试论广播传媒人才应对新媒体挑战的攻略
朱益寰
【摘要】新媒体技术大大改变了当下的传媒环境，各类传媒人才竞相以新的姿态面对挑战与考验。本文以广播传媒人才如何应对新媒体挑战为例，从把握“变”与“不变”的辩证关系，建立新的认知体系；以供给侧改革思路，培养“互联网思维”人才；思考广播新媒体与传统广播传播形式的传承与发展；研制确实有效的管理新机制四个方面进行了分析和阐述。
【关键词】攻略 认知体系 传承 发展 有效创新 管理新机制
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
一、把握广播传媒“变”与“不变”的辩证关系，建立新的认知体系
受原有思维的影响，人们往往会按某种习惯性的方式来思考问题，这就是定势作用。要在打破思维定势之前，理性分析现有行业面临的“变”与“不变”的辩证关系，建立新的认知体系。这是制定可供操作攻略的一个重要前提，也是处于首要地位的攻略。
（一）广播传媒的改变
1.广播不再是最“快”的媒体
报刊、广播、电视三大传统媒体中，广播最大的传播特色是“快”，即它的即时性。尽管目前它仍是传统媒体中传播速度最快的，但因为新媒体的出现，这个特色受到挑战。新媒体不仅传播速度快，而且还有文字、图片、视频等多种传播方式，比广播更丰富。
为应对这种挑战，广播也建立了自己的网站，频率、节目主持人纷纷用起了微信、微博等新媒体传播手段，弥补短板。但仅仅多了新媒体传播手段并不能解决问题，还要搞清楚它与传统广播之间的定位关系，两者受众的重合度是怎样的，新媒体上的内容与传统广播内容如何相互借鉴，甚至传统广播经营在新媒体平台上的拓展等，才是传统广播人亟需解决的课题。
2.信息传递的系统模式变了
传统的广播传播模式是“我播你听”，这是一种基于强调节目本身传递为主体，来引导、说服受传者，从而形成某种社会共识的传播模式。互联网时代，这种传播方式越来越不被认可，取而代之的是一种“互联网思维”引领下的新传播模式。它是以受传者为传播主体的传播模式，其传播要求是以是否满足受传者的某种需求，进而可能做出何种反应为主要传播考量依据。这就促使我们的节目制作者要改变传统认知定势，建立新的概念体系。
3.传媒的生态环境变了
微博、微信的兴起，造就了一批“草根新闻人”。原来大众仅能从传统媒体了解信息的模式发生改变，原来信息的接受者现在可以发布信息、表达诉求，纯粹的受传者已经没有了。
传统广播受众的兴趣发生了哪些变化、转移，相对应的传统节目制作、营销活动又该如何调整、应对，怎样运用广播新媒体平台来扬长避短，都是广播人需要思考的问题。
（二）广播传媒的不变
1.信息的真实可信、权威性不变
传统媒体的公信力始终是其在互联网时代生存发展的根基，也是区隔于其他自媒体、新媒体的主要因素。广播传媒不仅要保证其传统广播节目的内容真实可信，同样也应确保广播新媒体上发布的信息的真实性。
广播传媒要利用自身主流媒体血统，发挥可以接触、整合各层次信息的优势，始终坚持传播真实信息，并且要在不实信息在其他媒体出现与传播时，迅速传递真实信息，制止谣言传播，确立自己的权威性。当然，传播真实信息的手段、形式可以随着受众接受水平的变化而变化，但真实、权威的核心万万不能改变。
2.生产美好精神产品的功能不变
“生产老百姓喜闻乐见的精神产品”这句伴随着传统媒体从诞生到现在的老话，体现了传统媒体的功能价值。即使在互联网时代，这种核心功能也是需要继续保持的。
与互联网时代伴生的某些哗众取宠、以低俗内容争抢眼球的传播观不同，传统广播及新媒体广播都应该时刻传递正能量，真正投入情感，传播受众乐于接受的内容，生产让人产生愉悦感的精神产品。这种做节目的初心不能忘，更不能改变。
3.保持广播本色、特色不变
现代社会对“木桶原理”有了新解——不再一味强调补短板，而是强化自身长板功能，把它做得更强。广播的长板，一是它独具的用声音来传播的魅力，二就是它的陪伴功能。
