最美不过夕阳红
孙一楠 谭天
【摘要】近年来，随着短视频的兴起和社交媒体的大力传播，老年网红悄然崛起，他们身上蕴藏的社会价值和商业价值也逐渐被发现和发掘。整体而言，他们在互联网文化、舆论和商业三方面都会产生积极的影响，同时也给老年社会和网络社会传递更多的正能量，进而改变和优化我国的网络文化。
【关键词】老年网红;网络文化;网红经济;价值;影响
近年来，老年网红悄然崛起，他（她）们不仅圈了不少粉丝，也引起社会的广泛关注，但相关的研究还比较少。那么，老年网红是怎样形成的？他们有哪些类型？其价值意义何在？到底会产生什么样的影响？我们不妨来分析一下。
一、老年网红的崛起与类型
我国已进入了老龄化社会，随着智能手机及短视频的兴起，老年网民也大量增加。根据《2019中国网络视听发展研究报告》，对比50岁及以上用户在2018年6月与12月的短视频使用行为，使用率从54.5%上升到66.7%。从短视频用户年龄构成来看，50岁以上用户占比从6.5%上升到11%，也就是说，50岁以上用户正成为短视频平台的主要增量人群。“自2016年抖音上市以来，以拥有粉丝数突破700万的末那大叔和济公爷爷—游本昌等为代表的老年网红率先进入了短视频领域，原本定位为年轻文化的抖音平台在融入了新型老年文化后出现了文化杂糅的趋势”。[1]随着短视频的兴起，又涌现了汪奶奶、局座、雄鹰高飞、田姥姥等各种风格迥异的老年网红。他们不同于青年网红，但魅力不减，在短视频领域形成一道独特的风景线。老年网红以其自身年龄、阅历、反差优势自成一派，形成独特的传播力，给老年人社会甚至整个社会图景的形成带来了巨大的影响。“热衷于分享的老人不仅有积极主动的创造力，也有其他年龄层的人没有的感染力和生活气息”。[2]
老年网红也叫银发网红，由于自身定位、风格不同可划分为不同类别。老年网红的种类十分丰富，有休闲娱乐、时评、美妆、健身甚至恶搞应有尽有。在2019年的知名网红中，个人网红有14个，MCN机构打造的网红有16个。他们的粉丝量从几万到几百万不等。打造老年网红的机构，如重庆魅影文化传媒有限公司，拥有十几个自营IP，数十名签约红人，内容分类涉及舞蹈、探险、娱乐、游戏等众多品类。由此可见，老年网红的形成除了自然生长外，商业机构的大力传播也是其中一个重要因素。
分众理论认为受众有着不同的属性，分属不同的社会群体，态度和行为受群体属性的制约。在大众传播面前，受众也不是完全被动的存在。该理论最初由J.C.梅里尔和R.L.洛文斯坦两位美国学者在《媒介、讯息与人的新视角》一书中提出。“个性多样化的需求在大数据时代不断发展的情况下越来越旺盛，专业媒体的功能不断细分，受众群也根据不同的特点被分割为多个‘圈层。因为所处圈子的差异，圈层中的受众与文化的属性各不相同，所以造就了各个圈子较大的差异”[3]。根据不同的圈层和受众，老年网红主要分为三大类型：一种是康乐类，如汪奶奶、我是田姥姥通过展现老年人的才艺、风采来彰显老年人的幸福晚年。这一大类中还可以有三小类：明星类有济公爷爷-游本昌、張双利等，草根类包含吃货老奶奶、蔡昀恩、大博奶奶等，搞笑类有我是田姥姥、雄鹰高飞等，励志类有只穿高跟鞋的汪奶奶等。一种是生活纪实类，张万露辞掉了工作回到了陕西爷爷奶奶的身边，闲来无事拍摄了一段奶奶挖洋芋的短视频并上传到了网上，没想到收获了网友的大批好评，于是他决定正式开拍短视频，他奶奶便因此成了网红。另一种是知识类，如局座和马未都，他们影响的人群更为广泛，涉及各个年龄层次，由于作为专注某一领域的意见领袖也因此圈了不少铁粉。
