广播电视媒体产业化内涵变迁
黄升民+周滢
【摘 要】本文梳理了35年广电传媒产业发展的基本脉络，指出学界和业界对产业化认识存在的差异。广电产业经历了20世纪90年代至本世纪初的几年快速发展阶段，此后进入相对平静期。最近几年产业化或产业发展又成为学界和业界关注热点，这是因为：国际金融危机之后，经济形势仍不明朗，政策和管理体制都处在新的调整期，再加上新媒体崛起导致广电机构的广告收入受到明显影响。本文认为，新一轮产业化热潮能否推进广电产业收入多元化、能否将政策资源货币化、能否加速广电传媒的规模发展直至与国际传媒相抗衡等问题都十分值得探讨。
【关键词】广播电视 产业 产业化 资本 发展
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
回顾国内传播理论发展过程，“媒体产业化”是敏感的议题之一。媒体产业化的提出，可以追溯到改革开放之初。从中国知网（CNKI）的学术话题热度分析看，本世纪以来，媒体产业化议题在2004年曾一度引起颇多关注，但从2006年以后，产业化的讨论似乎已经归于平静。这其中可能有两个原因，一是媒体产业化做的比说的多，理论探讨不如实践探索多；二是随着教育产业化、医疗产业化等概念的提出，“产业化”一词被“妖魔化”，业界有意避免探讨。而在2012年底开始，产业化的话题再次兴起，成为媒体人关心的热门话题。这背后的原因何在，再次提出的“媒体产业化”与以往的概念之间有什么变化，产业化重提是否预示着电视业将迎来深层变革，是本文关心的重点所在。
一、产业化话题再热的背景分析
产业化的话题是在何种背景下再次成为媒体业关注的热点呢。笔者认为主要有以下几个背景：
1.广告投入结构的新特征影响
由于广告是媒体业的主要收入来源，广告的交易方式、管理制度变化，必然对媒体业产生影响。近年来，新媒体崛起逐渐改变了广告消费结构。互联网超越报纸成为消费者接触的第二大媒体，网络广告收入持续增长，对电视广告造成一定威胁。据《中国广播电影电视发展报告（2013）》统计，2012年广电系统的收入中广告占38.86%，是主要收入来源①。如果广告收入受到威胁，对于电视业来说，前景堪忧。
从学术角度看，产业包括广告经营。这与我国电视业内对产业的认识略有出入。在电视业内，产业收入一般指除广告以外的经营收入，与广告收入并列为电视机构收入的支柱。因此，广告收入受冲击，产业化收入再次被提出，成为电视业收入增长的希望所在。
2.经济形势及政策的不确定性
2007年《“媒体产业化”十年考》一文详述了媒介“一元体制、双重结构、三种功能、多元角色”②的特殊性。目前，我国电视业还保持着“官商两面”的性质。这意味着媒体资源仍主要由“政治”和“资本”两股力量共同作用。
“政治”与“资本”在媒体管理中博弈时，强资本和强政治会使得媒介进入双赢的关系格局。2008年到2011年，中国广播电视媒介就曾处于这种双赢局面中。一方面，政府的宣传经费充足；另一方面，经济形势上行，使得广播电视广告高位增长。2012年，我国广电业的财政收入占总收入的12.11%，是一项主要财源。但2013年以来我国经济发展增速下降，政府面临越来越多的挑战，意味着政府对媒体的投入也不会大幅上升。在这种情况下，“资本”对于广播电视业的支撑将更加重要，也成为产业化再提的重要背景。
3.管理体制前景的不确定性
2013年初，广电总局与新闻出版总署合并，成立国家新闻出版广电总局。这意味着广电业还将面临着体制机制上的改革。在出版行业，全国出版单位已经基本完成改制转企，新闻出版总署在其中是主要推行者。那么，在广电产业化的过程中，新的机构改革将会采取何种方式，现阶段还没有完整的答案。中国电视产业化的发展一直与机制改革相伴，上世纪90年代的广告经营改革、2000年前后的集团化改革都与产业化进程相关联。目前产业化的发展，行政力量也必然是重要的推动力之一。
二、产业化前景的三种期许
广告市场受冲击、政治力量趋弱以及管理机制不确定的大环境之下，产业化议题重新兴起，其中也包含了几分期许。
1.以产业化补充广告收入缺口
1979年大众媒体恢复广告经营，到2012年全国广电系统的广告收入已经达到1270亿元。但广播电视媒介的网络资源、内容资源、受众资源仍具有巨大的潜能，有待开发。特别是在网络媒体兴起后，媒介市场空间陡然增加。无论是互联网还是移动通信网，发展信息、视频业务都需要大资本予以支撑。相对于资本投入的要求，广告收入显然已经不能全然支撑。
