基于修订饮食生活型态量表的乡村旅游餐饮消费群体类型划分
黄波 朱贵贞 牛亚娟
摘 要：我国乡村旅游市场正从传统的观光游向深度体验游转变，乡村旅游餐饮消费再次走红，并呈现出群体分化、体验升级等新特征。本文基于文献和网评梳理了我国乡村旅游餐饮消费的基本特征，以此为基础从就餐方式、品质取向、烹饪乐趣、消费情景和就餐动机五个维度，修订了乡村旅游饮食生活型态量表，利用北京游客调查问卷验证了新量表的有效性。通过探索性因子分析和聚类分析，本文将乡村旅游餐饮消费划分为健康优先型、味道猎奇型和传统消费型三类群体。其中，健康优先型喜欢参与烹饪过程，对菜品的健康和新鲜非常关注;而味道猎奇型则在意就餐享受和菜品价格。在此基础上，本文提出了打造特色菜、开发多种烹饪活动、提升菜品性价比等营销策略。
关键词：饮食生活型态量表;乡村旅游;消费者类型;聚类分析;美食游
一、引言
近年来，随着“美食家”与“吃货”群体的不断壮大，作为旅游六要素之首的“吃”在旅游业发展中再次呈现出重要的吸引物作用。2019年我国餐饮收入达4.7万亿元，同比增长9.4%。即使受疫情影响，2020年1至7月我国餐饮收入也达1.8万亿①。随着疫情的有效防控以及相关促进消费政策的持续发力，我国餐饮业正稳步恢复。国家统计局数据显示②，2020年10月我国餐饮收入为4372亿元，增速实现年内首次转正。“十一”期间，我国旅游出游人次达6.37亿，国内旅游收入达4665.6亿元，零售和餐饮8天销售额高达1.6万亿元③。短期内，我国游客出行以近距离和短时游为主，乡村游成为出游热点，乡村特色美食更是成为吸引游客的重要因素。
同时，我国乡村旅游市场正在从传统的观光游向深度体验游转变，在落实乡村振兴战略的大潮中，“吃农家饭”成为了乡村旅游产业链延伸的“牛鼻子”。越来越多的乡村旅游经营者针对游客这一需求，在乡村美食上大作“文章”。例如，以精品关中小吃为核心吸引物的陕西袁家村在异军突起的同时，引领了西安及周边关中美食游的开发热潮;新米節和长街宴组合的梯田美食文化开发，成为了云贵少数民族乡村旅游开发的招牌。此外，北京柳沟村、杨树下村等“从味蕾开始”的乡村深度体验游④，也备受京津冀游客的喜爱。乡村美食是发展乡村旅游的重要拉力，但是由于餐饮行业进入门槛较低，农家乐极易一哄而入，往往造成同质化、模仿化等问题，极大缩短了乡村美食的生命周期。
因此，本文结合我国乡村旅游餐饮消费的基本特征，修订了饮食生活型态量表，并基于此尝试对北京游客进行了乡村餐饮消费群体划分。
二、文献综述
（一）乡村旅游饮食消费研究
随着经济的发展，食物不仅具有满足人生理需求的功能，还具有娱乐、熟悉地域文化和社交的功能[1]。旅游饮食消费也逐渐成为乡村旅游研究的一个重要分支。Andrei et al.运用“体验经济”和“亲密模式”两种消费行为理论，将饮食消费行为与价值观联系在一起，为乡村旅游食品营销提供了理论框架[2]。Van et al.提出了一个检验消费者对食品原产地偏好的理论模型，为乡村旅游的多重互动性和产品的多元化特征提供了有用性见解[3]。随着深度体验游的发展，游客通常出于娱乐目的体验旅游目的地美食[4]，因此对美食的原产性、真实性、传统性需求增加。越来越多的学者开始关注美食体验游的成因与发展状况。农家饭是依据当地的传统方式技术制作，或者采用当地所特有的食材制作的食物或小吃，特点是食材来自当地，很少受到化学污染，并且能够反映当地的文化与传统[5]。乡村旅游中的美食由于其独特性深受游客偏爱，原因在于游客好奇品尝具有地域特色的食品[6]、或出于对过去习俗和旧传统的怀念[7]、乡土特色中体现出的一种亲密关系增强了游客与其亲人朋友的情感纽带等[8]。随着城市生活日益单调乏味，越来越多的游客增加了对乡村旅游产品新颖性的需求，新颖性多源于传统农村食品生态的特异性[2]。很多乡村餐饮经营者通过建立地方性标签来反映食物特色，也有些商家通过讲述当地饮食故事来凸显文化特色[9]。此外，很多学者将研究集中于乡村旅游美食消费的影响因素上，通常认为影响因素包括年龄、性别、教育等人口统计特征[10]。还有学者将购买当地食品这一消费行为与消费环境、消费经历以及膳食体验联系起来进行分析[11]。
（二）餐饮消费者类型划分研究
