论浅听时代如何保持听众的收听黏性
刘文燕
【摘 要】微博、微信等新媒体的兴起，改变了人们接收信息的习惯，受众不知不觉间进入到了浅阅读时代，具体到广播领域就是浅听时代，人们不再专注、完整地收听一期节目，而是在碎片化收听的状态下拥有了更多参与、分享内容的意愿和更为强烈的互动需求。广播人需要研究听众的心理状态和收听习惯，这样才能更好地保持听众的收听黏性，让广播重新焕发出生机与活力。
【关键词】浅听时代 碎片化 参与分享 互动 广播
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
不可否认，我们已经进入一个被新媒体包围的时代。对“新媒体”的概念，学界多有争论，概括起来说，新媒体是继报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的媒体形态，主要是指以网络为主体的传播平台，是一种向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。
目前，影响力最大的新媒体表现形式是微博和微信。当人们津津有味地刷着手机屏幕的同时，不知不觉接受了一种变化，这种变化就是浅阅读——喜欢精短的内容，长篇大论的文章或长时间的音视频遭到厌弃。“浅阅读”已经在影响人们接收信息的方式。美国作家尼古拉斯·卡尔（Nicholas G. Carr）在他的《浅薄：互联网如何毒化了我们的大脑》一书中写到：“平心静气、全神贯注、聚精会神，这样的线性思维正在被一种新的思维模式所取代，这种新模式希望也需要以简短、杂乱而且经常是爆炸性的方式接收信息，其遵循的原则是越快越好。”①这种思维模式也在影响着广播的受众，如果借用“浅阅读”这种说法，我们可以给现在收听广播的状态起一个名字——浅听时代。广播人只有认真研究浅听时代听众收听行为与习惯的变化，才能更好地保持听众的收听黏性，增强广播媒体的生命力。
一、浅听时代听众收听习惯的变化
现在人们经常会讨论一个话题：我们是否应该放弃纸质阅读？其实这是人们对过去印刷时代的一种怀念，电子阅读如今已经成为趋势。这不仅是一种信息载体的变化，同时也是一种接收习惯的变化，人们很难再沉浸于过去那种独自的、深度的阅读模式，而变成利用各种碎片化的时间阅读。对广播这种传统媒体来说，这也是一种收听模式的变化。在广播独领风骚的年代，人们会专注地收听一期节目，那是线性媒体所需要的。而当互联网以矩阵的形式出现在受众面前时，广播的收听习惯也在不断变化。美国传播学者威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）曾经预言：“人类传播的基本性质不会改变，但传播本身的社会体系，很可能同我们已经知道的各个传播时期大不相同。”②
（一）听众收听时间碎片化
广播在接收上有一个明显的特征——移动性。由于收听介质体积小、便于携带，听众可以在行走、开车、运动等行为的同时收听广播。赛立信媒介研究2013年关于不同场所的收听调查数据显示：“移动收听市场的到达率较2011年提升了4.5个百分点，提高了1.5倍，与居家收听市场的到达率日益接近。而居家收听市场的到达率较2011年下滑了5.2个百分点，下降幅度接近30%。移动收听市场在整体广播收听市场的地位及作用已经奠定，移动收听市场的受众价值将拉动整体广播收听市场价值的提升，因此移动收听市场成为广播媒体关注的焦点。”③
移动收听状态之下，广播的声音成为一种背景，听众在听到自己感兴趣的内容时才会加以关注，其他时间则是处于浅听状态，对信息的抓取是碎片化的，是由兴趣点的共鸣所促发的收听关注，收听广播行为呈现了非连续状态，听众断断续续地接收碎片化的内容。
（二）听众更乐于参与分享
