基于游客真实性感知的雪乡旅游吸引力研究
陈金宇
[摘 要]基于游客真实性感知角度，对中国雪乡进行实地调研，结合相关学科理论研究成果，构建雪乡旅游吸引力评价指标体系，对雪乡美食、住宿、景区内交通、景区观光、购物、冰雪游乐项目六大吸引力评价要素进行研究评价，根据所得结果进行分析，并提出相应的发展建议：合理开发旅游资源及产品，塑造良好的旅游形象，注重培养专业性人才，加大旅游宣传力度，开发创新型旅游产品、改进相关旅游设施及服务，增强雪乡旅游吸引力，保障雪乡的可持续健康发展。
[关键词]真实性感知;旅游吸引力;雪乡
[中图分类号] F592.7I ? ? ? ? ? ? [文献标识码] A ? ? ? ? ? ? [文章编号] 2095-3283（2020）09-0092-05
Abstract： ?Based on tourists authenticity perception， field survey was carried out on the Snow Town. Combining with the related discipline theory research， construct the evaluation index system of Snow Town tourist attraction. The system studies transportation， scenic spot scenic sightseeing， shopping， ice and snow rides evaluative factors of the six major attraction for research evaluation. According to the results of correlation analysis， and put forward the corresponding development Suggestions. It is expected to develop innovative tourism products from the perspective of tourists' perception， improve relevant tourism facilities and services， reduce or transform adverse factors， enhance the tourist attraction of Snow Town， and ensure the sustainable and healthy development of Snow Town.
Key Words： Authenticity Perception; Tourist Attraction; Snow Town
我國《“十三五”旅游业发展规划》提出，以办好2022年冬奥会为契机，大力推进冰雪旅游发展;支持黑龙江、吉林等地做好冰雪旅游专项规划[1]。中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告2020》指出，2018—2019年冰雪季的冰雪旅游人次达到2.24亿，同比增长13.7%;冰雪旅游收入约为3860亿元，同比增长17.1%，人均消费1734元[2]。全民参与冰雪旅游的热情高涨，冰雪旅游的大众时代已经到来。根据2020年中国冰雪旅游十强市榜显示，哈尔滨居榜首，牡丹江，伊春位列其中;冰雪旅游十大人气路线中黑龙江“哈尔滨+亚布力滑雪旅游度假区+雪乡5日跟团游（5钻）”位居榜首。雪乡已经与冰雪大世界、亚布力滑雪场等成为黑龙江冰雪旅游的金字招牌。近些年来冰雪旅游逐渐呈现出需求品质化、竞争多元化等特点。一方面，游客自身对冰雪旅游目的地的要求越来越高;另一方面，全国新兴起众多冰雪旅游目的地，旅游产品存在雷同现象，创新型的旅游产品日益受到游客青睐，这对雪乡的发展提出了挑战。提升游客对雪乡的吸引力与满意度，从市场需求角度，即游客角度入手至关重要。
近年来，旅游真实性成为了讨论研究的焦点，并在旅游资源的规划与开发中得以运用。国内涉及古城、古镇、古村落、历史文化街区、民俗等旅游真实性相关的学术研究较多，但对冰雪旅游景区的真实性研究却寥寥无几。因此，本文选取雪乡作为案例，通过文献分析、实地调研确定雪乡旅游吸引力要素，设计调查问卷，并收集统计相关数据，利用SPSS26对数据进行分析，探讨各要素与雪乡旅游吸引力之间的关系。
