档案短视频运营状况调研及发展策略研究

    黄民理 林超琴 段雪茹

    摘? 要：本文通过抖音APP对经过官方认证的18个档案馆（局）政务号和5个官方媒体抖音号进行调研，分析其运营状况、影响力以及存在的问题。档案界短视频存在账号开通率低、运营管理不规范、整体影响力较低、忽视营销、 缺乏版权保护意识等问题，提出设置专业运营团队、优化原创内容、 重视营销和版权保护、加强与外界合作等发展策略。

    关键词：短视频;档案;抖音;运营策略;版权保护

    Abstract： Through the Douyin APP， the 18 official Archives （bureaus） government affairs accounts and 5 official media Douyin accounts were investigated， and their operation status， influence and existing problems were analyzed. Short videos in the Archives industry have problems such as low account opening rate， irregular operation management， low overall influence， neglect of marketing， and lack of awareness of copyright protection. It is proposed to set up a professional operation team， optimize original content， and emPH（pH）asize marketing and copyright. Development strategies such as protection and strengthening of cooperation with the outside world.

    Keywords： Short video; Archive; Douyin; Operation strategy; Copyright protection

    文献调查发现仅有2篇是以档案和短视频为研究主题的论文。短视频这一新型的公共性传播平台还未能引起档案界学者的重视与关注。

    1 档案界短视频公众号运营状况调查

    抖音自2016年9月份上线以来，以其优质的产品功能和良好的用户体验受到短视频用户的青睐。[1]

    本研究即选取具有代表性的抖音APP作为数据来源（数据截至2020年7月31日），抖音有两种账户类型，一种是私人账户，一种是经过蓝V认证的官方账户。

    为确保研究的信度，本文以经过官方认证的各级档案局、档案馆以及发布档案作品的相关官方媒体机构为研究对象，通过抖音APP搜索功能，以“档案”“档案馆”“档案局”“记忆”等为关键词检索各级档案局（馆）的政务抖音号和媒体抖音号，经过筛选，最终得出18个政务抖音号和5个官方媒体抖音号。

    1.1 开通情况。截至2020年7月31日，共有18个经过蓝V认证的档案局（馆）政务抖音号，包括漳州档案、陆良记忆、黄陵县档案局、西安档案、济南市济阳区档案局（馆）、北京市朝阳区档案馆、德宏州档案局、芒市档案局、北京市档案馆、上虞档案、杏花岭区档案馆、陇南档案、萍乡档案、太原市小店区档案馆、太原市档案馆、牡丹江档案史志、日照档案、精致档案与史志，需要说明的是，虽然也出现了以内蒙古自治区档案馆、贵港市档案局、青岛市档案馆 、丽水市档案局、铁力市档案馆、六安市档案局命名的政务抖音号，但由于它们没有经过蓝V认证，因此本文没有把它们列入其中。

    此外，有5个官方媒体抖音号也发布具有档案内涵作品，包括了中央和地方媒体机构，分别是：央视国家记忆、北京卫视档案、排头档案、靖江记忆、红色记忆。

    1.2 运营效果分析

    1.2.1 档案局（馆）政务抖音号。目前，我国档案界政务抖音号只有少数运营情况良好，大多数表现一般。调研可知，在档案界政务抖音号里面，按粉丝量排序，漳州档案和陆良记忆处于第一梯队，粉丝量都已破万，总获赞量超10万以上。位于第二梯队的是黄陵县档案局（粉丝量306）、西安档案（粉丝量247）和济南市济阳区档案局（馆）（粉丝量231），这3个机构的粉丝量在百位数之间，其余的政务号处于第三梯队，粉丝量在百位数以下。

    从最佳作品（代表作）的影响力来看，三个梯队的划分与机构的粉丝量排序基本一致。

    調研可知，作品数与总获赞量成正比，作品数越多，总获赞量越多。但只有漳州档案和陆良记忆的作品数上百，分别是160和196，其他政务号的作品数都很少。大多数的档案界政务抖音号缺少专人进行管理和维护。

    1.2.2 官方媒体抖音号。相比档案局（馆）政务号的运营情况，官方媒体抖音号的运营情况要好很多。其中，央视国家记忆的运营情况最好，粉丝数为1382.7万，总获赞量高达2.5亿，其代表作获赞量有653万，处于档案界官方媒体抖音号中的第一梯队。

    排名第2的是北京卫视档案，其粉丝数为422.4万，总获赞量为2436.2万，代表作获赞量也很可观，达260.6万，处于第2梯队。

    排头档案、靖江记忆和红色记忆处于第3梯队，粉丝量在数十万级别，总获赞量在百万级别，这三家的代表作获赞量至少在15万以上。说明档案界官方媒体抖音号运营情况整体表现不错。

    2 档案界短视频公众号传播影响力分析

    2.1 作品主题侧重。档案馆（局）发布的短视频作品主题主要有当地历史文化、当地有名的历史事件、工作动态、城市宣传以及其他与档案无关的视频。

    从结果上看，漳州档案和陆良记忆能够深度挖掘与当地历史文化、历史事件、历史人物有关的档案信息，在此基础上创作的具有档案内涵的作品更容易受到用户的喜爱，也具有一定的社会影响力，而其他档案馆（局）发布与本单位有关的工作动态视频并没有多少人关注，表明业务工作报道等并不适合作为短视频的主要发布内容。

