广播媒体的传播力
孟伟
【摘 要】本文从广播内容传播创新的角度，讨论广播当前和未来的传播力问题。主要包括以下四点：广播重塑权威性，特别是在新闻类节目的开发上，研究新媒体传播规律，梳理广播新闻信息的高品质标准；娱乐类产品的开发是市场争夺的焦点，广播遵循声音传播的特性，把短期的娱乐创新节目与长效的经典作品培育相结合；放眼未来把广播平台的商业化动员功能与服务粉丝和做好公益活动并举；广播与新媒体技术的结合，需要渗透到节目的制作理念以及节目与听众的深层互动中。
【关键词】广播 传播力 高品质 娱乐节目 节目开发
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
随着传播新技术的影响，媒体融合趋势的深入发展，广播与其他传统大众媒体的处境类似，面临着内容、传送接收方式、受众、经营管理模式和媒体功能等一系列的变革。这些变革关乎媒体的基本营利问题，更关乎媒体的生存问题和长远发展问题。
广播从第二次世界大战以来的“国家媒体”，到上个世纪60年代退避电视媒体成为“第二类媒介”（Second Media），其特点更多体现为“本地化媒体”；21世纪以来广播借助传播技术的革新，发展为兼具全球化时代的“超国界媒体”和“个人化媒体”双重特点。新技术的发展，使广播媒体可以融合声音、视频、文本等多种形态，借助收音机、网络平台、手机App软件等多种渠道传送音频内容。在这个意义上，广播可以说摘掉了“弱势媒体”的帽子，有条件成为广义上的“声音媒体”。当前各类媒体竞争激烈，传播力与影响力密切相关，本文拟探讨内容革新下的广播传播力问题。
一、高品质内容的坚守
2013年8月13日，美国科技博客BusinessInsider主编亨利·布拉基特（Henry Blodget）发表题为《传媒业（新闻业）进入黄金时代》（Journalism Has Entered A Golden Age）的评论文章称，虽然报业面临窘境，移动设备和社交网络等技术的发展，新闻业已经进入到空前繁荣的“黄金时代”。①这一言论的重心在于，新闻和消息来源得到爆发式的增长，包括脸谱（Facebook）、推特（Twitter）、博客、彭博社、谷歌、维基解密、各类数字新闻和信息网站、YouTube，以及摄像头、全球20亿人的个人即时发布工具等。这对于传统媒体而言，分散了原有的受众，削弱了信息传递的权威性和快捷的程度，在这个意义上构成了致命的打击。但是从受众的角度而言，一个媒体盛宴时代来临了。
新媒体在对传统媒体构成冲击的同时，积极的看法是为传统大众媒体提供了机会。不可否认，未加工和未被确认的新闻、模糊的消息来源、漫天乱飞的谣言是对这些来自新媒体内容的致命伤害。这也带来对高品质新闻信息的强烈需求，但又不同于传统媒体名牌节目的惯例，人们随时随地消费新闻的习惯已经建立起来。由此可能意味着全球范围内新闻品牌的重新洗牌，媒体机构将从制作更迅速、更高效、更有深度和独特信息量的新闻信息中脱颖而出。
2013年9月Twitter联合创始人埃文·威廉姆斯（Ev Williams）率先掀起了对高品质互联网新闻新一轮的革命，创立重塑数字内容发布的平台Medium。他致力于改变数字发布领域重数量、不重质量的现状，努力提高数字内容的质量。②
顺应这种趋势，新媒体语境下越加需要强化广播声音传播这一特性，以此为出发点在发布高品质信息内容上有先天的优势。以英国广播公司（BBC）为例，秉承“专业就是用某种生活方式、伦理规范、自我意识的身份和对局外人的障碍，将其自身‘水平地组织起来的职业”。③当然，专业性的体现不停留在语气本身的权威性上，而在于信息获得渠道、内容和呈现方式上，包括传播者的职业素养和价值观。发达国家的广播节目内容编排，奥妙不仅在于外在模式，更在于对具体节目内容衔接规律的研究，特别是节目制作规范研究，以及节目制作理念的研究。BBC广播4台的早间新闻栏目《今日》（Today）作为王牌新闻节目，自1957年10月28日开播至今，无论在制作经费的投入上，还是在资深主持人团队、各个渠道的专业连线记者上都投注了最专业的力量和与非专业的用户自制新闻内容形成对照。
