浅议图书新媒体营销
陈静
摘要：随着互联网科技的迅速发展以及智能终端的普及程度越来越高，各种形式的新媒体发展得如火如荼，其中，抖音平台以其较强的趣味性和可视性、丰富的表现形式、多元化的应用场景引领了新媒体时代的潮流，成为各出版机构竞相追捧的营销渠道。本文分析了出版机构抖音短视频营销现状及原因，并提出了针对性建议。
关键词：新媒体;抖音;短视频;图书营销
随着互联网科技的迅速发展以及智能终端的普及程度越来越高，各种形式的新媒体发展得如火如荼，给人们的生活带来了巨大的变化，已然成为人们生活中不可缺少的娱乐方式。同时，传统的图书营销模式也随之发生改变，而不仅局限于传统的新书发布会、作者签售会、撰写书评等模式，更多的是借助于新媒体和网络进行全方位、长时间、高效率的营销。可见，新媒体时代推动了图书营销模式的创新。
“两微一抖”（微博、微信、抖音）作为新媒体中的佼佼者，受到了广大用户群体的青睐，抖音平台尤以其较强的趣味性和可视性、丰富的表现形式、多元化的应用场景引领了新媒体时代的潮流，成为各出版机构竞相追捧的营销渠道。本文将分析出版机构抖音短视频营销现状及原因，并提出针对性的建议。
抖音短视频平台的崛起
抖音是一款音乐创意短视频社交软件，以PGC+UGC的形式为主，普通用户可以录制15秒的短视频，认证用户可以录制60秒以上的短视频，然后，选择合适的配乐，加之滤镜、特效以及场景切换等多种技术的优化完成作品，通过将视频分享到抖音平台，用户之间可以相互关注、点赞、评论、转发、收藏。
抖音于2016年9月上线，在2017年5月瞬间“火爆”，在快手、B站等众多短视频应用中脱颖而出，成为国内的“爆款”应用。2020年4月21日，QuestMobile发布的《2020中国移动互联网春季大报告》中显示，2020年3月，抖音月活跃用户数达到5.18亿，同比增长14.7%，月人均使用时长为1709分钟，同比增长72.5%。另外，随着抖音运营的不断成熟，抖音整体运营效率也在持续攀升。新安装用户方面，虽然与往年同期相比略有下滑，但仍有3762万的新用户入驻，用户活跃率同比上升7个百分点。同时，3日留存上浮8个百分点，卸载率同比持平。如此庞大的活跃用户群体，让越来越多的出版机构更加重视抖音平台的作用，为此，图书营销新战场开始瞄准抖音。
出版机构抖音短视频营销现状及原因
出版机构抖音号的运营主体包括传统出版社和民营图书出版机构两大类，如人民文学出版社、中国摄影出版社、中国科学技术出版社、磨铁图书等。
1.现状
人民文学出版社作为较早涉猎图书短视频营销的出版机构之一，在不到两年时间里，抖音短视频粉丝数量累计超过40万，位居出版社抖音账号第二位。同时，该社深谙短视频传播规律，以文学知识为基础发布原创视频220条，不仅围绕图书产品中的中国古典四大名著、《哈利·波特》、《庆余年》等推出多个爆款视频，而且建立了以文学为底色的短视频品牌，为广大用户推荐优质的文学作品。
磨铁图书一开始发布视频就使用了非常抖音化的形式，将视频统一制作成系列封面，封面语也非常符合抖音用户的口味，如“5部超经典的穿越小说，你看过几部？”“这5部高口碑虐文看完半条命都要哭没了”等等，点赞量高达48.3W。该抖音号的图书推荐也有固定的封面图，标有書名与作者名，看起来整齐且醒目。
尽管部分出版机构在短视频平台上进行的图书营销已经初有成效，但大部分出版社官方抖音号未充分利用抖音进行良性运营，在基础信息、营销方式、视频质量等方面仍存在一些问题。比如，在抖音平台上以“出版社”为关键字可搜索出60多个出版社账号，对每个账号的粉丝数、动态数等进行统计的结果显示，65%的出版社动态数在0～20条，21%的出版社动态数在21～40条，发布动态达40条以上的仅占14%。在粉丝数方面，粉丝数量在1000以下的出版社有43家，占比72%;粉丝数超过1万的有9家，占比15%，并且，很多视频作品的制作较为粗糙。比如，人民日报出版社发布了很多名人推荐图书的视频，但是画质模糊，没有修音，观感较差。另外，有些抖音号的更新频率相对较低。比如，人民日报从2018年6月至2020年9月只发布了82个作品。人民文学出版社在这些出版社抖音号中更新频率相对较高，但是，也没有固定的更新周期。比如，在2019年10月有15天保持日更，剩余16天，间隔1天、2天、3天、6天不等。新华出版社抖音号更是从2019年2月到2020年2月没有发布过任何作品。有的出版社抖音账号没有链接商品橱窗（抖音平台对购物车申请门槛增加了视频≥10、粉丝数量≥1000的要求），观者无法直接通过视频下方的链接购买图书，增加了买书的中间步骤，由此降低了转化率。
2.原因
出版机构使用抖音号进行图书营销的情况并并不理想，究其原因，大致有以下几方面。
第一，对抖音平台的重视程度不够。目前，全国有500多家出版社，而入驻抖音平台的不过数十家。这入驻的数十家出版社发布的视频数量大多为几十条，获得的点赞数、评论数、转发数则更少。可见，传统出版社并未将图书营销重点放在抖音平台，只是在新媒体日益兴起的背景下，“随大流”地成立了官方抖音号，发布了少量的作品。
