数据新闻传播效果再审视
吴洪霞
【摘要】数据新闻在产生“强”传播效果的同时，也存在着潜在的传播风险：易产生图像霸权从而削弱受众的思考能力，媒介环境又回到“传者中心”的状态，新闻吸引力降低，舆论引导出现失当等，这需要新闻媒体认真审视自身，除了强化数据新闻的传播理念与实践要适应当前时代发展需要，更重要的是不要让数据新闻陷入违背专业理念和专业素养的困境。
【关键词】数据新闻 霸权 新闻吸引力 舆论引导
【中图分类号】G202 【文献标识码】A
数据新闻作为一种新的传播形态，自其诞生以来就备受关注和推崇，诸多的研究成果中都论证了其在传播效果方面的优势。比如：它改变了人们的审美体验，即从文字审美到图像审美，创造了融多种感官于一体的新奇审美享受；信息图表将复杂信息简单化，符合了现时代受众对可视化、易读性的需求，而且交互式信息图表及动态图像还创造了“在场”体验，满足了受众自己创作及欣赏的需求；数据新闻基于全样本的分析信息更客观地反映了现实，从某种程度上改变了传统新闻“拟态环境”对真实世界的“掩饰”等等。但是，数据新闻在产生“强”传播效果的同时，也存在着潜在的传播风险，这不能不引起重视。
一、图像霸权削弱受众理性思考能力
图像霸权是指在信息传播活动中，图像取代文字逐渐成为人们获取信息的主要方式，并影响着人们对世界的看法。在当前视觉文化时代，人们更倾向用直观的方式认知世界，更关注那些可以直接接收和不需要个人理性思考及细致品味的信息，数据新闻的出现可以说迎合了这种心理需求及接受水平，它的直观性和视觉化能够极大地调动人们的感官认知，吸引他们参与到更多的社会认知和社会决策中来，但这背后却是图像霸权对文字审美想象空间的挤压，直至对人们理性思考能力的削弱。
图像文本作为数据新闻用来传播信息的基本方式，它强调的不是对文本的理性阅读，而是图像的直观、形象和视觉冲击，是如何让受众凭借第一眼审美快感而阅读这篇报道，因而，那些复杂的原始数据借助于图像都能转换成有意义、易于理解的信息。应该说，这些作为一种表象符号的图像，它消除了文字符号对人们知识水平、文化程度的限制，可以让更多的人有平等的机会阅读这些信息，但它终究是忽视了传统文本语言所具有的能够让受众自己对信息进行理解、解码、想象的审美体验，阻碍了受众的深层理性思考，切断了受众走向深思以及探索的阅读可能性。
再加上数据新闻里大都有来自权威数据源的客观数据作为依托，这会造成受众对传播信息的真实性与客观性的绝对相信。传播学研究认为，当受众把传播者或信息来源确定在高权威性、高可靠性的位置上时，这种认定就会转变为对信息内容的相信。但实际上，数据新闻分析的样本并不能完全覆盖多元的社会，有些数据本身还有先天的缺陷，这样的结果是数据会误导受众，更重要的是看似客观的数据逐渐麻痹了受众的思想，使其失去了质疑意识，想象空间和思考能力也会变得日趋萎缩和匮乏。
二、传者话语霸权的再现
数据新闻依托于数据，所以数据对数据新闻来说异常重要。国外对于数据的开放和管理有相应的政策及管理机制，而就我国目前的情况来看，虽然数据开放得到重视，但非常有限，在多种新闻来源方面如新闻中的数据资源、网络用户数据、网络公共资源、政府机构、企业等开发的公开数据中，开放最多的还主要是政府机构，从整体上看，来源数据是不够透明的，这容易导致以传者为中心的话语霸权的再现。
在数据不透明的环境下，数据对受众来说是不易得的，即使易得也会因缺乏专业分析的能力，面对众多的数据事实而难辨其真伪，只能听从传者。而对于强势的传者来说，他们不但可以利用媒体影响力、资源优势及技术优势挖掘到未公开的数据，或依托自身建立的数据库来获得相关信息，以此进行独家报道。而在报道的过程中，他们不仅控制了传播的议题和受众谈论的话题，还控制了对数据的解读，使媒介环境又回到“传者中心”的状态。虽然我们也会看到许多数据新闻都有网民的评论，这看似给了他们表达的机会、反馈的平台，但这些话语的存在都经过传者的筛选，是以不污染网络环境、刺激社会矛盾为前提的。
三、重技术轻故事降低新闻吸引力
在信息过剩的新媒体时代，媒体要产生影响力的前提是新闻内容要能引起受众对它的注意和选择。在新闻传播领域，从过去的精确新闻到现在的数据新闻一直存在着技术与故事之争，技术论者重数据、轻叙事；故事论者则强调对新闻事实的情节化呈现。就数据新闻而言，学界和业界对其的关注更偏重于数据挖掘、分析、可视化呈现的技术层面，针对这种现实，一些论者也曾指出数据新闻存在“缺乏故事元素”的局限。
随着信息商品化的进程，媒体为增强吸引力，新闻文本重情节化和故事化的趋势非常明显，但数据新闻对这一趋势似乎并未引起重视。纵观数据新闻的实践，我国的数据新闻从内容构成上看，大都是可视化的图表，加上简短的文字说明，图表生动形象，而文字说明却是冰冷的，除了理性客观地陈述事实，让人感觉不到有任何的故事性。比如網易数读新闻《二孩生育意愿：山东四川最强 东三省不积极》，文章一开头就是用一张大图表反映各省二孩申请数量比，很具有眼球吸引力，接下来用了不到900字先陈述了2016年元旦后生育的二孩都是合法的，然后用客观数据说明了在生育意愿方面山东、四川最强、东三省不积极的现实，整个表述没有故事，没有情节，只有结论。其实这样的新闻模式已经比比皆是。
