关于推进广播广告价格体系建设的思考
方乐
【摘要】广播广告经营正在新市场的环境中寻求转型，价格作为其重要的经营要素也需要改进升级。本文从价格制定、价格运营、价格营销策略以及下一阶段发展等角度对广播广告价格体系进行了分析，并提出了相关思路和举措建议，以期通过推动价格体系建设促进广播媒体发展。
【关键词】广播广告 价格体系
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
广告价格是媒体广告经营的基础要素，也是重要的经营资源和营销工具。近年来，广播广告市场发展稳健，广告经营模式日渐成熟，价格体系也趋于稳固。然而，迅速崛起的互联网却在这一过程中不断改写广告市场规则，传统经营方式在市场竞逐中已明显吃力。为此，包括广播在内的传统媒体纷纷参与到新媒体融合的产业链扩延中，抢占市场机遇，加速改革转型。而随着媒体商业路径的调整，价格要素也随之转变。对于广播媒体来说，只有及时推进广告价格体系升级，通过价格管理建设和价格策略调整，主动适应市场变化，才能助力广播媒体转型。在广播媒体多管齐下的改革布局中，价格应该发挥更大的作用。因此，有必要结合新形势，对广播广告价格进行研究探讨。
一、推进广播广告价格研究的重要意义
第一，传统广播广告价格体系建设普遍较为松散，定价和运行机制也略显粗放，支撑价格策略的财务体系等配套结构也不完善。随着市场发展，要实现广播媒体的提高企业化、精细化管理，就必须推进价格改进。特别是当前经济进入新常态，科学的价格调整可以提升广播媒体资源利用率，实现保量增量，争取市场缓冲。第二，新媒体模式改变了广告主的视野，广告主也对传统媒体提出了新的要求。在技术、内容融合创新的同时，广播媒体需对自身价格策略作出调整，更好地适应广告主和市场环境的变化。第三，纵观国内外，针对广播广告价格的研究相对较少，市场往往缺乏规划标准，而价格体系又涉及商业秘密，一手资料也很难收集。综上，价格体系建设是考验媒体的市场专业水平和经营能力的尺度，为此，我们应大力推进广播广告价格的相关研究，推动行业专项发展。
二、广播广告定价问题与思路
为了便于研究，笔者将价格体系分解为三个方面，分别是价格制定、价格运营和价格营销策略。广告的价格制定是价格体系的核心，也是整个广告经营工作的基础环节之一。
1. 关于广播广告定价的研究
当前，广播业内的广告定价以电视行业定价为主要参考。价格取决于价值，媒体广告的价值可以界定为“媒体广告的产出与广告主获得该产出而支付的成本之比”①，价格则是根据由此形成的千人成本（CPM）和收视/收听点成本（CPRP）收视（听）率统计法来进行测算的。
在此基础上，郑维东（中国广视索福瑞副总经理）②提出了利用电视收视率对广告价值进行评估的方法：节目广告传播总价值=到达千人×忠实度×目标观众人均收入。这一方法龚艳（原北京电台广告管理部市场资讯科科长）③在对北京电台价格体系的研究中得到了印证，对广播广告定价具有一定的意义。在收视率体系基础上，单湘珍（湖南广播电视台）④等提出了增加满意度、覆盖率等权重指标以完善广告价格的制定和评估的看法。何海明（原央视广告经营管理中心主任，现中国国际电视总公司副总裁）⑤结合经济学、营销学理论从实践的角度对媒介价格策略制定提出了建议。尹隆（北京大学博士后流动站和中国国际经济咨询有限公司博士后工作站在站博士后）⑥通过经济学的分析，对媒体广告价格进行了深度研究，提出了把品牌培养、商誉增长和口播传播纳入媒体广效果评估的论点。庄树生（广州市广播电视台）⑦通过针对广播广告的问卷调查，得出了广播广告定价策略、收益管理及动态定价会对广告收入增长和广告效益产生显著正影响的结论。
