广播的特色化、可视化、服务化之路
葛异
【摘要】媒介融合大趋势下，传媒业正出现公共信息生产领地边界模糊、媒体渠道边界侵蚀、媒体产品与市场边界模糊等情形。日益开放、互动和“去中心化”的新型传播方式、数字化网络化交互性的视听内容和服务，正成为广大受众文化生活的重要组成部分。在此背景下，广播坚守音频本体地位、基于听觉的传播特色，能够发掘广播的竞争潜力;并且要打破听觉体验的传统，尝试广播节目的可视化，做到更全面、更丰富的受众体验，借助互联网技术的便携性，将广播优势与其他生活服务领域深度结合，打造“广播+”的服务化生态系统。
【关键词】媒介融合 ?广播 ?特色化 ?可视化 ?服务化
【中图分类号】G222 ? ? 【文献标识码】A
一、新时期广播的发展困境
随着信息技术的发展，当前传媒业正逐渐出现公共信息生产领地边界模糊、媒体渠道边界侵蚀、媒体产品与市场边界模糊等情形。媒体开始像水和空气一样逐渐融合到不同行业中，成为社会融合的强力黏合剂。凭借技术手段与媒体自身属性的结合，任何媒体都有可能嵌入到各种社会行业中，推动社会媒介化进程，并构成新的信息传播形态。
庞井君撰文指出，日益开放、互动和“去中心化”的新型传播方式逐渐打破了传统“大一统”、相对封闭和垄断的广播电视传播方式，数字化、网络化、交互性的视听内容和服务将逐渐取代传统的模拟内容和服务;基于互联网的新兴媒体渗透力强、覆盖面广，用户规模逐渐壮大，用户群的年轻化趋势日益明显，以互联网为代表的视听节目已经成为广大群众文化生活的重要组成部分。①
在此背景下，报纸、广播、电视等传统媒体被网络新媒体冲击。广播虽然尚没有大面积衰退，但困难已经显现，尤其是地市级及以下的广播普遍出现了影响力下降、营收困难等情况。在媒介大融合的趋势下，广播亟需做出改变，寻找新的路径和方法，以更好地生存，應当在自身特性的基础上，向特色化、可视化、服务化的方向发展，以更全面的姿态投入到媒介发展的激流中。
二、特色化——激发广播声音创造的活力
在众多媒介中，提到广播，大家最先想到的多是这是一个以声音为最主要传播特质的媒介。时代变迁，广播在现代音频技术支持下能够提供给受众更多样化的听觉体验，然而新技术同样也带来了其他感官体验的升级，似乎听觉在众多媒介体验中已经变得不再具有竞争力。但是笔者仍同意美国媒介环境学家保罗·莱文森（Paul Levinson）的观点，广播因听觉传播的特性依然占据着媒介生态位。②
近些年来，多家广播机构开始寻求广播戏剧化的发展道路，追求广播听觉体验特色最大化的发展之路。2019年5月，云南广播电视台经济广播、交通广播与云南蘸水戏剧工作室联合，将广播读书节目《月色书香》与小剧场话剧相结合，首创了国内“有声现场剧”，把声音传播的要素延展到实体舞台层面。在传统认知上，戏剧这类舞台表演是以视觉体验为核心的，广播这种音频体验的媒介似乎在其中只能承载极小的作用。但是上述案例的成功向我们证明了这种“看”与“听”实现相互跨越的尝试，或许是媒介融合后人类感官体验融合的一种新的体验方式。在上例小剧场这个实体空间中，声音将现实空间和受众想象空间合二为一。“有声现场剧”通过凸显重听觉、轻视觉的特性来打造剧本之外的内容。在演出现场，工作人员给每位观众都发放了眼罩，让观众闭上眼睛用听觉来感受故事，这样的方式使观众更专注于所听到的内容，其视觉联想更具有私人性。这是一种奇妙的媒体和艺术跨界的体验。
以听觉的原点，让受众在此基础上引发有关视觉、味觉、触觉等综合体验的听觉联想，能够形成一个个性化、自足化、丰富化、独一化的内心体验。这种大胆的尝试，向我们证明着以声音为内核的广播的强大生命力、传播力。
