《于丹〈论语〉心得》海外推广之路
王瑞玲
《于丹〈论语〉心得》是北京师范大学教授于丹与中央电视台“百家讲坛”合作推出“于丹《论语》心得”系列讲座后，中华书局推出的同名图书。作者紧扣21世纪人类面临的心灵困惑，结合其深厚的古典修养，运用女性特有的细腻情感，从中国人的宇宙观、心灵观、处世之道、交友之道、人格修养之道、理想和人生观等七个方面，从独特的个性视角出发来解读《论语》，用孔夫子的思想智慧，为当代世界提供的精神指导。全书以白话诠释经典，以经典诠释智慧，以智慧诠释人生，以人生诠释人性，以人性安顿人心。穿越千年的时间隧道，体悟经典的平凡智慧。
《于丹〈论语〉心得》上市一个月，销售量即突破100万册，随后在国内持续畅销，多次登上各大畅销榜总榜冠军。截至目前，精装、平装累计销售近700万册，创造了近年中国出版业的一个奇迹。
2007年1月，《于丹〈论语〉心得》繁体字版落户台湾联经出版有限公司。5月，繁体字版在台北上市，当月即两次重印，畅销台湾地区。
2007年2月，《于丹〈论语〉心得》韩文版落户韩国恒富出版社，4月韩文版正式发行。韩国画家为该书增配了全新的插图。
2007年5月，日本讲谈社与中华书局签订了《于丹〈论语〉心得》日文版出版协议。2008年1月，日文版《论语力》面世首印万册，当月即热销告罄，紧急重印。
对于中华书局来说，《于丹〈论语〉心得》的境外三个版本的推广运作都取得了成功。其中一个重要的原因，是港台地区和日本、韩国的学术界和出版界多年来就与中华书局保持着密切的业务联系，版权合作长期不断，如台湾联经出版公司更是中华书局的战略合作伙伴。但是，作为出版“走出去”工程最重要的目的地——欧美图书市场，中华书局则是完全陌生的。如何让这部激动了数百万中国人的中国经典的解读，呈现在西方读者的面前，这对中华书局来说，是个严峻的挑战。
中华书局在广泛调研的基础上，按照国际规范，精心准备了丰富的《于丹〈论语〉心得》的中英文资料和精美的中文本样书，挑选了几家知名的国际图书代理公司，进行推荐。但是，得到的反馈令人失望。这些代理公司关注的领域在文学类和财经类图书上。对于《于丹〈论语〉心得》，大家一致的看法是，这是一本“很中国”的图书，它融中国哲学、历史、文化于一体，是于丹对《论语》的个性解读，与千千万万当代中国人分享经典对于现代生活的启示。要让文化背景迥然不同的欧美读者接受一个中国教授关于中国传统经典的全新解读，其文化跨度实在太大，难度实在太高。
一、项目的源起和具体措施
在不断的探索过程中，中华书局对于《于丹〈论语〉心得》版权输出“突破欧美”的工作思路逐渐明晰。
（一）按照国际畅销书运作规范进行
1.根据欧美图书出版代理制的惯例，寻找一家国际顶级代理
寻找一家国际顶级代理，要符合以下标准：①在全球书业信誉卓著，资质优良;②了解并热爱中国，对中国文化有比较深刻的认知和独特的见解;③有代理中国作品的真正成功的经历。据此，中华书局最终确定了三家国际代理公司，跟他们一家一家做细致和认真的沟通。
2.撰写国际书评
精心准备了丰富的中英文资料和精美的中文本样书，邀请国际知名的专业书评人从西方读者角度撰写国际书评，向国际图书代理公司进行推荐。
3.在时间和方法上注意行业规律和惯例
通过会议和书展建立广泛的人脉，加入到国际代理和版权经理的圈子里，在书展前几天参加频繁的业务会谈，除了叙旧，还介绍朋友，推荐新书（对号入座的专业推荐），讨论项目进行情况并解决相关问题。
4.合同文本等遵守国际规范
代理合同、出版合同、双边税互免证明等都按照国际规范操作，互信互利。
（二）对质量精益求精
1.从适应国际市场需求的角度，重新认识与定位图书的内容
东亚热销的同时，西方的国际代理却反应消极，认为这是一本“很中国”的图书，要让文化背景迥然不同的欧美读者接受一个中国教授关于中国传统经典的全新个性解读，目前还不是合适的时机。
