日本传统文化对外传播的经验探寻及启示
邓德花
【摘要】中国传统文化是中华民族的突出优势，是我国最深厚的文化软实力，而与我国比邻而居的日本则在对外传播传统文化方面积累了丰富的经验，本文通过分析日本对外传播的一些举措和经验，我国的对外传播提供一定的参照。
【关键词】传统文化 ?对外传播 ? 融通表达 ?精准传播 ?在地传播
【中图分类号】G222 ? ? ?【文献标识码】A
与我国比邻而居的邻国日本，自1996年开始推行文化立国战略以来，在对外传播传统文化方面积累了丰富的经验，取得了明显的效果。日本外务省公布的2020年全球主要国家对日舆论调查结果显示，传统文化已经成为日本最鲜明的一张国家名片。在美国，认为“拥有丰富的传统和文化”是日本国家形象中的第一大特征的大有人在，在调查中比例超过60%。而英、法、德等欧洲国家对日本传统文化的认可度也一直维持在65%左右。
日本推行文化立国战略取得的成效，首先离不开其成功地完成对本民族传统文化的国际化表达。
一、传播内容紧扣时代需求，助力国家形象改善
在历史积淀中产生的传统文化，必然会有不符合当下时代要求和国家发展需求的内容，需要对其进行符合时代要求的扬弃。日本在对本国传统文化资源的开发和对外传播中就始终贯穿对国家发展需求的适应和把握。
二战后，虽然日本在较短时间实现了经济复苏，在20世纪70年代末成為经济大国，但是日本军队在二战中残忍嗜血的形象及其产品在欧美地区的质量低劣的印象均拖累了国家软实力的提升，日本一度被欧美人认为是“经济上的巨人，文化上的矮子，政治上的侏儒”。在正视本国难以成为政治强国的现状后，日本另辟蹊径，以文化作为改善国家形象、提升国家实力的突破口，提出要“挖掘日本传统和文化中的魅力，提高别国对日本价值观和生活方式的认可，改善日本国家形象”。
为了打造和平国家的形象，日本深挖本国历史，将古代日本宪法中出现的“以和为贵”与战后制定的“和平宪法”相结合，将日本的“和”与“peace（和平）”深度捆绑，不厌其烦地宣传。事实上，公元604年日本制定的《十七条宪法》中提到的“以和为贵、无忤为宗”中的“和”并不是指用和平的方式处理国家间关系，而是当时日本天皇为了推行中央集权，从中国的“礼之用，和为贵”中借用的概念。其本意是指各部落不应反抗天皇的统治，不能忤逆中央集权。日本还大力宣传“匠人精神”，将其具象为对技艺的无止境追求和对产品质量严苛的把控，大大提升了日本产品的美誉度。宣传日本的服务业时，他们则强调日本“无微不至”的待客之道。在面向全球推广日本饮食文化时，也从日本的历史和传统出发，强调日式饮食与日本注重四季变迁的传统有关，因而更为自然、健康。
纵观这些案例，不难发现日本对传统文化传播内容的选择是非常精当和符合国家发展需求的，这些内容一是有很强的针对性，有利于消解日本的负面国家形象，提升好感和美誉度;二是摒弃了传统文化中不符合当下时代要求的内容，对传统文化进行了再提炼和再表达。
二、以大众文化为切入口，融通表达方式
传统文化传播之难，首先在不同民族、不同地域于文化壁垒造成的理解障碍，这就造成了对外宣介任何一种传统文化都需要附加信息量巨大的解释说明。而普通受众的认知规律是由表及里、由浅入深的，内容的有趣、生动是受众接受传播内容的基础。在这一方面，日本以大众文化为切入口，通过融通表达方式，引导受众深入了解日本传统文化，进而产生价值认同。
作为全球第一的动漫内容出口大国，日本以流行文化带动传统文化的全球传播。在对外的话语表达上，日本摒弃了曲高和寡式的表达，而将这些适合在全球年轻人中传播的文化内容提炼为 “卡哇伊”（cute、pretty，可爱）文化和“酷”（cool）文化，内容载体囊括动漫、游戏、周边产品和美妆等。这些产品内容丰富多样、无攻击性，深得全球青年人的喜爱。日本面向全世界发行的宣传册《看日本》（各国版本不同）画面精美，内容浅显，多数都是美食、漫画、电影、美妆等少有文化门槛的内容。
三、树立国家文化品牌，捍卫本国传统文化独特性
