新媒体环境下地方电台的传播策略
刘玉军 刘锦岳
【摘要】随着移动互联等传播新渠道的迅猛发展，新媒体传播环境得到建构并逐步被大众接受，而传统媒体的传播环境却因此遭到挤压。地方广播电台作为传统媒体的重要组成部分，如何适应新媒体传播环境成为其探索新型发展之路的重要议题。本文从做好精准化传播、做强本地化视角、做多传播“接触点”和做宽传播互动渠道四方面论述了当前“区域广播传播”的努力方向。
【关键词】地方电台 传播策略 新媒体传播环境 区域广播传播
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
时下，新技术带来的新媒体传播方式日益走强。它在打破传统媒体传播受时间空间、政治经济等因素限制的前提下，呈现出传播迅速、范围扩大、内容碎片化、传播精准化等诸多新特点。这些新特点不但深刻改变着传媒现状，还使受众对传播内容的接收习惯发生了巨大变化。
作为传统媒体组成部分的地方电台在新媒体环境下承受的压力前所未有。其中不但要面对传播打破地域限制后众多广播媒体的同平台竞争，而且还要面对其他媒体的跨界竞争。笔者以为，地方广播当务之急是适应新的传播环境，因势利导，积极变革，摸准受众需求逐步变化的发展大势，走出一条新的“区域广播”发展之路。
一、做好区域广播传播的针对性与精准化
新媒体传播环境下，信息传播具有数量巨大、内容丰富、时效性强、便于互动交流、碎片化等特点。如此海量信息的冲击势必在满足受众需求的同时，也给受众带来信息超载的无奈。因此，地方电台在传播中应该根据本地受众对信息的关切程度分类处理，做到针对性与精准化传播。可以说，当好本地受众的“信息分类秘书”是区域广播传播的发展方向。
在此基础上，地方电台应坚定走出传统的办“综合台”模式，继续深化办“系列台”改革，规划不同频率定位，对不同频率节目内容进行针对性选择，对不同频率整体风格分别进行类型化包装处理，打好新媒体环境下区域广播传播的基础。
地方电台的“综合台”办台模式是传统传播环境的产物。长期以来，地方电台由于人力物力投入不足，直接带来了新闻信息和专题节目素材的严重匮乏。再加之人员素质参差不齐等因素，同一电台不同频率往往规划粗放、内容杂乱。新媒体传播环境下，地方电台的节目源发生了深刻变化，依靠海量的网络信息，地方电台在一定程度上摆脱了节目素材匮乏的弱势，办特色鲜明的类型化广播成为可能。与此同时，新媒体传播也在深刻改变着受众的信息需求，精细化、分众化内容成为新媒体环境下广播受众需求的最新动向。近年来，很多地方台在针对性、精准化传播上进行着不懈探索。例如：保定人民广播电台原来有3个频率，分别为保定人民广播、保定经济广播、保定城市服务广播。3个频率基本没有定位区分，都是大而全的办节目方向。每个频率都涉及新闻时政、信息服务、音乐文艺等内容，基本处于“有什么播什么”状态。2000年之后，受新媒体传播环境的影响，3个频率传播效果日渐式微。到2009年，整个保定人民广播电台的年广告吸纳能力只有1000万元左右。自2009年起，保定人民广播电台适应新媒体传播环境，大力深化改革，走频率类型化发展道路，先后开办保定新闻广播、保定私家车广播（经济广播）、保定交通广播、保定城市服务广播（音乐广播方向）、保定城乡联盟广播（评书故事广播方向）、保定新闻综合广播（文艺广播方向），全台各频率内容各有侧重，针对受众群体各有不同，形成互为补充、整体协调的节目格局。此外，在全台确定频率定位的基础上，各频率还充分结合本地听众的爱好设计、编排。事实证明，改革效果明显，它使整个保定人民广播电台短短几年间发生深刻变化，传播价值大大提升。2009年以来保定电台在保定广播市场占有率达到50%以上，年广告吸纳力迅速提升到3000多万元。人均经济效益超越当地报纸、电视，成为区域内强势媒体。
二、做强“区域广播传播”的“本地视角”
新媒体传播环境下，网络技术推动广播传播突破原有的地域限制，实现了覆盖范围的最大化，但同时这也给地方电台带来了前所未有的激烈竞争。这种环境下，人力物力先天不足的地方电台（尤其是落后地区电台）如果找不准自身定位，很容易在竞争中垮掉。地方电台要想立足本地、做强品牌，就必须走“区域大广播”发展道路。这当中，将独家报道与原创解读相结合，做强地方电台传播“本地视角”，是至关重要。
“本地视角”首先要注重本地内容的传播。保定人民广播电台各频率自办节目80%以上都是本地内容，尤其注重突出本地传播的独家性、原创性。对引进节目为主的频率也优先传播本地原创和反映本地题材的作品。近年，除新闻信息、评论的原创性或本地视角外，文艺类原创作品的数量和质量都有了很大提升。保定人民广播电台传播的原创歌曲《油条哥》《保定谣》《北京南边有座城》，小说评书《平原烈火》《红旗谱》《纪连海说保定》等一批保定题材的作品都取得了非常好的区域传播效果。
