广播电视栏目竞争与合作的战略选择

    曾文英

    【摘 要】城市电台与电视台合并以来，许多城市广播电视台在媒体栏目运作上仍然存在着“单飞”现象，没有真正从受众出发，共同应对市场。因此，我们必须深入分析时段、受众，全面提高城市台广播电视的影响力和市场份额。

    【关键词】目标受众 栏目 影响力 市场份额

    【中图分类号】G220 【文献标识码】A

    按照中央文化体制改革部署，近年来许多城市广播电台、电视台合并，但大多把合并的重点放在人力、物力和财力的共享上，节目资源虽能做到优势互补，但在栏目配置上还是“井水不犯河水”，缺乏统筹安排和考虑。我认为，只有认真分析频率、频道乃至栏目受众，科学编排栏目，合力竞争，才能全面提高城市广播电视台的整体影响力和市场份额。

    一、栏目合作与竞争是广播电视台提升影响力与拓展市场的最佳选择

    过去在谈到竞争与合作时，我们都是将二者作为相对独立的概念来加以理解，并且都将注意力过多地集中在“竞争”上面。①广播与电视长期以来被看作独立运作并各自参与市场竞争的两种媒体，从外部来看是条块分裂、有系无统，内部则出现恶性竞争和内耗，要么同时争夺一个时段市场，要么同时放弃一个时段市场，失去有效的市场空间，白白地浪费有限的时段资源，丧失良机。随着广播电台、电视台的合并，两家主要媒体的融合，打破了原来单枪匹马进攻市场的格局。所以说，现在的广播电视台不应是广播或者电视单个或几个频率、频道栏目之间较量，而应该作为一个整体参与竞争。

    地处粤东的潮州广播电台合并后发生了新的变化，既要与在潮州地区落地的中央、省级电台和地域文化相同的周边电台等诸多频率较量，又要和境外不断增加的近百个电视频道比拼，因此必须更新观念，创新思维，把潮州广播电视台的三个自办频率、两个自办频道乃至所有栏目作为一个协调、和谐发展的统一体，共同面对受众、面对视听市场，形成1+1>2的效果。

    例如：2012年11月8日上午，举世瞩目的中国共产党第十八次全国代表大会在北京召开，潮州广播电视台多组记者奔赴全市各地采访，采到的新闻素材优先编排午间广播新闻栏目，旨在让地方受众第一时间接收到党的十八大开幕式的盛况，然后再编辑相关的电视新闻画面、编排晚间电视新闻栏目。这样的新闻栏目合作，既增强了广播电视新闻的时效性、互补性，又提升了城市台的社会影响力。实践证明，栏目的合作可以有效地减少受众视听的转移，提高受众的注意力和关注度，达到收听与收视市场的双丰收，提升城市广播电视台的整体影响力。

    二、深入分析受众是广播电视栏目合作竞争的最佳办法

    城市广播电视台面向地方受众，各栏目有不同的目标群体，栏目怎样合作竞争呢？日本广播协会（NHK）视听文化研究所的一些经验值得我们借鉴，比如他们关注的领域包括收听收视率、国民的文化取向及生活时间的分配情况，注重研究的实证性，重视对不同媒体的比较、操作层面的研究等。②然而，一谈起媒体竞争，不少城市广播考虑的问题仅仅停留在节目资源的整合上，很少考虑到栏目资源的合理配置与有效利用这一关系视听市场的重大问题，在时间层面上出现了收听、收视上栏目的断层或重叠，受众空缺或挤压等与事业发展不相适应的状况，严重影响广播电视媒体整体实力的有效提升。

    广播电视频率、频道或栏目的接受与消费的起点在于受众的感官接触。然而，受众需求的多元化，使媒介消费时间也发生了变化，广播电视的任何栏目，都面临着受众的重新选择。当今的所有栏目要稳住受众，势必按照播出渠道和时段细分市场、细分受众。笔者认为，作为一个城市的广播电视台，所有的栏目必须明确各时段信号所覆盖的目标受众，才能真正稳住受众、稳住市场，才能真正形成全力，参与市场的有效竞争，具体实践要注意以下四个方面。

    1.同一时段栏目的目标受众互补

    从潮州地区的电视受众来看，目标群体最集中的时候是晚间时段，这是各家庭成员最为空闲和最为集中消遣的视听黄金时间。在此期间，新闻资讯、电视剧和综艺节目“三驾马车”成为广大电视观众的最爱。以潮州电视台来说，晚间时段潮州一套的《潮州新闻》《天天好生活》《爱拼才会赢》等新闻、生活和综艺等栏目，潮州二套的《民生直播室》《民生剧场》这些贴近民众生活的新闻、电视剧等大众化栏目均有着比较固定而广泛的目标群体。

