
[中图分类号] F724.6 ? ? ? ? ? ? [文献标识码] A ? ? ? ? ? ? [文章编号] 2095-3823（2020）09-0068-04
Abstract： The year 2019 is Tmall's 11th "double 11" shopping carnival， the final Tmall "double 11" with 268.4 billion yuan， a new record high. November 11 has become a synonym for shopping carnival， and the "double eleven" shopping festival has become a day that college students look forward to. The shopping enthusiasm of contemporary college students for "double eleven" is increasing year by year， so it is necessary to explore the consumption motivation of college students in the carnival shopping festival. Through the investigation of online shopping behavior of college students， it is found that college students' online shopping on "double 11" has a high degree of participation and strong consumption ability， but their impulse consumption is significant， and their consumption structure is unreasonable and they lack rational consumption planning.
Key Words： Online Shopping Festival; College Students; Online Shopping Behavior; Rational Consumption
一、引言
進入21世纪后，由于互联网的迅速普及，网购已经走进千家万户。随着电子商务的快速发展与壮大，消费者可以使用移动网络随时随地购物，畅享更便利、便捷的购物方式。大学生作为网购消费者群体中不可忽视的一部分，其消费能力在日益增长，2019年中国大学生互联网消费金融交易规模达到2394.5亿元。在“双十一”活动中，大学生无疑是一个强有力的消费群体，网购解决了大学生在校生活学习需求，但便利的网购也助长大学生不合理的消费行为，容易产生攀比、浪费、理财意识和自我控制力弱等问题。
“双十一”网络购物节受到了大学生的欢迎，这一场一年最大型的促销活动有各种各样的打折促销、跨店满减、限时秒杀、抢红包、发购物津贴、抽奖等一系列优惠方式，而这些活动刚好迎合了大学生的消费喜好。以2019“双十一”为调查背景，剖析大学生网购行为和体验，以此引导大学生理智网购，提倡大学生适度消费，推广“量入为出，适度消费”“避免盲从，理性消费”“勤俭节约，艰苦奋斗”“保护环境，绿色消费”的理念，树立正确的消费观，优化高校消费文化。
二、大学生“双十一”网购现状
十一年间，“双十一”全网日销售额不断刷新记录破4101亿，成为电商领域最大的“IP”。“双十一”促销活动中，大学生作为消费群体的一部分，拉动消费，促进经济增长，并且增加了物流行业的快递包裹数量。大学生网购的商品普遍以生活日用品为主，有小金额的消费特点，但仍有部分学生消费趋于非理性，具体表现为攀比消费、盲目消费、冲动消费、过度熬夜等[1]。
第一，小金额消费为主导，消费金额受收入影响。大部分学生的生活费来源于父母，也有另外一部分学生的生活费靠兼职所得，个人网购支付能力普遍较弱。据调查统计，中国一线城市在校大学生的每月生活费在2000元左右，二三线城市在校大学生的每月生活费在800—1500元左右。在“双十一”活动的消费中八成学生的支出金额在700元以内，大学生消费群体庞大，但是其个体购买能力较低。
第二，消费无计划，过度支出。当代大学生对于金钱控制这方面的自制力较差，且理财意识薄弱。一方面，在“双十一”活动巨大折扣优惠面前抵挡不住低价诱惑，处于“不买就吃亏，买到就赚到”的心理状态，没有按照自身的实际需求去合理购买，最终购物支出金额超出了自己的预算。另外一方面是因为网络借款方式众多，不仅有信用卡提前支付，还有支付宝花呗、借呗，京东白条，各类分期付款产品等可以支持提前消费，这也让学生在一定程度上提升了自己的支付能力，但过度的超前消费给人带来的是一时的需求满足，消费过后更多的是经济压力，很多大学生在“双十一”超前消费。
