互联网环境下的新型社会传播生态
喻国明
【摘要】互联网具有构造社会、市场和行业全新格局的力量。互联网使个人操控社会传播资源的能力被激活、个人湮没的信息需求与偏好被激活、个人闲置的各类微资源被激活。因此，对于传统媒体来说，要按照互联网的法则和逻辑来重新统合媒体的运作模式和管理模式。同样，媒体的管理者也要转变角色，从传播机构的管理者到社会传播生态的共建者。
【关键词】互联网+ 传播规则 操作系统 社会传播生态
【中图分类号】G201 【文献标识码】A
一、互联网的本质
在“+互联网”模式下，我们仅仅把互联网看作是一种传播工具、传播手段、传播渠道和传播平台，对于互联网的应用也是在原有的逻辑基础上将其作为一种延伸型的工具，即在固有的发展逻辑和社会运动逻辑基础之上的、按照固有惯性产生的因素和手段。而“互联网+”不同，它是把互联网视为构造社会、市场和行业全新格局的要素和力量，我们是在按照互联网的法则和逻辑来重新统合我们的运作模式和管理模式。
在“+互联网”模式之下，我们虽然有很高的投入并做了大量的实事，如：办了很多网站、做了大量的手机媒体以及一窝蜂地办客户端，结果是追得很苦、投入很大，但产出却极为有限，甚至烧钱到血本无归，实际的投入和产出完全不对称。其中，最关键的原因是由于我们对互联网基本的社会价值和社会影响的肤浅理解所造成的。
20世纪60年代，控制论的创始人诺伯特·维纳（Norbert Wiener）提出信息和信息的传播是使社会得以连接在一起的“黏合剂”，换言之，有什么样的信息传播样态就有什么样的社会组织方式，社会资本的分配、社会动员能力的赋权就会不同。因此，一个社会在传播格局和传播手段上的任何重大改变都直接决定着这个社会的组织方式、构造逻辑和运作法则。从控制论的角度看，传播工具最为深刻的意义是使社会在要素连接、资源重组和运作方式方面呈现出新态势、新格局和新构造。
事实上，互联网进入中国社会20余年所导致的种种改变，使我们越来越清楚地认识到互联网对于我们社会的本质意义在于它是一种新社会的组织与结构方式，是整个社会的“操作系统”——只有将自己的资源、能力和品牌在互联网的逻辑和机制下进行整合和运用，嵌入到互联网的架构上，我们才能汲取互联网所蕴含的无限资源和种种可能，将其整合、转化为形成功能、价值的“强连接”，从而拥有巨大的发展空间和潜力。
互联网规定着整个社会系统的运作基础、运作框架、运作规则。任何一种应用软件如果不能遵守互联网的逻辑和规则行事，就无法嵌入到互联网所构造的操作系统当中，就会因沦为一个“价值孤岛”而失去自己的价值和影响力。
二、互联网对传播结构的根本性影响
互联网是一种“高维媒介”，用“低维”逻辑去运作它和管理它是荒唐可笑的，更是无法产生预设效果的。互联网对于社会性传播系统最大的改变，是将传统的以机构为基本单位的社会性传播转变为以个人为基本单位的社会性传播。于是，互联网作为一种革命性力量，已经并将继续改变整个社会的资源配置方式和权力结构。迄今为止，互联网初步实现了“人人皆可进行信息表达的社会化分享与传播”的技术民主，社会议程的设置权与社会话语的表达权也进入了“人人皆可为之”的泛众化时代。
历史上从未有哪一个时代能像今天这般可以让普通个体拥有如此之大的话语权。互联网特别是社交媒体激活了以个人为基本单位的社会传播结构，重新分配了社会话语权，并因此改造了社会关系和社会结构。在大众获得前所未有的话语权后，精英阶层对于真相和真理的垄断被打破，互联网时代带给精英的焦虑和惶惑，如同印刷术在中世纪后期开启的知识平民化的普及时代——印刷术终结了贵族和僧侣对知识、教育的垄断，平民百姓开始拥有越来越多的教育资源，知识迅速普及，宗教革命、思想革命和政治革命随之发生。
具体地说，互联网改造了社会的传播结构，对于社会的影响主要表现在以下几个方面。
（一）个人操控社会传播资源的能力被激活
互联网改变了传统的社会传播资源结构，传播技术的发展与传播工具的普及极大地便利了大众自主接触、搜集和传播信息。社交媒介在互联网沃土上的迅速崛起进一步为重构社会资源注入了新的活力，个人作为传播的主体有机会直接成为社会资源的接触者和操控者，由此实现了个人表达权利的增强以及内容生产能力的普及。公民新闻的出现和发展打破了传统媒体的话语垄断权，内容生产不再是少数媒体机构中记者和编辑的专利，互联网下人人都能成为传播者。