消费者类型划分的方法主要有K-means聚类、潜在类别分析法、数据驱动的方法、联合分析法、Probit建模分析、方差分析与聚类分析相结合的划分方法等[12-14]。划分依据的变量分为内部变量与外部变量两类。Myers以内在特征、心理特征和行为特征作为细分变量，对餐饮市场消费者进行了分类[15]。消费者类型划分的外部特征变量，包括价格、就餐环境、服务方式、产品特性以及品牌取向等[16]。此外，社会经济和环境因素等也被证明是影响消费者食品购买行为的重要因素。在消费者类型划分命名上，陈成梦等将消费者分为产品追求型、品牌追求型、环境追求型[17];而朱洲等依据购买频率，将农村奶制品消费者类型分为经常购买型、较少购买型和不购买型[18]。
（三）饮食生活形态量表研究
通常衡量消费者生活方式的方法都是基于AIO①，例如RISC，CCA和VALS量表，因其较为简单在商业环境中经常被运用，但由于其缺乏理论基础也受到很多研究者的质疑[19]。Grunert打破AIO传统，构建了一种基于消费者行为的“手段-目的链”方法开发的生活方式量表。Bruns et al.通过食物在生活中发挥的作用来描述人们的特征，将与食品相关的一般态度与实现预期后果联系起来[20]，从而开发了饮食生活型态量表。饮食生活型态量表是一份包含69项问题的调查问卷，主要测量了与生活方式相关的5大维度，23个细分角度，包括购物方式、烹饪方法、质量方面、消费情况和购买动机[21]。
饮食生活生态量表被开发出来后，多国研究者进行了跨文化的有效性检验。Scholderer et al.使用多样本验证性因子分析和结构方程法，比较了丹麦、法国、德国、西班牙和英国的消费者样本，证明了饮食生活型态量表的跨文化有效性[18]。Grunert et al.在广州、成都、武汉、南京、北京和长春进行的一项研究中，对这些城市消费者数据进行了可靠性分析，删除了原始量表中29个项目，通过有效性检验发现修订的饮食生活型态量表仍然具有科学性[22]。Fang&Lee在我国饮食文化背景下对饮食生活型态量表进行适当修订，并用于台湾食品行业的市场细分[23]。黄光等基于修订的饮食生活型态量表对绿色食品采用两步法进行分类，将消费者分为四类[20]。Huang et al.将修订的饮食生活型态量表应用于中国消费者市场细分，并将消费者分为五类[24]。由此可知，根据我国乡村旅游文化背景对饮食生活型态量表进行修订具有一定的合理性。
三、饮食生活型态量表的修订
由于饮食生活型态量表是在西方文化背景下开发的，有些指标并不适用于我国。此外，该量表开发的最初目的是研究消费者对某一类食品的消费态度，并不能直接用于衡量乡村旅游餐饮服务业。
通过文献整理，本文发现乡村旅游餐饮特征主要包括食材新鲜、天然、健康、营养、采用当地传统的方式制作、能够突出本地特色、菜品能够体现当地文化习俗和部分菜品能够满足游客好奇心。同时，基于量表本土化评价的现实需要，本文也进行了乡村旅游餐饮消费的网评分析①，发现游客评论主要集中在价格、菜品特色、食材天然性、食材新鲜、菜品种类、菜品味道、菜品口味咸淡、性价比、室内环境、服务人员态度、服务员响应时间、烹饪方法、安全卫生、适合聚餐等，这些信息也构成了修订量表的重要依据。
在对量表中的每一项内容进行修订后，本文构建的乡村旅游饮食生活型态量表共包含5大项目、74项分指标，具体内容修订情况如下。
（一）就餐方式修订与指标选取
原量表中此部分描述为“购物方式”，主要希望了解消费者在购买食物时其行为是冲动性还是慎重性，消费者对于信息的重视程度、标签的依赖程度、别人建议、专卖店和购物清单都能很好的反映其购物态度。但在乡村旅游中，游客的饮食态度则反映在就餐方式的选择上。重视乡村旅游餐饮的游客通常在就餐之前会查阅相关餐饮信息和广告信息，制定一个详细的餐饮计划。因此，本文将量表中的“购物方式”改为“就餐方式”，将其维度修订为“商家信息及广告”“就餐享受”“特色餐饮店”“价格标准”和“就餐计划”。
1.商家信息及广告
在餐饮消费过程中，游客会根據商家提供的信息、当天的就餐人数、广告和网评等做出就餐选择。而游客对商家提供信息及广告的关注度体现了间接产品信息的重要性。因此，本文将原量表中产品信息的重要性与广告合并，对指标内容进行修订。