上述列举的研究有一定的时间跨度并涉及较多的方法，总结这些研究思路，都是将有效的数据信息或元素指标作为依据对广告价格进行计算的。可以看出，寻找更好的度量衡成为了广播广告定价的突破口。
2. 广播广告定价的困境
然而从实践看来，业内的研究成果很难得到理想的运用。通过抽样统计的收听率仅能得到模糊的听众群像，推导测算的价格很容易出现“失真”的情况；广告投放效果、口碑价值、商誉等指标虽然通过理论演算已经逐步完善，但实际上，这些信息难以采集和普遍量化；而作为事业体的广播，没有完整的企业式财务结构，无法进行“成本/利润”的价格推导。事实上，目前广播广告的价格决策信息是模糊和缺失的。更为关键的是，广播的广告市场远没有电视那么成熟，广播媒体的广告售卖没有真正进入千人成本、收视/收听点成本模式，或者说广播媒体的广告主没有普遍接受广播的收听率结算方式，这也限制了广播价格的测算发展和实施应用。
根据笔者观察，目前国内的广播媒体，多是依照历史经验结合间接收集的市场信息来判断广告定价，价格制定缺乏度量和评估，存在较大的不确定性。
3. 广播广告定价的开放思路
在广播现有的技术条件下，通过广告传播效果推算价格很难取得实质性突破，仍限定在传统的千人成本框架内。在利用收听率数据评估广播资源的基础上，笔者认为可以从三个方面加强价格制定工作。
从利润视角对广播广告价格进行评估和指导。设定明确的经营目标和盈利目标，结合媒体自身的广告产品结构，推算每条广告的“成本价”。这种方法需要广告经营数据有足够的积累量，广播媒体必须清楚自身产品的历史结构，通过分解结构，最终回答为了完成经营目标每种广告产品的理想单价成本和预计销售量。由于广播媒体还不能实现企业“成本/利润”的财务推导，所以用盈利目标或创收任务作为依据仍具有一定的可操作性，具备一定的参考价值。
从竞价视角推动广播媒体价格的对标研究。根据“限定价格窗口”理论，产品最低价格由竞品的参考价格决定⑧。因此，在全媒体时代，广播应对市场全媒体信息有深入了解，从同城同质媒体到跨区域异质媒体，建立竞品价格记录，开展竞品价格对标研究，估算市场窗底价格。在此基础上，广播媒体要理清自身的差异化价值，评估自我的不可替代程度，探索窗顶价格，利用竞品价格信息梳理锁定自己的价格目标。
从客户视角建立价格数据模型。一般意义而言，市场接受的价格就是合理的价格，客户购买广告的行为本身已经包含了丰富的信息量。为了避免广告价值计算困境，广播媒体可以直接对客户进行跟踪观察，建立客户数据库系统，记录每一个客户的购买行为，对客户预期进行管理。通过客户对价格反馈积累的信息，迭代演算价格成交模型，用大数据思路来指导定价。
可以看出，广播广告定价仍有许多工作亟待开展，特别是进一步丰富广告价格的测量维度和推进价格数据库的开发建立两项工作。只有这样，才能实现科学化、精细化的定价管理。
三、对广播广告价格运营的探讨
价格运营是对制定价格的基础执行，也是通过折扣、动态管理等多种手段对制定价格进行修订和调整的行为。
1. 广播广告价格运营的常态方式
价格折扣是广播业内的普遍现象，也是价格运营的核心切入点。折扣可以理解为一种对实际交易价格的包装过程，包装后形成的媒体刊例就是价格面向市场的直接呈现；价格折扣还决定着媒体的实际创收和利润空间。不同的广播媒体会根据各自的条件设定折扣政策。一些广播媒体会设定较高的刊例价格和较大的折扣力度以维持一定的品牌格调，同时给予广告主心理补偿；一些广播媒体折扣力度较小，通过维持刊例价格与交易价格差值的稳定，保证媒体的创收利润。