（二）个人湮没的信息需求与偏好被激活
在互联网出现之前，信息传播的主动权掌握在有限的媒体机构手中，传统媒体充当着“守门人”角色，通过议程设置筛选、传播信息，决定着公众的社会视野并主导公众舆论。“点对面”的单向传播模式使得来自大众的、分散的、个体的声音处在被湮没和被忽略的状态，而互联网的出现改变了这一局面。
互联网重构了媒体与大众之间的权利关系，渠道类别与层次的多样性为人们的个性化信息需求与偏好带来了更多机会，渠道间网状的互联互通使信息传播者与接受者之间的互动交流和双向协作成为可能，传统媒体所主导的信息偏好逐渐被淡化，传播内容和要素更加丰富、多元和富有个性，内容越来越贴近大众的个人生活、个人情感和个性体验。
（三）个人闲置的各类微资源被激活
互联网的连接性与开放性等特征激发了储存在个人身上的各类微资源，原本散落在个人身上的闲置时间、闲置知识、闲置经验等在互联网条件下被发现、被检索、被匹配，由此打破了传统的局域市场，各类资源之间的连接呈现出无限可能。互联网带来的互联互通促进了多渠道、多功能、多内容之间的重叠和覆盖，这种融合将创造出全新的资源配置方式和价值形成模式。
显然，互联网构造了一个全新的社会场域。如何在这种以个人为基本单位的社会传播格局下被激活，匹配并实现生态型的资源配置和功能整合，便成为当下包括传媒领域在内的整个社会的一场深刻革命。
三、传统媒体在互联网时代的变革
在建构人际大网的社交媒介崛起的大背景下，每个人都有进行社会传播和信息采集的自主权，只要他上传至网络上的内容和信息能够得到较多人的情感共振和价值认同，便可能在层层转发当中实现一种社会传播的“核裂变效应”，其传播效果可以达到传统大型媒体才能达到的传播规模和传播效应，甚至有时候还会远远超越它们。当个人能够通过互联网所提供的数以亿计、极为丰富的信源来建构自己的信息渠道，而不是依赖传统媒介构成的社会信息通路的时候，整个社会信息的传播格局和法则就将发生重要改变。
今天，人们与外界最主要的信息联系是通过智能手机实现的。有调查表明，智能手机用户每天看手机的平均次数超过150次。很多人如果离开手机哪怕只有半个小时，就会觉得与世界隔离了，产生一种巨大的恐慌和不安全感，显然，手机已经成为个人与社会发生关联的最重要的信息通路和信息渠道。而在智能手机这个平台之上，人们获取信息的方式已经不再局限于传统媒介。譬如：过去人们可能是从10张报纸或30余个频道和频率中做选择，而今天却是在亿万个与自己构成的或强或弱的社会关系中选择，如朋友圈、同事圈、兴趣圈等社会关系渠道中按照亲疏关系、信任度、喜好度等来构建自己的信息源。这种信息来源的构成方式表明构成社会信息传播的“最后一公里”已经不是传统的物理渠道，而是人际关系渠道，这也是“互联网+”的新常态下传统传播渠道“失灵”的关键性症结所在。因此，如何使传统媒介生产的内容产品能够有效地嵌入到社会关系渠道中，便成为今天构建传统媒介传播有效性最为关键性的问题。任何内容产品如果不能嵌入到社会关系渠道中，哪怕再有价值、传播的力度再大也有可能死在社会传播的“最后一公里”，这就是互联网带来的新的传播格局的变化。
互联网对个人的传播行为有很大的赋权，这种赋权使今天传播主体的权利和政府传播治理的管理体系出现了一些不和谐、不匹配的情况。譬如：我们国家对于新闻信息的社会传播有一整套严整的管理体系和管理规定。国家颁发的网站新闻发布许可证总共有150张，没有新闻发布牌照的网站是不可以发布新闻的，这在过去是非常严密和有效的治理方式。但是，当个人成为社会传播的基本单位和行为主体时，这套过去行之有效的管理方式失效了，因为政府很难再通过发牌照的方式对个人新闻发布进行管理。通俗地说，网站如果没有牌照，即使是大家都关注的事实也是不能传播的，而言论自由是个人的一项基本的权利，我把我看到的真实情况、拍到的真实照片和真实视频上传到网上跟自己的朋友分享，这在法律范围之内毫无违规之处。当然，政府可以对发布谣言或转播谣言的行为进行严厉的处罚，但这无法遏制其他新闻在政府“控制”的界线之外大肆地传播。这就是政府监管体制和个人主体权利之间发生的不匹配。