同样是BBC的广播节目，我们以BBC1的Newsbeat和BBC4的“world at one”为例。BBC1的目标受众是15～29岁的年轻人，节目往往突出音乐和音响的表层效果；在采访对象上，往往以街头采访为主，这样的节目看起来丰富、亲民。BBC4的“world at one”是欧洲人理想的高品质新闻。所谓高品质新闻呈现的是信息本身，而不是欣赏广播在技术上可以带给听众哪些“奇观”，音响的辅助降到最低点，避免对内容呈现的影响。在这个意义上，该节目不追求声音是否来自专业的播音员，但必须是来自某一领域的专业人士，因为这些专业人士是在表达他们独特的思考和想法。
综上所述，广播新闻和信息的影响力，不再只是注重哪一种节目的类型，例如新闻评论的实力，而是整体打造整个频率权威的舆论身份。因此在日常选材上，就不能被网络媒体的热点牵着走，或者被动地把网络热点夹生地掺杂进来，要建立广播主流媒体精挑细选的新原则，引导新媒体舆论的深度和趋势，强化新的传播语境下广播媒体的权威地位。
二、娱乐内容④的升级开发
娱乐被认为是媒介提供的一个商品。其广泛的分享可能激发听众、促进听众进行想象和思考，激活听众的认同感，在感情和认知上都投注到娱乐节目中。在使用与满足理论中，“投入”对于媒体而言是理想的一种收听状态。
加拿大发明家费森登（Reginald Fessenden）在1906年12月24日进行的最原始的广播实践被一些西方学者认为是，历史上第一个由言语和音乐组成的广播节目。⑤当时，远离城市的农夫第一次可以远距离收听到高雅音乐和搞笑的语言类节目；战争时期，广播娱乐节目为稳定和安慰社会情绪发挥了重要作用；当代广播营造了地域性的声音氛围，成为伴随日常生活不可或缺的声音文化图景。
（一）娱乐类频率的整体布局
从历史发展来看，1993年北京音乐广播开播，2002年中央电台音乐之声开播，中国国际广播电台紧随其后，推出改版后的FM91.5和HitFM88.7，各省市广播音乐节目都获得长足发展。2002年上海人民广播电台开办了全国第一家以播讲故事、小说为主的文艺专业频率。随后，以小说、故事定位的中央电台文艺之声、北京电台的故事广播、上海电台的故事广播，以戏曲定位的西安秦腔广播、上海戏剧曲艺频率，以相声定位的天津相声广播等相继成立。
（二）创新娱乐类节目的涌现
进入21世纪后，一些娱乐化色彩浓重的语言类节目脱颖而出。它们不同于传统的相声节目，也不同于网络流行的小段子，往往是主持人捕捉最近流行的时新话题，或者是身边趣事，借鉴一些网络段子，采用角色演绎的方式开发出的娱乐节目。北京电台的名牌栏目《欢乐正前方》通过改编搞笑歌曲、模仿搞笑电影片段、情景广播剧等各种手段丰富节目内容，甚至将录制过程中的笑场片段也加入节目，崭新的节目方式让听众耳目一新。2003年，这一节目凭借在北京听众群中的较高知名度和良好口碑，在年度收听率调查中听众喜爱程度达96.28%。⑥辽宁生活娱乐广播的《娱乐双响炮》节目主要由幽默笑话组成，素材主要来自于听众和网络流行的段子。⑦广西电台的《八颗牙齿晒太阳》因其独特的演绎方式和主持人出色的语言才能，市场表现极佳，为频率整体赢得了亮点。
（三）娱乐类节目的开发策略
大众媒体的过度商业化趋势，不仅仅在于从媒体运营角度上面临空前的广告额压力，这种压力也直接渗透到具体节目的价值观传递上。娱乐类节目开发需要电台具备长远的目标，比较理想的开发策略是：
1. 对于王牌娱乐节目的深度开发，兼具品牌更新维护和转型意识。例如：广西电台的《八颗牙齿晒太阳》，针对这一档节目，开发出系列广播剧、动漫作品，把两位主持人所扮演的人物进行多媒体拓展。依赖于节目塑造起的角色性格人物，进行产品的延续性发展，远远比找多个同类型的主持人开发类似节目更具有听众缘。此类节目需要掌握时机做好品牌维护和转型，这是商业类节目不得不面对的现实。