我们与外国专家探讨，认为随着中国影响力的日益扩大，西方读者希望了解支撑中国经济持续增长、和平崛起的文化因素到底是什么，而得到中国民眾空前认可的《于丹〈论语〉心得》或许正是这个问题的答案。随着《于丹〈论语〉心得》的持续热销，“国学热”席卷中国大地，也引起了欧美主流新闻媒体的关注。美国、英国、德国、日本的驻京记者开始纷纷采访于丹和中华书局，《于丹〈论语〉心得》的书名开始出现在这些国家报纸杂志的有关中国的报道和专访之中。
2007年9月，在北京国际图书博览会上，多家欧美版权代理公司和出版公司与中华书局探讨《于丹〈论语〉心得》欧美地区版权专有代理的可能性。经过多轮会谈，我们选择托笔·伊迪文学代理联合有限公司全权代理欧美地区版权。“托笔·伊迪文学代理联合有限公司”由托笔·伊迪先生创建于1968年，他独特的国际文化视角，以及在亚洲、太平洋，中东等地区的文学探索，使其成为当今世界颇富声望的国际文学代理。
2.对译者和译文质量的要求近乎苛刻
我们深知，好的作品必须有好的翻译，否则，它只会点金成铁。在某种程度上，翻译水平的高低几乎是《于丹〈论语〉心得》能否得到西方读者认可的关键。因为英文版是众多语种文本的翻译基础，中华书局对英文翻译人员的选择十分严格：①其翻译所用的语言应该是他的母语;②其最好具有中国文化的背景，学习过中国的语言文学;③其应该在中国学习生活过，有中国的经历;④译文可以适当修改，保证文字优美，具有文学性。
幸运的是，我们找到了这样一位符合苛刻要求的翻译，使得各国出版社见到英文译本后都对自己语言市场倍感自信。她是Esther Tyldesley，剑桥大学汉语言文学研究学士，利兹大学应用翻译研究的硕士，曾以海外志愿者的身份在中国贵州的一所师范学校任教四年半，现在爱丁堡大学教授汉语言文学以及汉英翻译，并从事亚洲研究以及翻译理论的研究。她对于中国文化的理解不仅仅在于课本上和学术中，她是为数极少的能够理解中国老百姓乡村和街景生活的汉英译者，而她的最可贵之处，是她对中国文化的尊重，以及她不耻下问和孜孜不倦的专业精神。
3.精挑合作的出版社
各个版本的出版社是所在国信誉卓著、具有文化使命感的一流出版公司，如英国麦克米伦、法国贝尔丰、西班牙星球等;其发行的图书应该能够进入所在国的主流文化圈，首先进入图书馆和文化、教育类销售渠道，然后才力争在平装书市场上有所作为。优质出版社也是优质图书的一个不可或缺的保证。
（三）翻译、出版、媒体、销售多方合作，互利共赢
因为全球化和历史上的殖民等原因，很多国家和地区的官方语言是相同的或者基本相同;按照图书销售规律，也会应市场需求推出一些不同版本。《于丹〈论语〉心得》的英语、法语、西班牙语和葡萄牙语版本众多，一个译本根据市场表现和读者需求，衍生出多个版本，细化市场、提高单品种收益。英语精装、平装，分英国、亚太、欧洲、美国、中国大陆五个版本;法语有精装、平装、俱乐部、广播、MP3、口袋本六个版本;西班牙语有欧洲和北美版;葡萄牙语分欧洲版和巴西版。
在图书出版市场化的西方，各家出版社都很重视出版的质量，努力实现利益最大化。利益最大化的措施之一就是单品种多语种、多地区转让版权，相互借鉴经验，提高图书翻译质量和图书宣传力度，各方共享销售数据和媒体资源，与国际性、区域性媒体、销售和发行渠道合作，共同策划作者和图书宣传活动，形成捆绑或连锁效应，区域共鸣，摊薄成本，提升绩效，多方共赢。《于丹〈论语〉心得》各版本版税收入的累计数字已十分可观。
二、项目取得的成绩和实效