腾讯、新浪等新型网络公司的收入来源中，广告并不是最主要的营收来源；在更小型的网络公司中，风险投资等业外资本充当资金支撑的重要来源。可以说，媒体市场需要大资本介入，推动规模化发展。但在广播电视等传统行业中，资本一直在边缘渗透，被排斥在媒体核心业务之外。
通过台网、制播、娱乐-新闻和宣传-报道等四次剥离③，广播电视媒体能够对可经营资产进行市场化改革。而这种改革就可以将电视产生的消费力转化为收入。广告收入增速下降的预期，使得可经营资产的产业化成为保持收入增长的另一种选择。
2.产业化弥补政府投入缺口
广电行业在30年间收入规模增长129倍。1982年，行业收入为9.8亿元，100%为国家拨款。到了2002年，产业规模为514亿元，国家拨款下降到15%（75.64亿元）。到了2012年，行业总收入达到1270亿元，国家拨款的比例下降到12.11%（395.68亿元）。虽然，政府拨款比例下降，但绝对值却上涨了。
一方面，政府在财力充足的情况下，还在加大对媒体的投入，另一方面，广电也依靠政府的力量，保持着某些垄断资源的优先使用权。政府则更愿意在两方面投入，以保证媒体的可控可管。但是在政府的资金来源收紧，国家经济增幅减缓的大形势下，政府将倾向于用更少的资金保证媒体的可管可控。进而，期望媒体更多地通过产业化方式弥补资金的不足。
3.与国际媒体集团及新媒体相抗衡
在产业经营方面，国内的新媒体本身就是企业性质。与事业单位、企业管理的电视媒体相竞争，在产业规模、资本运作方面有先天的优势。传统广播电视媒体只有通过产业化，才能与之相抗衡。同样道理，与国际媒体集团的竞争，有很大一部分是资本的竞赛，在这些竞争中，传统广播电视业如何胜出，产业化也许是其中重要布局。
三、需要澄清的几个问题
现下再论产业化，其内涵时过境迁，被赋予了不小的期望。那么产业化能帮助电视业完成蓄势发展的愿景吗？
1.产业化是否能解决收入多元化
在广播电视广告遭遇新媒体挑战的背景下，产业化被视为广播电视业收入的另一块蛋糕。那么产业化能否为广播电视媒体注入新的资金，成为广播电视业的收入主体？
国内广播电视业产业化过程始于上世纪70年代末。30年来，产业化的实践探索远胜于理论。在经过历次改革后，国内广播电视媒体基本已经完成网台分离④；制播关系也向社会化生产转移。在节目生产的各个环节中，可以社会化的部分都在探索市场化运作的可能。目前，国内各省级卫视竞相引进海外节目模式，其中运营、监督、制作的大多是社会公司。虽然“媒体产业化”一词在2006年后，没有引起大规模的理论探讨，但在实践中，已经走得很远。
一直以来，媒体产业化有两个关键：体制改革和经营改革。体制改革涉及媒体导向，牵一发则动全身，尤为慎重。而经营改革则处在持续探索的过程之中。
从上世纪90年代开始，广播电视业内经营改革不断尝试，时有徘徊。徘徊体现在两个方面，一是理论突破不大，实践突破很大。理论界对产业承认，但对“化”有所忌讳，有所回避。而在实践之中，产业化却从未止步，从广告经营方式、收入分配方式到制播机制创新，产业化往往从广电业的边缘突破，对非新闻的节目资源有很多尝试。但没有理论指导下的实践，往往缺乏顶层设计，一旦遇到问题，从上至下都处于茫然状态。二是从边缘到中心，经营影响全局。广电行业的发展靠资本和政策支撑，产业发展35年取得140倍的飞越，支持了广播电视业规模、机构、队伍等各项发展。在广电机构内部，经营部门也显得愈发重要，成为核心业务。如果从产业自身发展规律看，产业发展需要规模驱动，广播电视媒体产业也同样有规模发展的需要，仅有广告收入不足以满足广播电视产业发展的全部资本要求，同时业外资本还在寻找介入的机会，产业化也因此被一再提出。但政府对产业化的前提条件一直没有改变，就是要求媒体可控可管。
回顾这一过程可以看到，产业化需要资本介入，但政府需要媒体的可控可管。政府对于产业化，基于两个方面考虑，一方面要能保证媒体可管可控，另一个方面希望吸纳业外资本，利于媒体资源运营以增加收入。这两者之间的权衡，集中体现在业外资本能否介入广播电视媒体经营权。2005年国外某媒体集团尝试经营省级卫视时，资本介入的红线被明确划出，也使得产业化的试探限于非新闻类资源的社会化生产之中。之后，广播电视业内有所共识的是，可能会完全产业化的，是娱乐节目；需要政府扶持的，是少数民族、少儿节目；新闻类，既要能控制又要能经营。
