媒体融合背景下农村商业银行声誉风险防范路径研究
孙亚刚
【摘? 要】随着媒体融合快速发展，信息传播也越快越广，良好的声誉可以有效促进农村商业银行提升市场竞争力和盈利水平。声誉风险发生，通过媒体融合平台传播后影响会更大，因此有效构建声誉风险防范路径是农村商业银行必须重视的问题。
【关键词】媒体融合;声誉风险;防范
【Abstract】With the rapid development of media convergence， the spread of information has also became faster and wider. A good reputation can effectively promote the rural commercial banks to enhance market competitiveness and profitability. If there occurs reputation risk， the influence will be greater after spreading through the media convergence platform. Therefore， it is an important issue for rural commercial Banks to construct effective ways of preventing reputation risk.
【Keywords】media convergence; reputation risk; prevention
1 引言
据统计，截至2019年6月，我国网民规模为8.54亿，互联网普及率达61.2%;网络直播、網络视频等应用用户规模半年增长超过3000万人，因此媒体融合发展前景和空间巨大。在党中央高度重视媒体融合和金融安全这一大的背景下，农村商业银行既迎来发展良机，同时其面临的声誉风险防控压力也日益加大。因此，农村商业银行应充分利用媒体融合提升竞争力，同时也要注意其导致的负面舆情快速扩散的影响，不断提高声誉风险防范水平，确保机构自身稳健安全。
2 媒体融合发展对农村商业银行声誉风险的影响
2.1 易放大
相较于纸媒时代，媒体融合背景下声誉风险传播速度更快，甚至达到即时传播，一些微小的事件往往在瞬间被转发、扩散并呈逐步放大效应。例如，个别消费者对农村商业银行的某项服务不满意，其对该机构的批评性言论很容易聚集成群体性意见。如果银行不重视，一个偶发的小事件可能引起剧烈反响。2.2? 扩散广
媒体融合的快速发展拓宽了信息分享和传播渠道，因此声誉风险一旦发生，其传播范围也会更广，造成的负面影响不仅只局限在涉事机构所在地区，还会波及辖区外。这对农村商业银行在阜外和同业市场间开展业务造成的破坏不言而喻，也会造成客户的流失，损害经营利益。例如，2019年“包商银行”事件发生后，很多交易对手都将其从交易名单中剔除。
2.3 监管难
媒体融合使得大众对社会关注现象和敏感问题参与感增强的同时，对其行为的监管难度也同步加大。目前尚没有完整的法律来对自媒体等平台信息发布进行监管和约束，个人言论自由度更高的同时，虚假信息也在漫天飞，其中不乏有人为了博眼球而编造或诋毁，甚至包括同业对手散播不实消息开展恶意竞争，而这些不良行为所需承担的代价很低，甚至零成本。
2.4 可控差
舆论风险的产生不仅仅来自农村商业银行外部环境，由其内部产生的概率也很大。随着金融服务智能化和数字化的推进，农村商业银行招聘的员工也呈年轻化、学历高态势，他们思想更为活跃，同时也热衷各融合媒体平台的使用。因此，若他们对工作或待遇等不满等而发布消极信息，很容易被“捕风捉影”引起社会公众误读或过分解读，不利于银行社会形象的维护，也有可能导致声誉风险。
3 目前农村商业银行声誉风险防范方面存在的短板
3.1 先天脆弱性
一方面，农村商业银行普遍注册资本小、资本补充渠道单一狭窄，尤其新改制的往往资本充足率较低。在经济下行压力进一步加大的宏观背景下，实体经济表现不佳，农村商业银行信贷资产质量有恶化的趋势，拨备计提也会相应增加，继而影响资本充足水平，本就脆弱的抵抗风险的能力也会受到冲击。另一方面，大部分农村商业银行业务开展仍以传统的存贷款业务为主，利润收入也主要来自利差，一旦受声誉风险影响造成大量客户流失，其生存都会受到影响。