2009年4月19日第38届伦敦书展在伦敦伯爵宫展览中心开幕，英国麦克米伦出版有限公司与中华书局合作出版的新书《于丹〈论语〉心得》英语版惊艳亮相，4月20日至23日，于丹教授接受了《泰晤士报》《卫报》《观察家报》《每日电讯》《经济学家》《书商》等报纸杂志和BBC2、BBC4、新华社等多家媒体的采访，并在剑桥大学、曼彻斯特大学、伦敦亚洲之家等作了精彩演讲和对话，话题广泛，语言生动，场场爆满，听众提问活跃。于丹教授离开伦敦的第二天，《泰晤士报》就刊登了配于丹教授照片的两个整版的专访。
在合同签订时，麦克米伦公司就已经制定了详细的全球推广计划，将《于丹〈论语〉心得》列入重点项目。2009年的法兰克福书展上，《于丹〈论语〉心得》英文版的大幅广告牌出现在麦克米伦公司的展台，引起广泛瞩目，开幕式当天，英国著名出版杂志《书商》在显著位置刊登了英国麦克米伦公司以10万英镑买下中华书局《于丹〈论语〉心得》全球英文版权的消息，引起出版界的热议。书展期间，托笔·伊迪先生和中华书局的版权人员，与一家又一家欧美出版社谈判，打开了这本中国书的世界之旅。
《于丹〈论语〉心得》签约32个，涉及28个语种、34个版本，目前海外已出版22个语种（不包括繁体中文和巴西葡萄牙语）、32个版本，累计销售36万册，英（亚太区）、日、法、荷兰和意大利版本的销售业绩突出，法语版精装本累积销售超过20万册，曾经25周登上法国翻译类图书销售排行榜，最高第二名，最低第九名。除此之外，法语版还推出了平装版、俱乐部版、MP3版、广播版、电子书等，进一步扩大了受众范围，更大限度传播了中国传统文化。
三、思考和建议
《于丹〈论语〉心得》之所以在西方引起关注，进入主流市场，是因为该书是写给处在巨大变化中的中国人，其哲学思想对于西方人同样具有参考价值。在书中，作者引用了大量西方素材来论证孔子的思想，这些论据包括了许多民间传说和黑格尔的哲学。麦克米伦对此书的读者定位是与中国有关系的西方人，和需要心灵鸡汤的读者。可见实用哲学是基础动力。
（一）故事永远比道理容易传播
思想在各国有不同的理解和接受度，所有人都拒绝说教，只有故事才能跨越年龄和阶层，可以口口相传并承载知识和道理。很多畅销图书都是因为书内外的故事讲得好，除了故事的趣味性、情节贯穿、想象空间等因素，还跟人类的文化传播方式有必然联系，我们从小就是听大人们讲故事，长大后还是喜欢听故事。
（二）翻译问题
《于丹〈论语〉心得》英、法、德版本均是由有中国背景的译者来完成的;袁行霈先生的韩语版《陶渊明影像》获得韩国本土图书奖;《中华文明史》在美国著名汉学家、华盛顿大学教授康达维的主持下，历时五年翻译成英文，由剑桥大学出版社出版，并入选首批“剑桥中国文库”。这些案例都证实了这种翻译模式的可行性和成功之处。
（三）版权归属
中国的版权归属情况不够明晰，不利于合作。好多从业者比较缺乏版权意识，作者、代理人（出版社，新兴的经纪人或者代理机构）等各方版权分割不清楚。很多外商对中国国内的作者很感兴趣，但是这些名牌作者的作品因为种种原因散落在不同出版社，给人的印象是中国作者和出版社之间的信任有问题，出版社的经营思路和工作方式无法理解，种种猜测造成合作中至关重要的信任感缺失，直接影响签约和履行义务。建议作者注意作品出版的持续性，还要與出版社保持稳定的合作关系。
（四）国际化人才
中西文化的差异在建立双方互信互利的合作关系中影响很大。实际生活和工作中的交往，都应该尊重对方的人际交往规则、习俗和商业运作规范，在出版国际化的道路上认清周围大环境才能走得更远。《于丹〈论语〉心得》繁体版、日语版、英语版和德语版等的图书推广活动中出现了一些问题和误解，有文化的原因，也有个人理解的原因，也不排除沟通不畅的原因。这需要在尊重对方文化和习俗的基础上，与合作方建立长期稳定的朋友关系，真诚相待，无隙交流，培养信任，共同用心经营。这需要政府和出版社建立有效的培养和提升机制，常年不懈地推动这些职业版权经理和版权代理与国际出版业同步，这样才会有更多机会与国际出版集团、出版社、作者在同一个平台上开展合作。
（作者单位系中华书局）
