广州动物园的长颈鹿投喂体验服务优化设计研究
黄加玮
摘要：本文试图通过对动物园投喂体验服务的优化设计，以提升游客在动物园的体验感。以广州动物园的长颈鹿投喂体验为例，通过对游客的行为观察、访谈以绘制服务蓝图，得出旅游者的需求、行为特征和痛点，分析长颈鹿投喂体验服务存在的问题，结合FMEA方法和以愿望导向方法，进行优化设计。通过本文的研究，以期达到提升游客在投喂活动中体验的目的，并为游客提供一定的动物科普知识。
关键词：广州动物园;投喂体验;服务;优化设计
中图分类号：TB472 文献标识码：A
文章编码：1672-7053（2021）05-0059-03
在广州动物园，真正意义上允许游客进行投喂的动物是长颈鹿，而其他非许可投喂区有一些被圈养的动物，如羊驼、山羊等因为性格温驯，不少游客（包括大人、小孩）自带水果蔬菜以及摘取园内野草对其进行投喂，不仅如此，还有浣熊因游客乱投喂，导致过度肥胖。研究发现，使用消极的方法禁止投喂，包括劝说，可能会有效。但也有研究指出，禁止投喂的标志会影响游客的反应，可以成功降低游客投喂动物的欲望，该研究的作者还讨论了一些意想不到的发现，包括观察到当禁止投喂的标志出现时，游客则会试图更频繁地触摸动物。所以行为的改变可能导致游客的其他反应。因此，对游客行为的直接禁止或干预可能会带来更多的新问题，需要通过更好的手段来缓解游客以不当行为对动物进行投喂的现象。
1投喂体验服务概述
1.1 投喂体验服务价值
目前，动物饲养场和宠物动物园是世界上主要的动物投喂体验场所。除了独立的宠物动物园外，许多普通动物园都有附属的宠物动物园，一般包括长颈鹿、绵羊和牛等温和的动物。
动物园一般不允许游客对动物进行投喂，但在一些爱互动的动物园则恰恰相反，鼓励人们参与动物投喂。例如，在肯尼亚內罗毕市郊的长颈鹿庄园酒店，长颈鹿经常可以透过打开的窗户伸出脖子与人互动。又如，新加坡动物园为游客提供投喂动物的体验，包括大象、长颈鹿、山羊和白犀牛。Jones等人通过对冠狐猴的实验表明，与动物园管理员喂养动物相比，游客喂养动物有一些好处。游客的喂养可以提高冠狐猴的幸福感，同时也可以改善游客的体验。Orban等人的研究支持了游客投喂计划的想法，他们用长颈鹿进行了试验，当游客得到投喂长颈鹿这个机会后，他们在其他游览时间可能会变得不太愿意投喂动物。因此，通过投喂体验对服务进行优化设计，有助于减少游客的投喂行为。
1.2 投喂体验服务形式
最简单的动物体验经验是直接由动物园准备动物饲料，而一些比较先进的动物园会根据园内的自然环境，增加比较丰富的互动形式，包括利用工具营造投喂环境。例如，新加坡动物园的游客可以乘坐观光巴士观看和投喂动物;林肯儿童动物园，提供晚餐并且可以对长颈鹿进行投喂。又如北京动物园在长颈鹿馆和儿童动物园设有饲喂体验区，饲养员定期为游客提供饲喂动物的饲料，满足游客亲近动物和大自然的需求。动物园管理员认为，这种体验可以增加参观动物园的乐趣，确保动物的健康。所以，这些动物园通过提供新的投喂服务来增强游客的体验感。
2广州动物园的长颈鹿投喂体验服务优化设计流程