2.就餐享受
主要衡量游客对吃什么和去哪吃的关注程度以及是否享受就餐乐趣。
3.特色餐饮店
原量表中将专卖店定义为专门销售某一类食品的店铺，具有很强的专业性。但在乡村旅游中很少有专卖店，商家一般通过经营特色餐饮店来吸引游客。因此，将原量表中的“专卖店”修订为“特色餐饮店”。
4.价格标准
价格是影响人们消费行为的一个重要因素。此外，很多游客在美食网站评论中都会提到“价格实惠”“价格低廉”等。因此本文保留了该指标，但对具体内容的表述进行了修订。
5.就餐计划
购物清单反映了消费者对于购物的重视程度，在乡村旅游中就餐计划反映了游客对乡村旅游餐饮的重视程度。因此，本文对指标内容做了新的修订。
（二）品质取向修订与指标选取
品质取向是描述食物所具有的属性，主要指食物的健康、性价比、生态、新鲜、新奇和味道。通过网评分析发现，乡村旅游餐饮在品质取向方面还包括卫生状况和服务人员态度。因此增添这两项，同时将健康与有机结合在一起。最后形成的指标维度是：营养、新鲜、生态健康、新奇、味道、卫生保障、人员服务和性价比。
1.营养
食物的营养首先体现在食材的选用上。因此，本文在天然食材、养生食材和药膳食材方面构建相关指标。
2.新鲜
乡村美食中的食材新鲜性通常体现在蔬菜当天采摘或者牲畜当天宰杀，本文为了突出此特点对指标内容进行了修订。
3.生态健康
乡村美食的生态健康主要指食物来源未经受化学等污染，同时也体现在环境的生态健康性上。基于此本文对指标内容做了新的修订。
4.新奇
主要体现的是一种猎奇心理，反映了人们追求奇异性的心态。为了迎合游客的这种心态，经营者通常通过提供新奇的食物或打造富有创意的环境来吸引游客。本文在新奇菜品和创意环境方面对指标做具体修订。
5.味道
味道是食物评价的重要指标之一，原量表主要考察味道是否为消费者选择食物的影响因素。在乡村旅游背景下，本文希望探索出游客对什么样的味道更加感兴趣。因此，在原量表的基础上增添了两项内容。
6.卫生保障
此维度是增添内容，依据美食网站评论，本文从菜品卫生、炊具卫生、餐具卫生、环境卫生等方面构建指标。
7.人员服务
服务员的态度会影响到游客对美食的满意度，分析美食网站评论时发现，游客非常关注服务人员反应是否快捷，态度是否热情以及能否及时解决突发问题。因此本文从这三个方面构建了新的指标。
8.性价比
性价比是指性能与价值的比。依据美食网站评论，本文对该指标的具体内容做了修订。
（三）烹饪乐趣修订与指标选取
原量表中的烹饪方式描述食物制作的方法，其包含的6个指标主要衡量消费者对饮食的重视态度。随着深度体验游的发展，游客通常以娱乐、放松和寻求新鲜感的心态在乡村旅游中参与食品制作，更多体现的是烹饪乐趣。因此本文将原量表中的“寻找新的方式”“方便”“全家协助”“计划”和“妇女职责”删除，将“烹饪乐趣”留下并做具体修订。
（四）消费情景修订与指标选取
消费情景主要衡量游客的零食、正餐和外出就餐在一天中的分布情况。在乡村旅游中零食通常表现为路边摊上的小吃。因此本文将指标修订为“小吃、自带零食与正餐”和“社交活动”。
1.小吃、自带零食与正餐
“吃”的形式多种多样，可以走着吃、站着吃、坐着吃、蹲着吃、路边吃、屋内吃、炕上吃。由于吃的形式不同，乡村旅游中的餐饮也形态各异，有方便携带、路边摆摊的小吃，也有在房间围坐一桌品尝乡村宴席。本文依据小吃、自带零食与正餐在一天中的分布状况来修订指标。
2.社交活动
原量表此部分主要描述外出就餐的情形。由于乡村旅游的特质性，游客通常在旅游目的地及其附近地区吃饭，不存在在家就餐与外出就餐的对比性。因此，本文从社交活动的角度构建指标内容。
3.就餐动机修订与指标选取
就餐动机又称为就餐期望或就餐目的，游客对乡村旅游美食偏好的原因主要有：通过体验乡村美食获得对乡土性的追忆、感受亲情与友情。本文将“自我满足”修订为“乡土性”，保留“安全”和“社会关系”。
（1）乡土性。美食的乡土性是乡村所特有的一种气息，往往表现在食物通过简单的烹饪方式，或采用传统食材制作食品。本文从文化传统、食材和烹饪方法等方面来衡量乡土性。
（2） 安全。该指标从农家菜带给游客的安全感和熟悉感方面衡量其对乡村美食的态度。
