让听广播成为时尚
王君
【摘 ?要】中央人民广播电台作为国家级媒体要担负起新媒体时代的传播责任，发挥自身的传播优势，积极探索与新媒体的融合之路。通过创新传播理念、创新传播形态、创新运营模式三个方面深化媒体改革，成为传统媒体与新媒体融合的领头羊。
【关键词】广播 ? 时尚 ? 创新 ? 理念 ? 形态 ? 模式
【中图分类号】G220 ? ? ? ?【文献标识码】A
2014年4月14日，推进媒体融合发展座谈会在京召开，8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。国家这一系列重大举措，充分表明传统媒体与新兴媒体融合发展的战略定位已经确立。
面对国家大力提倡和积极推动传统媒体与新兴媒体融合发展的新形势和新要求，广播必须实现突破创新、加速发展，让传统广播焕发蓬勃的生机和活力，再续辉煌，让听广播成为时尚。本文尝试就广播在一体化发展观念的指引下，如何实现突破和创新谈一些想法。
一、中央人民广播电台新媒体融合的现状
中央电台近年来在新媒体建设和发展，新媒体与传统媒体融合发展上进行了积极的探索和实践，积累了宝贵的经验。
中央电台的网站央广网（中国广播网），是中央重点新闻网站，于1998年8月13日注册开通，成为了中央电台新媒体建设与发展的起点。如今，以广播为依托，中央电台已经拥有“中国广播网”“中国民族广播网”“你好，台湾网”以及网络电台“银河台”四家网络音频网站，其中“中国广播网”是目前中国最大的广播音频网站。除网站外，中央电台还开办了四套数字广播节目，并开展了网络广播电视业务。央广视讯公司拥有手机电视播控牌照，针对不同的移动终端推出可以实时互动和在线直播/点播的客户端。由此可见，中央电台在新媒体领域涉及手机、电脑和电视三大终端，可谓形态多样，门类众多。
自2008年起，中央人民广播电台便开始实施“台网互动、台网联动、台网一体”的三步走发展战略，包括汶川地震、文化工程等重大事件报道或系列报道都在全媒体呈现、各种传播形态协同一体化传播上积累了宝贵的经验。
二、中央人民广播电台推进媒体融合的突破之策
媒体深化改革，转变发展方式，无外乎涉及三个范畴，传播理念创新、传播形态创新和运营模式的创新。三者的关系是，以传播理念创新为统领，以传播形态创新为抓手，以运营模式创新为保障。
（一）创新传播理念：正能量的信息中心
长期以来，中央电台秉承耳目喉舌的功能，客观真实地记录历史，反映社情民意，并且在引导社会舆论方面发挥了应有的作用。在新媒体环境下应该建立国家级的正能量信息场，让受众唱主角。同时，在多元化的语境下，中央电台应该当仁不让地掌控主流媒体的话语权，重大问题不失声，不失时机地引导舆论。越是重大问题，越是重要时刻，越需要大胆创新。要实现这一目标，不能自说自话、自弹自唱，受众的参与度高低非常重要。受众唱主角，这是我们党长期强调的新闻工作以人民为中心的工作导向在新时期的生动诠释，解决以导向为灵魂的最有效途径。导向的本质是以服务为核心，体现人文关怀。
建立正能量信息场，就是要在受众中培养和发现一大批我们的信息员、编辑、记者和主持人。发展网络信息员，拓宽信息来源渠道，使我们获取信息更及时、更全面;发展网络编辑和记者，大大提升节目的生产能力，使节目更具贴近性;培养网络主持人，群众点评自己的事，使节目更具有说服力。虚拟世界中的受众也是现实生活中的人，我们要探索实现线上与线下齐抓共管的有效办法和途径。可以发现、培养和管理受众中的意见领袖，使他们都能够成为中央电台的代言人和信息收集者。但是，无论线上线下，虚拟空间还是现实世界，对信息选择的标准和要求都是一致的、统一的。相应地，对信息平台和技术平台也提出了更高的要求，突出体现在对不良信息和负面信息的有效监管上。
（二）创新传播形态：打造拳头产品，让听广播成为时尚
内容是根本，是核心竞争力，也是我们的优势所在。从市场的角度来定义，节目就是我们的产品。要打造在受众心目中具有吸引力、影响力，适销对路的节目产品，让听广播成为时尚;要对节目资源、特别是拳头产品进行深度开发和市场化运作，使其在产生社会效益的同时，产生经济效益;打造拳头产品，必须要以先进技术为支撑。
1.利用云平台等新技术提供海量优质资源
建立和运用广播云平台，尽快改变目前中央电台资源分散、共享困难、系统平台不能融通等诸多问题。广播云资源平台的建立，将大大提升资源的有效利用率，并管理好新产生的增量信息，使每个采访素材、每个节目都能够成为资源而被其他节目充分、广泛和持续利用。将之前未入管理平台的信息资源逐步录入信息库，使其能够被永久的保存，更方便的使用。盘活存量，用好增量，甚至聚合地方电台的资源，实现由内容生产商向内容集成商和提供商转变，我们就具有了可持续发展的动力和源泉。