正如商品品牌是企业核心竞争力一样， 国家品牌是国家竞争力的重要因素。日本自2005年推行国家品牌战略开始，完成了由官方主导的从“日本的品牌”向“日本品牌化”的转型，对外宣传和捍卫日本传统文化的独特性是其中重要的组成部分。为此，日本积极为本国传统文化申请联合国非物质文化遗产的认定和保护，同时综合施策，占领解释本国传统文化的高地，对侵权行为进行果断反击。
以日本传统饮食文化为例，2013年底“和食”成为了联合国教科文组织认定的全球第五项与饮食有关的非物质文化遗产。为了保证日本饮食文化在海外的高质量输出，日本农林水产省于2016年正式推动“海外日本餐厅支援事业”，通过对遍布全球的日本料理店及厨师进行资格认证和教育培训，巧妙地把握了定义正宗日本料理的权利。
2019年引发全球关注的金·卡戴珊（Kim Kardashian）放弃使用“Kimono”（和服）作为其内衣商标事件就是日本反对传统文化权利侵犯的生动案例。美国流量明星金·卡戴珊于2018年在美国注册了“Kimono”作为旗下塑身衣商标，2019年6月她在社交媒体上发布了产品照片并同时公布了商标。该消息一经公布就引发了日本“官民并举”的反对，日本京都市市长公开谴责金·卡戴珊不尊重日本传统文化，网民在社交媒体上展开了大规模的抵制活动，媒体和专家学者则声讨金·卡戴珊的“文化挪用”。几经博弈，在日本施加的巨大压力之下，金·卡戴珊放弃使用“Kimono”（和服）作为旗下塑身内衣商标，而日本方面则宣布将加快推进和服申遗的准备工作。
四、对外传播传统文化不仅要输出产品，更要生产故事
传统文化中的精神内涵需要通过物质载体进行具象化表达。日本文化厅提出在对外传播本国文化时，不仅要输出产品，更要生产故事。
以传统文化的对外传播而言，日本生产的精美传统手工艺品和丰富的人文历史景观等无不是其适宜的物质载体，而讲好承载传统文化精神的人的故事则更为打动人心。风靡一时的“寿司之神”小野二郎的故事就是其中的经典范例。
日本寿司界的资深主厨小野二郎作为最年长的米其林三星主厨在业界享有盛誉。日本的饮食评论家山本益博在2003年出版的《至福的寿司——数寄屋桥次郎的职人艺术》一书中首次将小野二郎个人奋斗故事的内核提升到了日本传统匠人文化的高度。2011年在山本益博的推荐下，美国导演大卫·贾柏（David ?Gelb）拍摄了电影《小野的寿司梦》（Jiro Dreams of Sushi）。这部电影从寿司入手，运用丰富的镜头语言和音乐，生动讲述了小野一家两代对寿司之道的不懈追求。电影中小野二郎为了保持手部的敏感，连睡觉都戴着手套，店里的学徒拧了几年毛巾才能触碰寿司食材，小野二郎的儿子小野祯一在父亲压力下艰苦磨炼技艺，这些都生动地诠释了日本的匠人精神，引起了全球受众的普遍共鸣。电影取得了巨大成功的同时，小野二郎的故事也超越了其个人的奋斗经历，成为了一次日本传统文化的成功出海案例。
五、通过传统文化传播加强对日式生活方式的认同
传播传统文化不应仅仅局限在传播历史上曾经灿烂辉煌的成就，而应该挖掘传播“活着”、生动的传统文化，通过传播与当下生活息息相关的传统文化的精华，获取受众对本国生活方式的认同。
日本在传统文化对外传播中极为重视联系当下日式生活方式。日本文化厅认为，不仅博物馆中陈列的文物是传统文化，日式的生活空间、饮食习惯都是日本魅力的重要来源。因此，可以看到，日本把对外的传播传统文化落实在了衣、食、住、行的方方面面。衣有和服、食有寿司、住有榻榻米，春季赏樱、夏季看烟花、冬日泡温泉，成了日式生活方式的独特标签，打造了日本人顺应自然、生活精致、热爱艺术的高品质形象，提升了国家的美誉度。
六、丰富内容生产主体、维护创作者权益，保证输出的可持续性
日本能够长期坚持高质量文化输出的重要原因，是生产主体多元、创作者权益得到极大保障。日本传统文化产品的输出主体不仅仅包括国家电视台NHK（日本放送协会），还包括四大私营电视网、各地方电视台、文化团体和相关文化企业等。日本总务省、文化厅和观光厅都设立了专项基金从资金和渠道上支持各类传统文化输出活动。地方政府和企业为了搞活本地经济也支持和赞助本地的电视台和文化团体进行内容生产。
