网络社群建构下抖音短视频内容生产特质与困境

    何婉莹

    【摘? ? 要】移动互联网的发展不断造就传媒新业态，社交短视频成为传媒市场中的重要一员。抖音作为近年来大火的短视频APP发展态势令人瞩目，社交属性日益凸显，在持续进行内容分发的同时，也凭借提供强烈的感官体验和实时的互动交流不断壮大用户群体，打造独特的短视频社交链，由此也迎来短视频网络社群的聚合、分化和发展。但网络社群在助力社交短视频发展之时，抖音也存在某些破坏短视频生态的问题亟待解决。

    【关键词】抖音;网络社群;短视频;内容生产

    短视频是时长通常以秒为单位，在移动终端上可以完成即时拍摄和编辑，且可以与其他社交平台对接从而进行内容传播分享的一种新型视频形式。日益扩增的用户量带来短视频社交链的延展、社交规模的扩大，短视频的社交属性将用户以及短视频平台与用户联系起来，短视频网络社群应运而生。网络社群作为短视频分享扩散的主力，在短视频行业发展中起着至关重要的作用。

    一、抖音短视频的传播模式

    （一）开放型链式

    开放型链式是指个体在传播交互中传播路径呈现出一定的开放性，以个体作为信息传播路径上的节点，通常以一对一的关系链条传播信息，社群由这样的关系链条交织而成，其中没有明确的传播边界，每个人都可以同时扮演传者或受者的角色，以自我为中心构建自己的关系圈并进行传播。[1]这种传播模式结构比较松散，会根据个体的利益、情感等不断变化。在抖音社群中，抖音用户根据兴趣观看不同类视频并进行传播互动，基于兴趣通过互动形成以自我为中心的社交圈，而社交圈内成员又基于自己的需求构建自身的传播网。

    （二）闭合型圈式

    闭合型圈式是指个体传播交互中呈现出带有相对闭合性的信息流通路径，它以成员共同的话题为中心，存在某些限制性边界，本质上是通过社群成员的共同利益诉求、兴趣爱好或行为方式来限定，具有相对封闭性。群组成员在边界内进行互动交流，信息由群组式传播在其中流通循环。例如抖音举办的校园新唱将活动，以“唱什么变什么”为主题，参加活动的人发挥创意利用道具将自己变成所唱歌曲里的物品。这个活动中，短视频的传播模式带有典型的闭合型圈式特征，参与用户要统一围绕主题进行视频传播交流，具有行为上的一致性。

    二、抖音短视频的传播特点

    （一）吸引用户：使用的便捷化

    短视频传播与创作的便捷，体现在通过简单的点击即可得到想要的效果，以引起用户的创作兴趣，使其主动参与到短视频的生产与传播之中，由此建构基于平台使用的核心群体，同时，短视频的传播效果也得以提升。从观看的角度来说，抖音用户只需简单的几个基础键位即可熟练选择感兴趣的视频观看;从制作的角度来说，抖音为用户提供了海量音乐素材、特效以及滤镜，用户只需简单的拍摄挑选后即可上传作品。抖音用户易操作的使用背后是运营团队背后的复杂技术支持。[2]每一种复杂技术都是为了简化用户的操作难度，降低用户的准入门槛，调动用户的使用积极性。

    （二）用户扩展：内容的丰富性

    抖音作为“年轻人的音乐短视频社区”，海量的音乐内容持续不断地吸引用户，引导人们用音乐表达自我，同时也放大了短视频自身作为流行文化的潜质。多样性的文化可以丰富短视频的内容，也是抖音用户不断增加的基础，越来越丰富的视频内容在扩展用户量的基础上推动抖音进一步占据短视频市场。在一个开放的社交短视频平台上，内容仍就是平台发展的根本动力，以优质内容为依托而集聚的用户更容易在互动交流中找到共同的诉求和兴趣点，从而建构起较为稳定的网络社群。

    （三）情感增势：用户的满足感

    首先是心绪转换需求，例如观看趣味视频以此减轻工作中的压力。其次是认知需求，即用户通过刷抖音获得对于某类知识或经验的需要或是满足自身猎奇心等的需要。再次是社交需求，人要与他人进行互动交流从而满足自身的社交需求，同时增进彼此之间的理解，增进亲密关系的演化。由于移动短视频具有社交功能属性，可以看到用户对于短视频的需求有着一定的主动性，这种主动性可以增强平台用户活力，建构起具有活跃能量的网络社群。最后是自我认知需要，即用户对抖音的使用不仅仅局限于获取，他们还要积极参与内容生产与传播，向他人展现自我从而获得对于自我的认同感。