2.以大数据为支撑
我们现在正进入一个数据为王的时代。广播人所关心的数据，主要是指与节目、受众、传播等相关的数据。我们要通过大数据技术的分析和科学量化的计算，为栏目定位、节目定位、内容选取、制作播出等提供强有力的科学数据支撑。用数据说话而非凭经验和推理判断，使我们的工作准确无误、有的放矢，使我们节目的内容更具影响力和竞争力。用大数据与新闻生产的结合，使广播产品增强吸引力、可听性和感染力。当然，大数据的应用和共享，必须要建立在前期收集、整理和保存数据到一定量级的基础之上，也就是说要有强大的广播云平台等新技术的配合。
通过打造信息的拳头产品，对信息资源根据传播形态特点进行个性化开发，在一体化发展观念的指导下，使优秀节目在各种传播形态上持续发酵，并注重下游衍生产品的开发和拓展，使产品在产生社会效益的前提下，争取创造更大的经济效益。
（三）创新运营模式：增强受众参与的深度和广度，加大市场运作力度
1.受众参与广泛、便捷是广播在新技术时代的重要优势
按照心理学的研究成果，受众对媒体付出得越多，对媒体的忠诚度会越高。①受众与节目的互动参与大致经过了三个阶段。
第一阶段，是受众从在节目播出之后，把对节目的内容和形式的意见或建议反馈到传媒机构，进一步影响和促进节目的改进和提高;第二阶段，随着固定电话和手机的普及程度越来越高，受众开始更多、更便捷地参与直播节目，与节目实时互动;第三阶段，在当前移动媒体飞速发展的今天，传媒生态已经发生了前所未有的转变，人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者，受众通过各种传播渠道，如论坛、微博、微信等互联网社交平台传播的信息，经过传媒机构的鉴别，已经越来越多应用到传统媒体的节目里，成为节目生成的要素。当前，受众主动提供新闻线索或新闻素材、通过社交平台等方式和渠道参与节目也越来越普遍。受众参与已经扩展到了节目生态循环系统的各个环节，是全程参与互动。
我们是传播主体，要创造更多让受众主动参与的机会和条件，鼓舞受众主动参与节目，这是增强媒体传播力、公信力和影响力的重要途径和手段。广播在传统媒体之中具有先天与受众互动的优势。在新形势下，借助技术手段可以更好地提升受众参与广播的深度和广度。
2.借市场之手增强发展动力
新媒体自诞生之日起，就吸引了众多资本的关注，市场化、产业化特征不断强化，产业属性不断增强，传统媒体的发展也要借助市场的力量。
（1）向市场要资金。通过上市融资、吸引社会资本的加盟，增加市场开发项目的手段，加大资金供给，加速自己的发展步伐。2012年4月27日，人民网在上海证券交易所上市，募集资金13.8亿元;2014年8月19日，上海报业825新媒体产业基金正式推出。上海报业集团社长裘新表示，通过825基金平台，希望能完成两件事：帮助上海报业集团进一步理解互联网，通过介入产业、产品的前端，为传统媒体与新媒体融合发展激发创新思维、引进创新人才;同时，希望基金能够对报业集团旗下上市公司新华传媒的转型发展起到支撑作用。上述成功案例，都为我们的转型和发展提供了有益的借鉴。
（2）向市场要技术。科学技术是第一生产力。每一次传媒业的发展无不是科学技术的推动。长期以来，我们在新媒体的发展进程中，技术平台的建设和开发、技术手段的应用和推广方面始终是软肋。因为技术手段的落后，而影响我们的传播力和影响力的现实情况变得越来越突出。如果能够建立独立的基于自身特色的研发团队，按照市场化的机制来运作，就能使我们的发展因插上自主创新的技术翅膀而飞得更高、更快。
从现实情况出发，采取分步走的战略，第一步用高质量、权威的信息产品借助别人的成功技术扩大覆盖率。之后，要不断加大对技术创新的投入力度，量身定做技术平台。
（3）向市场要管理。目前，中央电台已经形成了事业产业齐头并进，以事业带动产业，产业反哺事业的良好发展态势。在当今市场经济条件下，我们的管理也需要加快与市场接轨的步伐。
首先，事业部分完善内部激励机制，勇于打破旧的管理模式，推动建立现代管理制度，向管理要效益，是提高工作效率、降低工作成本和推动人才流动等的有效方法。其次，传统媒体中的产业部分，虽然已经成为了市场条件下的独立单元，但因为是隶属于传统媒体的全资或合资公司，管理团队的市场化运作经验普遍不足，运作模式等方面与纯社会化的公司相比，还有一定的差距。
传统媒体要从自身管理上要效益，培训多媒体型的记者、编辑队伍。根据一些中外媒体的经验和座谈，从最初的物理整合到意识融合、工作方式上融合，最后通过顶层设计完成真正意义上的全面融合。
（作者单位：中央人民广播电台办公室）
（本文编辑：肖婧为）
注 ? ?释
①谢国明 《传统媒体与新媒体融合：工具理性 融合在人》，载2014年8月26日《人民日报·新兴媒体版》。