2. 开发长效的经典娱乐类节目，为频率找到稳定的声誉来源，增加听众的长久忠实度。例如：英国1950年5月29日BBC4套开播至今的《阿彻一家》（The Archers），以肥皂剧的形式演绎“农村里的日常生活”，至今已播出了1万6千多集。它是该台非新闻类节目中听众人数最多的节目。故事背景是虚构的，阿彻一家是生活在乡村的中产阶级家庭，经营着自家的布鲁克菲尔德农场。剧中讲的都是村里的家长里短、平凡生活，角色也常常谈论白天发生的一些社会大事，该剧的生活化和时效性都很强，营造真实存在的亲切感。香港商业电台也有播出年份仅次于《阿彻一家》的全球第二长寿的广播剧《十八楼C座》。该剧1968年7月3日晚上7点15分首播，剧中故事以湾仔“周记咖啡室”的老板、员工与经常光顾的街坊作为主线。这类广播剧对于广播媒体和频率而言，是建立听众与电台稳定的依赖感、亲近感的核心元素，与不断变动创新的新媒体相对照，电台可以获得听众稳定的黏性，收获长效的广播影响力。
3. 多元开发声音资源库。广播利用声音资源优势建立分类聚合功能的音频资源库，是当前国际上比较新的一种广播内容的开发模式，类似SMG（上海东方传媒集团有限公司）的百事通公司目前所做的，只是音频资源库的开发更单一和专业。在开发与音乐相关的资源库上，如小众歌手声音创意作品库、分类广播节目资源库，与社会生活相关的声音记录类节目资源库，包括开发原住民相关的语言文化遗产的记录，等等。
2013年5月全球网络广播服务商TuneIn宣布，其网站在当年的前4个月就已在世界范围内积累到7万个电台的超过10亿个收听小时。TuneIn不仅是个网页，还是一个App应用软件，以此来方便广播节目在手机和电脑之间共享。⑧
声音资源库的开发不是哪一个电台可以完成的，需要国家的力量或者是整合的商业力量，并非通过一两次大赛积累一定数量的声音资源，或者直接购买电台的声音产品就可以实现，这是一个需要花费时间和资金所做的基础工作。基础平台的核心是分类、检索、用户自我编辑、追踪用户、自动推送等功能的设计，经历从免费到收费的过程。
三、社会动员的平衡法则
新的媒体环境下，广播功能突破了过去“传播新闻信息，提供服务和娱乐”等功能，逐步发展为一种传播与运营信息的平台，⑨进一步说是链接用户与商家的一个平台。“平台化”作为当下最时髦的话题之一，最先在商业流通领域，然后进入文化传播领域。
（一）大众“狂欢”活动的平台
过去广播媒体也开展类似的线下活动，例如组织演唱会、选秀或者真人秀节目等，组织者与参加者平权，这从娱乐化和社会权利上都是最大的卖点。随着新媒体的发展，分流了传统媒体的受众，但是传统媒体的优势在于拥有平台和经验，有能力组织一些大型的具有社会动员性质的娱乐活动。对于社会人而言，除了需要新媒体提供的朋友圈，也需要社会多数人互动参与的大平台，特别是娱乐事件。这是新媒体目前看来所缺乏的。
（二）商业活动的平台
利用传统媒体的影响力，广播媒体直接与商家一起搞活动，例如房展、车展、家用电器进社区等，或者直接配合政府的大型宣传活动等。广播媒体在这类活动中需要格外珍视长期积累起来的媒体声誉，避免过度商业化，或者在短期利益面前被商业活动牵着走。
（三）粉丝的福利平台
例如某些私家车或者交通广播广泛开展的自驾游活动。做得比较好的电台，不与旅行社建立一般意义上的合作，而是为自己的听众粉丝定制特殊线路，比如去非洲的摄影之旅、欧洲世界文明古国之旅、寻找世界文化的坐标等，加强自驾游定制服务的文化性，让旅行社为广播的粉丝听众服务。此类粉丝的福利平台有利于增加听众的忠实度、扩大媒体影响力。
（四）公益活动的平台
广播的公益活动是积累广播声誉、打开知名度、获得听众支持的一个有力途径。但不能把公益活动形式化、走过场；更不能为了小利不加分辨地与商业利益挂钩。在公益活动方面，媒体的责任是引起公众的共同关注，汇聚大众的爱心，“公益要做得纯粹，只有纯粹才能赢得听众的信赖。”⑩
四、日常相伴的恒久力量
理想的广播收听是成为现代人日常生活的一部分。在特定的时间段内，如果听众没有广播的伴随，就会觉得没有趣味和意义，这将是一种深层的听众需要。这是“一种生活方式、一种状态、一种感觉、一种愉悦，在浮躁的环境中享受到心情的宁静。”
（一）隐形的刚性需求
当代大部分声音文化来自电子媒介的声音，包括个人化的媒介（如手机、iPod等）。广播从诞生初期的家庭设备，到个人随身之物，再重回客厅，再到现代人的多元伴随性媒介，音频本身和我们通过音频所了解的世界，都是广播传播的基础。广播是自身声音情景的制造者，也是我们家庭或者个体移动声音环境的重要组成部分。“伴随性”不等于媒介内容可有可无，而是要满足听众一种潜在的必不可少的需要，或者隐形的刚性需求。
（二）表述日常化