    （四）社群搭建：分享的互动化

    分享的互动化是短视频传播的特点之一，抖音作为社交类短视频为打造属于自己的社交链积极从平台布局、产品设计上努力，力图在抖音的视频传播生态中建立良性的社交机制。抖音通过关注和转发可以实现用户间的互动和交流，或通过分享将抖音短视频对接到其他开放性社交媒体的传播社交链中，例如与微信、微博、QQ等社交链相连，增强抖音短视频的传播能力从而打通抖音与其他社交媒体的互动空间，本质上也是为了增加抖音短视频的社交能量，建构属于自己的网络社群。[3]

    三、抖音短视频传播中存在的问题

    （一）注意力经济下的情感失衡

    随着抖音的发展进入成熟期，用户数量的急剧扩张和市场竞争的日益激烈，使抖音也出现一些不符合道德标准和法律规范的内容，这些“三俗”内容不断出现破坏了抖音的网络环境。大行其道的“三俗”内容是注意力经济时代下的产物，它们以夸张、血腥、反常态的内容迅速吸引用户注意力，引爆热点。网络社群的大量繁殖和传播效力的不断提高可能带来“三俗”内容的裂变式传播，如果任由这些内容在网络空间发酵必定会对抖音的短视频生态造成伤害，良性的传播机制会被大量攫取注意力的“三俗”内容轰炸式传播破坏，用户的审美能力和思考能力也會被不断拉低。

    （二）群体性迷失下的理性缺失

    互联网不断发展的过程中，网络社群也在不断聚合与分化，在网络社群成功建构之际，如果个体遭受了群体规范和群体压力的作用影响，可能会失去理性，与其他个体一起生发出无理性的盲从行为。[4]抖音短视频的发展过程中存在着群体性迷失现象，这种迷失可能会带来网络社群间的敌视与对抗，甚至演变成为现实空间的敌对行为。群体性迷失是网络社群的潜在威胁，会对短视频社交环境造成极大的破坏。由于当前抖音依靠大数据和算法主要基于用户的兴趣爱好为用户推送视频内容，导致用户很难看到不同内容的视频，这就增加了抖音网络社群群体性迷失的风险。

    （三）弱社交生态下的黏性不足

    抖音短视频在传播过程中的又一个问题是它所致力于打造的社交关系链，很大一部分是基于弱社交关系，这种弱社交关系基于用户的短暂性互动行为，所带来的影响是平台用户黏性不强。抖音中一个短视频的传播往往只能短暂性聚合起网络社群，却不能对其进行长期维系，格兰诺维特指出强社交关系是群体内部联系的纽带，而弱社交关系只是群体之间的纽带。[5]不同于微信等社交媒体主要基于熟悉关系的强社交生态，抖音的社交关系建立在保持高频率的社交互动上，它可以快速建构起网络社群，并且通过弱关系的角色转换建立起大量的异质群体，但在打造一个成熟稳定的网络社区上易出现问题。

    （四）监管不足下的社交失序

    在互联网“去中心化”时代，个体容易进行自我盲目赋权，对短视频内容生产缺乏责任意识，加上短视频数量庞杂，内容繁多，很难对传播内容进行全面把关和监管，因此很容易出现一些“打擦边球”的内容。对于短视频内容的把关一般很难进行全方位的审查，多数选择摘取片段内容进行审核。对短视频监管不足，一来容易降低平台用户的规则意识，二来也易引发部分用户的侥幸心理，社交短视频内容传播就会无源可寻，个体传播互动将会越来越失去制约，极易带来网络社区的失序社交。

    结语

    从抖音的快速崛起和迅猛发展来看，移动短视频拥有着巨大的发展潜力和市场前景，当前的短视频社交应用尚处于激烈的市场竞争阶段。与其他的短视频应用一样，抖音在发展中也免不了存在问题，但没有任何产品的发展会是一帆风顺的，只有直面问题找到解决方法，才能帮助社交短视频行业继续前进。

    注释：

    [1]彭兰.网络传播概论（第四版）[M].北京：中国人民大学出版社，2017.

    [2]刘红艳.浅析如何提升短视频平台的传播效果——以抖音短视频为例[J].新闻传播，2018（09）：30-32.

    [3]田高洁.互动仪式链视角下的音乐短视频研究——以抖音APP为例[J].新媒体研究，2018（04）：22-23.

    [4]蔡骐.网络虚拟社区中的趣缘文化传播[J].新闻与傳播研究，2014（09）：5-23+126.

    [5]马克·格兰诺维特.镶嵌：社会网与经济行动[M].北京：社会科学文献出版社，2017.

    （作者：河南大学硕士研究生）

    责编：周蕾