局座张召忠和汪奶奶可以说是老年网红两大流派的代表。号称“局座”的海军少将张召忠早在短视频兴起前就成名，他先是开通微博，创办《局座时评》栏目，针对军事问题发表言论。后来又分别创办头条号、微信公众号《战忽知道》等，仍是做时评。“局座”的身份及他传播内容的专业性吸引了大量粉丝，他的粉丝是不分年龄段的。作为某一领域的意见领袖的“局座”因此成为有广泛社会影响力的老年网红。汪奶奶汪碧云则代表不惧年龄、保持初心的健康老人，女性粉丝居多。汪奶奶具有鲜明的人设：人老心未老，年老不色衰，健康而优雅的形象影响着老年人的生活。虽然不能说是意见领袖，但对老年人的生活起到了积极向上的示范作用。印证了歌中所唱的“最美不过夕阳红，温馨又从容”。在马斯洛需要层次理论中，尊重的需求和自我实现的需求是高层次的需求，不少老年网红正是基于这种精神层面的需求而产生的，因此他们比起许多青年网红功利性的需求表现来说，更有积极的人生态度和正面的社会意义。这种淡定从容的生活态度可以说是对当下我国互联网浮躁风气的一种对冲。
老年网红的出现拓展了过去互联网以年轻人为主体衍生的青年亚文化圈，低龄化网民营造的网络文化较为浅薄，大多趋于流行性，老年用户的加入优化了网络文化，加强了主流文化的精神文明建设。老年网民凭借丰富的阅历引领了新一波文化潮流，开始影响当下我国网络文化的走向。“区别于中青年网红，老年网红有其显著的传播特点：1.作为老年群体消极刻板印象的纠正者。2.娱乐、时尚等潮流元素的推动者。3.文化知识和生活哲学的传播者。4.积极向上正能量的传播者。”[4]老年网红丰富的人生阅历、积极向上的生活态度以及极富个性的传播必然会产生独特的传播力和影响力，不仅会对老年人生活、互联网应用产生正面的影响，而且对整个网络社会都会带来更多的正能量。
二、老年网红蕴藏的价值
老年网红存在的意义可以从两个大方面来审视，即社会性和商业性，而对应的价值分别是社会价值和商业价值。
（一）社会：生活引导者
老年网红的社会意义有二：一是排解当今社会空巢老人的孤独感，有助于建设新型老年社会;二是老少互动促进了互联网精神文明建设。不少老年网红来自农村，他们质朴善良的特征在城镇化的浪潮中被边缘化，短视频的出现将他们重新拉回舞台中央，他们的出现让我们开始关注乡村建设和农村生活，同时也给互联网农业和直播电商注入了一股清新的力量。随着老年网红的增加，老年网红直播带货、直播带品牌获得了更多的观看量。直到今天，田姥姥和汪碧云汪奶奶的抖音作品仍在带货，而且并没有因为带货而影响用户黏性，田姥姥的每条作品仍保持高于百万的点赞量。
老年网红的传播有利于促进代际融合，缩小数字鸿沟。青年人群开始通过网络认识了解老年人的生活，线上与线下形成的反差，促进了不同内容之间的互补和对话，给用户以新鲜感，通过沟通加强理解，进而促进社会和谐发展。同时，在新型媒介层出不穷的当下，老年人意识形态不断提高，进而打造学习型老年社会。近年来我国中老年网民占总体网民的比重正在不断增加，但是由于老年网民生理机能及认知能力十分脆弱，导致信息接受能力不足。老年网红的出现成为中老年网民的学习榜样和意见领袖，以更平等、更通俗的方式帮助中老年网民接收和理解信息。5G时代，与其说是科技推动了老年网红的产生，倒不如说是老年人自身的独特价值填补了网络社会的缺失，老年网红以其健康乐观的生活态度给网络社会和互联网文化带来一股清流。
（二）商业：利益驱动者
老年网红的興起也引起了商家的关注。首先个人网红形成了“夕阳红”IP。老年网红内容输出多为生活化内容，配以不同于年轻网红的视觉体验，或反差、或强化，形成了独树一帜的老年视频风格，且这里的老年视频风格不再是贬义的“固化、土味”，而是多元的。老年网红作为老年人中的焦点人物，借助社交媒体塑造全新的网络形象，既拥有健康老人所共有的乐观开朗，又区别于传统老年形象，更为时尚而有活力，因而在传播过程中能激发出老年网民的共情。例如汪碧云汪奶奶这样年老但依然能“折腾”、闲不下来的老龄网民。正是他们不断“折腾”的内容，形成了老年人独有的文化IP，这种IP不仅具有社会价值，而且具有商业开发价值。
