浅议对农广播节目的有效传播
葛方度
【摘 要】中央人民广播电台中国乡村之声通过对传播方式的创新，取得了良好的传播效果。其在对农传播的实践中有诸多值得学习的经验。一是话语权由“媒介代言”向“受众发言”转变，在受众中产生舆论领袖。二是传播的信息直接作用于受众，让传播方式和语言与普通受众平起平坐。三是受众通过节目自我实现，用受众自己的经历代替单纯的说教。四是平衡议程设置，通过设置议程兼顾节目的深度和广度。
【关键词】对农广播 有效传播 策略
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
目前，我国已有13亿多人口，其中居住在乡村的人口为6亿多，占50.32%，“三农”问题始终是我国改革和发展中的关键问题，是全党和全国工作的重中之重。农村经济和社会发展状况、农民物质文化生活水平的高低，对我国全面建成小康社会，构建社会主义和谐社会起着至关重要的作用。在文化传播方面，我国广大农村面临的问题之一是信息相对匮乏。对农广播在宣传党的方针政策和舆论引导方面起着重要作用，是党和农村受众沟通的重要桥梁，是建设社会主义和谐社会的有力工具。
一、我国对农广播节目的历史与现状
新中国成立以来，中央人民广播电台一直把农业宣传和对农村宣传放在重要位置。从上世纪50年代初实行农业社会主义改造开始，就通过各种类型的节目对农民进行广播宣传。在对农广播的节目发展中经历了节目名称的更替、节目时间增长以及节目类型由单一变为多元的变化。
1955年4月，中央电台开办《对农村广播》节目，于1959年4月停办。从当年5月开始到1960年11月，中央电台开办了《农村有线广播站联播》节目。其后，根据周恩来总理的指示，1963年11月开办《农业科学技术》节目，加强对农村知识青年的农业科学教育。1965年8月周恩来总理指示“广播要面向农村，中央台要办供农村转播的节目”。根据这个指示，中央电台成立了农村部，并于1966年1月1日恢复《对农村广播节目》，同时开办文艺节目《农村俱乐部》。“文革”期间，《对农村广播》节目名称多次更改，1977年1月1日又恢复为《对农村广播》。1998年《对农村广播》播出时间由15分钟延长到20分钟。节目由原来的一名播音员播送改由男女两名播音员主持。而到了1999年《对农村广播》改名为《今日农村》，节目时长增至25分钟。到2004年伴随着中央电台中国之声的改版，《今日农村》改名为《中国农村报道》。节目从录播变为直播，同时节目形态从专题类节目改为新闻杂志类节目。2008年，《中国农村报道》节目取消。中央人民广播电台的对农村广播节目也阶段性停止。
截至2005年4月，“经广电总局批准的对农村、农业、农民的广播频率只有10套，仅占全国2371套广播频率的0.42%。”①。经过7年的发展，到2012年中国乡村之声开播之前，这个数字也仅仅上升到0.96%。而且这些新开播的农村广播频率，也仅仅局限于省域覆盖或市域覆盖，有部分频率迫于经济压力，基本变成了医药频率，全天主要时间段大部分被用来推销医药。即便如此，在一些农村地区这依然被当地农民当成卫生科普节目看待。广大农村地区极度缺乏有针对性、有指导价值、丰富多样适合农村听众接受能力的广播节目。为弥补空白，占领对农广播这块重要的宣传阵地，2012年中国乡村之声开播。作为我国第一套全国性对农广播频率，节目播出以来，听众和网友反响热烈。在中国乡村之声官方微博播发的预告和互动中，有数千次跟帖互动，最多的一条主帖超过10万人次阅读、跟帖、转发。很多网友发来祝福的话语。为什么一个对农村广播频率能够在短时间内获得受众的欢迎？它的节目是通过什么方式打动并吸引听众？带着这些问题笔者尝试从中国乡村之声的节目中找寻答案，相信对做好对农广播节目有一定启发。
二、中国乡村之声对农传播策略
1.让受众走进直播间
乡村之声的受众主体是农民和在城市务农的农民工，如何实现对这个群体的有效传播？乡村之声采取的策略是实现话语权由“媒介代言”向“受众发言”的转变。
广播是公众传播的平台，然而常规的广播舆论领袖例如主持人，在表述形式上未必能贴近受众，应将民间的人际传播的舆论领袖请到广播中来，将广播这个公众传播平台的传播与人际传播结合起来，这样会更好地实现传播效果。
为实现这一策略，在节目形式方面，中国乡村之声将建筑工、家政工、快递工等20多个行业的90多位农民和农村进城务工人员相继请进直播间，让他们用自己的语言讲述奋斗历程和情感故事。十八大期间，还请来治沙英雄石光银、大学生村官代表石磊等8位具有代表性的农村基层党代表走进直播间，讲述基层党代表的酸甜苦辣。通过将农民请进直播间、将农民关心的话题带进直播间、将农民生活的地点变成“直播间”等节目形式，让农民这个受众群体有了自己的平台，使节目真正成为农民、农民工展示自己和表述自己话语的舞台。