与此同时，传统媒介的传播模式和影响力也在今天面临重大的危机。主流媒体扩大影响力的基本方式是规模化，但是互联网构造了一个近乎无限的市场和传播空间，传统媒体如果不能按照互联网的传播逻辑和规则行事就无法拥有受众和市场。概言之，互联网构造了我们这个社会在政治、经济、文化和传播领域的一系列“新常态”，这种“新常态”的本质是一种高维度媒介构造出的新景观，而如果用低维度的方式去拥有它、治理它，就无法对它产生任何限制作用。这就是我们今天信息传播应用和治理所面对的尴尬状况。
因此，“互联网+”所构成的“新常态”要求我们认识和把握社会传播的新格局和新景观，并在治理逻辑、运作模式方面实现范式的创新和发展。
四、媒介生态的重构及政府角色的转换
在“互联网+”的时代，伴随社会传播技术门槛的下降，以个人为基本单位的传播力量被激活，跨越时空的社会协作成为可能，互联网引导下的媒介生态正在发生根本性变化。传统不对等的、单向性的、局域式的媒介生态被打破，以大流量开放平台系统为依托，由个人、商业或非商业利益组织以及专业新闻机构共同组成的信息节点在平台间自由流通、平等互动、相互聚合，共同完成信息的生产、分享与价值创造，并在共同体作用下达到动态平衡。
（一）以大流量开放平台系统为依托
大流量开放平台为以个人为基本单位的传播力量提供了互联互通、全新聚合的基础系统。互联网技术赋予平台信息传播效率高、呈现形式丰富、传播范围可宽可窄的优势，同时从根本上变革信息筛选依据，信息筛选不再取决于少数人的价值取向，而是增加了用户的主体性，运用大数据实现个性化、精准化定位，减少用户接触新闻信息的时间和机会成本。随着技术垄断的被打破和接入成本的降低，用户在大流量开放平台上得以便捷有效地分享信息，充分体现了知情权、参与权、表达权、监督权的平等。
大流量开放平台的主要功能是构建并维系多元信息和意见自由流通的生态系统。该平台打破了传统媒体内部配置资源、高能耗的生产方式，将信息发布和评论的权力下放，利用开源的个体生产内容。个体将闲置的时间和知识转化为生产能力和原材料，实现社会协作。平台自身构成一个大的信息传播的共同体，每个节点的参与都会增加社会福利。如克莱·舍基（Clay Shirky）所言：“全世界的认知盈余太多了，多到即使微小的变化都能累积成巨大的后果。”例如：拥有244年历史的《大英百科全书》于2012年宣布不再出版纸质版，其电子版点击量全球排名5967名；而与之形成鲜明对照的是创立不到20年的、社会协作的产物——维基百科，其点击量排名全球第6。
在新的媒介生态下，平台通过市场配置资源的成本近乎为零，为最大限度地取得用户、扩展组织的边界提供可能。同时，平台要不断适应节点变化的需求，缩短平台升级的周期。新的媒介生态排除了人为壁垒，同一节点的现实主体可以穿梭在大流量开放平台之间，争夺流量的激励机制加速了平台的竞争，“新垄断”力量则在竞争中逐渐形成。目前，谷歌等互联网公司正在大规模向未被联结的市场投放无线服务，现阶段平台的外部竞争将是流量之争。
（二）个人、利益组织和专业新闻机构成为联结信息的节点
构建新的媒介生态的另一关键是构建新型的信息节点。互联网平台上的个体和组织都被高度节点化，节点成为信息联结的关键“接触点”，传统媒体地位下降到与个人一样，成为错综复杂网络中的一个个节点。节点是互联网络中的内容主导者、分享提供者和价值创造者，大致可分为三种：不归属于任何组织的个人、商业或非商业利益组织以及专业新闻机构。
平台赋予所有信息节点的技术地位是平等的，都可以连接一切。各节点实际能够联结的数量、辐射的范围和发挥的作用因自身资源禀赋和竞争力差异而不同，并对他者形成影响。节点间的空间分布是流动的，不同节点因为关注共同的议题成为暂时性的集合，平台由无数个流动的小共同体组成，某些节点充当共同体间的信息搬运工。供求关系是信息流动、节点互动的基础，不同节点间呈现合作态势。