其次，网红的出现与互联网消费与商业模式息息相关，老年网红的加入无论从平台还是商家的角度出发都是一股新鲜血液的注入。B站从2019年起就注重文化的出圈与创新，以至于在短短几年的时间里掀起了三波出圈小高潮。快手“土味儿”的鲜明风格不断树立加强，在这样的大趋势下，抖音开始不断对内容进行创新。抖音成为短视频领域老年网红的最大聚集地和流量生产地。根据经济学中的“羊群效应”，每一个平台因为创新而赢得巨大收益的同时，也激发了其他平台的效仿。互联网平台积极挖掘老年网红价值，与产品结合，将内容传播链与消费价值链融合，形成一波老人带货的新浪潮。一场直播下来，汪奶奶的带货不下万件，丝毫不输青年网红。虽然我们无法判断这种影响是否会像青年网红一样具有持续性的产能，但可以肯定的是，老年网红的存在对于互联网产业发展带来了更多的可能性。提及网红，不再是大眼瘦脸、美颜滤镜;商业模式也不再是单一的打榜、刷礼物;直播带货也不再是年轻人的专属。老年网红的出现必然改变和丰富互联网产业生态。
网红也是粉丝经济的产物。在河南省一个小乡村，一位名叫周金荣的奶奶因为孙子而走红。周奶奶今年已经85岁了，她的孙子叫袁绍博，祖孙俩的账号就叫“大博奶奶”。疫情影响，袁绍博原本的小生意越发不景气，他思来想去，想要把儿时对奶奶美食的回忆用短视频的形式再现，打造了乡村美食题材的系列短视频。在他的努力下，“大博奶奶”迅速走红，这位85岁的老奶奶竟成了家里的经济来源。由此可见，老年网红不但能创造经济效益，还能帮助年轻人创业。
老年网红的出现体现他们在互联网上的存在价值，而互联网也因他们变得更有文化价值和商业价值。这是一个相互赋能的过程，因此我们不能低估老年网红的作用和影响。
三、老年网红的社会影响
《2020年中国网络视听发展研究报告》显示，对比2019年数据，40岁以上的网民规模呈现不断上升趋势。从这个趋势来看，在短视频人口红利消失后，中老年群体可能会为互联网发展提供新的机遇。
（一）文化出圈，引领网络生活新风尚
“互联网时代，人们生活在多个相互交叉的社群中，网红实际上反映了社群对于某些事件、行为的兴趣和价值观，是一种亚文化的体现。社群借助直播平台和自媒体对于网红事件的传播，强化了所在社群的亚文化价值观。”[5]我们通常提到的亚文化主要是青年亚文化，随着老年网红的文化出圈，以及其自身独特性的行为、兴趣和价值观，与青年亚文化相互融合，实现网络文化的重构。老年社群文化正在持续升温发酵，从抖音快手短视频平台走向B站等中视频平台，文化迅速出圈，使得老年人在互联网中形成自己的文化属性及圈层。老年人具备亲和力、质朴感，他们传达的内容多为接地气的视频，既向中青年用户传达老一辈的传统朴实思想，又是对如今青少年奢靡生活、无营养内容的一种提醒。汪奶奶与美女舞蹈博主钟倩儿合作的“过去与未来的你相遇”视频，引发了一波怀旧风;田姥姥和孙子、老伴的田园生活给用户以回归生活本质的启示。
老年网红在一定程度上改变了网民的行为习惯。对于其他网红而言，老年网红的出现从价值观上减轻了泛娱乐化的成分，带动了各圈层联动，输送正向内容。当然也有个别老年网红加重了娱乐化的存在，给用户以不好的观感，拉低了对老年人素质的感受。对于全网用户而言，老年网红激励老年人深度参与网络文化建设，让老年人在网络上体会到曾经邻里和睦的交流状态，给老年人的生活带来了新乐趣;中青年用户对老年人的了解更深入，生活习惯也会产生潜移默化的变化，对老年人的“刻板印象”有所改善，线上交流线下思考，能加强与中老年人的沟通与理解。老年网红的存在既是一种老年人深度触网的标志，又是我国网络社会结构不断优化的表现。
（二）影响舆论，引导青年网民价值观
