对“加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展意见”的解读
【摘要】国家新闻出版广电总局印发《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，包括总体要求、重点任务和实施保障三部分内容，对广电媒体与新媒体的融合发展做出了顶层设计与规划。本文结合广电转型中的实际问题对该文件进行分析、解读，提出传统媒体要跨越体制、思维和人才的束缚，才能找到通往融合的道路。
【关键词】国家新闻出版广电总局 媒体融合 互联网+
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
2016年7月2日，国家新闻出版广电总局印发《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》（以下简称“意见”）的通知。不久前，笔者主持的广电总局重点项目《转型的进路：电视与新兴媒体融合发展研究》结项了，结合本次调研及以往笔者对广电融合创新与传统媒体转型的研究，在此谈一下对这个“意见”的解读。
一、转变融合发展理念
“意见”包括总体要求、重点任务和实施保障三部分内容。在第一部分的总体要求中提出融合发展的指导思想、总体目标和三大基本原则（坚持正确方向、坚持协同创新、坚持因地制宜）。笔者认为，“坚持协同创新”这一原则特别重要，体现了“互联网+”的精神。它还涉及到一个观念更新的问题，这也是思维相对滞后、条块分割管理的广电系统最难突破的地方。“意见”认为：“用深度融合的战略谋划，推动广播电视媒体和新兴媒体在内容创新、渠道拓展、平台运营、流程再造、组织重构、安全保障等各个环节的协同演进和一体化发展，通过双向驱动、并行并重、资源共享、此长彼长，实现广播电视媒体与互联网从简单相‘加迈向深度相‘融的根本性转变。”笔者亦认为，随着新一代互联网的崛起，媒介已经从融合1.0阶段跃升到融合2.0阶段。融合2.0即“互联网+”、媒介融合2.0的本质就是供需重构、融合发展，传媒转型应以此为坐标和参照系。媒介融合2.0就要打破原有的媒介生态、利益格局和思维定势，通过深度跨界融合达到新的非合作博弈均衡。
“意见”在第二部分中提出了12项重点任务。笔者对发展理念、体系建设、服务与经营等内容比较感兴趣，也做过相关的研究。“意见”在“树立深度融合发展理念”这一项中写道：“把握媒体融合发展大势，增强广播电视媒体与新兴媒体深度融合的紧迫感。以深度融合思维统领广播电视发展顶层设计和媒介资源配置，推动广播电视媒体与新兴媒体融为一体、合而为一。按照一体化发展理念，推动频率频道与广播电视媒体网站、移动客户端等新兴媒介资源有机整合，推动节目、技术、平台、人才等生产要素共享融通，实现广播电视节目向产品转变、听众观众向用户转变、分类传播向协同传播转变、传媒服务向现代传媒及综合信息服务转变。完善管理制度，推动网上网下、不同业态统一导向要求和内容标准。”笔者认为，顶层设计是需要的，但发动群众更重要。线上线下、不同业态都需要正确的导向，但内容和形式是不一样的，能否有一个统一的标准还需要实践的检验。
“意见”在“加快融合型制播体系建设”这一项中说：“在广播电视媒体主导集成播控平台的前提下，稳妥、规范开展交互式网络电视（IPTV）、互联网电视等广播电视类新业务。以广电为主导，建设几个大型视频平台、音频平台和新闻资讯平台，大幅度提升广电在新兴媒体领域的影响力，为打造新型主流媒体和新型媒体集团奠定基础。适度借力商业平台传播技术和渠道，利用微博、微信公众号等社交媒体方式，‘以我为主发展融合新业态。推进节目制播与社交网络平台对接互动，利用社群吸引用户参与节目制作和传播，丰富用户体验，增强平台黏性。”以广电为主导，构建自己的平台，打造新型主流媒体的愿望是好的，问题是能否实现？比如说，某电视台与腾讯合作，电视台来主导（控股），腾讯愿意吗？对此，笔者曾撰文《“一体两翼”：电视媒体与新兴媒体融合策略选择》，提出“一体两翼”的战略构想，即以内容为主体，自建平台和对接平台为两翼。如何对接互联网这个大平台，笔者认为应从“台网联动”上升到“网台融合”，理由是“网台融合不仅仅是制播关系的转变，更是一场从运营模式到思维方式的变革，是一个从体制机制到形态业态的创新，甚至可以说是一场传媒产业的革命。”①
二、创新用户服务理念