从内容生产来看，信息供给分化为基础和专业两大层次。基础信息供给数量和种类呈现几何级数的增长。移动互联时代，每一个用户都具有成为优势信息生产者的可能，所有当事利益主体、目击者都可以主动生产内容，在减少信息传播中损耗的同时增加信息透明度。人人参与社会表达的新闻生产具有价值多元、去中心化的特征。信息生产和存储成本的下降打破了规模经济生产逻辑，使得非主流的多元信息需求得以满足，发挥了长尾效益。其中，意见领袖、专业新闻机构将扮演信息降噪、过滤、优化、征信的作用。
这些信息节点以开放的生产形式与他者互动，内部分工日趋细化，发挥专业化资源优势，提供高度差异化的信息，部分将实现付费的可能；更多的信息节点则用多环节的价值链条以间接和第三方的方式获取利益回报。专业化信息价值筛选不再为少数人的意志服务，而是供求双方自由选择的结果。
分享行为首先基于节点对于信息的价值判断，自由分享行为可以创造信息节点间的联系、增加信息流通次数、扩大信息影响范围、提升平台的开放性。互联网实时性信息更新改变了大众的价值判断习惯，不再受传统媒体时期品牌价值凝结的忠诚度驱使，而是接受了新闻信息处于不断完善、从不完美到完美，并在分享和讨论中逐步还原、重塑、修正事实真相的过程。
丰富的信息表现形式、多元化的信息来源和专业化的信息解读为分享节点提供判断依据，有助于虚拟对象之间产生信任，提升传播过程中的自净化能力。分享行为还依附于关系传播中，可以增加情感因素，实现中间抵达效果。所有分享节点与内容生产节点共同构成某一新闻信息传播的社会协作。
从价值创造看，每个信息节点不仅仅是信息的消费者，更是信息的创造者和分享者。各节点参与分享、创造的行为被赋予公共价值，因而，从彼此的分享、创造中获益。节点的主体地位和自由权的实现、业余参与的价值回报可激发更大的分享欲望，使得大众的闲置时间、闲置知识等各类闲置资源成为全球性资源。
节点间自由传播、平等对话的连接方式从根本上改变了大众认识自我、了解世界、参与社会的认知模式和行为模式，改变了大众与他人建立联系的心理关系和互动性质。大流量开放平台改变了传播中信息的意义，使得社会关系的总和构成共享信息、利益、价值等共同体，从而达到人人参与、价值多元的动态平衡状态。
（三）政府角色的转换：从传播机构的管理者到社会传播生态的共建者
在互联网逻辑下的新媒介生态中，系统基于共同体作用下达到动态平衡，政府则应充当起全新的“守门人”角色，通过制定规则、搭建平台、共营生态，为系统中每个主体提供最基础的保障与约束。随着改革开放的深入，中国的媒介管制理应呈逐渐放松的态势，在政治和市场的双重拉力作用下实现渐进式的改革。
政府应该在“互联网+”时代发挥怎样的作用呢？在互联网所构造的新媒介生态中，政府的角色不是无所作为了，而应以一种全新的面貌出现，将自身作为融入大生态中的一分子，它要思考的不再是“我该怎么管理这个系统”，而是“我作为其中的一个行动主体，应该怎么维持这个系统的有序和良性运行”。这种新思路强调的是政府应当理性地放低自身姿态，从“管理组织”进化到“共建生态”，实现容纳社会多元主体的共同管理。
具体来说，政府首先应系统地建立一套最基本的游戏规则，这套规则应该是底线性的、建设性的、保障性的，保障整个系统的稳定和平衡运行。同时，参与协调搭建安全的、开放的、流畅的公共平台，鼓励多种主体共同参与、贡献力量，平衡各方观点和利益。政府不再是站在所有人之上的管制者，而是成为协调者、仲裁者，为系统内的使用者处理纠纷、解决困难、提供公共服务，尤其是政策服务。最后，政府应相信公民的力量，通过不断的教育、培养、赋权，引导公民增强理性运用互联网的能力。只有当政府与媒介生态中的各个主体成为“战友”时，“敌人”便也就最大限度地减少了。
总之，互联网是一场革命，它改变了社会中的生产、流通、销售等各个环节，改变了我们的话语方式和行动逻辑，任何国家和社会都在经历着这场革命的考验。正如一位社会学家所言：“一个国家内社会运动的发展规律以及发生颠覆性革命活动的可能性，从根本上取决于这个国家将一般社会运动体制化的能力。”因此，对于政府来说，它不应该是限制这些改变的发生，而是提高自身将其制度化的能力。
（本文编辑：肖婧为）
