国内付费新闻运营实践探究
薛瑞
【摘? ? 要】在媒体融合环境下，付费新闻产品不断涌现，新闻平台付费新闻运营过程中面临内容同质化严重、受众粘性不足、受众习惯免费阅读的思维定势等运营困境。本文通过对比国内运营付费新闻的新媒体“财新”和“头条号”，探讨付费新闻运营过程中的一些经验。
【关键词】付费新闻;财新;头条号;运营
随着互联网科技的迅速发展，传统的媒介生态发生变革，传媒经济价值模式也发生了变化，不少传统媒体产生经济困境，需要发掘新的盈利点以保持活力。传统媒体时代媒介单位依靠“二次售卖”模式盈利，媒体先将媒介产品卖给受众，然后再将消费者的时间或注意力卖给广告商。然而，如今传统媒体陷入经济困境，将“二次售卖”模式限定在狭隘的交易主体、内容与方式上，在互联网时代严重制约了其分展潜力，盈利能力下降。在数字化的现今社会，内容在不断被复制和传播，受众也越来越倾向于免费内容，媒体应在“二次售卖”模式的基础上积极探索新的盈利模式，而付费新闻的出现为媒体解决经济困境提供了一些参考。
一、关于付费新闻
新闻具有商品属性，近年来以付费在线新闻为代表的付费新闻产品不断涌现。新闻报道作为新闻媒体的主要产出，对其收费是最直接也最具主动性的收入来源。[1]谈付费新闻所能联想到的便是对在线内容进行收费从而与免费内容隔离开的“付费墙”的概念。传统报业的收益下滑使付费开始成为新的盈利点。数字化新闻的发展为付费新闻的实施带来可能，美国报业早在上世纪便进行了关于付费新闻的改革。这一系列的举措对现今付费新闻产生了深远的影响，付费墙模式的初步探索也源自于此。
国内被大家所更为接受的是知识付费，知识商业化成为产品，用户需进行付费才能获取。知乎live、得到APP、喜马拉雅FM等平台的内容付费逐渐被大众所接受。从互联网的发展来看，受众已习惯于免费获取内容，付费机制的建立就要使付费内容区别于免费内容。
（一）付费新闻现状
对付费新闻的探索最先从国外开始，各媒体在实践中获得了不同程度的成功。2015年，美国有超过半数的媒体不再单纯提供免费新闻，包括《华尔街日报》在内的报业巨头对其网站的数字内容进行收费。作为财经类媒体中的翘楚，《华尔街日报》凭借及时详尽的财经新闻、股市动态、经济数据及专业的分析等，使其内容具有不可替代性，在推出内容付费战略后，其原有用户并没有因付费墙而大量流失。[2]在所有面向手机平台的读报软件中，英国《卫报》是第一家实施收费的。同时《卫报》还建立了支持、赞助、订阅和会员四种付费渠道，包括无广告升级版APP、数字套餐、免费全球投递印刷版等诸多服务。2016年《卫报》摆脱亏损达到收支平衡，2018年付费用户达到一百万，读者付费收入占总收入的12%。
国内媒体的付费新闻实践处于起步阶段。目前，采用付费新闻模式的只有少数报纸和杂志，《新京报》电子版只提供试读，阅读全部内容需要付费，《南方周末》也需要订阅后才能阅读，部分杂志的独家报道、深度报道也需要单独付费才可进行阅读。
（二）“财新”与“头条号”
2017年底，财新传媒开始对财经新闻进行全面收费并设计了多种产品满足不同用户的需求。“财新APP”（以下简称“财新”）免费用户仅能阅读免费内容，主要是短平快的新闻;“财新通”用户可以阅读每周新刊与历史过刊、财新网原创专业每日新闻报道、深度特稿、視听服务以及独家报道资料库等内容;“数据通”用户能在“财新通”的基础上专享高质量财经资讯和舆情分析。“财新通”上线一年累计付费个人用户超过20万，付费内容覆盖机构用户数近百万。根据不同受众的需求特点而定制化的“财新”付费模式更具有差异性，也区别纸质媒体的互联网付费新闻，使得受众的选择更具有多样性和自主性。
除了传统媒体在尝试新闻付费，新媒体也在进行了一系列的尝试与变革。2020年1月15日，微信开始对部分订阅号放开权限尝试阅读付费功能且仅支持个人订阅号开通该功能。2018年今日头条试水付费阅读功能，“头条号”运营者在新设的专栏界面上可自主选择付费还是免费，创作者自由定价。今日头条通过大数据和算法进行内容抓取和推荐，平台本身不生产新闻，但结合自身数据挖掘优势建立与多家媒体的合作，在其客户端呈现给受众其他媒介的相关新闻。通过对“头条号”付费内容的观察，其付费内容占比少，除付费新闻外还有知识付费的内容。付费新闻以深度报道为主，同时对受众有着较高的要求，比如经济新闻、深度报道等，内容质量也极具水准。2019年，在字节跳动官网发布的数据报告中显示内容付费已成为一种习惯，商业财经类成为购买最多的专栏类型。
