浅议传统出版社布局在线教育出版的五大创新
王勇安 郭靖
摘 要：传统出版社布局在线教育出版的时间并不算晚，但与互联网公司和教育机构在在线教育领域的发展业绩相比还有很大差距。本文从观念、技术、管理、营销和人才五个方面分析了传统出版社布局在线教育的现状以及所面临的问题，认为亟待进行以知识生产观念布局在线教育的观念创新，技术提升与产品开发并重的技术创新，以资源、流程、质量管理多管齐下的管理创新，线上与线下双轮驱动的营销创新，以及技术、出版和教育三位一体的人才建设创新，并通过将创新贯穿于具体的实践活动中，以全新的姿态布局在线教育出版。
关键词：在线教育出版 传统出版社 创新
近几年在线教育市场火热，在我国涉足在线教育出版的有三大主体，分别为传统出版社、互联网公司和在线教育机构。由于缺乏互联网思维以及数字化出版人才，传统出版社虽早就入局在线教育领域，近年来也加快了探索在线教育业务的脚步，如人教社、凤凰传媒、高教社等，但大部分出版社的发展及成果遠不及互联网公司和在线教育机构。究其原因，传统出版社存在如观念不适用于现阶段的教育出版、互联网技术的缺乏、管理和营销方式的保守、人才的单一等问题，在观念、技术、管理、营销和人才等方面与互联网公司和在线教育机构有较大差距，亟需进行创新突破。
一、观念创新——冲破产品观念桎梏，以知识生产观念布局在线教育
观念是在特定的历史背景下，经过长期的社会生活和认知活动逐渐形成的一种意识[1]。人类认识的历史局限性，就决定了会因时间变迁而出现与时代不符合的观念。出版观念是出版主体在长期的出版实践中形成的对出版的综合认识，一方面反映是出版属性的客观反映，但同时又加上了主观化的理解色彩。
概念是思维的起点，学界公认的出版概念——出版是作品被编辑加工后经复制向公众发行，[2]一直深刻地影响着人们的出版认识，最突出的表现就是出版的产品观念，即出版业要以出版物产品服务社会，实现价值。对教育出版来说，就是通过出版教育图书，提供教育媒体，教师书海导航，学生遨游书海，完成教学过程。但是，随着数字时代来临，出版融合发展成为定局，不仅出版物的形态更加丰富，传播渠道和传播形式不断出新，编辑复制的过程也发生了革命性的变化，有形的图书产品已不再是出版业唯一存在方式。近年来，作为“互联网+”时代的产物，在线教育以其学习内容个性化、学习时间碎片化、内容载体多样化等鲜明特征，正在成为教育出版的新业态。
出版观念是出版活动的思想基础，支配和决定着出版主体的行为和出版事业前进的方向，决定着出版活动的形式及内容。以运营著作权获得并依赖“复制权”，通过批量复制获取利润的产品观念，无法正确描述和合理解释通过数字教育内容的“传播权”获取利润的在线教育出版。对全国二十多家专业传统出版社相关人士的访谈调查中，认为在线教育是教育行为而不是出版行为的想法普遍存在，严重影响了传统出版社进入在线教育出版领域的信心和决心。
观念创新的实质是观念的新陈代谢，是观念的变革、发展，是思想解放具有其内在规律，遵循一定的内在逻辑。[3]笔者曾在《融合出版环境下对“出版”概念表述的再思考》一文中论证指出，出版的本质属性是“通过复制行为进行规制化知识信息生产的社会活动”[4]。出版正是通过以编辑加工为核心的规制化的复制，解决知识信息大量生产和迅速传播与内容准确稳定的矛盾，将零星的知识信息碎片系统化，将瑕疵缺陷信息正确完备化，表现出其固有的特征。在知识生产观念下，在线教育是基于庞大的基础数据库，将知识与能力、方法与过程、情感态度价值观多个维度统一于特定的在线教育课程形式下的知识生产，是通过网络化的传播、集约化的经营和电子化的交易[5]，是精准化、实时化、定制化服务教育的出版活动。因此，传统出版社想要布局在线教育，必须首先冲破强调有形产品的观念桎梏，跳出传统的出版思维，以知识生产的出版观念布局在线教育。
二、技术创新——技术提升与产品开发并重
近年来，语音交互、语音识别、图像识别、智能搜索、VR/AR等已经实现了与教育相融合，也被普遍运用到在线教育出版中，作业批改、拍照搜题、口语检测，组卷阅题等智能学习产品出版物基本成熟。在线教育技术整体表现为迭代速度加剧，且正在朝人工智能自适应教育的方向发展。随着大数据技术广泛应用，一些教育机构如学而思网校、松鼠AI通过大数据挖掘等人工智能技术将个性化匹配、建立个人画像等融入到在线教育中，形成了人工智能自适应的在线学习模式。未来个性化和交互性是在线教育的主要特点，所运用到的云计算、大数据、智能抓取等人工智能技术将成为在线教育的核心技术。