在传统媒体的传播过程中，受众始终处于被动的状态。也就是说，传统媒体归根结底是一种少数人对大众的传播载体。而在新媒体时代，所有人都可以成为传播的主体，都可以在新媒体平台上发布信息、言论等各种内容，并进行地位对等的交流，通过与其他参与者的互动发出更多的声音，这种“全民DIY”式的信息与思想的传播是对传统媒体内容生产方式的彻底颠覆。
美国《Online》杂志曾为新媒体定义：“所有人对所有人的传播。”④自媒体时代，人们拥有了自己发声的工具以及积极性，新媒体为公众表达自己的观点提供了捷径，也让公众的自我表达变成了一种习惯。公众经由新媒体的培养，越来越具有分享精神。他们会将自己的所见所闻所感与他人进行分享。广播不再是单向的传播，而变成了听众参与分享和内容创造的过程。
（三）互动成为广播常态
互动分为两个层面，广义层面上的互动指的是受众在媒体信息中寻找自己认知及态度和情感表现的参照物，而广播媒体为了制作出听众喜欢听的节目，需要追寻了解听众的愿望、兴趣和爱好。狭义的互动则指的是在每期节目中，媒体通过各种电子手段与听众保持联系、沟通和交流。
1986年年底，广东珠江经济台在我国率先开通热线直播节目，开启了中国广播的双向互动模式。广播是在听众的耳畔娓娓道来，其个性化特征明显，听众很容易与主持人形成互动，而这种互动也以其鲜活性和与听众的接近性成为广播节目的有机组成部分。目前新媒体又为广播互动提供了更多的手段，延展了互动的层面与深度。如今的听众已经不再局限于与主持人的互动，听众彼此之间也有互动的需求，这已经成为听众收听节目时的习惯，也是他们接收和理解信息的重要一环。
二、浅听时代如何增强受众的收听黏性
在互联网行业中，有一个重要的守则，那就是用户体验至上。用户的体验好不好，是否能够持续保持使用，是一款产品能否存活下去的唯一指标。互联网行业称之为用户黏性，其实就是用户始终保持对某款产品的使用热情。对广播媒体来说，也存在着听众黏性问题。只有深入分析、调研听众的需求，了解听众乐于接受的表达方式，不断给节目注入新的活力，才能保持听众收听的黏性。
（一）节目内容是保持听众收听黏性的根本
在激烈的媒体竞争中，内容始终占据核心的位置。独家的、新鲜的内容是吸引听众收听广播节目的法宝。新媒体带给广播的是渠道和形态的变化，但是受众想要通过广播听到的还是信息和思想。
1.人无我有——保持节目内容的原创性
媒体报道要追求“人无我有”，要有独家报道。信息过载的情况下，受众对信息变得格外挑剔。如果只跟在别的媒体后面炒冷饭，缺乏原创、新鲜的内容，受众就不会喜欢。
原创是所有媒体的口号，也是追求的目标。广播媒体经过多年的发展与经营，拥有完整的采编队伍和完善的采编结构，这就为寻找和发现独家内容打下了良好的基础。在此基础上，紧扣时代和社会热点，深入实际生活，找出新趋势、发掘新变化，不断地抓取“活鱼”，把最新鲜的生活百态呈现在听众耳畔，让原创性的内容始终抓住听众的收听欲望。
2.人有我特——发现新颖的解读角度
在每天的日常节目中，很难保证总有独家的原创性内容。这时，独特的阐释角度就会发生作用。同样的新闻事件，如果阐述另辟蹊径，总有自己的眼光和观点，就会对听众产生一种吸引力。这里面包含了一种收听期待，也是收听黏性的一种表现。
解读角度多种多样，可以根据节目的特征与收听人群进行合理的安排与设置。可以是麻辣型的点评，让听众听起来觉得过瘾；也可以立足民生，从大众的角度、以身边人的口吻娓娓道来。在这个过程当中，广播还可以充分采用多种表现手段，与评论主题相映成趣，令人听后能够久久回味。
广播不仅要传播是什么，同样还要传播为什么，在纷繁复杂的信息面前，广播不应该是无力的应承者，而应该是主动的传播者，向听众提供一种别样的思维方式，同时培养听众的媒介素养，理性面对各种社会事件所触发的争论与思考。
（二）创新形式是保持听众收听黏性的外在要求