第三，消费结构不够合理，物质消费较多，精神消费较少。大学生“双十一”网购消费主要在服装饰品类、日常生活用品等，较少消费在书籍类等自我提升的商品上[2]。
第四，花费大量时间浏览商品和揣摩优惠活动，浪费学习时光。2019年“双十一”预热推出喵铺、盖楼、付定金活动来吸引消费者，其本质都是通过浏览点击商品页面来获得金币，进一步盖楼挑战最终获得更多的金币，实现最终的兑换人民币。而完成这些任务每日所需的时间不低于30分钟，并且在活动中的跨店满减、各类复杂折扣优惠方式让大学生沉迷，浪费宝贵时间。
三、调查问卷的设计与实施
（一）调查目的
通过对福州外语外贸学院学生在2019年“双十一”消费情况的调查，分析大学生的网购行为和网购体验，进一步探究大学生在网购中的消费情况，了解大学生的日常网购行为，发现大学生异常的网购行为和偏倚的网购心理，从而对当代高校学生的消费观念进行积极引导。
（二）问卷设计
本次问卷设计是通過前期收集的有关资料进行创造性制定而成，并且采用专家法和访谈法对问卷内容效度检验。在本此调查之前，我们进行了大量的文献参考，与导师和小组成员结合实际生活相互讨论，反复修改，最终制定出当代大学生“双十一”网购的消费行为及体验的调查问卷。问卷内容主要包括“调查对象基本信息”“双十一前期计划”“双十一当天购物情况”“购后评价和感想”这四个部分，包含了网购经历的全过程。
（三）问卷实施
本调查采用线上线下相结合方式发放与回收问卷，调查对象是福州外语外贸学院在校生，调查始于2019年11月13日，历经10天通过电子问卷、纸质问卷以及访谈等多种渠道共发放问卷200份，实际收回有效问卷162份，问卷有效率81%。
线上问卷调查是通过小组成员及导师在社交平台进行发放，由问卷平台直接回收并且分析数据。线下问卷调查是通过小组成员在校园内教学区及宿舍区进行随机发放，并且在线下对同学进行访谈，并且记录在访谈过程中遇见的有关问题，进一步对问卷进行补充。
本次问卷的实施过程基本顺利，学院同学积极配合，小组成员也对问卷发放区域进行合理化，确保问卷填写的多样性和有效性。在被调查者填写问卷后，调查者分享自身“双十一”网购消费情况和网购心理，引起了在校大学生对“双十一”适度合理消费的共鸣，间接地对合理消费进行了有效的校园内部倡导。
四、大学生“双十一”网购行为特征
在本次有关大学生的“双十一”网购行为的调查研究中，我们总结出大学生的消费行为特征主要是学生以小额消费为主;男女网购参与度不均衡;网购种类多样化，消费结构不均;网购平台多元化;在校大学生非理性消费表现突出，存在炫耀消费、过度消费、冲动消费等不正确的消费行为。
（一）网购参与度高，小额消费为主
据问卷调查数据显示，大学生参与本次“双十一”的占比93.83%。大学生学习和接受新事物能力强，并且身处集体生活，同学之间相互影响，促进了网购参与度的提高[3]。如图1所示，在“双十一”当天大学生人均网购金额为521.91元，消费金额在1～200元之间的学生数占三成左右;消费金额在201～1000元之间的占比近五成;消费金额超过1000元的占比1.5成。总体而言，消费金额在1000元以下的大学生占八成，是比重较大的，绝大多数学生的消费金额都属于小额消费。
结合大学生在校期间每月生活费用数据发现，大学生每月基本生活费在1500元以下的占74.69%，对比“双十一”1000元小金额消费，对于无收入的大学生而言，该部分网购支出金额占月生活费用比重较大，并且有很大一部大学生都是超前预支消费。
（二）男女生网购参与度不均衡，女生参与度高
问卷调查中数据显示74.07%女生参与网购，而男生只占25.93%。从性别结构来看，在校大学生中，女生是网络购物主体。因为男女性别和生活差异，女性更热衷于网购，对于日常用品的选择更有追求，男性相对于此类物品比较随意。女性对待价格比较敏感，“双十一”活动的优惠对女性更具有吸引力，男性在购买商品时更加注重品质。商家在女性的个护化妆、服饰鞋帽商品的折扣力度也更加大，这也是更加吸引女性参与“双十一”网购的原因。
（三）网购种类繁多，消费比例不平衡
由图3可以看出，大学生网购商品主要是服饰鞋包、个护化妆、日用百货、食品这四大类，这类必需品在“双十一”活动折扣大、优惠形式多样、商品选择多样化、购物便捷且七天无理由退换货有保障，成功地迎合了当代大学生群体的消费心理，赢得了大学生的青睐[3]。其他类产品、电子产品、文化提升类、游戏娱乐产品在此次“双十一”购买的数量占比较小，文化提升类产品占比仅13.58%，因此可以看出，大学生们缺少在精神层面的追求，更多考虑的是物质所需，从侧面反映出了以学习为本职的大学生购物分配不均衡现象。
（四）网购平台多样化
