消费文化对青春怀旧电影的规训
马春丽
当代社会已经被称作“消费社会”。消费社会肇始于20世纪初西方国家的福特主义，这是一种大规模、标准化的工业生产方式。大批量的生产意味着大众化的消费，于是消费成了生产发展、社会发展至关重要的因素，消费成了一种生活方式，成了一种价值理念，正如波德里亚所言，“我们处在‘消费控制着整个生活的境地”[1]，当代青春怀旧电影的发达，便与这无孔不入的消费文化有着千丝万缕的联系。
一、 消费文化对“青春”“怀旧”的利用
消费文化可算是现代性的一个层面，“消费文化就可明确定位为：它产生于现代性内部，但亦呈现了后现代性的多种特征。”[2]由于现代性与后现代性的复杂暧昧关系，在本文中不对二者作细致区分。
消费文化一方面满足了大众对物质和精神文化的需求，促进了人自身的解放，但另一方面，由于资本市场的操控和大众文化水准的参差不齐，又导致了当下消费文化的感官化、欲望化的特点。这在电影产业中表现得异常明显。“今天把个体当作不可替代的需要的领域，就是个体作为消费者的领域。”[3]个体已经换了名号，被指称为消费者，消费已然演变为一种消费主义意识形态，席卷全球，侵蚀中国社会。而文化，也不可避免地沦为了文化商品。
20世纪50年代以后，美国、日本和西欧先后进入了消费社会。在中国，90年代中后期也开始步入消费时代。[4]这个时间节点正好与本文所研究的青春怀旧电影的起始时间一致。
消费文化是一种什么文化呢？在波德里亚看来，显著的特点就是对商品符号价值的消费，也就是对商品文化意义的消费，在消费中获得一种情感满足。而商品的这种符号价值主要依靠大众传媒赋予，影像展示是赋予商品文化意义的重要手段。迈克·费瑟斯通也有言：“消费文化使用的是影像、记号和符号商品，它们体现了梦想、欲望与离奇幻想；它暗示着，在自恋式地让自我而不是他人感到满足时，表现的是那份罗曼蒂克式的纯真和情感实现。”[5]电影作为一种大众文化产品，正是以影像以及体验电影故事的方式被消费，青春怀旧电影更是完美地体现了上述观点。实际上，电影已经成为一个国家文化发达程度以及人们生活质量的重要标尺。
在中国，随着对物质消费的满足，文化消费也渐渐占据了大众生活的重心。由于中国特殊的国情，直到1993年，才打破电影业统购统销的计划体制，因此，中国电影产业的发展显得较为落后。进入21世纪，终于确立了电影产业化发展主线，这极大促进了中国电影产业的发展。2004年，国产电影走出低迷期，年产突破200部，此后一路攀升，至2010年，国产电影年度产量为526部。[6]
二、 艺术与商品的二重性
电影从产生之时起，就兼有艺术和商品二重属性。只是新中国成立后至80年代期间，电影的政治意识形态性得到了强化。90年代初，电影又恢复了其大众文化商品的性质，而这时，中国大陆正渐渐步入消费社会的大门，这也就注定了电影和资本、市场的“勾结”。怀旧文化现象，包括怀旧电影，一定程度上说是大众传媒推波助澜的产物，对此，罗兰·罗伯森有精辟的分析。“显然，20世纪后期的乡愁是与消费至上主义密切联系在一起的……因此，我的观点是，从政治上推动的乡愁现在被嵌入到——不过部分地说它对后者负有责任——一种更具普遍性、漫射性的消费至上主义类型的乡愁之中。现在有着对乡愁的明确需求，当然也存在着对乡愁的大量供应……而存心型乡愁现在正在被——大多数情况下以资本主义的方式——纳入到消费至上主义的、由形象传递的乡愁之中。”[7]这也适合中国大陆20世纪末以来的青春怀旧电影。怀旧的心理有社会存在基础，前文已经有详细论述。而当这种怀旧与青春结合起来时，则更是容易被资本市场青睐了。青春已经在大众媒体的反复言说中被塑造成了神话，代表美与浪漫的符号，青春靓丽的明星则是神话的物质外壳，而爱情、梦想，在主体性张扬的现代社会里，又是个体生命情感所需，是这种神话的内核，对青年群体来说更是如此。目前，中国观影人群年轻化，2013年观影平均年龄在21.7岁。青春怀旧类型的影片正合年轻观众们的口味。因此，青春怀旧影片只要经过商业包装一下，做好营销与发行，必是票房与影响齐具。这在2013年后的青春怀旧影片运作上表现得越来越明显。典型的如2014年《同桌的你》《匆匆那年》。
以《同桌的你》为例分析。这部影片的创意来源于1994年高晓松创作的同名校园民谣。论影片的题材内容，其实在2013年大热的《致青春》《中国合伙人》之后，并无多少新意。然而，凭借着前期精准的营销策略与发行的排片保证，这部中小成本影片最终斩获了4亿多票房。在营销上，该影片采用的是新媒体话题营销。在锁定了影片的目标受众人群是学生、年轻白领后，借助微博和豆瓣网、人人网这样的社交媒体平台，通过创意性的话题和策划（如“同桌我想你了”“荷尔蒙喷溅的青春”等），在新媒体平台上引爆话题效应，并直接与目标人群进行互动，培养潜在的观影群体，形成观影心理期待。发行上，由光线影业和影联传媒联合发行，形成全国覆盖地最广的优势，保证了影片的排片量，为本就受到高度关注的影片助长了一臂之力。