    官方媒体抖音号主要依托原有的媒体资源发布与自身定位相关的作品，如国家发展史上重要的历史人物、历史事件，既有政治的、军事的，也有科技、教育等。5个官方媒体抖音号虽然侧重点有所不同，但都发布了具有深度档案内涵的作品，也都具有了一定的社会影响力。

    2.2 粉丝量比较。如前文所述，官方媒体抖音号的影响力远远强于政务抖音号，其最低级别的粉丝量都在数十万以上，具有较强的影响力，而政务抖音号中只有漳州档案和陆良记忆运营相对较好，它們的粉丝量级在数万级别，具有一定的影响力，其他政务号的影响力相当有限，存在感不强。

    为更全面地进行各类型账号影响力的比较，本研究选取粉丝量排名前10的私人账号加入比较。结果显示：信息、平台等资源条件只是抖音号运营成功的一个方面，而人才是其运营成功的关键。

    3 档案界短视频公众号运营问题剖析

    3.1 账号开通率低。在过去的一年多时间里，档案界政务抖音号从5家发展到了18家，相对于我国国家统计局公布的数据，[2]我国档案馆（局）政务抖音号的开通率不到1%。这表明在档案领域，无论是政务抖音号还是官方媒体抖音号开通率都很低。

    3.2 运营管理不规范。目前，官方媒体抖音号运营情况相对较好，但档案馆（局）政务号大多数运营管理不规范，主要体现在作品数量少、发布时间不固定、发布内容比较随意三个方面。

    缺少专人管理和维护是导致档案界抖音号运营管理不规范的直接原因，更深层次的原因是短视频未受到档案界应有的重视。

    3.3 整体影响力较低。在档案界领域抖音号影响力排序里，央视国家记忆>北京卫视档案>排名前10的私人账号>排头档案>靖江记忆>红色记忆>所有政务抖音号，但这只是档案领域内的纵向比较，如果与所有领域的账户进行横向比较，更能凸显档案界抖音号整体影响力较低。

    比如央视国家记忆有1382.7万的粉丝在档案界已经是“大神级”的存在，但与人民日报官方抖音号的1亿粉丝量相比仍是小巫见大巫，而档案界所有政务抖音号的影响力更显得渺小。

    档案界抖音号整体影响力较低原因是多方面的，除了开通率较低，作品数少之外，档案类短视频需要兼顾传递信息的权威性和娱乐性，这是档案类短视频创作的一大难题;此外，一个账号的粉丝量不仅与作品的质量相关，而且与作品的数量、与用户的互动等都有关系。由于档案界许多政务号没有设置专业的团队进行管理和运营，所以很多账号的作品数、作品质量、互动情况等都不是很理想。

    4 档案界短视频公众号可持续运营发展策略

    4.1 设置专业运营团队。档案短视频制作过程包含了信息筛选与组织、视频拍摄、美工等工序，涵盖档案学、传播学、影视学、美术等学科领域，因此短视频的制作需要复合型人才或复合型的团队。而账号的营销、与外界合作等则侧重于需要具有市场营销、公共管理等专业能力的人才，因此，应设置专业运营团队对账号进行管理和维护。

    4.2 优化原创内容。短视频的最大特点就是“短”，一般就是十几秒到几十秒之间，如何在短时间内吸引用户作品的选题极为关键。档案类短视频内容的选取应把握住两个方面：一是短视频内容应是公众感兴趣的题材;二是短视频内容应具有一定的高度和内涵，而不是纯粹的娱乐化，兼顾这两个方面并试图寻找一个平衡点才能够做出受到用户喜爱的高质量作品。

    4.3 重视营销和版权保护。账号营销和版权保护主要通过个人资料形象展示和内容营销两个方面来实现。个人资料形象展示包括账号名称、认证、头像、封面图片、简介等，账号名称最好是以机构名称命名并加以认证，认证名称通常格式为XX档案局（馆）官方账号或XX官方抖音号，这样账号名称不仅具有很高的辨识度而且不容易被侵权。

    4.4 加强与外界合作。合作模式主要有业内合作、跨界合作、与公众合作三个途径。[3]业内合作是指档案馆（局）之间的相互合作;跨界合作是指档案馆（局）与图书馆、博物馆、文化艺术机构、媒体机构等寻求合作。与公众合作是指档案馆（局）积极吸引公众参与到档案资源的建设当中来，这样一方面可以获取来自民间的宝贵的档案资源，另一方面也能够了解公众的兴趣与关注点，为档案资源的开发利用提供参考依据。

    参考文献：

    [1]王海燕.图书馆短视频发展现状、问题与对策分析——以抖音平台为例[J].图书馆工作与研究，2020（05）： 76-80.

    [2]杨宝章.英国档案工作的特色与启示——赴英培训的收获与思考[J].中国档案，2019（01）： 80-81.

    [3]林晓.跨界与共赢：信息时代档案馆和图书馆资源整合路径探索[J].档案管理，2020（01）：44-45.

    （作者单位：黄民理，段雪茹，桂林理工大学图书馆;林超琴，中南财经政法大学马克思主义学院 来稿日期：2021-01-21）