技术一直以来是传统出版社布局在线教育的薄弱项。传统出版社的数字内容生产，集中于纸质教材教辅的数字化、教材配套数字教学音视频、各类学习APP等，忽视了交互性、个性化、精准性和定制性，基本停留在“技术+出版”阶段，技术应用和技术创新远远落后于互联网公司和教育机构，仅凭借自己的力量还难以开展在线教育出版活动。因此，当前入局在线教育的大部分出版社是通过技术外包，将自己的内容资源与科技公司的技术优势结合，研发并推出在线教育产品。内容生产者不懂技术，技术拥有者不懂内容的问题一直未见改观。
在线教育出版与传统纸质出版最大的区别，就是复制过程与内容制作不可分割。在线教育平台和独立APP是在线教育目前发展的两个主要产品形态，其中运用的技术都大同小异，如何在相同技术的前提下做到与众不同，就需要出版社从自身资源特点出发，将优势资源完整地展现、传播给用户。只有将内容选择、呈现方式、精细化处理与数字技术应用同步考虑，才能避免在线教育产品的内容大同小异、形式缺乏创新等痼疾。由此可见，传统出版社布局在线教育的技术创新势在必行。
技术创新是以创造新技术为目的，以科学技术知识及其创造的资源为基础的创新，其本质是创造、利用和转化知识。[6]传统出版社布局在线教育，应当秉持技术提升与产品开发并重的原则。一方面要在综合现有技术基础上创造研发具有自己特色的在线教育出版核心技术，另一方面要根据自身掌握的内容资源，针对自己服务的客户需求，不断推出新产品和新服务。
根据对不同在线教育用户和传统出版社的访谈调查，我们以为近期传统出版社技术创新应着力于以下几个方面：虚拟仿真技术创新，努力实现在线教育产品超越时空限制的虚拟化教学;学习自适应技术技术创新，实现学习者根据需要选择内容的自主化教学;多平台融媒体技术创新，将教学内容以更加多样的方式，声情并茂地呈现出来，实现多样化教学;资源管理技术创新，强化并突出资源优势，实现教育信息内容生产、发布渠道及赢利模式的全面创新。
三、管理创新——资源、流程、质量管理多管齐下
管理是在一定的环境下，对组织内资源进行有效地计划、组织、领导和控制，以便实现既定组织目标的过程。[7]管理水平决定着出版社的发展水平，正确的管理方式可以帮助出版社明确发展方向，同时也有利于资源的合理利用，创造其自身的最大价值。
资源管理、质量管理、财务管理、营销管理、人力资源管理和信息管理是出版企业管理的重要内容。尽管目前出版社的选题资源、财务、发行等都初步实现了信息化管理，但依然难以满足在线教育高度实时化、精准化、交互化和智能化的要求，亟待进行管理创新。
出版是内容为王的行业，在线教育作为一种出版活动，内容资源管理是基础也是重点，其管理创新就显得尤为重要。在线教育出版要求资源存储海量化、资源取用实时化、资源投送精准化，要求作者资源、选题资源、内容资源和著作权资源管理一体化。因此，布局在线教育出版，出版社打破既往静态管理和存储式资源管理思维，依托信息技术，在建设资源数据库的同时，设计全新的内容资源管理模式，进行全面的内容资源管理创新。
传统纸质出版的生产流程是单一的线性流程，出版社的流程管理驾轻就熟，效果明显。但是，在线教育出版具有出版物产品内容高度个性化、生产手段复杂化、产品经营多元化的特点，用按照传统分工理论建立的图书出版流程管理方法管理在线教育出版，将会使出版社整体协调作业过程和对过程的监控日益复杂，管理环节越来越多，管理成本越来越高，管理效率越来越低。因此，布局在线教育出版，传统出版社必须进行流程管理创新，实现实时化、精准化、多生产线化的流程管理。
沪江网内容先线上、后线下出版的方式，实现流程再造的流程管理创新可资借鉴。他们将原先的从作者到教材到在线教育产品的单一生产流程，转变为作者到在线教育产品再到多种教材教辅产品的生产流程[8]。作者直接产出线上教育的内容，根据在线教育出版个性化的特点，使用户通过测、学、评等一系列学习的过程生成其特有的用户画像，出版社在掌握大数据、云计算等技术的基础上，通过技术对用户画像进行分析得出用户学习中的薄弱点，同时对在线教育内容普遍评价比较高的精华内容进行整合，最后可以将这些用户比较关注和应该关注的内容出版成纸质教材供线下使用，形成一个O2O的学习模式。
出版是以人为核心的生产过程，质量管理必须以人为本，出版质量管理与流程管理密切相关。高度智能化的生产流程，必须辅之以全新的质量管理手段。在坚持执行既往国家《图书质量保障体系》的同时，出版社在布局在线教育出版时还要进行质量管理创新，建立在线教育出版质量保障体系，将资源质量标准、编校质量管理、过程控制、客户反馈、社会评价诸方面有机统一起来，实施在线教育出版的全面质量管理。