2014年日本总务省成立了专门负责向海外推广日本内容产品的社团法人机构——日本广播内容海外展开促进机构（BEAJ），以此为主体，主导了在印度尼西亚、泰国、菲律宾、越南、缅甸和马来西亚六国的文化传播，相关的电视台不仅得到了BEAJ的经济援助，而且还得到了伊藤忠商社、日本铁路等大型企业的资助。马来西亚是日本高鐵出口的目标国家，在当地播出的日本文化节目是由住友商事赞助的《日本铁路纪行》节目，节目中由马来西亚的主播乘坐日本的新干线，介绍沿途的日本风光和历史、人文……可见，这是一种文化开路、商贸跟随的大战略。
除提供经济援助外，日本政府和社会团体还为内容生产者提供版权保护和推广渠道咨询服务。2006年日本和美国提出了《反假冒贸易协议》（ACTA）产权多边协议，这一协议旨在脱离世界贸易组织（WTO）框架另起炉灶，以更高的执法标准进一步保护知识产权。协议提出后日本政府以总务省为具体推动单位，利用高层互访等机会，一方面争取更多的国家签署该协议，一方面推动利用该协议保护日本在协议签署国的知识产权。日本贸易振兴机构（JETRO）则利用在全球的74个办事处，为内容生产者提供在对象国内容产品开发和落地推广的咨询服务。
七、研究受众，精准传播
为了对外传播好本国传统文化，日本进行了大量扎实的调研。参与调研的机构不仅包括文化厅、总务省、观光厅等政府部门，还包括日本驻派世界各地的大使馆和文化交流中心，以及新闻媒体和民间团体、私营企业等。
对受众的调查研究分为对高端人群的访谈和对普通民众的调研。通过下设在各部委的“酷”文化咨询室等机构，邀请海外专家、对高端人群进行访谈咨询。而对普通民众的调研中比较有代表性的是日本观光厅已连续进行了20年的“访日外国游客问卷调查”，重点调查访日外国游客感兴趣和想体验的日本传统文化项目。观光厅每年都会发布最新数据，根据受访者的国籍和年龄等信息，提示不同国家和地区的访日游客对日本传统文化的认知和看法，并就改善访日游客对日本传统文化的体验提出对策建议。
日本对传统文化的传播不仅做到了“一国一策”，而且针对来自同一国家的不同受众群体实行的传播政策也是不同的。日本广播内容海外展开促进机构近年来将传播重点放到了印度尼西亚、泰国、菲律宾、越南、缅甸和马来西亚六国。在统一策划之下，不仅推出了针对上述六国、内容完全不同的节目，而且在同一国家范围内的传播采取了有线电视内容满足一般受众、卫星电视内容满足富裕人群、网络内容针对年轻受众的分众策略。
八、借他人之力做好对外传播
（一）内容生产重视他者视角
如何从他者的角度发掘本国文化的魅力，并在此基础上实现跨文化背景的传播，是传统文化国际表达的一个基本路径。日本在传统文化创新表达中，高度重视他者视角。NHK电视台已连续播出12年的节目《COOLJAPAN发掘！超厉害的日本》，就是请外国嘉宾发现并介绍日本人容易忽视的本国文化的魅力。TBS电视台的《日本制造》节目则是请在日本生活的外国嘉宾讲述他们将日本产品带回本国后发生的各类暖心故事。2011年，日本观光厅拍摄的国家宣传片因涉及日本深层文化的内容表达不当，播出后备受争议。第二年重新启动这个项目的拍摄时，为了更好地实现日本文化的国际化表达，邀请的11名制作委员中有8位是外国专家。
（二）在地化传播借力对象国媒体与专业人员
日本传统文化类节目在地化传播主要有四种方式：一是与对象国电视台合作，提供节目素材或共同制作节目并在对象国长期、定时播出。目前在马来西亚、泰国、越南等亚洲六国及法国等国的有线电视中均有日本文化类节目播出;二是通过版权交易等在对象国传播、销售日本的传统文化类内容产品;三是由NHK国际广播面向全球进行传播;四是由大使馆、文化交流中心等海外驻派机构举办文化活动、发放宣传材料等。其中借力对象国电视台进行有效在地传播是最主要的手段。
近年来日本各媒体机构在减少海外驻派机构的同时，加强了与当地媒体和内容生产团体的合作。合作方式多为日方把控核心内容，聘用的本土团队进行适应本国受众需求的内容生产。伴随社交网络的兴起，日本电视台还提出在节目中多启用网络红人的思路，并在对东南亚国家的传播中进行了实践。
（作者单位：中央广播电视总台博士后科研工作站与北京外国语大学博士后科研流动站）
（本文编辑：聂巧）