三、可视化——打造广播声音之外的魅力
广播传递内容一般是通过人声、音乐、音响等结合来表达。在互联网新技术的加持下，为了争夺有限的注意力资源，要想和其他比听觉更丰富的感官体验的媒介竞争，广播需要打破听觉体验的传统，尝试广播节目的可视化，做到更全面、更丰富的受众体验。
综合当前已有媒体的成功案例和方案的可行性，笔者认为，广播可视化是指以文字、图片、视频等在内的视觉元素作为声音的补充传达广播信息，借助移动互联网、移动端设备等做到图文音视频等信息的快速或实时传达，并依托相关应用平台做到受众即时反馈与互动。其发展路径可总结如下。
（一）直播间可视化——传统后台的前台化
广播直播间可视化早年便有所尝试，只是当时只将广播节目的主持现场向听众进行了开放，如重庆人民广播电台就曾将直播间放在百货商场的底楼，让人们看见广播直播间的工作状态。如今，随着移动互联网和短视频的兴起，全民直播时代正悄然来临，无论是在技术上还是在受众需求上，广播直播间可视化都成为一种可能，甚至正成为新时期广播身份的一部分。
2015年4月3日，原中央人民广播电台文艺之声频率“海阳工作室”与百度“实时搜索”共同推出广播全媒体产品《围观海阳》，以实时直播的方式与观众见面。③这档直播节目中，加入了弹幕等新鲜直播元素，实现了传统广播从“听”到“看”的过渡。无锡市广播系统打造的《周五见》可视化品牌，在每周五全天各时段推出视频直播节目，将原先传统广播节目变为“听得见的声音，看得见的主播”。④这种“听”与“看”真正的结合，丰富了广播与受众的互动手段，彻底打破了传统广播音频传播的渠道限制。
除了将主持人所在的工作环境实时直播给受众外，在短视频等新技术的加持下，直播间可视化还可以做到根据播报的内容实时传递相应需要的画面素材，让受众更进一步获得“身临其境”的感觉。例如，2019年4月，郑州广播电视台新闻综合广播联合50家华语电台推出的《黄帝故里拜祖大典国际大联播》，就加入了图文直播、视频直播，并通过网络实现了视频对话互动。
（二）新媒体可视化——全媒体带来的信息补充
利用新媒体矩阵补充广播的声音信息，也是广播可视化的一个重要途径。这也是广播近些年向新媒体转型、走向全媒体的重要途径，即实现广播传播形态的多向融合。
1.借助微博微信等社交平台的可视化
随着移动互联网技术的发展，更多用户更倾向于使用手机、平板电脑等移动终端，信息的传播方式也逐步发生着改变。自媒体的发展态势十分强劲，微博微信等新媒体在广播新闻报道中不断被运用，使广播的内容、呈现方式、功能拓展等方面萌生了新的特点。利用好微博微信等自媒体平台，能够为广播的信息传递与用户黏性带来更进一步的提升。
一方面，新媒体矩阵平台能够传递更丰富的信息，将广播从“可听”变成“可读”“可看”的媒体。传统的广播通过声音去传递信息，听众所感受到的画面都是凭借声音本身得到的想象的结果。在前面提到的戏剧的声音展示中，由于戏剧本身的内容解读具有多样性，此时意义的理解可以拥有个人性，但是在生活等非艺术化表达的信息面前，越多的信息元素加入就越能够减少受众误解信息内容的可能。因此，利用微信群、微信公众号、微博信息流等媒介实现文字、画面对声音的补充，做到真正的可视化，能够增强传统广播声音信息的准确性。