劳伦斯·维纳（Lawrence Wenner ）教授对“使用与满足”的综合研究显示，人们消费新闻主要是出于两个方面的原因：一个是内容的满足，另一个是过程的满足。内容的满足，或曰回报，主要来自于认知行为，信息使用是为了获得知识，增加或减少对个人环境和社会环境的不确定性，或者支持现存的信念体系。过程的满足主要涉及情感或者情绪，“消费行为的发生远离了内容本身，它包括大量‘逃避式的使用，‘刺激式的使用（常与‘娱乐密不可分）以及通过与中介文化及其参与者发生联系而完成的‘抵抗社会隔绝式的使用。”①由此可见，数据新闻一方面除了要为受众提供消除他们对环境不确定性的内容外；另一方面，这些内容还要能满足他们情绪情感的需要，而这主要是通过能真正打动人心的故事和情节与细节来实现。对于数据新闻来讲，数据应是为新闻故事化服务的。数据的呈现并不是一个简单的图表生成过程，到底想通过数据去讲述怎样一个故事，如何讲述这个故事，通过什么形式去讲述，同样重要。只有将“内容”与“过程”结合起来，才能实现最佳的传播效果，媒体不能自以为拥有了数据权威就忽视对新闻故事化的努力。
四、报道缺乏深度致舆论引导失当
数据新闻像其他的新闻传播形态一样，也强调喉舌功能，要坚持正确的舆论导向，注重引导水平。但大数据热衷于寻找因果关系，想要告诉人们的是“是什么”，而不是“为什么”，这一思维方式反映在数据新闻中便是注重呈现事物的相关关系，而缺乏对事件来龙去脉、产生原因及影响的深挖，以致“烂尾”现象的出现。比如一个被广泛引用的例子，即英国《卫报》充分利用大数据的分析结果，用图表证明了贫困与骚乱事件之间存在某种关联，但此报道也就到此为止，并未深入探究两者之间为何会有关联，又有什么样的关联。作为一则能真正影响及引导受众的报道，不仅应告诉受众现实生活中发生了什么，还应让受众知道为何如此以及将要发生什么。
另外，原本丰富的事实也会因数据新闻探究“相关关系”思维的限制，在被提及时只是“点到为止”，这不仅会造成新闻资源的浪费，而且还会造成受众对新闻事件过于简单化的理解，甚至可能因此而产生错误认识。比如，新浪图解天下在2014年8月8日推出了数据新闻《数读中国官员自杀》，该文交待了2003年后11年里中国官员自杀的情况，包括自杀的人数、自杀方式、涉及的省份、自杀群体特征、抑郁成官员杀手，而文章末尾则特别强调了“此外，因接受调查而自杀的官员占到两成”，再无其他任何解释说明。在现实中，官员自杀的原因其实很复杂，如文中提到“长期抑郁”“压力过大”“身患疾病”等，但该文中的这一表述很明显是将接受调查与官员自杀关联起来，并突出了接受调查的作用，这就可能导致受众对官员自杀原因的错误认识。另外，涉及到可能引起“示范”效应的自杀问题，该文也未能進行适当引导，极有可能引发更多悲剧。相比较同一主题的搜狐“数字之道”推出的《解析官员的高自杀率》，该文显得更有“温度”，文章交待了2003年8月至2014年4月间自杀官员的人数、自杀的原因，最后还特别有“官员们应如何防范自杀”的内容。②
五、思考与讨论
综上所述，数据新闻给新闻行业带来的不仅仅是创新和发展机遇，还有种种风险与挑战，对此，新闻媒体需要认真审视自身，除了强化数据新闻的传播理念与实践要适应当前时代发展需要，更重要的是不要让数据新闻陷入违背专业理念和专业素养的困境。
首先，不管图像符号如何具有“魅力”，但不可将其神化，片面迎合当前快餐文化，“内容为王”始终是新闻传播的生命所在，只有既有深度又有可读性的数据新闻才可能有更长久的存在价值。
其次，在传播效果研究领域，注重受众反馈的传播效果要优于传者“自顾自”的传播效果，已是不争的事实。对于数据新闻而言，尽管这一传播形式也有受众基础，比如数据大都是跟踪了网民的关注轨迹，但在通过分析数据来准确把握受众的信息需求，并实现按需供给，数据新闻仍有完善的空间。
最后，自媒体时代下，人人都是麦克风，数据新闻也要顺应这一形势，一方面要善于把握受众主体性的特点，打造新的媒介交流平台，吸引他们参与到数据新闻的制作中来；另一方面，还要加强对受众的正确引导，数据新闻除了要有客观数据作为依据外，还要善于深挖数据背后的新闻事实，以帮助受众对整个事件有完整全面的认知。
注释
①[美]约翰·H.麦克马纳斯著 张磊译《市场新闻业：公民自行中心？》，新华出版社，2004年版，第171页。
②李逸凡 薛国林《数据新闻的专业化审视——对我国数据新闻现存问题的几点思考》，《新闻与写作》，2015年第8期。
参考文献
1.张艳《论数据新闻的图像表意与审美转向》，《编辑之友》，2015年第3期。
2.王强《“数据驱动”与“叙述驱动”：数据新闻生产的双重动力》，《编辑之友》，2015年第3期。
（本文是2015年度湖北省教育厅人文社会科学研究项目“数据新闻传播中的负效应及其应对研究”的阶段性成果，项目编号：15G155）
（作者单位：武汉工商学院新闻系）
（本文编辑：吕晓虹）