其次要注重本地关注和本地观点。在本地受众感兴趣前提下，题材广泛是“区域大广播”的必备因素。新媒体传播环境下，地方电台通过较小投入来分析、整理、评价、重组不同网络信息和网络节目，可以相对容易地打造本地视角的品牌节目，把域外文化产品本地化。基于此，地方台选择域外内容要以“自我”为中心，大台认为的有些小新闻可能正是本地的大新闻，不但要突出报道还要深度解读，甚至追踪报道。如：北京第二机场开工建设，“廊涿固保”城际铁路二次环评公示等新闻播发后，保定电台都在追踪报道动态新闻的同时，采访了多家相关部门、单位。目前很多地方电台都在传播内容上进行自我突破。如：保定新闻广播以“天下新闻、保定视角”为宗旨开办的《新闻早八点》节目就较好地运用了本地关注和本地观点来处理域外内容，运行两年多来，收听率不断提升，成为了保定新闻广播的一档重点节目。
三、做多“区域广播传播”的“接触点”
品牌传播观念认为：在品牌传播过程中，品牌与受众的每一次接触都会影响受众心理与选择。在这一过程中起关键性作用的是“接触点”。因此，在品牌传播中，扩大受众与品牌的“接触点”并让其产生品牌认同心理至关重要。借助这一理念，笔者认为，在新媒体传播环境下，地方电台在传播过程中，可以将电波与网络结合，采用“碎片化传播”增加受众的“接触点”，提升区域广播的传播效果。
首先是电波传播的“碎片化”改革。即从新媒体传播环境下受众接受信息的习惯出发，打碎以往地方电台节目大模块形态，把传播内容编排成碎片状，“重要的事情说三遍”，小单元大密度地传播。内容碎片化、编排单元化、主持多样化，再加上对播出节奏的把握，传统广播的电波传播就升华为新媒体环境下的新型广播传播。这其中最大的不同就是传播“接触点”的大幅增多。
其次是利用新媒体做多区域广播传播的“接触点”。目前，地方电台利用新媒体传播的“广播+”正在兴起。“广播+微信”“广播+网站”“广播+手机”等等不一而足。如：保定人民广播电台已与多家新媒体单位合作，开通新浪微电台、实现优听RADIO、蜻蜓.fm等在线收听。现在保定广播已成立新媒体部，整合所属网站、微电台、手机电台、官方微博、微信圈、QQ群等，形成新媒体矩阵，延伸“区域大广播”的传播触角。
第三是利用“二次传播”扩大区域广播传播的影响。“二次传播”是指一段媒介信息被受众接受后，它的传播过程并没有结束，通常会转化为其他传播方式继续下去。这种传播往往范围广、不受条件限制。好的媒介内容完全有进行二次传播、扩大传播影响与范围的能力。地方电台传播要进行有效的“二次传播”，最重要的是对传播内容的把握。在二次传播中，要选取价值高、重要性强的内容。二次传播要注重话题制造，注重缩短与首次传播的时间差，以保持话题的新鲜度，也可以运用电波或网络媒体进行话题炒作。如：2016年以来，保定电台曾多次报道河北农业大学教授李保国的先进事迹。习近平总书记对李保国事迹做出批示后，保定电台结合“两学一做”宣传，开办了“李保国教授，我想对你说”等特别节目，利用广播和微信朋友圈展开话题互动，在群众中反响强烈。
四、拓展“区域广播传播”的“互动渠道”
参与、互动是区域广播传播的重要优势。笔者以为，线上与线下传播相结合的策略能够更好地将电台的传播网洒向受众。其中，“线上”指手机、互联网、电波等；“线下”指社区交流、活动互动等“面对面”非在线传播。
目前，地方电台基本做到了在电波中与听众互动。如：业内人士走进直播间参与节目，听众热线参与节目，记者连线与主持人互动参与等。很多区域广播媒体还做到了线下活动互动。如：保定电台每年都组织“爱心送考”活动、听众自驾游活动、节目粉丝联谊互动圈层活动，等等。笔者以为，新媒体传播环境下，应该在保留上述互动方式的基础上，重点开发增加网络互动方式，藉此进一步拓宽地方电台传播的互动渠道。保定电台近年大力运用微博、微信、QQ群、微信等新媒体工具与受众互动交流。比较成功的是保定新闻广播《新闻夜总汇》节目。这个节目依托网络QQ群、微信朋友圈等互动平台，依靠听众支撑原创新闻和原创观点，主持人归纳梳理评价，形成一档很好的“众筹性”本地原创新闻节目。在借助于新媒体传播的“高度互动”下，这个节目凝聚了大批忠实粉丝，不但节约了人力物力的投入，还大大提升了节目影响。
五、结语
新媒体传播环境下，区域广播挑战与机遇并存。在这一背景下，区域广播更要增强自己的传播自信，构建新型的“区域广播传播”格局。要基于广播自身特征，适应新媒体传播规律，顺应受众需求变化趋势，不断在区域广播传播的分众化、精准化上深化改革，不断在区域广播传播的本地视角上开拓创新，不断做多区域广播传播与受众的接触点，不断提升区域广播传播的参与性和互动性。这样，才能使地方电台在新媒体时代构建起全新的“区域广播”。
（作者单位：保定广播电视台）
（本文编辑：饶雷）