一、相关研究综述
19世纪70年代“真实性”被引入旅游学研究领域，随后学者们进行了大量的研究探讨，国内外学术界对“真实性”研究的热度也至今未减，但对“真实性”的概念没有一致的界定，主要形成了客观主义真实性、构建主义真实性、后现代主义真实性和存在主义真实性四个流派。有关旅游真实性的研究主要涉及真实性概念、旅游感知、旅游体验、旅游者动机、忠诚度、旅游产品等几个方面。
冯淑华、沙润（2007）对古村落进行了真实性剖析并构建指标体系，从游客感知角度建立了“真实感—满意度”测评模型，通过定量的方法分析游客对古村落旅游真实性感知与旅游满意度、忠诚度的关系[3]。林龙飞等（2010）构建了民族文化旅游产品真实性评价模型，其中包含7个二级指标，28个三级指标，并利用因子分析技术分析民族文化旅游产品真实性的主要影响因素及影响程度[4]。徐伟、李耀（2012）基于物态文化、制度文化、行为文化、心态文化的角度构建古村落真实性原始指标框架，将古村落真实性指标归纳为四类，明确了原真性维度对真实性指标的的主要作用[5]。胡旺盛等（2014）将游客的真实性感知划分为对建筑、饮食、传承文化、地方文化和旅游接待5个维度，并表示这5个维度正面影响游客的品牌态度及行为意向[6]。梁雅丽（2019）以提升游客真实性感知为关键，分析旅游者对蒙古族民俗的旅游动机、真实性感知及忠诚度之间的关系[7]。
学者们对旅游吸引力的研究众多，主要是通过对旅游目的地资源的吸引力进行评价研究，从不同角度提出提升旅游吸引力策略。目前学术界对冰雪旅游的研究主要涉及冰雪旅游产业、冰雪旅游资源的开发、冰雪旅游文化及产品规划等。任桐（2012）以吉林市作为案例地，通过构建引力因素概念模型、引力强度评测指标，对该地的引力模式进行了理论与实证研究，包括体验类引力因素、支持类引力因素和限制类引力因素对吉林市引力的作用、影响及相关性[8]。姜沣珊、贺小荣（2016）选取哈尔滨为案例地，基于游客体验角度构建哈尔滨冰雪旅游吸引力评价系统指标，包括旅游环境、旅游景观、旅游活动、旅游服务、旅游设施5个一级指标，相关25个二级指标，对旅游吸引力进行研究[9]。总的来说，目的地旅游吸引力直接影响游客对目的地的感知评价，游客对目的地的感知决定目的地是否具有吸引力及吸引力程度。
旅游主体与旅游客体是旅游活动中的关键组成部分，二者的相互作用影响目的地旅游业的发展。本文采用周亚庆等（2007）对旅游研究中“真实性”理论归纳中的构建主义真实性的解释，即关注的对象是旅游客体的真实性和旅游主体的认知差异，分析二者之间联系[10]。基于不同游客的真实性感知，对雪乡这一旅游客体的各吸引力要素进行评价，分析雪乡旅游吸引力情况及吸引力程度。
二、雪乡概况
雪乡又名双峰林场，位于黑龙江省海林市长汀镇大海林林业局施业区内，地处长白山脉张广才岭与老爷岭的交汇处，海拔高1100m，黑龙江省雪乡国家森林公园面积18.59万公顷平均。这里降雪频繁且期长，平均年降雪量1300毫米年，平均积雪厚度达2.6m，有“天无三日晴”之说。由于雪质好、粘度高，积雪期间，在风的作用下，皑皑白雪形态各异，如童话般的冰雪世界。雪乡所在的大海林林业局不仅冰雪资源丰富，森林资源也相当丰富，全局施业区总面积为266310公顷，森林覆盖率达94.8%。其中野生动植物繁多，树木种类多样，矿产资源蕴藏量丰富，水域资源极为丰沛，符合康养、度假的自然生态条件。
雪乡于2010年获批为4A级旅游风景区，2015年雪乡被评为2014“美丽中国”十佳旅游景区。《爸爸去哪儿》《智取威虎山》《舌尖上的中国》等多个影视作品和专题栏目在此取景拍摄。随着社会经济的发展，雪乡不断完善其产品和服务等配套设施，专门建设游客服务中心、休憩木屋、停车场、廁所等为提高景区接待能力，并不断完善其交通系统，极大缩短了往返时间，每年吸引大量的游客前来观光游览。
三、问卷设计及发放
雪乡旅游吸引力的调查问卷由四部分组成。第一部分是对于游客的人口统计学特征，其中包括性别、年龄、月可支配收入、居住地、职业等;第二部分为游客的行为特征，包括获取渠道、出游方式、有无来访史、重游意向等;第三部分是基于游客真实性感知对雪乡旅游吸引力的测量， 1、2、3、4、5分别代表“完全不吸引我”、“不太吸引我”、“一般吸引我”、“比较吸引我”和“完全吸引我”;第四部分为游客对雪乡的建议。