传统广电只是单一的内容提供者，服务只是简单地传输内容。但如今的融合发展需要大力拓展服务的内涵和外延。“意见”在“加快融合型服务体系建设”一项中指出：“发挥广播电视媒体公信力优势和广播电视节目表现形态优势，依托制播云平台和各种传播资源，大力开展综合信息服务，积极融入现代服务业。努力寻求广播电视与政务、商务、教育、医疗、旅游、金融、农业、环保等相关行业合作与融合的有效路径，积极参与智慧城市、智慧乡村、智慧社区和智慧家庭建设。加快建立跨区域融合服务平台，推动全行业融合型服务业务协同共进。”这个领域传统广电媒体可以更加开放。笔者认为，只是依托广电制播平台是不够的，还可以借助和利用互联网、移动互联网和物联网这些更强大、更开放的平台。作为传统媒体，在如何做好服务产品方面仍须做出更多的努力。
在新媒体经济的冲击下，广电广告不断下滑，产业经营也面临挑战。对此，“意见”在“加快融合型经营体系建设”这项任务中指出：“树立一体化营销理念，把增强广播电视媒体整体实力作为主要经营目标，推动各类经营性业务协同发展。依托优质内容和创新平台开发付费服务市场。创新广告经营模式，在融合发展领域培育新的广告经营增长点。面向市场深度挖掘版权内容价值，延伸版权内容产业链，实现长尾效应。借助社交网络的传播力，着力经营节目和产品的粉丝圈，深耕不同粉丝社群的潜在价值，延伸服务空间和产业价值。依托广播电视节目丰富的信息承载能力，开发从线上到线下的各类新型业务，力争从信息服务、电子商务、实体经济等多个领域获取收益。”上述政策的主导思想是“互联网+”还是“广电+”？“互联网+广电”不是两个行业的简单叠加，也不是让互联网覆盖广电；而是以互联网思维来主导广电经营，以“互联网+”来重构新型广电。对此，笔者提出“体外循环”的做法，就是把融合创新的运营主体置于体制之外，唯有这样才能放开手脚推进融合发展和媒体转型。“适度放开传媒市场管制，逐步打破媒介形态壁垒、行业割据、地域限制，让各媒体在传媒市场中百舸争流、自由竞争。只要有自由的市场竞争，传媒市场最终自会打造出一批具有核心竞争力的新型主流媒体。”②
如何做好服务和产业，广电媒体还须从更高的层面去认识和理解。笔者认为未来传媒发展有三大变局：“一是传媒业的格局有变化，形成‘小新闻、大传播、新业态的新格局；二是媒介组织有变化，传统媒体与新兴媒体融合，形成各种形态各异的新型媒体；三是媒介组织形态有变化，形成各种社会化媒体、媒介平台、新媒体矩阵以及形形色色的自媒体。”③在这样的融合背景下，技术、资本与版权是三个关键点，是考察融合创新、媒体管理和发展水平的重要指标。
“意见”在“加快融合型运行机制建设”中，指出：“把握新闻传播规律和互联网发展规律，按照媒体融合发展需要，重构广播电视业务流程和运行机制。以广播电视新闻制播为基础，打造新闻信息的‘中央厨房，做到一次性采集、多媒体呈现、多渠道发布。以融合性业务为核心，整合广播电视资源，做大做强广播电视主业。建立融合协调机制，统一协调融合发展中的资源调度、流程对接等工作。发挥市场在资源配置中的积极作用，探索以资本为纽带加快融合发展，参与控股或参股互联网企业、科技企业，开展对互联网企业有关特许经营业务实行特殊管理股制度试点。探索跨区域资源整合和资源共享的运行方式，实现新媒体业务的集约化、规模化发展。借助社会力量加强融合项目的技术研发和市场开拓。”这实际上是一个机制转换和创新，但笔者在此要提醒广电媒体在利用新技术时要走出误区，别总干赔钱赚吆喝的事情。那么，怎么才能走出误区呢？一是新媒体不只有新技术，还要有新服务；二是要认识新技术背后的商业逻辑；三是不要做面子工程。
三、以开放推动局部突围
“意见”在实施保障这一部分中制定了四项措施：加强组织领导、加大政策扶持力度、加强知识产权保护和完善融合考评体系。全面实施保障的困难很大，总局也会有力所不逮，它需要我们国家整个法治建设和法律体系的完善。目前，各广电集团的融合考评也是各自为政，且无科学评价体系。只有政策扶持一项是总局可以做到的，但也十分有限，而且任何一个行业不是光靠保护就能发展起来的。
“意见”第二部分总体要求中的总体目标是：“力争两年内，广播电视媒体与新兴媒体融合发展在局部区域取得突破性进展，形成几种基本模式。在‘十三五后期，融合发展取得全局性进展，建成多个形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，打造出数家拥有较强实力的新型媒体集团，基本形成布局合理、竞争有序、特色鲜明、形态多样并具有可持续发展能力的中国广播电视媒体融合新格局。”我衷心希望在两年内看到融合发展取得一些成效，我国广电在局部区域取得突破性进展。