声音的魅力。自有广播以来，多少听众被那个神奇小匣子里传播出来的声音魅力所吸引，从而钟情于广播。传统广播的这一特色，在广播新媒体的内容制作中也应该保持并发扬。
广播新媒体为了凸显特色，可以特别制作些音频的内容。比如：在抢发抗击暴雨等突发新闻报道时，若仅仅用图片加文字的形式，那就和其他媒体的报道没有区别，不能体现广播的特色。广播可以结合录音报道的形式，加入现场的风声、雷声、抢险英雄们嘶哑的说话声……，都能起到很好的新闻情景效果。
再如：现在微信的语音功能如此强大，传统广播和新媒体广播都可以设计些听众参与的语音互动话题，甚至可以开展“民间好声音”评选活动等，充分发挥广播声音传播的特色。
陪伴的功能。广播在电视兴起后，经历过一段时间的低迷。随着汽车保有量的提升，广播又凭借自身的陪伴功能迎来了二次辉煌。
那么，广播的新媒体内容是不是也可以在发挥陪伴的功能上动动脑筋？比如：现在已经在做的，将传统广播内容放在新媒体上方便听众回放点播，或者将传统广播节目按内容、话题分类，为新媒体受众精心剪辑精编版。还可以制作“声音书”，方便受众在开车、做家务时收听。新媒体声音书的好处在于不必受制于传统广播的时间限制。比如：有广播主持人在自己的微信上录了一段畅销小说《三体》的音频，就有不少听众留言希望早日听到全部的内容。当然这里涉及版权的问题，如果版权问题已经影响到广播今后的生存、发展，那么就需要管理者联合更上层的主管部门，协调多方利益，整体考量解决。
二、以供给侧改革思路，培养“互联网思维”人才
国家正大力主导供给侧改革，强调从供给这一端来改革。广电作为新闻传播行业，是信息的供应者，供给侧改革同样适用。
（一）互联网思维的核心——以市场需求为基点
传统音乐广播主持人做节目时已经发现，放些新歌就能拥有更多听众，现在信息来源太多，单纯的信息提供已经是供大于求。这对主持人提出更高的要求。什么才是独家？答案是观点！独特的思考、对歌曲的理解、对音乐情绪的解读等，成为核心竞争内容。
供给侧改革是以市场需求为基点，这正是互联网思维的核心。综合人力成本等客观因素的制约，传统广播业务仍为核心业务，广播在保持并创新原有业务，进而尝试新媒体运作时，依靠的主要还是现有体制内的人员。所以，培养这些人的“互联网思维”非常重要。他们的优势是懂广播，但有思维定势。
互联网时代催生广播人不断学习。我们熟知的学习方法有：自我学习、同行间相互学习、向行业标杆学习、向国内外专家学习，当然还有媒体融合成功的案例分析、分享等。
其实，我们可以拓宽视野，向其他行业的成功经历学习。比如：电影行业的再次辉煌起始于把“单纯看电影行为”上升为“看电影是一种时尚行为”，行业出现爆发式增长。取得高票房的电影《魔兽》，在电影放映前征集网上游戏玩家，把看电影定位为“唤醒大家当时打游戏的感觉”“看《魔兽》就是看十年前的青春”。所以，从电影票房冰火两重天的现状可以看出，要找准受众需求，比拼的是创意和情怀。
（二）培养互联网思维——促进传统媒体和新媒体的融合
广播管理人才是融合的真正操盘手，他们急需用互联网思维来创新管理。比如广播新媒体对于一项时尚活动进行网上直播，或是对于热门事件进行追踪直播，这种情况下，我们的管理者就可以根据事件的关注人群、时间来选择合适的频率和节目，暂停常规节目，并呼应自己的新媒体同步播出。这种灵活的方式打通了传统广播节目框架的做法，基于的就是促进传统媒体和新媒体融合的互联网整合思维。
互联网思维的目的是促成广播的整体创新发展，而且任何思维最终都要落实在行动上。广播人要把融合变成一种职业习惯。
三、广播新媒体与传统传播形式的传承与发展
（一）传承什么
广播声音传播和陪伴功能的特色。前文已经阐述，无论是传统广播还是新媒体广播，区隔于其他媒体的特色必须传承。“万变不离其宗”，这个宗就是指根本、特色的东西，也是要传承的东西。声音传播的魅力和伴随功能是广播的特色，毋庸置疑，必须传承。
