把握趋势 谋划未来

    刘宝顺

    随着科技发展的日新月异和传播手段的层出不穷，传统媒体与新媒体之间日益融合互通。近年来，广播媒体充分挖掘移动媒体的伴随性优势，发挥音频媒体特点，顺应移动化、数字化和网络化的大趋势，关注用户体验，通过车载移动、微信、微博、App、在线广播等平台，延伸和拓宽广播的传播通道，满足用户个性化、碎片化、伴随化的收听诉求，在传统媒体整体发展趋缓的情况下，广播媒体依然保持了一定幅度的调整性增长。

    2013年，受网络视听业务快速增长、新媒体广告业务分流的影响，传统广播电视广告收入的增幅大幅下降。据统计，全国广播电视行业2013年的广告收入约为1302亿元，增幅仅为2.52%。2013年，传统电台增长减缓，新型电台成长迅速。传统电台广告刊例收入增幅仅为3.7%。与此同时，网络电台以其迅捷性、无限性、交互性和个性化，迅速赢得市场，特别是年轻群体的欢迎。

    2014年第一季度，受汽车行业发展带动，电台广告收入同比实现高位增长，增速达24.6%；电台广告投放中，商业服务业、邮电通信以及房地产均有较大涨幅。另外，因限制三公消费和“禁酒令”，酒类广告趋于谨慎和精准投放，带动酒类电台广告高增长，此外家居用品在电台投放也较大。

    广播媒体地域性明显，广播频率类型化特征突出。在2013年广播市场的竞争格局中，属地性电台（省级电台和市县级电台）共占有广播市场近90%的市场份额，凸显了广播媒体的区域性媒体特点；不同类型广播频率的市场竞争中，交通类、新闻类和音乐类频率依然构成竞争的主体，共占有广播市场86.3%的市场份额，较2012年提升2.4个百分点；交通类频率占有广播市场的32.6%，占据广播市场竞争的制高点。

    广播听众结构继续呈现年龄下行、收入上行的趋势，提升了广播媒体的市场价值。2013年45岁以下的广播听众较2012年增加了1.9个百分点，占比近70%，整体广播听众继续呈现年轻化趋势；个人月收入在5千元以上的听众占比达到21.8%，月收入在1万元以上的听众增加了一倍多。车载移动及智能移动收听终端的广泛应用，不仅改变了广播听众的年龄结构，使广播听众更加年轻化，也使广播听众的收入结构得以改善，进一步提升了广播媒体的市场价值。

    广播收听终端移动化、智能化，优化了广播收听市场主体结构。移动互联网的高速发展和汽车社会的到来，使广播听众所选用的收听终端向智能移动化、车载移动化转移且呈现持续上升、集中的趋势。2013年广播听众使用的收听终端中，手机收听的选择率达到47.8%；车载收听终端的选择率达到34.2%，较2012年提升近10个百分点，车载移动收听市场成为广播收听市场的主体市场。

    广播媒体面临的新媒体冲击及与新媒体的融合，势必进一步推动广播市场的变革。媒体节目创造平台需要进行流程再造。就广播市场而言，广播受众的群体年龄更加年轻化；收听终端会稳步向车载收听终端和移动互联收听终端倾斜；收听行为更加碎片化、伴随化；资讯获取更趋多媒体化、快捷化；广播媒体消费泛电台化、音频化。这为广播节目的创新、节目编排和营销提出了新的命题，传统广播节目的编排策略难以适应移动互联语境的需要，必将引入大数据分析，改变节目编排，以适应不同终端的受众收听诉求。

    媒体价值评估将出现重大革新。全媒体收视收听统计分析是全媒体时代音视频节目传播数据统计的一次革命性创新，它将为各地广播电台电视台和节目公司的新栏目立项、投资及在播栏目的改进、停播等决策提供重要的数据参考，有助于广播电台电视台选择最适合的媒体形式和传播渠道，提供超细分的服务，实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果。

    广告产品结构需要优化。就广播媒体竞争而言，目标受众会进一步细分，音频网站及手机音频App进一步冲击或分流音乐类频率的受众市场。广播广告的经营更加趋向标准广告，广告结构由传统产业向互联网产业靠拢，电子商务广告将成为广播广告新的增长点。

    （作者系中国广告协会广播分会会长）