相较国外媒体，国内的媒体产业化还远不充分。产业化资源空间还有很多，而产业经营主体的自身定位却并不明晰。35年来的产业化探索中，广播电视媒体处于政策优势地位，无论是衍生品市场开发，还是品牌运营，电视产业已经习惯了用行政管理方法对待市场需求，这使得“国企病”在电视业内并不少见。
已经探索了35年的广播电视产业化，相对于广告收入来说，仍处于补充地位。如今面对如此之多的期望，是否有决心真正脱离行政思维，在市场竞争中开拓新的经济增长点，还有待观察。
2.产业化是否能将政策资源货币化
我国广播电视媒体一直有“公商两面”的属性。经济来源分为“事业”“产业”，如果仅以“事业”发展而论，就应由政府出资。2008、2009年后，报业亏损使得《光明日报》《人民日报》等媒体又重新回到由政府出资补贴的状态。
那么广播电视媒体是不是也可以选择一个单纯的属性，或事业或产业？如果在10年前，大多广播电视媒体都会选择做商营广播电视；但是现在，大多电台电视台可以维持生存，但已出现疲态。2002年到2012年，广播电视产业的窗口期已经过去了，有没有信心有没有能力完成产业化这一跃，不是理论问题，而是实践问题。
如果仍维持“官商两面”的现状，则可能出现两种情况，一是经济走向良好，政府有足够财力支撑。另一种，在预算不足的情况下，政府不会再拨款，广播电视媒体自谋出路，即所谓的“转企”。过去的新闻出版署就曾完成了全国出版社的转企工作。广播电视媒体就处在背水一战的环境之下。
讨论产业化的问题，语境不同了。以往，广播电视业希望通过剥离获得更多的市场运营空间，政府对此还有所限制，而现在是否能通过剥离获得经营收益最大化，并不确定。因为，广播电视媒体产业规模化发展的窗口期已经过去，资本已经有了介入媒体的替代品——网络新媒体。
3.依靠产业化是否能加速广播电视媒体的规模发展
前文提到，单纯依靠广告收入不足以支撑产业规模发展。是否引入资金就能够完成广播电视媒体的规模发展了呢？
从政策上讲，产业化有三方博弈：第一，媒体愿意不愿意产业化，答案是观望。第二是政府，媒体产业化能否控制，能控制又能产业化当然好，但现在要重新议价。第三是资本，现在是否会选择进入传统媒体，答案不好说，因为已经有了替代物。
网络媒体的发展，为广播电视的产业化带来了机遇，也使资本有了新的流向。与传统媒体不同，网络媒体自诞生之日起，就是商业属性，资本进入门槛不高。同时，经过十年的发展，资本在网络媒体已经形成规模，网络媒体已经在一定程度上成为广播电视的替代品。腾讯2013上半年收入达到279亿元人民币，百度2012年收入223亿元人民币，这些网络媒体还在以资本运作方式不断扩张。这种趋势下，广播电视媒体产业化一旦开放对资本的准入政策，遭遇的将不仅是海外媒体集团的资本，还有这些新兴的网络媒体的资本力量。
总结以上几个问题，我们可以发现，一贯在实践之中前行的产业化，一旦遇到战略层面的问题，就会失去方向。而电视产业化遇到的恰恰是战略问题。
首先，广播电视业管理层需要对产业化有明晰的定位。是选择完全商业化还是维持现状，或者退回事业主体，去商业化？如果多种形式共存于电台电视台内，那么哪一部分需要去商业化，哪些部分需要商业化，如何布局，如何应对？广播电视产业的顶层设计不能缺失。
其次，广播电视业可经营资源需要合理规划。资本有着逐利的天性，产业发展也同样需要对可经营资源进行区分。电视媒体内部的信息资源、品牌资源还远未开发，如何将可经营资源逐步释放，避免恶性竞争；如何充分发挥广播电视资源优势，不能只靠市场这只看不见的手来调节，还需要管理者的智慧和行动。
第三，改变以行政思维搞经营的通病。媒体习惯了自上而下的决策机制，一旦决策层遇到难题，整个系统就处于无奈之中。产业化必然要与市场接轨，为保持对市场的敏锐反应，很多决策需要改变以往的单向决策机制。行政与市场的管理思维矛盾必须得到解决，才能真正释放产业活力。
总之，广播电视产业化问题的关键，不是某一块资源要不要产业化，而在于决策者是否有清晰的产业发展思路，决策核心问题不解决，其他问题只是皮毛。
（作者黄升民系中国传媒大学广告学院教授、院长、博士生导师；周滢系中央电视台发展研究中心研究员）
（本文编辑：刘逸帆）