    而广播媒体不同，午间虽收听优势明显但傍晚的收听高峰未能延续，能够吸引受众的栏目不多。潮州电台综合广播在《民生在线》栏目之后，编排了同步转播18：50潮州电视一套播出的《民生直播室》这档深受地方受众欢迎的品牌栏目。结果该栏目在综合广播近30个栏目的收听排行榜中长期稳居前10位，成为同一时段优势互补的一个典范。央视索福瑞与赛立信媒介研究的有关报告显示：近年来，潮州电视台直播栏目《民生直播室》市场份额达到了76%以上，而广播转播栏目《民生直播室》市场份额也在32%以上，栏目受众的组合达到了最大化。

    2.不同时段栏目的目标受众错位竞争

    长期的视听实践告诉我们，人们在众多可供选择的媒介中，必然会根据自身的兴趣、爱好，做出各自的选择，形成各自媒体组合的最佳优势，组成特定的“媒介搭配优势”。③当前，广播与电视已经进入了“栏目时代”，应该在时段的收听或收看上准确地找到与目标受众的契合点。如潮州地区众多的中老年喜欢欣赏富有地方特色的潮剧，潮州电视二套每天下午《潮州戏园》栏目播出的潮剧的收视不俗，而潮州戏曲广播也恰好在这时段安排了《好戏连台》播放潮剧，互抢的结果使《好戏连台》栏目有时很低迷。究其原因，就是此期间的目标受众群体均在家里，电视吸引了大部分受众。但潮州戏曲频率上午的《好戏连台》栏目安排的时间就恰到好处。在现代的广播电视传播活动中，竞争的最主要原则是“找到一个好位置”，如果你没能瞄准受众，所有的策划、编排都是白费。一个频率、频道或一个栏目如果没有盯住一定数量的目标受众，就等于白白地丧失了有限的时段，直接影响广播电视市场的生存与发展。

    3.策划大众化栏目，合理运用资源

    众所周知，谁都不可能随意地把时间花费在媒体上，受众大多以自己的空闲时间来选择广播或电视媒体，接受有关的信息，从而形成收听、收视习惯，且这些习惯也会不断变化。例如，近年来，包括潮州在内的许多城市早上收听逐渐形成高峰。这对潮州广播电视台三个自办频率来说，是又一块可以充分利用的发展空间。为经营好这一时段，潮州广播电视台综合广播与戏曲广播两个频率把这一新时段作为一个新的发展点，集中全台的新闻、资讯资源，投入更多的精力和人力，以新闻宣传、生活服务为宗旨办起综合广播《新闻早餐》栏目、戏曲广播《健康之友》栏目，随着节目的创新和受众的增加，目前这些早间新闻、生活资讯栏目更有生气，传播的效果也更好。根据媒体特点，从视听高峰资源的使用到栏目的统一调控，凸显广播电视的收听与收视优势，不仅有利于提高媒体的市场份额，而且有利于提高广播电视这一地方主流媒体的舆论效应和为民服务质量。

    4.经营小众化栏目，满足受众个性化需求

    这些年来，许多广播电视人都有这样一个定性的思维模式，在新媒体冲击下能够保住和维持竞争优势就不错了，想提高市场份额实在很难。但我们应该看到，许多大众化栏目呈现了小众化倾向。所以，经营好小众化栏目，也是当前广播电视吸纳受众的一条出路。积少成多，我们千万不能放弃只有部分受众的栏目，尤其是那些高端群体的栏目。例如，深夜时段潮州综合广播播出的《书香文韵润潮州》和新闻综合频道《纪事》等栏目，虽然收听率、收视率整体不是很高，但有一定的高学历、高收入目标受众市场，栏目的知名度也相应提高了。

    就目前来说，城市广播电视的栏目资源和人力资源大多是有限的，而有限的资源要办好栏目，就更需要优化，更加科学编排，从而改善栏目结构，避免无序竞争，合力拓宽市场，提高广播电视的整体实力。

    （作者单位：南方传媒集团潮州广播电视台）

    注 释

    ①甘华鸣 姜钦华 编著 《合争》，中国国际广播出版社，2003年9月第2版。

    ②谭铁鹰主编 《广播名家谈广播》，时代文艺出版社，2005年11月版。

    ③童清艳 《超越传媒——揭开媒介影响受众的面纱》，中国广播电视出版社，2002年1月第1版。

    （本文编辑：肖婧为）