二、付费新闻运营的困境
（一）新闻平台内容同质化严重
互联网时代，新闻的获取渠道越来越便捷，以报纸为例，我国自改革开放以来呈现出“一城多报”的媒体布局，多数城市在原有日报、晚报的基础上，又相继涌现出都市报、早报、商报、时报等各种名目的都市报纸。[3]受众不再通过单一媒介就能够免费获取自己所需的内容，随着互联网的发展，这种现象越来越普遍，如何打破这种同质化，就需要新闻媒体了解人们的诉求点并打造出自己的品牌。[4]在媒介融合的背景下，受众获取新闻的方式更多是通过网络以及客户端，但免费新闻可否满足受众的需求，如何在同质化的内容中找准受众的需求，成为值得关注的问题。
（二）新闻平台受众粘性不足
互联网上存在很多聚合类新闻网站，微博、微信公众号等社交媒体上也有媒体的官方账号。鉴于新闻的时效性，对于发生的新闻，受众会从最先报道或者内容更全面的平台获取，受众不会专注于某一个平台。虽然由于社交平台的特性使用户的粘性高，然而新浪微博追求更多的是短平快的内容，微信公众号受发送条数的限制，专业新闻网站或者新闻类客户端存在用户粘性的问题。付费新闻要做的是让用户愿意为新闻内容付费，多分发渠道获得大流量之后更应该注重用户粘性问题。
（三）免费阅读的思维定势
互联网传媒生态下，民众的思维中免费新闻仍然是主流，很多互联网用户已经形成了免费阅读的思维定势。[5]随着互联网的发展，内容数字化网络化的初期几乎都是以免费获取受众关注，主流新闻平台遵循免费原则以获取流量扩大市场规模，同时，行业内“洗稿”“伪原创”“搬运”现象更是屡见不鲜。今年初阅文集团经营了十几年的付费阅读模式也开始部分转向免费。受众心理上对于付费的接受度极低，由此，不改变免费阅读的思维定势，付费新闻模式推行会受到非常大的阻挠。
三、付费新闻的运营经验及对比分析
（一）内容生产垂直深化
付费新闻独特的价值是其高质量的内容，用户付费能够得到某种价值上的满足。媒体的新闻内容，应更具有稀缺性、专业性和原创性，注重媒体定位，注重资源的聚合，在免费内容外开辟出付费新闻的栏目。[6]这样才有可能区别于其他媒体，保持自己的个性和特色，吸引并留住用户。对于垂直领域的专业媒体来说，其生产的内容本身具有专业化和差异化的特点。从国内媒体现存的付费新闻案例来看，专业媒体垂直化的内容是受众愿意为之付费的根本。
“财新”定位是原创的财经媒体，在财政、经济、金融等领域具有较强的专业性，原创专业的每日新闻报道、深度特稿、报道资料库能够区别于其他媒体。付费新闻的高质量是用户愿意为之付费阅读的保障。由于财经新闻的时效性特点，“财新”可以做到7×24小时实时更新新闻报道，同时“数据通PRO”更能在提供用户定制化资讯服务的基础上开放投资数据库服务，集金融数据、权威资讯、品质服务于一体。“财新”新闻垂直领域的内容深入、全面、准确，其中不乏获得国际时事报道大奖的新闻。
今日头条是一个综合性新闻平台，能够基于用户的阅读习惯、倾向性为用户推荐相关新闻。就内容而言，今日头条难以满足付费用户的需求，依靠大数据和算法推荐付费新闻难以被用户接受。付费用户愿意看到更多专业性、深度原创的新闻，而此时“头条号”便满足了付费新闻的要求。
（二）保护知识产权
随着内容生产的垂直化，各新闻平台增强了对知识产权的保护。虽然国家在相关政策上也加强了对知识产权的保护，但侵权问题在一定程度上影响了媒体新闻付费的实施能力。原创性、稀缺性的新闻内容是付费新闻的重要要素，缺少版权保护是付费新闻难以运营的关键。
为了加强对知识产权保护，财新传媒对原创新闻稿件有较强的版权保护意识，对未授权转载新闻稿件有处理团队，同时在网站上有专门反侵权的版块。2015年，财新传媒起诉搜狐、新浪、凤凰、和讯四家网站涉嫌侵犯其著作权。将付费新闻内容进行“洗稿”或“不当引用”后免费扩散，同样会侵犯到付费新闻的版权。这一系列行为不仅反映了财新维护知识产权的法律意识，更是对自身内容生产的保护。
今日头条作为新闻分发平台，通过大数据算法将个性化推荐作为其核心竞争力。今日头条的新闻内容如果仅是单纯的授权转载，则无法吸引用户和流量进入新闻网站或应用;而为了避免相同内容或对新闻内容“抄袭”“洗稿”的二次生产引发法律方面的问题，今日头条加强了在“头条号”内容上的投入，在国内已经跟近四千家媒体建立了合作关系。