1.节目呈现要适应碎片化时代的需求
不管是何种形式的传播，在本质上都是对内容的推送。微博达人也可以被视作广播节目主持人，他在微博上经营自己的节目，表达自己的观点。腾讯微博就将“加关注”设置为“收听”，而粉丝则被称为“听众”。
碎片化时代，人们对长篇大论的东西感到不耐烦，更喜欢短小精致的内容。微博上140字的发言限制，要求内容一针见血、直奔主题。广播也要适应这种接收信息的心理预期，在节目编排中摒弃不合时宜的旧模式，将每一个信息点的呈现都变得更为短小精要。不要面面俱到，而是选择最新、最能代表趋势、最能影响听众的内容，以一种有机的关联逻辑串起不同内容，共同为一期节目服务。在不同时间段里不时有亮点爆出，内容转换干净利索，充分发挥广播短平快的优势，对新闻进行解析和再创造。
2.音乐、音响在节目中要适时出现
人们阅读微博、微信时，都喜欢那些文字和图片搭配出现的内容，一幅好的图片可以为文字内容增色不少，起到烘托、映衬、说明等作用。而在广播节目里，如果说主持人的口播内容相当于文字，那么音乐和音响的作用就和图片一样，对内容表达起到点缀、深化、解释、间隔等多种作用。
广播是声音的艺术，音乐和音响是一期节目中不可或缺的组成部分，结合节目主题将音乐与音响进行合理编排，它们就可以为整体内容的呈现提供更多的助力。
（三）利用新媒体是保持受众收听黏性的重要手段
1.利用新媒体实现与听众的互动
新媒体的快速发展为广播提供了更多与听众互动的手段与可能。微博与微信不仅有着传统的信息沟通功能，同时还有更多属于新媒体的特殊性能——多媒体的呈现手段、多向的沟通模式、彼此的评论叠加等都让听众可以更多地参与到节目中。这种互动不仅是主持人与听众之间的，同时还扩展到听众彼此之间，频繁的、有趣的、多向的互动会形成一个互动场，听众在这个场里也会加强凝聚力，逐步发展为特定的粉丝群，这对保持广播节目的收听黏性无疑是巨大的保障。
2.利用新媒体实现听众的参与分享
新媒体时代也是自媒体时代，听众可以通过新媒体参与分享，讲述自己的经历、述说自己的困惑、发表自己的观点，这些内容完全可以经过加工与编辑进入节目中。听众不仅是听者，同时也可以成为传者。他们内心的所想所感，反映了他们真实的生活状态，有血有肉、真实深刻，在节目中适当引用这些内容，不但会激发参与分享内容的听众的积极性，同时还会带动更多听众的收听热情。因为对他们来说，这就是他们最真实的生活，大众媒体对他们的关注会让他们产生强烈的存在感，也会对广播节目产生更多的认同。
3.利用新媒体为每期节目收听热身
传统广播是线性媒体，听众没有办法选择收听的顺序，这在矩阵传播时代就显得用户体验不够好。这种时候，收听提示就很必要。新媒体为收听提示的传播提供了更多手段，中央人民广播电台华夏之声《网络文化看点》节目就采用了多媒体的形式，在每期节目开始前将节目中的精彩内容提前发布，同时配以照片、视频等，为收听预热，提前让节目进入到收听准备阶段。而且在新媒体中，不仅有内容提示，同时还可以看到听众反馈，提前预知听众对本期节目的看法与感想，适时做出调整，切实为听众服务。
新媒体的蓬勃发展对广播等传统媒体提出了挑战，但也给了广播再一次消弭差距、重新站到起跑线前的机遇。广播有了多种选择，将会在这个时代重新焕发生机。
注 释
①尼古拉斯·卡尔著 刘纯毅译《浅薄：互联网如何毒化了我们的大脑》，中信出版社，2012年12月版，第8页。
②景东 苏宝华《新媒体定义新论》，载《新闻界》2008年第3期。
③牛存有《2013年中国广播听众结构及收听市场换位》，载《视听界》2014年第2期。
④方兴东 张静 张笑容《即时网络时代的传播机制与网络治理》，载《现代传播》2011年第5期。
（作者单位：中央人民广播电台对港澳节目中心）
（本文编辑：莫玉玲）