近日，笔者在广电业做了一个小范围的调查。有广电人一针见血地指出，媒介的融合归根到底是人的融合，是人的创造性思维的融合，而不是指机构融合、运营融合及渠道融合。还有人认为，广电媒介要转型或者和新兴媒体融合，需要培养一批懂得新媒体运作和操作的人才或者是复合型人才，这样才能在广电和新兴媒体之间形成互融桥梁渠道。管理人才的缺失是融合的短板，目前的广电管理人员大多是从传统模式中培养，对于新媒体的运行和操作不甚明确。
四、以创新撬动广电变革
广播电视作为党的喉舌，其事业体制是不可能改变的。但不等于广播电视媒体就是铁板一块，广电传媒也有产业属性，也应该有产业经营，可以有企业管理。广播电视与新兴媒体融合的本质就是产业融合。怎么才能更好地融合呢？对此，笔者认为只有把融合创新的运营主体置于体制之外，才能放开手脚，推进融合发展和媒体转型。大量事实证明，在事业体制内应对瞬息万变的传媒市场和错综复杂的产业融合有点难，这也是融合发展缓慢的根本原因所在。希望正在试点的“体外循环”成为媒体融合的破冰之法。
那么，“体外循环”的主体又是什么？这个“体”有两种理解：一是传统媒体的体制，二是市场主体。传统媒体的属性决定它不是完全意义上的市场主体，而媒体融合的本质又是产业融合，所以这种融合必须在体制外，通过产权改革、股权管理以及配套措施的制度安排，在传统媒体体制外构建起新的运营主体，按市场规律配置资源、经营决策、开展业务、资本运营及产业发展，同时在集团公司和“转企改制”的子公司层面引入战略投资者，以切实建立起面向市场的体制和机制。诚然，要真正实现“体外循环”还要做出更大的努力，这是一项复杂的系统工程。“由内转外”恐怕是这项工程最大的难点，要根据媒体功能、产业属性、融合定位、发展目标来做出科学、严谨、协同、巧妙的创新设计。
“体外循环”还需要顶层设计，一方面需要宣传主管部门和政府职能部门出台相关政策支持，制定适应媒体转型的政策法规，指导和规划我国广电传媒产业发展；另一方面，广电媒体也要下决心、树信心，要敢于探索。据了解，目前不少广电新媒体公司都在酝酿上市，希望通过资本运营来实现“体外循环”。推动传统广电向混合制多元化转型是推动融合创新发展、构建新型广电媒体的必由之路。
传统广电是一个相对封闭的系统，不仅缺乏互联网基因，还缺少互联网思维，尤其表现在媒体管理层面上的观念落后和保守，许多领导的观念还停留在媒介融合1.0阶段，即“TV+互联网”的“台网联动”。当下，融合发展的外部环境和观念创新的要素已经有了很大变化，已经进入到媒介融合2.0阶段，即“互联网+”。“互联网+”的本质就是供需重构，过去我们以为做好节目就会有听众和观众，现在是先有受众才有节目，而且受众变成了用户，用户也可以生产内容。“互联网+”要先了解用户然后满足他们的需求。“媒介融合2.0可以说是需求创造供给，并形成全新的服务模式和商业模式，互联网中的商业竞争不再只是个体之间的竞争，而是取决于媒介平台乃至平台生态圈之间的竞争。”④
“意见”在加快融合型人才队伍建设这一项任务中指出：“坚持政治家办台办网，在关键岗位、核心岗位配备政治坚定、业务精湛、作风优良的专业人才。探索人才激励措施，建立科学合理、适应新媒体特点的人才激励机制，凝聚人才、激发活力、鼓励创新，调动从业人员融合发展积极性。加强新兴媒体内容生产人才、技术研发人才、资本运作人才和经营管理人才的培养引进，优化人才结构。加强全媒型、融合型、专家型媒体人才培训，造就一批拔尖创新人才。推动人才在广播电视媒体与新媒体平台之间合理流动，激发人才创新活力。”目前，广电新媒体人才匮乏，一是没有高薪吸引，缺少吸引人才激励机制；二是在体制和观念制约下难以留住人才。新型广电必须建立新型人才管理模式，依托主流媒体平台，以市场化运作方式整合体制外人才，这应该是未来广电的人才战略。
笔者认为，融合发展不管如何困难，只能奋勇向前，因为已经没有退路。我们要正确理解总局的“意见”，首先，它是起到一个加速器的作用，旨在推动融合发展提速；其次，它起到一个助推器的作用，真正的融合发展还是要靠广电媒体自己；第三，它不是包医百病的灵丹妙药，广电媒体还是要在现有体制中进行机制创新，以开放、智慧和决心找出破局之策，闯出突围之路。
注释
①谭天《从制播分开到网台融合》，《电视研究》，2015年第11期。
②尤文奎 胡泳 《电视的未来》，《新闻爱好者》，2014年第7期。
③谭天 张春朗 《媒体融合与未来媒体》，《视听界》，2016年第1期。
④谭天 张冰冰 《知变求新：走进媒介融合2.0》，《广西师范学院学报》，2016年第3期。
（本文编辑：肖婧为）