3.2 风险管理存在漏洞
农村商业银行日常经营中往往重业务营销，急于扩大规模和业务范围，因此将更多的精力和关注点放在扩大存贷款规模、增强流动性等方面。虽然2009年出台的《商业银行声誉风险管理指引》中要求商业银行将声誉风险管理纳入全面风险管理体系中，但实际中由于风险管理水平不高，大部分农村商业银行业务部门和风险管理部门往往各自为政，或未明确风险防范责任分工，不能形成有效合力防控风险，风险防控存有“真空地带”。
3.3 对声誉风险认识不足
虽然农村商业银行在信用风险、市场风险等传统风险方面投入精力较多，但对声誉风险管理重视不足，声誉危机意识不够。声誉风险作为商业银行面临的八大风险之一，与信用风险、操作风险等交互影响，其他风险的发生会加大信誉风险发生的可能性。同其他风险造成的损失相比，声誉风险一旦发生，其对银行信用造成的破坏程度短时间内难以修复，带来的后果相较于其他风险更为严重。
3.4 应急制度不完善
为了应对监管机构的检查，农村商业银行通常制定了声誉风险应急方案等，但大部分制度相对滞后，“形似神不似”，远不能满足媒体融合发展下声誉风险防范和化解需求。一是部分制度未根据自身实际制定，可操作性差，缺乏声誉风险识别、判断、评估等内容。二是应急演练假设情景单一且涉及范围小，演练的现实意义远远不够。三是应急处置人员普遍缺乏应对媒体的经验，公关能力不足。
4 声誉风险防范路径
4.1 加强合规管理，从源头减少隐患
把声誉风险提高到与信用风险、流动性风险等同的战略高度，并纳入日常风险管理框架之内，自上而下提高全员对声誉风险的认识，并增强主动管理意识。同时，要加强规范业务操作，强化各项业务监督和评价，重视并妥善处理日常客户投诉等容易引发声誉风险的苗头性问题，做好每个环节，抓好每个细节，从源头降低声誉风险产生的可能性。
4.2 建立声誉风险管理体系
建立与农村商业银行现代化公司治理结构和经营管理目标相匹配的长效应急管理体系，搭建职责明晰、分工明确的声誉风险架构，制定应急预案和应对方案，适时开展应急演练，在实践中检测、修正、评估、更新和完善预案内容。同时，建立日常声誉状况监测制度，定期排查与自身相关的各自舆情信息，如遇到负面情况要追踪信息来源、辨别真伪并预判是否会继续传播，提高声誉风险管理的主动性和前瞻性。确保一旦发生声誉风险就能立即启动相应预案，在“黄金4小时”内快速处置，将风险降低到最小。
4.3 借助融合媒体平台强化信息传播
客户对金融机构的信任度和忠诚度与其社会形象高度相关，通过微信公众号、微博、论坛、视频直播等融合媒体平台，及时发布信息、加强日常宣传，有助于农村商业银行树立正面良好形象，扩大影响力。同时，加强信息主动披露有助于缓解因信息不对称带来的舆情压力，赢得客户的理解和支持。另外，加大科技投入，方便客户利用手机APP办理常见业务，提高用户的体验度和好感度，不断增强客户黏性。
4.4 加强人才培训，提高應急能力
培育良好的企业声誉风险管理文化，制订声誉风险知识培训计划，建立员工融合媒体平台使用备案制度，强化全员声誉风险意识，建立既懂金融业务知识又熟练掌握融合媒体平台使用的声誉风险管理队伍，大力培养并发挥青年员工在农村商业银行发展中的生力军作用，保证舆情发生时可以调动他们利用“黄金4小时媒体”对外宣传，做到口径一致不矛盾、形式严谨不偏差、内容准确不走样，及时引导舆论导向，消除社会公众疑虑。
4.5 加强金融宣传，切实履行社会责任
相比国有大型商业银行等机构，农村商业银行的客户群体地域性更为明显，因此农村商业银行除了重视业务拓展和追求利润外，还应积极践行社会使命、承担社会公益事业责任，主动宣传金融知识，提高辖区老百姓的金融素养和相关网络金融信息判断能力，避免盲目造谣、信谣和传谣，营造良好的金融舆论环境。
5 结语
农村商业银行在丰富地方金融机构类型、活跃地方金融环境、促进当地经济发展等方面发挥的作用日益显著，但同时其所处的金融市场竞争也日趋激烈，发展中面临的外部冲击日益增多，因此农村商业银行对防范化解声誉风险需要高度重视，从而巩固良好口碑，稳定社会秩序，促进辖区金融市场稳定发展。
【参考文献】
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