另一方面，新媒体矩阵极强的社交性能够增加广播与受众的互动渠道，通过社交媒体增强广播的听众黏性，将广播从“可听、可读、可看”继续生发出“可互动”的特质。如今，微博微信的留言和评论越来越成为广播媒介与听众交流的手段，及时获取受众的反馈，更新前线报道的内容，这种利用自媒体社交网络的传播，在很多重要的活动和会议的专题报道中能够弥补广播自身的缺陷，激发广播全方位立体式报道的活力。同时，这种社交媒体的互动能够带来受众角色和社会舆情的转变，民众发声渠道被不断扩展。
2.借助自建客户端、短视频平台的可视化
在传统社交媒体平台之上，更高层面的广播自媒体可视化的路径，是将这些平台对于信息传递、用户互動、实时更新等特点融合在一起，由广播机构自行搭建可视化平台。如重庆广播电视集团（总台）推出的手机客户端“逗听FM”、佛山人民广播电台的融媒体平台“花生FM”等，特别是中央广播电视总台打造的声音聚合平台“云听”，它依托总台优势资源，聚焦泛文艺、泛知识、泛娱乐三大品类优质声音产品和服务，尽力做到“可听、可读、可看、可互动”。此类客户端的打造，在做到广播可视化的同时，能够利用后台数据更方便快捷地描绘用户群体画像，做到产品内部的推陈出新，同时形成自己的用户社群，深度挖掘用户兴趣，做到产品内容贴近用户喜好。
此外，利用短视频在当前互联网市场上的蓬勃活力，也是广播可视化的重要渠道，制作独立于广播节目之外的、与节目内容相关的短视频，能够吸引一波新的用户，使广播重新焕发生机。例如，重庆广播经济频率主持人彬杰就在“抖音”账号中发布短视频内容，讲述创业者的创业故事、创业项目等，与由他主持的创业类广播节目《创客帮》形成呼应，增强了广播节目的传播效果，实现了双向引流互动。⑤
四、服务化——拓展“广播+”智慧的空间
广播服务化，是指在利用广播的核心优势如广播的伴随性和亲近性等特征、高质量的本地用户、主持人的品牌效应等，借助当前互联网技术的便携性，通过互联网思维将广播优势与其他生活服务领域深度结合，打造“广播+”的服务化生态系统，切实匹配用户的需求，挖掘用户的商业利润点，实现广播跨界营收和社会治理的目标。
（一）“广播+电商”的盈利型服务化
把握广播的核心优势，拓宽广播的盈利模式，通过聚合听众、精确匹配优质用户，将广播与餐饮、旅游、汽车、金融、教育等生活服务领域相融合，打造“广播+电商”的融媒体平台。广播与电商的跨界，核心在于立足广播本身，发挥媒体宣传力与引导力的优势，用好媒体公信力，提升服务力，以用户日常生活需求为导向，将用户聚集在广播的传播服务平台。
“广播+电商”融合的可能性在于广播是注重心灵沟通的媒介，具有较强的人文意识。广播节目所复现的正是受众所怀念的家庭共同收听广播的日常生活状态，其较强的社交性、情感贴近性、情绪治愈性等特质是广播音频传播的根本优势，能够帮助广播迅速融入受众的日常生活，这是广播跨界融合的核心要素所在。⑥
2019年开始，广东广播电视台音乐之声大力推动MCN（Multi-Channel Network）网红经济运作，在微信公众号开通电商平台，通过线上视频直播和线下现场探店，实现品牌推广和商业变现;上海广播电视台东方广播中心与上海东方购物联手，打造全国首家全媒体购物平台——东方广播购物;江苏广播电视台“大蓝鲸”客户端将所有广播电视节目、活动与销售充分融合。这些“广播+电商”融合的实践将广播的线上注意力经济转型为线下产业经济，通过线上线下活动的无缝衔接，深入挖掘多元产品聚合、广播服务功能强化的可能性，“广播+电商”或将成为广播整合营销的商业拓展之路。
（二）“广播+智慧城市”的政务型服务化