该部分采用线上线下两种形式。线上采用问卷的形式，线下则通过到实地邀请游客进行填写，发放时间为2019年12月20日至2019年12月26日。共发放310份，回收298份，有效问卷292份，有效率94.19%。
四、数据分析
（一）人口统计学特征及行为学特征描述性统计分析
人口统计学特征：根据回收的调查样本数据显示，被调查者的男女比例略有差距，分别占42.81%和57.19%，女性游客占大多数。从年龄结构来看，18—40岁和41—65岁的游客为主要人群，样本数量分别为120和97人，占比分别为41.1%和33.22%，0—17岁的游客占16.79%，65以上的游客占8.9%，表明雪乡吸引的游客群体大多数为中青年。月可支配收入水平，2000元以下的游客占9.93%， 2000—4000元的游客占比30.82%， 4001—6000元的游客占比26.72%，6000元以上的游客占比32.53%。可推断出，到雪乡的游客大多是中高等收入水平。从居住地来看，来自其他省份的游客最多，其次为黑龙江省内和海外地区，分别占比66.44%、21.58%和6.85%，其中，海林市游客占比达到5.14%。从职业结构上，以学生、教育工作者、政府机关事业单位职工和企事业管理人员为主，其次是个体职业者、退休人员、农民、服务销售人员和军人，分别占比31.16%、14.04%、13.01%、10.96%、9.25%、8.56%、6.16%、4.11%和2.74%（见表1）。
行为特征：从获取信息渠道来看，游客获取雪乡旅游信息主要是通过网络媒体，占90.14%;其次是通过亲朋好友介绍、电视报纸广告宣传、旅行社获取旅游信息，分别占4.45%、3.08%和2.05%。可见，网络媒体宣传营销成为主流。在出游方式上，选择跟朋友、家人、伴侣出游所占比例较大，其次是独自出游、跟团游、与“驴友”出游。从来访史来看，有94.18%的游客表示在此次出游前没有来过雪乡，5.82%的游客表示此前来过雪乡。从重游意向来看，有66.78%的游客表示还会再来，33.22%的游客表示不会选择重游（见表2）。
（二）雪乡旅游吸引力评价要素描述性分析
1.信度分析
本文利用SPSS数据分析软件的克隆巴赫Alpha系数对雪乡旅游吸引力评价要素变量进行信度分析，以确保各评价要素的可靠性。如表3所示，所得系数值为0.875，表明该部分可信度较高。
2.各评价要素描述性分析
根据表4各评价要素描述性分析数据可以得出，基于游客真实性感知对雪乡各吸引力要素的均值介于3和4之间，最高均值为4.02，即“景区观光”，最低均值为3.11，即“纪念品”，表明游客对雪乡各旅游吸引力要素的评价介于“一般吸引我”和“比较吸引我”之间。标准偏差较小，说明离散程度较小，数据较稳定，各要素每项得分均接近平均值。中位数则表示各要素得分的集中趋势。根据统计结果可得每个吸引力评价要素对应频率最高的分数，吸引力要素中“冰雪旅游项目”和“餐饮”的众数为4，表明游客对这两个吸引力要素的评价为“比较吸引我”最多，“景区观光”的众数为5，表明游客对这两个吸引力要素的评价为“完全吸引我”最多，而“住宿”和“纪念品”的众数为3，表明大部分游客认为该要素吸引力一般。
五、存在问题分析
根据以上数据及游客建议，可以得出雪鄉旅游存在以下几个问题：在住宿方面，大部分游客表示其吸引力一般，在走访过程中可以了解到，一些游客认为住宿条件没有达到期望值，存在房间较潮湿、隔音效果差等问题。值得关注的是，雪乡住宿以民宿为主，服务人员为当地村民，没有受到过专业的服务培训。在交通方面，游客们表示由于地理位置特殊，到达目的地耗费的时间过长，这也成为一些游客不选择雪乡作为旅游目的地的重要原因。马拉爬犁是雪乡到雪谷穿越的主要交通工具，部分游客表示在乘坐过程中会担忧其安全性。在购物方面，部分游客表示某些商品的价格，超出了游客的承受范围。在旅游活动体验方面，雪乡存在旅游活动较少、层次阶梯不够的问题，体现在游客可以在1天内将雪乡的旅游活动项目全部体验完，并且大多数为大众性体验项目。游客感知影响游客的满意度，进而会影响游客的重游意向。
六、提升策略
（一）合理开发旅游资源及产品