今天，我国广播媒介内容中呈现出的“展示”和“精选”的色彩，正渐渐被日常化的选材和表述风格取代。以行风热线节目为例。2011年5月，上海人民广播电台的《直通990》节目的全新改版，可以看作是广播民生类节目的日常化趋势。节目中老百姓的困扰由原来需要政府部门一把手来解答的“大”问题，转向了常态化的与政府各个部门的办事人员进行沟通，具体到办事环节中碰到的疑问，这些政府工作人员与老百姓的日常办事紧密相关，实际解决老百姓日常遇到的具体问题。节目理念从实处发挥听众的主动性，借力微博互动，汇聚听众反映的问题，利用广播的大众媒体优势，营造出高效、便捷、助人、自助的非紧急类公共服务热线。
（三）本地生活化
广播商业化导致的结果就是节目的同质化，全球化越来越使国际新闻代替本地新闻，而广播的伴随性与本地化程度密切相关。
本地化不仅仅意味着说方言、讲地方的事情；更在于广播媒体多大程度上呈现并参与本地化的生活，为听众提供了哪些本地生活的便利服务，何种程度上匹配了听众的日常化需求，包括节目的时间表如何契合听众的作息时间。
本地化也意味着广播媒体如何与听众建立更直接的联系，如近年来德国广播业支持公民参与媒体，Radio Locom是由德国波恩本地人创办的一个电台，记者和编辑团队由居民担任，提供来自本地或国际上历史、文化、政治等各方面的信息，成为当地人交流沟通和记录城市生活的公共平台。
本地化也在于凸显地方性的传统娱乐节目的开发，尤其是在民族资源和旅游资源比较发达的地区。
（四）社交网络的融合
广播的伴随性毋庸置疑需要紧跟传播技术的脚步，搭载新媒体平台的优势，无缝契合现代人，特别是年轻人的生活步伐。广播与社交媒体融合的过程，也可以看作是传统广播“新媒体化”的过程，广播由单一的“大众传播”形式扩展到多种传播形式，满足人内传播、人际传播、群体传播、组织传播的多种需求。与新媒体的融合不仅仅是借助其平台和渠道，更在于研究其如何使信息发布方式发生了变化，如何使听众的收听习惯和方式发生改变，如何改变了传播的效果。
综上所述，新的媒体语境下，广播发展需要重拾广播媒介的本体规律，潜心广播内容的开发，这是广播媒体彰显传播力的所在。
（本文编辑：张涛）
注 释
①http：//tech.sina.com.cn/i/2013-08-15/11068641076.shtml 2013年8月15日。
②http：//tech.qq.com/a/20130307/000157.htm 2013年11月20日。
③参照Randall Collins.“Changing Conceptions in the Sociology ofthe Professions.”In R. Torstendahl and M. Burrage， eds. The Formation of Professions： Knowledge， State and Strategy. London： Sage. 1990。
④本文中的“娱乐内容”泛指非新闻、教育、记录类等内容之外的，为大众提供快乐、缓解生存压力的节目内容，是对美好生活的一种追求。参见百度百科“娱乐”词条。
⑤⑧Guy Starkey 《媒体多平台化发展趋势下广播的弹性生存思考》，载《中国广播》2013年第8期。
⑥张莉 张君昌主编《中国广播名栏目》，新华出版社，2005年版，第394页。
⑦马瑞峰《<娱乐双响炮>是如何热播全国的》，载《中国广播》2005年第9期。
⑨陈昌凤 石英杰《平台化与社会化：欧美媒体的新潮流》，载《新闻与传播研究》2012年第8期。
⑩引自2013年11月8日广西私家车频率郑葵总监的访问。
[11]引自2013年11月8日广西女主播频率黄海总监的访问。
[12]Murray Shafer，R. ‘Open Ears in M. Bull and L. Black（eds），The Auditory Culture Reader. Oxford：James Currey，2003：25～39.
[13]中国广播电视年鉴社编辑部 《2012中国广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴社，2012年版，第154页。