广播作为主流媒体，是连接政府与公众的桥梁纽带，肩负着促进新闻信息流动、传播社会正能量、促进社会和谐稳定的重任，需要积极做好服务人民群众、引导社会舆论、行使舆论监督的工作。随着5G时代的到来，“万物皆媒”的发展趋势下，借助互联网信息技术，打造“广播+智慧城市”的综合服务平台成为广播未来服务化转型发展的另一可能。
“广播+智慧城市”的综合服务平台建设，作为参与社会治理的主要角色之一，在发挥广播社会责任的同时，通过直播谈话、公益帮忙、情感热线等各类节目构建沟通平台，广播可以有效推动社会共同行动。如2018年江西广播电视台财经广播与江西省慈善总会联合打造的全国首家慈善公益广播，为社会爱心救助开辟了新的通道，为慈善事业提供了媒体保障，显示出广播通过跨界融合参与社会治理的强大活力。在社会服务上，通过互联网思维的融合，打造城市服务平台，能够进一步强化广播的服务功能。如苏州广播电视总台打造的“无线苏州”，其定位为城市公共生活服务平台，产品涵盖天气、路况、资讯、生活服务等生活的方方面面，为苏州人民的日常生活带去极大的便携性，同时提升了苏州总台的社会好感度，进一步拉近了广播与听众的距离。
在可见的未来，“广播+智慧城市”将充分发挥5G在信息交换、服务提供、社会治理等方面的整合与连接作用，广泛聚合和有效运营各类社会资源，通过提供本地化内容、政务信息以及便民惠民服务，搭建一个服务于智慧城市与社会治理的媒体型综合信息服务平台。除了连接民众日常生活需求，平台还能连通到每一个家庭单位。当机顶盒置换成家庭智能网关，智能家居便拥有了连接各种设备及安防传感器的控制功能，借助物联网技术可实现家电控制、语音控制、家政服务、室内外遥控、防盗报警、环境监测以及可编程定时控制等多种应用。⑦当每一个社会成员、社会装置都融合进一张网络，广播在其中体现的价值便不再局限于当前的信息整合服务，5G技术的持续发展将为我们带来“广播+智慧城市”的无限美好光景。
五、新时期广播发展需要注意的问题
新技术的发展带给广播无限可能，但技术便携的背后，是需要整个广播行业由内向外的变革。为了适应特色化、可视化、服务化的发展方向，广播行业在内容、技术、评价体系等多方面均需要做出改变。
（一）坚持内容创新
内容创新是每一个新闻媒体始终把握的重点和核心，广播说到底，仍是传递信息的媒介之一，其一切变革都需要以输出优质内容为主要工作。
在特色化发展之路上，想要利用听觉引发其他感官联想，形成个性化、丰富性、独一性的内心体验，除了小剧场现场音色、音响、环境、氛围等外在因素烘托外，小剧场所讲述的故事本身才是广播特色化的重中之重。一方面坚持以人民为中心打造品牌故事、优质剧情，以内容制胜，获取流量;另一方面坚守广播作为主流媒体所承担的社会职责，不过分市场化、流量化，把握好主流价值观，讲述在新时期社会深化改革背景下的中国好故事。
在可视化、服务化的发展方向中，技术带给广播的是更及时的反馈、更便携的交互、更丰富的感官体验等诸多益处，但想要留住由此带来的用户并增强其黏性，技术外壳下更深层次影响的内容才是争夺注意力市场的关键。这里的内容既包括传统意义上图文音视频传递的信息内容，也包括各种交互体验如评论互动、弹幕互动、界面设计等非传统意义上被关注的内容。前者的内容创新和特色化一样，把握质与量，做到在吸引人的同时引导社会进步;后者的内容创新则需要做好大量的用户调研、产品设计、用户运营等方面的工作，要求广播机构跳脱出传统媒体工作逻辑，学习互联网行业的优秀经验，把握市场和用户的需求，做到以用户为基础创造内容。
（二）磨砺大数据分析能力