旅游资源具有脆弱性，在旅游业发展过程中很容易会受到人为因素和自然因素的破坏。因此，进行保护性开发极其重要。其中包括两个方面，一是资源本身的保护;二是旅游环境的保护[11]。这就要求雪乡在发展过程中不仅要有效控制自然因素的影响，还要考虑到旅游承载力的问题。否则，既给当地环境带来压力，也会极大影响游客的感知及体验。因此，雪乡可以考虑限制客流量，采用电子管票机制，进行提前售票，网上预约等手段来解决这些问题。
挖掘旅游资源的特色是构成旅游吸引力的关键因素[12]。雪乡在旅游发展过程中不仅要保持自然和历史的原始风貌，还要尽量开发具有特色的旅游产品。像北欧的极光玻璃屋，上海的深坑酒店，具有特色的同时，体现价值。除了冬季的雪资源，雪乡还可以利用夏季优越的生态条件开发避暑、康养、亲子游等特色主题项目。
必须遵循经济效益原则[13]，在对旅游市场进行充分了解的基础上，对可进入性、旅游资源吸引力、资金回收期等各方面进行细致的分析，避免盲目跟风，以确保开发活动能够吸引游客，为雪乡带来经济效益。
根据市场的需求内容和变化规律，有针对性利用旅游资源。雪乡因雪而出名，雪景观在全国具有稀缺性，甚至在世界范围内都具有很高的欣赏价值。但是从目前雪乡的发展情况来看，主要还是停留在简单的观光层面，容易给游客造成审美疲劳。因此，雪乡可以利用雪资源对不同需求的游客群体进行深度的产品开发，适度包装，增加旅游活动体验项目，满足个性化需求和体验，提高雪乡的旅游吸引力。
（二）塑造良好的旅游形象
旅游形象是旅游者对旅游目的地的景观、环境氛围、服务、信息传递等要素的综合感知形象，具有主观性。游客对旅游服务质量高低的敏感性较强，不同游客对旅游服务有不同的感知，从而导致游客对旅游形象褒贬不一。
因此，雪乡应进一步优化旅游环境，完善基础设施和配套设施，对雪乡旅游服务人员定期进行培训，认真对待游客的反馈意见和建议。做好监督工作，对于一些不符合行业标准的民宿、商店等及时进行有效的整改，防止宰客现象的出现;同时通过互联网等对产品价格进行公示，例如，景区官方写“攻略”进行公示，提前让游客知晓雪乡的消费情况。完善景区内部的交通环境，为儿童设置专门的安全座位;提高马拉爬犁、狗拉雪橇的安全系数。不断提高食、住、行、游、购、娱六大要素的质量，严格把控质量标准。企业和政府要提高危机防范意识和危机公关能力，及时有效处理突发危机，承担相应的责任，并正确引导社会舆论，为雪乡树立良好的旅游形象。
（三）注重培养专业性人才
拥有专业性人才，是实现雪乡旅游业具有吸引力、创新力、竞争力的重要前提。加强校企合作，是企业引进人才的重要方式。雪乡可以通过与高校合作，组织实习生进行实习，提高雪乡整体服务水平，建立人才激励奖励机制，选拔优秀的专业管理人才，为未来可持续健康发展做铺垫。
（四）加大旅游宣传力度
重视舆情监督的重要性，利用现代互联网技术，拓宽旅游宣传渠道，多做正面宣传。例如，通过微信、微博、知乎、贴吧、抖音、快手等APP进行宣传，营造网红打卡地;制作高质量、具有吸引力的雪乡旅游宣传片，突出雪乡旅游特色;将微信公众号和官方网站利用起来，及时更新，定期发布各种旅游推送、攻略，让更多游客了解雪乡，喜欢雪乡。
[参考文献]
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[3]沈仲亮.国务院印发《“十三五”旅游业发展规划》[N].中国旅游报，2016，12，27（1）.
[4]姜沣珊，贺小荣.基于游客体验的哈尔滨冰雪旅游吸引力研究[J].价值工程，2016，35（11）：73-75.
[5]胡旺盛，谭晓琳，潘理权.古镇旅游真实性感知对游客行为意向影响研究——以安徽三河古镇为例[J].财贸研究，2014，25（6）：138-144.
[6]徐伟，李耀.古村落旅游真实性感知的指标构建及评价——基于皖南古村落的实证数据[J].人文地理，2012，27（3）：98-102.
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[8]林龙飞，黄光辉，王艳.基于因子分析的民族文化旅游产品真实性评价体系研究[J].人文地理，2010，25（1）：39-43.
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[10]周亚庆，吴茂英，周永广，竺燕红.旅游研究中的“真实性”理论及其比较[J].旅游学刊，2007（6）：42-47.
[11][12][13] 马勇，韩洁，刘军.旅游规划与开发[M].武汉：华中科技大学出版社，2018：91-92.
（责任编辑：张彤彤 蓝 亮）