调查数据显示，大学生购物首选淘宝、天猫、京东、拼多多这四大网购平台。由于网购平台呈现多元化态势，中小电商（包括苏宁易购、唯品会、聚划算等），和社交平台直播带货平台（如网易严选、微店、速卖通等）已逐渐成为大学生网络购物的青睐。结合 《中国网络零售B2C市场季度监测报告2019年第4季度》报告，按市场份额排名从大到小依次是天猫、京东、苏宁易购、唯品会和国美，与调查中大学生网购平台喜好具有一定吻合度。
（五）适度消费与超前消费并存
“双十一”购物的特点就是在活动当天对商品进行最大程度优惠，让消费者有一种买到就是赚到的心理。调查数据显示59.26%的大学生表示自己的购物金额是在计划内，说明适度消费在高校中占主导地位。但是有一部分大学生存在超前消费行为，西方超前消费观念影响了一部分大学生的消费观，现在信用卡、花呗等便捷的消费支付方式，更加促使了大学生形成超前消费的观念，调查数据表示33.33%的大学生表示自己本次“双十一”购物金额超过了预算一点，7.41%的大学生表示自己超过了预算很大一部分。
（六）求实消费与炫耀消费并存
在调查中我们发现，多数学生购买的商品都是自己确实所需，对商品的选择也会进行较为全面的考虑。但仍有一部分学生的消费心理是炫耀性消费，对于商品的选择有一种“求贵”心理，在校园调查中有一部分学生在商品选择上会迷恋名牌，在购物时不考虑自身实际经济情况，一味追求品牌，甚至有些学生根本不考虑商品实用程度，只求商品价格高，以此来满足自身的虚荣心[4]。
五、建议
（一）练就火眼金睛，识别网购假象
大学生在网购购物中要仔细辨别商品质量，具体做法是五看：看价格、看信誉、看评价、看销量、看售后，牢记五看，才能使消费者面对“双十一”各网店铺天盖地的促销攻势时，能够看紧钱包、理性消费，才能在网购时不被漫天飞舞的虚假信息所迷惑，真正获得实惠[1]。在选择商品时要注重商家的店铺信誉，物流服务水平、售后退换货等，商品质量的判断多数时候都是看买家对商品评论以及店铺的卖家服务水平，所以更要辨别销售量与买家评论是否有刷单与刷好评的造假行为。
（二）列出购物清单，按需购买
在购物前列出购物清单，不需要的东西坚决不买，把钱用在刀刃上，避免预算超支[1]。对于“双十一”活动中的巨大优惠，我们要理性看待，量入为出，适度消费。要把消费控制在自己的经济承受能力之内。超前消费、过度消费在校园中都是不提倡的，多数学生都是消费者，不是生产者，金钱来源于父母，一旦习惯性超前消费，如此反复，就会陷入消费贷、现金贷的泥潭之中。大学生更应该建立科学的消费观，提高理财意识。
（三）物质消费和精神消费要均衡
在全社会大力提倡建设节约型社会的大背景下，大学生作为社会消费的特殊群体，要注重物质与精神上的追求相统一，理性的网络购物消费不但要满足物质消费，更要追求精神消费[5]。大学生应当更加注重文化教育类的消费，不断提升自我。在“双十一”活动中，多数书籍、技能网课类型的商品也有优惠，大学生应该将更多投入在自我提升中，不可过于享受物质消费而忽视了精神消费。
（四）网购投入时间要适度
在2019年“双十一”活动中，整个活动持续15天左右，这其中的购前活动对大学生消费者具有巨大吸引力，2019年的“双十一”活动喵铺集喵币、盖楼挑战、提前付定金活动让学生们沉迷其中，用宝贵的时间来换取低廉的抵扣币，喵币获取依靠累计浏览商品时间、点击商品次数，多数学生一天花费在活动上的时间就超过1小时，加上自己挑选商品，对优惠折扣计算等时间投入超过2小时。所以对“双十一”活动中的各类营销活动要把握时间度，不要让这些各式各样的活动迷乱双眼。
（五）了解网购法律知识
大学生消费者要懂得一些消费维权知识，比如在假冒伪劣商品、网络诈骗、售后服务缺失等情况下，要懂得维护自己的权益。要识别一些商家的骗术，比如利用精美图片和低廉价格来进行诱惑，下单前要看清商家条款，避免霸王条款让自己遭受损失。
六、结语
大学生作为一个特殊的消费群体，其“双十一”网购特征更多是理性消费为主导，小部分群体存在盲目消费行为。因此，高校教学教育应加强对大学生网购理性消费的倡导，引导大学生树立理性消费、适度消费观念，摒弃消费攀比和求贵心理，量入为出，将网购计划真正落实到网购行为中。
[参考文献]
[1]王娟，张蔷，高思思.浅析大学生淘宝“双十一”网购现状——以江苏大学为例[J].消费电子，2014，（2）：151.
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[3]李伟，朱语葶，周江，等.“双十一”网络购物节大学生的消费特点研究[J].对外经贸，2017（1）：138-141.
[4]巴婷婷.网络购物氛围视角下大学生消费行为影响因素研究[D].内蒙古工业大学，2018.
[5]刘楠楠.当代大学生消费观研究[D].辽宁大学，2014.
[6]吴政翰.大学生网上消费现状分析研究[J].智库时代，2019（37）：56+61.
[7]姚一斌.大学生网络消费存在的问题及对策研究[J].山西能源学院学报，2019，32（3）：61-63.
（责任编辑：郭丽春 曹晓东）