（3）社会关系。原量表的社会关系主要描述朋友之间的关系。而本文通过构建关于农家饭是否增强情感纽带的新内容来衡量社会关系的变化。
四、实证研究
（一）调查实施和样本特征
本文调查问卷分乡村旅游餐饮消费基本情况、修订后的饮食生活型态量表和人口统计特征三部分。调研对象限定为2018年在乡村旅游出行中吃过农家饭或者享受过餐饮服务的北京市民①，调查时间为2019年3月1日至10日，采取委托问卷星进行网络调查的方式。调查共收集到411份问卷，通过对问卷甄别剔除44份无效问卷②，获得有效样本367个。
在有效样本中，女性占比64.31%，男性占比35.69%。就婚姻状况来说，已婚有子女占到一半以上，为56.95%，已婚无子女为11.99%，未婚为31.06%。从年龄分布上看，主要为年轻人，18—39岁占比达82.56%，40岁及以上占比较小，为17.44%。样本的受教育水平整体较高，大学或大专占比79.84%，硕士研究生及以上为16.89%。
样本的职业分布主要集中在公司职员以及专业技术人士或教师，分别占比51.23%和17.71%，学生占比11.72%，个体经营者和机关单位人员占比较接近，分别为7.36%和9.26%，其余职业的游客占比仅为2.72%。家庭平均月收入在每个区间内分布较为均匀，主要集中于5001—30，000元之间，占比达87.19%，5000元以下和30，000元以上的游客较少，占比为12.81%。
（二）餐饮消费游客类型划分：对修订量表的验证
1.探索性因子分析
对修订量表的所有指标进行探索性因子分析，首先进行KMO检验以及Bartlett球形检验，结果显示KMO值均大于0.5，Bartlett球形检验结果显著（p = 0.00 < 0.05），因此数据适合做因子分析。然后采用主成分分析法和正交转轴法进行，按方差最大正交旋转法对因子进行旋转，提取特征值大于1并且负荷值不小于0.5的因子，最终获得12个主因子（就餐方式3个因子，品质取向7个因子，烹饪乐趣1个因子，消费情景1个因子），累积方差贡献率为62.39%（介于56.54%—69.82%），表明因子保留了原始数据中较多的信息量。最后根据因子内题项的含义进行命名，12个因子分别命名为性价比、烹饪乐趣、卫生、社交、就餐计划、味道、特色餐饮、就餐享受、服务、生态有机、新鲜和新奇。
2.信度和效度分析
信度分析。本文问卷的α信度系数为0.864，明显高于临界值，说明问卷具有良好的信度，而修订的量表是问卷的重要部分。此外本文对量表的每一题型进行了同质性鉴定和内部一致性检验①，因而最终抽取到的因子和题项都具有可靠的信度。
效度分析。本文在阅读大量文献和依据游客网络评价的基础上，对原量表进行了适当的修订。在修订量表的过程中，课题组咨询了专家建议，对量表进行了查漏补缺。综上，本文修订的量表，经过文献研究、现实依据和专家建议修订后，具有较好的内容效度。
由此可见，本文修订的饮食生活型态量表，不仅拓展了该量表的研究对象，也可以有效地指导我国乡村旅游餐饮消费游客的群体类型划分实践。
3.聚类分析
在探索性因子分析基础上，本文首先采用组内平方误差——肘点图法和轮廓系数法，依据输出结果的肘点图和轮廓系数图确定最佳聚类中心和最佳聚类数均为3。第二步采用K-means聚类分析法，根据之前确定的聚类中心和聚类数进行分析，得出最终聚类结果如表3。
（三）餐饮消费游客群体类型划分及基本特征
根据最终聚类结果和因子含义，本文将这三类群体分别命名为健康优先型、味道猎奇型和传统消费型，其因子分布特征如表4所示。
1.健康优先型
该类人群共202人，占样本总体55%，在乡村旅游餐饮市场中居于主导地位。该类人群对乡村旅游中的餐饮非常关注，他们会制定就餐计划来指导餐饮消费，就餐前就已经想好要吃什么，去哪里就餐，几乎不会临时决定就餐地点。该人群与其他两类最大的不同点在于喜欢参与烹饪过程。该类人群对于菜品的生态有机性、新鲜性比较关注，愿意为了品尝生态有机的菜品支付更高的价格，喜欢在特色餐饮店就餐，消费具有文化故事的菜品，希望获得与众不同的就餐体验。该类人群对于菜品卫生、菜品味道和服务也会关注，但关注程度不高。