（三）付费产品差异化服务
当媒体实施付费新闻时，媒体的品牌应该成为受众的记忆点。因为媒体品牌是“媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价，以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值”。[7]建立专属的品牌个性，细分受众定位，增强受众粘性，能够使新闻媒体的受众有共同的认知、偏好，对品牌产生忠诚、信任和依赖。[8]受众愿意为定制化的新闻和服务付费，媒体可以在垂直领域打造个性化服务，适应互联网时代的受众接受习惯，满足付费用户的不同需求。
“财新”现行的付费模式为“财新通”“数据通”整体打包的形式，用户可选择的选项不多。“财新通”可以理解为付费新闻的会员服务，而“数据通”所能提供的内容和服务涵盖面更广，但定价高，并不能吸引有部分需求的潜在用户。
依托于头条系的支持，今日头条作为聚合类平台，创造出了一个新的商业模式。为受众提供个性化服务是媒体脱颖而出的重要手段，打造个性化付费新闻的关键在于收集足量的用户信息，进而准确描绘出用户画像。[9]在付费新闻领域“头条号”建立鼓励机制细化付费专栏，通过头条号作者自建收费内容平台算法推荐使得付费新闻被用户所接受。除了新闻内容外，与某些话题关联的知识付费也被纳入差异化服务，培养用户的付费习惯。
（四）大流量入口引流
选择付费新闻模式，媒体要注重以内容创作结合大流量入口。用户不能是偶尔的访问者，如果用户通过点击二次链接或者搜索引擎的方式进入网站，便很难对该新闻平台产生粘性。新闻平台选择付费模式要吸引并留住用户，保持流量与付费的平衡，更多依靠互联网流量，生产带有互联网属性的产品。
根据《2019全球数字订阅报告》显示，基于国内庞大的受众量，“财新”的订阅用户依旧未能进入前十，“财新”付费新闻业务营收与对比排名靠前的《纽约时报》还不在同一量级上。“财新”的引流渠道仅通过与支付宝合作，在支付宝界面用户可以通过支付宝积分兑换“财新通”月卡。财新网用户定位为政界、财经界、产业界、学界等社会精英，在精准用户流量获取技术上仍不能与互联网公司相比。如何吸引与“财新”受众有关联的流量成为其付费新闻用户增长的关键。
今日头条依托头条系产品以及广告运营的引流，已有超过5.5亿用户，如此大规模的流量入口没有哪个平台能够与之匹敌。“头条号”的运营依托人工智能和算法推荐，能够精准把握用户群体，增强用户粘性，大流量的进入使得付费新闻的市场前景变得非常可观。
结语
“财新”一直在推动各个角度的转型，积极拥抱新技术，加强自身的平台运营能力，生产了大量高质量的新闻，付费用户数量处于增长状态;“头条号”的付费专栏在算法推荐技术支持下，内容质量不断提高。在媒介融合环境下，媒体应以互联网技术作为依托展开合作，对数据和受众进行精准分析，满足受众的各种信息需求。在付费新闻实践上，各新闻平台应该将生产出的垂直深化内容结合大流量入口，在注重版权保护的同时提供差异化服务。
注释：
[1]齐爱军，韩德勋.付费新闻产品开发路径探析[J].新闻与传播评论，2020（03）：57-66.
[2]郝思斯，赵薇筠编译.华尔街日报网站7年来首度改版，创新何在？[J].青年记者，2015（13）：79.
[3]明安香.“一城多报”，是耶非耶？——略议我国都市报纸的重叠现象及对策[J].新闻天地，2002（06）：9-10.
[4]孙佳.移动新闻客户端的商业模式研究[D].新疆大学，2016.
[5]饶爱萍.网络付费新闻在中国的可行性分析——基于财新网付费模式的研究[J].传播力研究，2018（09）：178.
[6]胡泳，崔晨枫，吴佳倢.中外报业付费墙实践对比及省思[J].当代传播，2018（05）：26-30+35.
[7]陳正辉.广告传播的社会责任和伦理规范研究[J].广告大观（综合版），2006（10）：49-51.
[8]谢莎. 报纸品牌传播模式初探[D].华中科技大学，2005.
[9]赵晓昕.新媒体时代付费墙模式在中国的困境及出路[D].山东师范大学，2019.
（作者单位：烟台大学人文学院）
责编：姚少宝