2.传播对受众有用的信息
利用传播学的有效信息原理，让信息直接“作用”于受众。有效信息原理，即信息的利用率，在现实的传播活动中考虑到“知识沟”问题，应从普通受众的知识结构、理解能力出发，让传播的信息真正能为受众所理解，从而提高信息在受众中的吸纳利用率。
为实现这一策略，中国乡村之声力求传播对农民而言最有用的信息，这种信息的选择与动感时尚的都市广播完全不同。例如：农村受众急需的涉农政策、先进农业生产技术，农村受众遇到的农技、法律难题等。主要有以下三种方式：一是以“农民提问+专家解答”的方式，为农民朋友集中解答在农业生产中遇到的具有普适性的农业科技问题。二是及时发布农产品滞销公益信息，积极为滞销产品寻求出路。2012年10月下旬，面对卖蔬菜难，菜贱伤农现象，推出“小生产如何对接大市场”，连线“三农”专家为农民出谋划策。三是用专业的声音为受众提供专业服务。将法官和律师请进直播间，每天为听众讲解分析两个农村法律案例，以鲜活生动的案例为农民讲解法律条文，普及法律知识。通过热线电话、节目微博、短信平台等多种通道，搜集整理受众在农业生产、生活中遇到的法律问题，请专家走进节目进行解答。
3.马斯洛自我实现理论的深度运用
马斯洛的自我实现理论表明，切实可行的目标远比不切实际的目标来的更有吸引力。节目要吸引受众，让他们讲述自己的经历远远比单纯的说教更具有说服力。在这一点上中国乡村之声是这样做的：一是推出致富栏目，通过讲述普通农民的致富故事，传递致富经验；邀请专家进行市场分析，帮助农民在发家致富的同时有效规避市场风险。致富故事主人公多选择出身草根、通过自己不断努力艰辛创业的典型；致富项目选择经过市场考验、操作性强的项目。专家点评侧重从市场观念上点评，让农民在深入了解市场的基础上，自主选择致富项目。二是用案例和故事引导乡村少年健康成长。通过上百个案例讲解如何应对青春期心理发育、如何与父母沟通、如何与他人建立良好关系、如何梳理自己的情绪等涉及成长方方面面的问题。
4.通过设置议程平衡节目的深度和广度
作为全国性的对农广播，中国乡村之声的节目不仅肩负国家对农政策的宣传和解读，而且也肩负着服务农民基本生活所需信息的重任。这就要求其成为发布涉农信息、推进农村社会进步的权威媒体，在节目中不断体现其深度和广度。对于这一点，中国乡村之声采取的策略是通过设置议程有选择地报道“三农”新闻以及农民生活的日常所需。
一是设置全天滚动播出的22档“三农信息”。重点关注农业政策、惠农举措、乡村建设、农村科教文卫信息等，为农民提供综合信息服务。同时，利用短信和微博等即时互动平台，扩大信息服务范围，增强与受众的互动。此外，全天每个整点播报连线中国气象局，播报“三农”气象和海况信息，每个半点连线各地农产品期货和批发市场，实时发布农产品市场行情，为农民安排农业生产及海上作业提供信息指导。二是设置针对农村受众的娱乐和医疗健康节目，如《乡村音乐》《乡村大戏台》《乡村书场》《乐在乡村》等一系列文化娱乐节目，选取农民喜闻乐见的歌曲、戏曲、评书、相声、小品作为节目内容。节目设置中，每天文艺节目时长8小时（含重播），满足不同年龄段农民听众多样的文化娱乐需求。此外，中国乡村之声的卫生保健节目以介绍、预防和正确治疗农村常见病、多发病，如腰腿疼、妇科疾病等为主，选取有着丰富的农村医疗服务经验的三级甲等医院的主任医师为受众答疑解惑。
三、思考与启示
中国乡村之声在对农传播的实际经验中虽然有值得学习和借鉴的地方，但也存在着需要完善和改进之处。比如，节目的时间设置与农时还未完美结合；节目的语言还应更加贴近“农味”；广播接收覆盖范围受限，情况还有待进一步改善等等。
当然，这些问题与情况也正是中国乡村之声目前正在努力的方向。目前，中国乡村之声正努力通过网络电台、移动终端以及微博微信关注互动等方式弥补覆盖不足导致的问题。例如通过官方微博扩大影响力和传播力。中国乡村之声的传统广播定位非常明确，目标受众清晰。但其新媒体的目标用户却与广播听众存在较大差异，因此应准确定位其新媒体究竟“是谁”“为谁”和“怎么办”等问题。中国乡村之声正积极推进在江西省利用手机、电话收听覆盖合作问题。2013年11月16日天翼中国乡村之声系统正式在江西全省推广。与江西电信的覆盖合作，是中国乡村之声利用新媒体手段扩大覆盖的一种公益合作探索，这种探索，既有利于扩大中国乡村之声的覆盖，又可以更好地维护广大农民用户的切实利益。
注 释
①张海涛 《按照科学发展观的要求 全面加强农村广播电视工作》，载《中国广播电视学刊》2005年第5期。
（作者单位：中央人民广播电台人力资源管理中心）
（本文编辑：宁黎黎）