在人口统计特征上，该群体以女性为主，婚姻状况多是已婚有子女，年龄多在25—39岁，受教育程度高，主要为公司职员，经济状况较好。在旅游消费行为特征上，出行目的主要是亲近自然、休闲度假、品尝美食。多是周末出游，餐饮信息主要来源于美食或旅游网站、微博等自媒体平台和亲友推荐。餐饮消费支出较高，多与家人一同出游，就餐次数与花费时间较多且大部分健康优先型游客认为自己是个“美食家”。
2.味道猎奇型
該类人群共92人，占比25%，市场占有量较少。该类人群对乡村旅游中的餐饮非常感兴趣，他们在选择就餐地点时非常关心价格，会仔细对比不同餐饮地点的菜品价格，关注店家是否有优惠活动，希望能够花相同的钱品尝到最美味的菜品。他们非常关注菜品味道，认为菜品味道比菜品营养更加重要。为了获得好的就餐体验他们希望能够获得好的服务，包括服务员态度热情，是否能及时响应顾客需求等。
在人口統计特征上，仍以女性为主，婚姻状况多为未婚和已婚有子女，年龄分布较为均匀且较年轻，文化程度整体较高，主要是公司职员，收入水平较低。在旅游消费行为特征上，出游目的主要集中于品尝美食、休闲度假和亲近自然，多在周末与法定节假日长假出游。餐饮信息获取来源主要是美食网站和亲朋好友推荐。餐饮消费支出较低，就餐时间较短，同时就餐次数也不会过于频繁。该类游客倾向于将自己定位于一个“吃货”。
3.传统消费型
该类人群共73人，占比19.9%。该类群体对乡村旅游中的餐饮不关注，不会提前制定就餐计划。通常在到店之前不会想好要吃什么，当感到饥饿后他们会立即寻找就餐地点，选择就餐地点时首要考虑卫生条件、性价比和服务，而这些要素通常属于餐饮业的基本要素，他们吃饭仅仅是为了满足生理需求，不会主动寻求餐饮中的快乐。
在人口统计特征上，男女比例较为均等，多为未婚人士与已婚有子女，年龄分布上较为均等，整体受教育水平较高，以公司职员为主。在旅游消费行为特征上，出行目的倾向于选择休闲度假与亲近自然，出游时间较为分散，主要集中于周末和法定长假。餐饮信息渠道主要集中于美食或旅游网站以及亲友推荐。在餐饮消费支出方面具有较大的差异性，多与家人或朋友一起出游，就餐时间较短。
五、结论与营销建议
（一）结论
本文通过文献梳理，分析得到乡村旅游餐饮特征，结合现实生活中游客在美食网站上的评价，对饮食生活型态量表进行了修订，从就餐方式、品质取向、烹饪乐趣、消费情景和就餐动机五个维度，构建了适用于衡量我国乡村旅游餐饮消费的新量表。然后，本文利用367份北京游客有效问卷进行了实证分析，验证了修订后的量表具有较高的可信性和有效性，可以用于分析我国乡村旅游餐饮消费行为。
通过探索型因子分析法获取到游客在乡村旅游餐饮中主要关注的要素，然后基于此采用聚类分析法将游客群体划分为健康优先型、味道猎奇型和传统消费型。其中，健康优先型游客的主要特征是喜欢参与烹饪过程并且对菜品的生态有机性非常关注;味道猎奇型游客则非常在意就餐享受，同时对菜品的性价比较为关注;而传统消费型游客不怎么追求就餐乐趣，主要在意卫生条件和服务质量。
（二）营销建议
针对健康优先型游客，餐饮经营者可以开发不同形式的烹饪活动，让其在食品制作过程中享受到不同的体验;随着药膳的兴起，餐饮经营者可以将一些中草药作为菜品配料来满足其需求;经营者可以深挖当地的饮食习俗，融入文化内涵，开发出能够体现当地特色的菜品，同时也可以对就餐方式进行创新，带给游客不同的体验。
针对味道猎奇型游客，经营者可以通过融合各种烹饪方式开发出不同口味的菜品;此外在经营过程中要对服务人员进行专业化训练，保证游客提出的需求能够及时得到满足，使游客在就餐过程中获得良好的体验。此外该类人群主要是学生和职员，平均月收入较低，因此，餐饮经营者在制定价格时应该关注游客的可接受区间，从而获得竞争优势。
针对传统型游客，餐饮经营者首先应该保证烹饪器具、餐具、食材干净卫生，同时要注意提供一个整洁干净的环境。其次要提高服务质量，该类游客通常感到饥饿时才会选择就餐地点，他们最主要的要求是上菜速度快，因此要重点关注服务的响应性。
无论餐饮经营者定位于哪种游客类型，在经营过程中都应该关注以下几方面：
第一，采用现代化的餐饮信息宣传手段。随着信息化水平的提高，传统纸媒逐渐淡出人们的视野，微信、微博等自媒体平台、美食网站、旅游网站兴起，经营者可以通过新兴方式宣传自己的产品。
第二，? 三类人群出游时间主要为寒暑假、法定短假和长假，因此在该时间段餐饮经营者应提前做好准备，如增加食材采购和增加服务人员数量等。