广播媒体在向新媒体转型过程中，其大数据运营能力普遍欠缺。在破茧重生的道路上，尤其是特色化和可视化的发展中，精准定位、适销对路的音频产品是打赢市场竞争的有效武器。当前，广播特色化与可视化的发展路径中，精确用户画像、把握用户需求是尝试媒体互联网转型的积极体现，其背后展现的逻辑是打破传统广告变现的盈利模式，转而开拓粉丝经济及新媒体端的流量变现。这种尝试未来能够为广播媒介带来持续不断的发展动力。
这种新型盈利模式的竞争，表面竞争的是内容与流量，实则是竞争对用户需求掌握的精确程度，更核心的便是竞争平台大数据分析的能力。现在，部分广播媒体已经意识到了这一问题，开始重视大数据技术在整个生产流程中的运用，如陕西广播电视台音乐广播通过大数据挖掘，对播出歌曲在网络中的点击热度、评论分析、用户心理、热播时间等进行全息测算。黑龙江广播电视台成立战略数据部，创建听友数据库。在未来广播的转型发展中，无论是大数据人才的引进，还是生产流程的大数据化，都将是其革新的重要方向。
（三）建立多元评估的体系
收听率是传统的广播评估体系中判断节目好坏的重要参考指标。但在特色化、可视化、服务化的发展趋势下，对广播媒体的多元评估体系也需要相应建立起来。
尤其在可视化与服务化方面，广播和各类新媒体进行融合之后，基于内容传达的种类与方式的改变，“平台覆盖率”“用户活跃度”“音视频图文浏览率”等需要代替“收听率”成为判断广播市场占有率的新的指标。随着服务可视一体化，“用户付费/购买率”“流量变现数据”等成为评价广播盈利模式的新指标。同时随着广播与听众的互动方式逐渐增多，听众和网友都可以在网络上发表自己对节目的想法和意见，广播也能够及时收到反馈以达到自身的不断完善，不断推动节目的改进，“网络影响力”也在不断成为广播价值评估体系的参考指标。
由此可见，广播的破茧重生带来的改变不只是受众看到的面貌的改变，其内部运作逻辑、评价标准、人才引进、内容生产等多方面均需要做到相应改变，特色化、可视化、服务化的外壳需要内部各类体制机制的创新支持，而这些破茧重生的“外壳”又反过来加快促进广播内部的大换血。
六、结语
电视、互联网等新技术出现时，广播在车载广播等途径上寻得了新发展。技术在不断发展，如今媒介融合势不可挡，新媒体借助时代大背景和诸多优势在有限的注意力资源中争得了更多的机会，广播面临着新一轮的挑战。正如前文所说，广播是以声音为特质的媒体，具有其他媒体所不具有的特色优势，发挥其声音本体特色，借助互联网技术将其他感官体验加持于身，进一步向服务化转型，广播在新时期仍然有无限发展的潜力。
时代在变，技术在变，广播也在变。生于工业时代最简单的技术背景，也终将在变化迅速的时代成长为有着最丰富变革可能的媒体，这就是广播！
注释
庞井君：《媒介融合背景下我国广播影视发展的基本趋势》，《中国广播》，2013年第1期，第21～24页。
⑥王天一、孟伟：《“广播+”新形态及其传播本质》，《中国广播》，2020年第6期，第24～28页。
赖黎捷、颜春龙：《广播音频与互联网移动音频的融合发展》，《中国广播》，2020年第8期，第32～36页。
周绍懿：《看得见的声音——广播节目可视化探讨》，《科技传播》，2019年第18期，第98～99页。
苏红：《论新时期广播节目可视化》，《新闻研究导刊》，2020年第9期，第103～104页。
⑦张君昌：《5G时代的广电创新性發展与国家治理能力现代化》，《中国广播》，2020年第7期，第4～7页。
（作者系中国人民大学新闻学院硕士研究生）
（本文编辑：刘浩三）