因此，在消费文化的背景下，青春怀旧影片越来越趋向一件文化商品，商家用鲜明的时代意象精心打造出过往时代的逼真场景，迎合大众内心潜在的怀旧情结，并且以漂亮的面孔演绎有关爱情与梦想的纯真岁月。更重要的是，在影片放映之前，就已经利用媒体和社交网络平台宣传造势，培养一大批潜在观影者。就如同商品广告一般，引发消费者的购买欲望。资本的手已经深入到主体的情感领域，青春怀旧电影在这个角度上来说，其实是在贩卖一代人的青春回忆。在消费影片的形象、情節中，观众仿佛回到了美好的青春年华，内心的欲望与梦想在幻想中得到满足。大众传媒的反馈、评论则营造了一个浓厚的怀旧氛围，引起一波又一波的人围观、谈论，进而增强大众的怀旧情绪。利润的诱惑，又会进一步引发投资人拍摄此类电影。只要大众的青春怀旧梦存在，青春怀旧电影就永不过时。
三、 消费作为建构认同的手段
另一方面，消费文化的控制还体现为，消费是消费社会构建认同的一种手段。伍庆指出：“在向消费社会迈进的过程中，一种重要的变化就是，传统的认同方式正在逐渐衰落而更多的新认同方式在兴起，在众多新的群体认同‘你方唱罢我登场中，以消费为标志的消费者共同体也逐渐成为社会舞台中一支重要的力量……”[8]消费特定文化产品因此也成了自身个性和身份的象征。因此，消费青春怀旧类电影还是个体的一种自我认同和社会认同。
自我认同是对自己生命连续感的一种主观肯定，生命是一种绵延不断的流，没有绝对意义上的分界线，这就意味着生命无法被看做一个个孤立的片段，它是一种不断生成同时又不断得到确认的连续感，获得这种连续感的途径别去其他，只有通过时间获得。当然这种时间并不是被时钟读秒的那种物理意义上的时间，而是一种心理的时间，这种时间让自我处在生活世界中体验自身的存在，让自身随着时间绽出，也就是说，自我认同是历时性的、时间性的。社会认同指自我所属的社会群体认同，自我是一个群体之中的个体，自我在群体之中有不同的地位，群体与群体之间也各有差异，自我在群体之中是不自觉的，群体中的自我与群体是一种嵌入式的关系，群体之间既具有排他性也有粘连性，这说明了社会认同是一种共识性的认同，是一种空间性的认同，是这里和那里。自我认同会强化社会认同，同时社会认同也同化自我认同。青春怀旧影片，尤其是在宣传中带有诸如“70后/80后的青春故事”字样，更易引发相应年代出生的人们去影院贡献票房，似乎为表明自己也属于影片中的那个群体，经历了那些时代标志性事件。2014年上映的《同桌的你》《匆匆那年》就是演绎80后的青春故事，目标观众精准定位，前期宣传、营销都在打80后的认同牌，引导代际认同在众多青春怀旧影片中，除了典型的代际认同，大众可以根据自己的性别角色、社会地位消费相应的电影，求得共鸣。这在商业意识强烈的电影中表现得尤为明显。《老男孩》势必引起70后社会中下层男性梦想失落的情感共鸣，《致青春》是70后知识女性独立而又执着的青春与爱情写照，《中国合伙人》则是70后成功男士一部艰辛而又昂扬的创业微缩史，《同桌的你》《匆匆那年》是80后无奈而又伤痛的青春恋歌。在拉康的镜像理论中，婴儿通过镜子中的形象凝聚出一个自我主体，在漆黑的电影院中，观众聚精会神地盯着电影银幕，也在向银幕里的角色寻求认同。正如学者指出的：“观众把自己的目的与欲望投射到影片中人物的身上，然后反过来再与人物所体现的动机与价值认同。”[9]自我认同与社会认同在观影中润物无声般地融合在一起，因此，在强大的宣传阵容下，大众甘心为这些电影贡献票房，即使能猜到故事的轮廓。某种程度上说，这是为消费自己的青春怀旧情结买单。值得关注的是，虽都是青春怀旧电影，但怀旧的侧重点却不尽相同，仿佛是市场上根据细分目标消费者群体而生产的不同产品。这种“量身定制”，加上艺术质量的考究，大众传媒的舆论氛围，使得上述电影在中国大陆产生了轰动效应。因此，青春怀旧电影的风行是在消费文化背景下创作主体和观众主体双向互动的结果，而消费，在其中起到了结点作用。
参考文献：
[1]（法）让·波德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2000：5.
[2][3][5]（英）迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].刘精明，译.南京：译林出版社，2000：113，75.
[4]武慧俊.当代中国消费文化研究[M].北京：中国农业科学技术出版社，2013：84.
[6]于亚平.中国当代电影史[M].北京：中国电影出版社，2011：104.
[7]罗兰·罗伯森全球化——社会理论和全球文化[M].梁光严，译.上海：上海人民出版社，2000：228.
[8]伍慶.消费社会与消费认同[M].北京：社会科学文献出版社，2009：2.
[9]陈旭光.当代中国影视文化研究[M].北京：北京大学出版社，2004：162.