随着互联网的飞速发展，形形色色的网红大量涌现，强大的粉丝回报和资本变现使得越来越多的人渴望通过各种途径成为网红。而在网红时代，急功近利的想法使得网红的发展面临着严峻的媒介伦理问题，例如直播乱象、过度商业化、价值观扭曲等。青年网红出现了一些产生负能量的意见领袖，如papi酱。有些青年网红甚至成为宣泄网络负面情绪的出气口，而老年网红在规范社会秩序、端正社会伦理、弘扬正能量方面的意识较强，坚持社会主义核心价值观是许多老年网红自觉承担的文化使命。
老年人或许不是快时代的主流人群，但其特殊的身份在一定程度上影响着媒介伦理的方向。老年网红不仅影响老年人，同时也在影响着中青年网民。在知识类老年网红中，有不少还是各自所在领域的KOL（关键意见领袖），他们的舆论引导力是很强的。如果说中青年意见领袖引领的是潮流，那么老年意见领袖传播和引导的是一种返璞归真、正本清源的价值观。老年网红这一特殊网红群体，打破了原有的网红生态，也打破了原有的传播生态，塑造了老年意见领袖与中青年意见领袖互为补充相互促进的传播新格局。由于老人在人们心中的形象比较和蔼可亲，因此，跟其他类型网红相比，他们更容易引发受众的共情。
（三）商业开发，重在老年网红幸福变现
目前来看，老年网红的商业变现多以年轻人相关的产品为主，这与老年网红现阶段的粉丝年龄结构密切相关。从2020年3月28日到6月21日，袁绍博祖孙俩共拍摄58条视频，收获了45万粉丝和480万的点赞，通过短视频推广、直播等形式每个月都有2万元的收入，是以前做小吃生意的好幾倍。由此可见，老年网红也能助力年轻人创业。目前老年网红是以生活时尚和搞笑娱乐为主，文化、教育、财经等高端老年网红还比较少，老年网红群体效应和社会影响力还不够大，还没有产生像丁真那样的现象级网红。但随着老年网红群体的壮大，在政府引导、平台扶持以及市场驱动下，会逐渐形成一个成熟的互联网产业和商业模式，可以预期的是老年网红会成为互联网文化和网红经济的主流，同时成为改善、优化和净化网络环境的中坚力量。但是我们也要警惕在老年网红发展过程中出现的一些问题，如要提防在商业利益的裹挟下，老年网红被过度商业开发，不希望老年人被商业平台所压榨而成为网红经济的“牺牲品”。
四、结语
随着人们对老年网红价值的充分认识和商业平台的强力介入，老年网红群体和类别将会增加，优质内容产能也会增加，而知识类老年网红将对网红经济、粉丝文化产生更多的正向引导。“银发一族话语权的回归势必带来新的商业升级，引发新一轮风险资本的注入。”[6]我们在看到老年网红代表及其意见领袖对老龄社会和网络生态和网红经济所产生积极作用的同时，也要警惕老年网红的过度商业化和银发经济的过度开发，让老人在互联网时代也有一个幸福的晚年。
（本文为广东省普通高校人文社科基础研究重大项目“我国新媒体理论创新整理与研究”阶段性研究成果）
参考文献：
[1]吴晓东，王准.引爆点理论视域下老年网红潮的成因与问题[J].青年记者，2020（3）：41-42.
[2]甄小雅.认知一致论视角下“网红老人”现象的成因分析[J].视听，2019（11）：183-184.
[3]邓楠.全媒体背景下老年社交圈层化研究[J].科技传播，2019，11（01）：190-192.
[4]赵隆华，刘俊冉：“银发网红”的传播特点与发展路径构建[J].青年记者，2020（4下）：48.
[5]雷大章.社群文化、延伸自我与品牌资产建设[J].中国市场，2020（3）：11-13.
[6]赵隆华，刘俊冉：“银发网红”的传播特点与发展路径构建[J].青年记者，2020（4下）：49.
（孙一楠为广西艺术学院新闻与传播专业硕士生;谭天为暨南大学新闻与传播学院教授、广州华商学院特聘教授、未来媒体研究院院长）
编校：王志昭