四、营销创新——线上与线下双轮驱动
营销是指企业通过发现、挖掘顾客的需求，从产品形态和整体氛围出发，推广和销售自己的产品[9]，是产品走向顾客的关键。有效的营销方式才能让产品的优势为更多人知晓，使产品拥有高销量和高口碑。受传统思维的限制，出版社重视线下营销，对社交媒体的利用率普遍不高。根据对105家出版社官微和微信公众号的长期观察，我们发现更新不及时、缺乏优质内容的现象普遍存在。在线教育是高度依赖移动互联网的出版活动，作者、出版者和客户须臾不可离开网络，营销创新无疑是传统出版社布局在线教育出版的关键之一。
在线教育出版营销，主打宣传内容的同时也要兼顾用户，根据用户特点选择营销方式。线上营销创新，重在建设完善PGC生态系统，在为在线教育PGC内容合伙人持续提供良好的服务的同时，扩大自己的品牌影响力。出版社应当经营好自己的“两微一端”，及时发布相关的优质内容，鼓励用户在社交媒体分享精彩微课。同时可以邀请一些知名教师或相关教育专家撰写文章或拍摄视频发布在自己的微博或公众号上进行宣传。随着网络环境不断改善，短视频营销应运而生，成为不可忽视的营销渠道。出版社可以通过编辑的个人账号、企业的官方账号发布一些有创意的宣传视频。目前许多传统出版社已经入驻抖音短视频APP，如青岛出版社、人民文学出版社、机械工业出版社、人民邮电出版社等，其中人民文学出版社和机械工业出版社的粉丝数甚至已经突破了十万，越来越多的出版社意识到短视频营销的重要性。而微博、微信和短视频这三个营销渠道相互打通会大大增强线上营销的效果。
线下营销创新重在组织线下体验点举办主题活动。个性化是在线教育产品的核心和关键，采用宣讲体验相融合的方式，在安排相关人员进行讲解的同时，让用户通过亲身体验来判断产品是否适合自己。在线教育产品的使用者是学生，但是购买者是家长，而老师在帮助家长做决策方面也起到了至关重要的作用，组织举办线下体验活动时，教师是不可被忽视的一个群体。此外，与一些品牌跨界合作，联合造势也是不错的营销方法。
五、人才建设创新——技术、出版和教育三位一体
文化底蕴深厚、专业能力和语言文字水平高，是传统出版社的人才优势。但是，在线教育出版的产品形态、内容生产和传播方式，均与传统出版有质的区别。布局在线教育出版，需要全面提升出版人才的思维方式、业务技能和组织管理素质，必须进行人才建设创新。
互联网思维以及对数字化信息技术的掌握是对新型出版人才的基本要求，营销模式的多样化也促使出版从业者深入学习互联网营销模式。但是，不论是传统的教育出版还是在线教育出版，服务是核心。在线教育出版人才也需要对教育行业有一定的了解，教育出版人才只有对课程体系、教学方法以及教学对象有所了解，才能更好地将内容资源以高效的方式传播给用户，同时为用户提供培训指导答疑等服务。因此，在线教育出版并非简单的技术应用，而是在理解教育、驾驭出版活动基础上的教育、出版和技术的全面融合。因此，传统出版社的人才建设创新，应当一方面通过继续教育、业务培训等方式，鼓励现有人才学习技术、掌握技术、理解技术，另一方面对引进的技术人员进行编辑业务和教育专业培训，使他们理解出版、理解教育，最终实现两支力量的全面融合，建立全新的复合型出版人才队伍。
人才建设创新，还可以与高校相关专业联手，通过课程植入、项目申报、联合培养、业务外包等方式发现人才、培养人才。还可以与相关互联网公司配合，将自有出版人才与互联网公司联合培养，以便日后自己掌握技术，为在线教育布局。
六、结语
综上所述，通过观念、技术、管理、营销和人才建设的全面创新，传统出版社才能如凤凰涅槃，以全新的姿态布局在线教育出版。在五大创新活动中，观念创新是一切创新活动的源泉，技术创新、管理创新和營销创新是研发产品、推广产品和实现持续出版活动的核心，人才建设创新则是传统出版社布局在线教育出版的基础和保证。实践是创新的根本所在，传统出版社布局在线教育，认识思考各项创新重要，将对创新的认识贯穿于具体的实践活动中更重要。临渊羡鱼不如退而结网，我们撰写本文的目的是抛出在线教育出版创新的“砖”，诚挚地希望能够引来各出版社在布局在线教育出版实践中凝聚起来的创新之“玉”。
参考文献：
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（作者单位系陕西师范大学新闻与传播学院）