第三，采用现代化的点餐与支付手段。目前，游客对于餐饮业的方便性与快捷性要求越来越高，餐饮经营者应该引入手机点餐和手机支付，提高服务质量。
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（中文校对：杜凯）
A Study on the Consumer Groups of Food and Beverage in Rural Tourism Based on the Revised Food-related Lifestyle Scale
Huang Bo Zhu Guizhen Niu Yajuan
（School of Agricultural Economics and Rural Development， Renmin University of China， Beijing 100872）
Abstract： Chinas rural tourism market is changing from traditional sightseeing to in-depth experience， and the consumption of food and beverage in rural tourism becomes popular again and presents new features， such as group differentiation and experience upgrading. Based on literature review and online comments， the author compares the basic characteristics of the consumption of food and beverage in rural tourism in China. Furthermore， we revises the related scale in five dimensions： dining style， quality orientation， cooking pleasure， consumption scenario and dining motivation， verifying the validity of the new scale by doing a Beijing tourist survey. Through exploratory factor analysis and cluster analysis， this paper classifies rural tourism food consumption into three groups： health-first type， taste-hunting type and traditional consumption type. Among them， the health-first type likes participating in cooking process and is very concerned about the health and freshness of the dishes， while the taste-hunting type cares more about dining enjoyment and the price of the dishes. Finally， this paper proposes marketing strategies， such as creating special dishes， developing various cooking activities and improving the cost performance of dishes.
Keywords： the food-related lifestyle; rural tourism; consumer type; cluster analysis; food tour
（英文校譯：杜凯）