关于对长颈鹿的投喂，从新加坡动物园官网上的投喂体验场景可以看出，公园内长颈鹿的投喂限制在适当的距离内，并通过天然围栏或人工围栏进行隔离。同样，对于长颈鹿的投喂活动也被应用于国内许多动物园中，包括广州动物园。通过对广州动物园长颈鹿投喂体验的实地考察和对其他动物园的网上调查，发现广州动物园长颈鹿的投喂方式与新加坡的相似。但是，同样的形式在我国并没有产生积极的影响，在非允许动物投喂区域内的投喂行为仍时有发生，这可能与文化以及环境有关。相同的体验服务形式往往在不同的文化和地域背景下可能产生不同的效果。因此，本文基于广州动物园提出长颈鹿投喂体验服务优化设计，期许可以改善乱投喂现象，同时提高游客的投喂体验。研究流程主要包括对广州动物园长颈鹿投喂体验服务活动过程的观察记录，以及对游客的访谈，提取游客的需求，并通过FMEA方法对需求进行排序，综合分析并得出重要需求，结合愿望导向的创新方法以建立长颈鹿投喂体验的服务模式，并对投喂体验进行优化设计。
2.1 选定目标用户
游客是动物园投喂体验活动的主要服务对象，满足游客的需求是整个服务系统的首要任务。调研的主要流程为：文献搜集—实地观察—用户访谈。通过用户访谈与实地的访谈调研阶段，结合观察能够较好地知道进行投喂活动的人群主要以亲子关系为主（成年人和13岁以下儿童），并透过自然观察法针对该类亲子关系的投喂活动做出主要的观察与访谈，观察的数量为38对亲子，并进行跟踪拍摄访谈，同时也对情侣观众（5对）、以及园方工作人员（共6人）、动物的行为（共3头）分别进行观察与记录，从而挖掘潜在需求。
2.2 用户需求分析
2.2.1用户旅程地图
用户旅程地图是服务设计中常用的一种方法，它以用户需求为导向，按时间顺序描述整个服务过程中各个阶段所产生的用户体验、情感和满意度。它强调用户体验，通过在每个服务接触点展示产生不良体验的人、行为、情感和特定链接，从而演绎出服务的痛点和机会点，以提高服务水平。
通过观察和访谈，可以得出以亲子游客为主要用户，从整体投喂体验出发，创造适合亲子游客的体验场景，制作以父母为主要研究者的用户旅行地图（图1）。
通过构建用户旅程地图可以将家长游客的行为、重要痛点、需求以及情绪等清晰列出，并可以通过对家长游客的各项需求总结归纳出比较重要的设计机会点。同时，也可以通过该用户旅程地图直观观察得到，游客在与动物互动时所提到的痛点以及需求较多，本研究着重关注此阶段的服务优化设计。
2.2.2 服务蓝图
20世纪80年代，美国学者G. Lynn Shostack和Jane Kingmam Br unage将工业设计、决策、计算机图形学等相关技术应用于服务设计，为服务蓝图法的发展做出了开创性的贡献。服务蓝图是一种基于流程图的服务设计工具，它将服务流程合理地划分为块，然后将服务系统中的服务流程、客户可见的服务要素一一描述出来。它是一种解决服务描述不完整、过于简化、描述偏差、解释困难等问题的方法论 。用户历程地图以数据可视化的方式表述了亲子用户的体验故事，从购票进入园区到领取粮食与动物互动，再到离开园区，包括分析游客在投喂前、投喂时、投喂后的各个阶段里所做、所想以及所感。广州动物园的长颈鹿投喂体验服务蓝图（如图2）。通过服务蓝图可以清晰地看出各种要素间的相互关系。
2.3 以愿望导向的投喂体验服务优化设计
正创造是陆定邦教授提出的创新模式，主要体现于以愿望导向的服务创新过程，是以人文逻辑和宏观视野探究科技与产业议题，并“转怨为愿”地指出价值创新的方法和捷径，能够一次性地获得全部理想解答，是一种创新商品、服务、系统以及商业模式的产业设计思维[9]。本文以愿望为导向对广州动物园的长颈鹿投喂体验服务进行优化设计。