在折扣基线的基础上，一些条件成熟的媒体对价格进行了动态管理。周伟、周军⑨提出的“剩余时间”和“70%饱和度”等方法，就把握住了广播广告线性售卖的特点，结合点位饱和度和剩余时间的概念提出了提升资源利用率的方法。北京电台则对旗下交通、音乐、文艺、新闻等优质广播资源推行价格加收政策，点位价格根据饱和度的增长设置加收阶梯，实现了优质资源利润最大化。这些成功实施的举措都是业内目前较为通行的动态管理方法。
2. 广播广告价格运营存在的问题
然而一些广播媒体的折扣空间过大，拉大了刊例价格和实际交易价格的差值，甚至使两者出现脱节，损害了媒体的市场认可度。还有一些广播媒体因为经营模式的原因，难以统一折扣口径，或设定了较多的折扣层级，加大了广告经营的信息复杂度和不透明性。另外，目前广播广告动态管理过于关注饱和度和稀缺性资源，缺少全局考虑。其中，非黄金时段资源就无法从动态管理中获益。同时，随着近年来同城广播媒体竞争的日益加剧，广播价格战愈演愈烈，面对恶意降价，广播经营者如何守住自己的价格体系和行业市场，成为一个严峻的考验。这些现象，一定程度上反映出了媒体价格管理的粗放和市场发育的不完善。
3. 广播广告价格运营的思考
在价格折扣的问题上，广播广告的折扣可以灵活，但不可散乱，折扣基线和刊例价格应保持在合理的范围内，底线是交易价格应不低于广告运营成本。在动态管理的问题上，其目的是将资源利用率最大化，但资源利用率的最大化并不局限于优质资源的收益最大化，这不仅要求动态管理价格能升能降，还需要动态管理价格引入先进的算法技术以支持价格实时测算⑩，从目的和方法上实现动态管理的升级。面对价格战，广播媒体需要通盘考量，通过提升自身的差异化价值来争取主动权，避免卷入价格战的恶性循环，需要对包括广播内容、传播效果、客户服务等多个方面进行强化和改变。
价格运营考验着广播媒体维系价格体系的能力，而最为关键的是广播媒体要有一套健康平稳的折扣执行政策，价格运营应该没有例外，一致透明。只有保证良性有序的价格运营，媒体广告资源才能实现长期、可持续的增长。
四、广播广告价格营销策略升级
广告价格营销策略，是围绕定价、运营等基础价格策略开展的通过价格调整推动广告成交的一系列方法，包括广告招标、大客户折扣、年单折扣、广告预售、捆绑销售等等。这些营销方式，本质上是通过更低的折扣吸引大单签署和广告增投，在业内虽已屡见不鲜但却成为广播媒体创收的重要保障。
目前的问题是，这些营销策略在市场下行时所发挥的作用正在减小，客户日益挑剔，比如不再满足于常规点位广告的单纯折扣，或者无法一次性支付年单费用等等。为此，我们需要及时思考，对价格营销策略进行改进升级。
应该明确，价格营销策略必须融入媒体的整体战略布局中，和其他经营策略联动起来。同时，价格营销策略还必须以经营利润为核心目标，不再拘泥于固有形式。这就要求价格营销策略的实施要有具体标准，比如利用价格策略使利润率或创收额增长5%，促进客单价增长10%。在此基础上，一方面，敢于做减法，调整或停止那些盈利乏力的策略；另一方面，能够做加法，打开思路，推出不仅针对大客户、还能针对中小客户和尾部市场的价格策略；通过对价格营销策略系统化、精细化地操作，有效地适应市场变化，充分释放广播动能。
五、展望与建议
对于广告主而言，无论将广告作为营销工具还是品牌投资，最终都是看投放广告的经济效益，这客观上决定了广告价值的量化需求。互联网广告如今成为广告市场的领头羊，一方面在于受众的注意力在向互联网转移；另一方面在于互联网广告可量化的程度要大大高于传统广告。对于广播媒体而言，听众注意力的争夺愈演愈烈，这需要广播在内容供给上进行改革。展望下一阶段发展，技术和经营模式的改变将进一步推动广播价格体系建设。