第二，没有整体规划和具体的运营计划。这体现在内容的输出缺乏连贯性，很多官方抖音号集中推出几个作品后便少有更新量。有的抖音号虽然推出了200多条视频，但仍存在信息不明确的问题，少有以图书为指向的深度加工，且内容比较散乱，没有形成系列内容。
第三，没有站在读者的角度选择内容，仅把抖音当作一个宣传和发布新书的窗口，自说自话。如果图书短视频不能有效调动读者参与其中，将会降低读者对视频本身的期待值，最终造成粉丝资源的流失。比如，人民文学出版社拥有超过45万的粉丝，在同类账号中颇具规模，但从有效互动数据来看，其平均点赞数在100次以下，视频评论更是维持在个位数。
第四，形式较为呆板，缺乏灵活生动的表现力，难以吸引眼球。
第五，大多数出版机构并未设专人或专门的团队来运营抖音账号，只是从现有的图书营销人员中挑选一到两个人来兼做，因此，图书出版行业的抖音营销未形成专业性。
出版机构抖音短视频营销建议
后疫情时代，由于线下实体书店的人流相对较少，且出于防疫的需要，传统的图书营销模式，如作者签售会、新书发布会等的规模和所起到的宣传效果大不如前。因此，抖音平台的崛起对图书出版机构来说是一个有效的渠道。下面对出版机构抖音官方号的良好运营提出几点建议。
第一，出版机构在计划入驻抖音平台之前，首先要有清楚的定位。是为品牌服务、为销量服务，还是将其视为营销策略里不可缺少的一个创新动作？定位清晰后，出版机构可以成立专门的视频策划制作、运营团队或安排专人运营抖音视频号。
第二，建议制作一些固定的栏目或者系列，使用统一的封面样式。例如，对于大型出版社，其出版的图书种类繁多，可根据每个品类设置专门的抖音号，比如机械工业出版社旗下的华章公司就有华章管理、华章计算机、华章心理等品类账号，不同的读者关注不同的账号，既有针对性，并且几个账号之间也可以形成更好的互动。中小型专业出版社则可以只设置一个官方账号，但针对不同的图书，可设置不同的栏目或者系列。例如企业管理出版社出版的《寻访北京的名人故居》，探访了100位名人的故居。这100位名人，皆是历史上的爱国志士或者艺术大家。因此，该社可针对这本图书，制作100个短视频，介绍这100位名人的人物事迹、人物评价和故居情况，形成一个系列，不仅可以持续宣传这本图书，并且对弘扬中华儿女保家爱国的精神有重大意义。
第三，对于抖音这种短视频的形式，应该提高视频的更新频率，尤其要在保证视频质量的基础上提高更新频率，并形成固定的更新时间，需要注意的是，双休日应作为重要的作品发布日。出版机构应利用自身优势与其他营销型图书账号相区别。例如，可以对新书发布会进行直播;可以向大家介绍出版机构的日常工作;可以带大家打卡印刷厂，给读者普及一些印刷的知识;还可以请名人名家进行推荐等。
第四，注重與读者的良性互动。出版机构的编辑部门可以在进行选题策划时提前询问读者的喜好，在写书过程中与读者进行互动，关注读者的想法。可以拿部分样书给读者展示，根据读者的反馈情况考虑印发数量。在抖音算法下，与读者互动、提高互动率也可以将视频推向热门。
第五，学会“蹭热点”。例如民营出版机构磨铁图书抖音号的运营效率很高，其发布的作品抓住了当时正在热播的电视剧《亲爱的热爱的》，推出小说《蜜汁炖鱿鱼》宣传视频引燃爆点，不仅视频点赞量高达17.4万次，商品橱窗中的图书销量也已达千余册。再如，企业管理出版社官方抖音号与2020年10月19日发布第一个作品，点赞数仅有14个，而其11月5日发布的作品蹭了美国大选这一热点，点赞数超过1000，吸粉效果显著。
第六，善用发起“挑战”功能。这个功能与微博的“#话题#”类似，最初是由抖音运营团队发起一些“挑战”以促进用户活跃度，比如“5.12，我想对你说”“妈妈，爱你不是两三天”“吃货大作战”等。出版机构抖音号也可以发起挑战话题，通过话题方式引爆图书营销的主题，造势宣传。例如，针对企业管理出版社出版的《二孩儿心理手册》，抖音号即可发起挑战话题#爱被分走还是加倍#，只要家长在抖音上传家中大宝二宝相处的亲密瞬间，并参与话题挑战赛，就有机会赢得该图书。这种挑战话题的活动，重在调动家庭参与的积极性，通过话题使大家关注二孩儿时代每个家庭成员的心理管理，不仅产生良好的社会效应，还能带来营销的销量转化和持续的图书热度。
结束语
抖音短视频平台的兴起为出版机构的图书营销提供了新的渠道，图书营销人员要抓住这种机遇，顺势而为，充分利用互联网时代的多元化营销途径。另外，对出版机构而言，图书除了自身是一个非常特殊的商品之外，它还具有很大的市场价值，要发挥它应有的社会效益。如果出版机构能够利用抖音平台，将优秀的作品传播得更广泛，何乐而不为呢！
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