2.3.1 利用FMEA得出并分析顾客不满历程
FMEA（Failure Mode & Effect Analysis）即失效模式与影响分析，是一种有效的失误预防方法，即运用系统分析的方法对服务过程中可能存在的失效模式进行研究。本文从游客的感知角度出发，找出服务过程中潜在的质量问题发生的可能性及其带来的失效原因（即需求和抱怨点），并经过专家对严重度、发生度、检测度进行打分，失效模式具体结果如表1，并对最终的风险优先级进行排序，找出较为重要的服务失效质量问题。
同时从表2中可知，造成游客体验的失效模式（选取风险优先数在180以上進行探讨）主要有C1无解说引导投喂前清洁、D3在投喂期间的行进路线受阻、E3吸引长颈鹿靠近的方式不佳、E4害怕长颈鹿有特异性行为、D1草太少、E2人多拥挤、G3孩子不尽兴、哭闹。综上，出现以上服务失效模式的原因主要为：指引解说、路线规划、活动策划、安全措施四方面。
2.3.2翻转抱怨并整合可用性资源
依据愿望导向创新方法，整理上述提及的七项主要抱怨点，最终提出具体的服务模式优化方向包含：游客量引流、有限空间的扩容改善、丰容设计方式保护动物、新式清洁、任务引导式体验，如表2。
2.3.3 投喂体验服务优化设计方案确定
将有形有感的展示以一定的逻辑进行连结，能够得出的优化设计方案为：（1）通过手机APP对人流量进行统计并推荐游园路线;（2）提供对长颈鹿的解说功能;（3）扩大活动空间，以及增强监控力度，提供暂存区保存物品;（4）模拟长颈鹿吃草的方式，将投喂区域设计于“树”上，并营造一种安静的氛围，引导游客在投喂过程中尽可能不发出声音，以“偷窥”的方式对长颈鹿进行观察;（5）游客可以从身边轻松、尽情地摘草投喂长颈鹿;（6）在投喂过程中，以任务的形式鼓励孩子记住长颈鹿的基本生活状态，并以任务完成度提供奖励，解决孩子因不尽兴而导致哭闹的行为问题，以此增加孩子的愉悦度;（7）整个活动的流程为一次性的游览历程。制定新的服务流程故事版呈现如图3。
2.4 投喂体验服务优化设计反馈
通过本文研究，以期通过以愿望导向的创新模式所优化的长颈鹿投喂体验服务基本能够解决游客的主要需求，并在原来的基础上提出搭建“假树投喂平台”的创意设计，并通过园区对投喂现场氛围偏于安静的设置，引导游客以“偷窥”方式对长颈鹿进行投喂，避免吵闹，为同行的游客创造更好的互动体验。游客进行投喂的过程，在一定程度上为长颈鹿营造一种真实野外生活环境，保证了长颈鹿的生活环境不受过分影响。此外，最后设置的参与游戏答题环节，能够为投喂体验提供教育支持，同时这也是整个服务优化设计中的主要亮点。在完成动物园投喂体验服务优化设计后，对广州动物园长颈鹿饲养区的3名管理人员和5名有相关体验的游客进行了访谈。管理者认同优化后的整体体验形式，提出在动物园经济条件允许的情况下可以尝试实施，并指出合理的设备布局能够减轻管理者的压力。同时，游客的反馈更倾向于整体的优化体验，认为在环境中投喂可以减轻动物的压力，也可以防止儿童受到意外伤害。
3结语
本文的访谈等调研数据仅针对广州动物园的饲养员和游客，不能代表其他动物园的反馈效果。同时，真正的优化设计还没有落地实施，需要与园区、政府等配合研究。另外，针对投喂体验的服务设计研究依旧较少，甚少提及方法论以及相关评价工具，对于是否能改善游客的体验、能否很好地减少随意投喂现象，还需要进一步地尝试与探究。