首先，新技术将给广播广告价值测算带来福音。央视索福瑞在一线城市陆续推出的测量仪收听率调查?，已逐步取代日记卡调查。这种测量方法囊括了数字化信号的收听行为，进一步提升了精准度，对广播传播效果做出了更接近实际状况的评估。此外，数字水印?技术也有望应用于国内广播领域，除了提供版权保护技术外，还能对收听进行跟踪反馈，获得更为丰富的听众收听和广告互动数据。这些技术的推广，都将给广播广告价值测量提供更科学、更精确的手段，也会进一步影响广告价格的制定和运营。管理学大师彼得?德鲁克（Peter F.Drucker）曾经说过“如果你无法度量它，你就无法改进它”，只有不断丰富度量手段，对价值测算进行下探，才能对广播广告价格体系提出新的改进方法，进而推动广播媒体经营转型。
其次，数字音频广告市场发展迅速，将进一步丰富广播广告价格的相关研究。美国互动广告局（IAB）于2015年发布了数字音频广告服务模板（DAAST），开始对数字音频广告制定统一标准和规则。随着互联网数字音频市场日趋完善以及程序化购买的跟进，音频广告价格体系也将迎来跨越式发展。这一趋势会很快波及国内市场，从数字化广告角度为广播价格研究给提供更多参考。
最后，广播媒体经营模式决定广告价格体系，而科学的价格体系将进一步促进广播媒体的发展。在市场经济的背景下，应遵循市场规律，让价格充分发挥作用。这就要求广播媒体必须推进市场化转型，在经营思路和模式上跳出固有范畴，建立更符合市场需求的运营机制，完善配套的财务体系，提升广播广告经营的精细化管理水平。而改进价格体系的努力方向，最终还应回到媒体价值这一维度上来。媒体广告具有普遍共性，广播必须通过寻找、构建差异化价值，来巩固和提升自身价格水平。无论是车上收听还是声音伴随，广播都必须提供竞争对手成本更高而自己成本更低的产品服务，而一个精打细算、科学进化的价格体系，显然是推动广播寻求差异化价值的有利保障。
注释
①尹隆 《基于双边市场理论的媒体广告价格调整问题研究》，《北京工商大学学报（社会科学版）》，2013年第9期。
②郑维东 《电视节目评价中收视率权重研究》，《2005中国电视收视年鉴》，中国传媒大学出版社，2005年，第170页。
③龚艳 《北京电合广告价格体系研究》，《中国广播电视学刊》，2005年第12期。
④单湘珍 《电视广告定价的影响因素》，《天津市经理学院学报》，2013年第4期。
⑤何海明 《论媒介的广告价格和价格策略》，《广告大观》，2004年第6期。
⑥尹隆 《媒介市场广告价格问题研究》，机械工业出版社，2013年。
⑦庄树生 《基于定价策略与收益管理的广播广告价格营销》，《广播电视广告经营管理论文集（2015）》，《中国广播影视》，第181页。
⑧[美]汤姆·纳格，约瑟夫·查莱，陈兆峰著，龚强，陈兆峰译，《定价战略与战术》，华夏出版社，2012年版，第121页。
⑨周伟 周军《广播媒体的广告价格及剩余时间营销》，《中国广播》，2009年第8期。
⑩关于动态定价测算系统，国外如Zilliant、Vistaar这样的技术公司可以提供针对不同行业环境的软件开发服务，动态价格管理已经得到实践检验。
关于央视索福瑞测量仪收听率调查（InfoSys plus），可登陆该公司官网进行了解：http：//www.csm.com.cn/index.php/SinglePage/index/cid/8/id/26.html.
关于“数字水印”可以查询百度百科，也可以关注Civolution公司，它是目前这一技术的行业领先者。
关于DAAST，可以登陆IAB的官方网站进入音频界面下载相关资料http：//www.iab.com/guidelines/digital-audio-ad-serving-template/.
（本文编辑：张涛）
