最后一公里“猫屋”模式浅析

    李文晶 邵佩佩

    [摘要]现如今各大电商平台、商家及物流公司都对“最后一公里”进行了积极的探索，其中“电商巨头天猫”提出的“猫屋”模式以其特殊性吸引了多方关注。本文对其产生的原因及其独特的“物流最后一公里的O2O模式”进行了功能分析和流程分析，结合现实分析了这种模式的利弊。

    [关键词]O2O；电子商务；物流末端

    1、“猫屋”模式产生的背景

    近年来“双11”创下的奇高的贸易额及长期的“爆仓”，让越来越多的人认识到我国电商市场巨大的潜力和薄弱的配送环节无法与之相适应的尴尬现状，“最后一公里”问题不再是所谓的“隐患”，而是已经被放在桌面上不断进行着探索研究的大课题。各大电商及快递企业纷纷采取行动，或自建物流，或与第三方合作，还有人希望用高科技手段解决问题。这些方法各有利弊，意图在不同方面创造价值，抢占电子商务物流配送的末端市场。在这种情况下，会有人提出“猫屋”模式这种极具创造性和前瞻性的综合性解决方案也就不足为奇了。

    随着消费者网购比重的增大，电商对实体店的侵蚀日渐明显，引发了众多线下企业的自我进化与变革。近来以苏宁云商为代表的传统零售企业大举逆袭——借助O2O模式将成功消费者重新拉回线下，引起广泛关注。O2O对用户而言，可以方便他们获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息，并且更加便捷的向商家在线咨询并进行预售，获得相比线下直接消费较为便宜的价格。O2O对商家而，能够获得更多的宣传、展示机会吸引更多新客户到店消费，掌握用户数据，大大提升对老客户的维护与营销效果，通过用户的沟通、释疑更好了解用户心理，通过在线有效预订等方式、合理安排经营节约成本，并且对拉动新品、新店的消费更加快捷。

    2、“猫屋”理念与运行方式

    猫屋？天猫？似乎有点异曲同工。但猫屋创始人王戈告诉《二十一世纪商业评论》，两者目前没有股权关系。猫屋是“深圳猫屋电子商务便民服务有限公司”旗下的社区便民服务项目，它以500米为半径，为社区居民提供邻居式包裹代收服务，但它又不投资开店，其门店由诸如零售店、理发店、西点店等社区商户加盟而来，其终极目标是“打造一个基于社区的生活圈”。

    “猫屋”模式可以说是物流在“最后一公里”的O2O商业模式。将这两者结合的“猫屋”可以算作这一创新思维的先行者，不仅把思维局限于解决末端物流的难题，还想在此基础上开发更广阔的市场。

    传统物流业存在着三大痛点：一是快递员不得不进行二次配送的情况，这样不但增加了工作量，也加大了投诉的几率；二是详细的地址和联系方式会让隐私被泄露，甚至引起入室抢劫之类的事件；三是生产企业目前因为没有精准地了解到消费端的需求，造成生产物资的积压，即高库存。“猫屋”就是根据这一点建立起来的，它装的是“你周边的生活信息”，同时给消费者传递一种邻家男孩的亲切易接近的形象，强调便捷，便利，便民，生动地诠释了“猫屋”是一家集快递服务、O2O营销、包裹自提、信息服务为一体的终端平台，凭借多元化的个性服务在众多物流品牌中脱颖而出。

    其中，O2O营销是“猫屋”模式所提供服务中的重头戏。“猫屋”模式的基本运作是把‘送货到家前移到‘送货到小区，同时，利用‘包裹刺激给小区便利店带来客流的方式来带动商务功能的开启，尤其是C2B的反向定制和O2O的逆向运作，传统O2O的运作基本上是从线上走到线下，而猫屋男孩是从线下走到线上。以一个例子来说明，2014年“猫屋”做了一个大闸蟹的反向定制活动，“猫屋”先与阳澄湖大闸蟹生产方合作，在连锁店里摆放大闸蟹，社区居民可以现场体验和观察大闸蟹，同时，由于便利店参与销售有提成，便可对消费者进行“邻里式的推销”，小区居民则在便利店下订单、预付款，在约定的时间里，便会有鲜活的大闸蟹送上门。并且门店还承担了售后服务的功能，假如大闸蟹有问题，都可以送到门店里来，赔付则由“猫屋”完成。

    信息服务可以看作是由O2O营销服务与快递服务衍生的一种服务，十年前的互联网带给我们的是“搜索”，即找到、查到、知道；十年后的今天，互联网将带给我们的是“搜集”，即通过将消费轨迹、消费习惯以及地理位置等信息“搜集”到一起。今天，消费者越来越看重创新，并注重隐私、个性、价值和圈群社交，同时，他们也越来越离不开移动网络。如此，“猫屋”的价值主张将是：线下消费体验，邻居式的导购，高性价比的商品，私人定制的服务和隐私信息的分享。在抢占社区后，便是根据社区群体共同的喜好、消费习惯和消费能力等进行主动的推动，给消费者推送的一般都是他们所需要的。

    3、“猫屋”模式的利弊

    “猫屋”模式充分利用了网购人群的聚合效应。实际上，猫屋相当于将网络状的最后一公里配送转变成更为广泛的点状布局，进而形成更为畅通的货物集散通道，这样更能充分发挥优势资源。另外，“猫屋”模式注重消费者体验。随着产品种类的日渐丰富、不同品牌产品之间的差异也随之增大，为了凸显产品的特点与优势，体验营销成了众多商家的首选。IPhone手机拥有全世界数量最多的产品体验中心，体验营销对品牌的重要性由此可见一斑。“猫屋”与京东、顺风等自提点不同，猫屋并不依托自建物流，而是对接了顺丰、“四通一达”等快递公司，内部人士透露，猫屋公司本身吸收了来自“四通一达”的注资。这就意味很大一部分顾客的快件都可以在“猫屋”集散流转，顾客不必在有限的选项里费心选择快递公司，因为最终提供服务的是“猫屋”。

    “猫屋”实行的是一种“自营+加盟”的模式，自有模式可以统一规划，运营和管理，最高效发挥“猫屋”模式的优势和作用，但劣势也比较大，合适的店面难找，初期规模较小，盈利艰难，投入大等。加盟模式可以快速扩点，但无法保障服务质量和服务标准，协调起来难度也较大，随着越来越多的不同行业线下店面加入，物流终端的可控性便会大大降低，为规模化后的服务体验带来危机。

    传统的商品买卖中，只有卖方和买方两个主体；而到了网购时代，由于淘宝等平台的存在和物流的加入，增加了交易平台、支付平台和物流公司；到了猫屋模式中，又在前面的基础上增加了猫屋公司、猫屋加盟商户。因此一次网购将有七个主体参与其中，法律关系也一下子变得错综复杂起来。从实务角度看，猫屋根本不可能替买家来拆包验收货物。那么在买家自提货物时，如果发现包裹破损或货物存在瑕疵，是否还能向卖家主张验收不合格呢？由此产生的损失，买家到底应该向谁来申诉呢？这类问题现在也并没有明确的答案。

    参考文献

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    [3]付延冰.基于随机需求的配送中心设备配置与库存控制问题研究[C].中南大学.2010.

    [4]余璐.阿里推猫屋、京东玩合作顺丰也开店——“最后一公里”电商新战场[N].深圳商报.2014年4月28日第A05版.