主持人和节目的品牌影响力。听众不会因为钟爱一个频率而锁定这个频率，而一般是因为钟爱一个节目而锁定这个频率，而对节目的钟爱，可能源于喜爱节目的主持人，比如他们的声音魅力、思想深度、幽默机智的风格等。所以，频率不是品牌，优秀的主持人或是好节目才是传统广播的核心品牌。而多个品牌的集聚，可以提升频率的影响力。
广播新媒体也要打造自己的主持人或节目品牌。可以利用原有主持人的品牌影响力，在新媒体上重新设计内容环节，以延展其影响力；也可以在新媒体平台上打造新主持人和新节目。否则，新媒体平台会流于一般，难以吸引注意力。
（二）发展什么
在新媒体上对传统广播内容重新编排。广播新媒体要研究受众人群和传统广播的重合度有多少，从而有的放矢地设计内容和板块。
现在广播新媒体遇到一个问题，主持人的微信、微博分散，众多频率各自为阵，管理者迫切想整合这些分散的注意力，打造一个集中平台，统一管理。这个出发点很好，但关键还是怎么操作。如果是“归大队”的做法，仅简单地拉到一块，实际效果不会很明显。
整合也要有创意。比如：可以根据同一个主题，将几档特色节目的内容重新编辑、组合到一块儿，让只听到一个节目的听众可以了解到别的节目。可以把传统节目中有意思的互动话题整合在一起，将听众的各种反馈、参与放到一起。或者搞个“每日之最”的栏目，如最奇葩话题、最搞怪回复、最温馨留言，等等。总之，整合的目的是为了相互借力，提升影响力。
制作新媒体专属内容、活动。如果说传统广播仍为广播节目生产的主力，那么，新媒体可以弥补传统广播节目条块分明、时效性和新闻呈现单一的局限，制作适合新媒体的内容，并用图片、文字、音视频等多种形式表现。
新媒体内容可以是机动的，比如突发事件追踪、热门事件持续关注等；也可以是栏目化固定的，有专门主持人的。节目形态和话题要有互联网特色，播放时间固定，间隔时间不能太长，以期形成收听收看惯性。还可以是活动策划类的，比如民间“好声音”征集、评选等。
传播方式可以让有影响力的主持人转发微信，在受众参与多的新媒体平台发布消息，也可以利用传统广播影响力，随时在传统广播节目中预告新媒体内容。
四、研制确实有效的管理新机制
传媒发展的新形势给我们的管理带来挑战，我们必须思考并制定灵活、机动、有助于传统广播和广播新媒体融合的有效管理新机制。
（一）考核体系向融合倾斜
内容的考核体系、活动的考核体系、经营的考核体系都要有利于建立融合的大环境。主持人在节目源头就要做好适合新媒体播放的准备：传统节目设计环节要有利于更多人参与新媒体，经营活动主动融合打通传统媒体和新媒体等，这些都要在制度设计上给予奖励。反之，固守陈规的就要给予反向的惩罚。
（二）管理应机动、灵活地顺应变化
融合大背景下的管理，可能不再是制定了一个制度就能完全涵盖所有情况。实际上，变化是常态，很可能刚制定不久的制度就发生了变化。管理者需要随时应对变化，不论是突发事件的报道，还是专门策划的各类活动，都要有打通传统广播和新媒体广播的管理制度和操作手段，在机制上促进融合。
这种随时打通传统和新媒体的应急制度设计、奖惩设计，关系着系统内融合能否推进，以及推进力度的大小。
（三）注重创新的确实有效性，防范假创新
促进融合管理的过程中，会遇到一个新问题，怎样确定融合创新的有效性？这需要在管理的源头确定工作目标，进行细致的工作分析，在人才资源和物质资源上给予有效匹配，最终对创新工作的实际成效与目标期望的联系程度进行严格测评，实行科学的奖惩考核。切实防范流于形式、虚假创新。
在传统广播转型发展的关键时刻，防范虚假创新尤为重要。因为它浪费我们宝贵的时间，损耗我们的资源，打击真正创新者的积极性，是对工作极大的损害。
综上所述，广播人才作为传统媒体的代表，如何把握“变”与“不变”的辨证关系，以及由此探索出可供操作的攻略，切实可行地应对新媒体挑战，考验着广播传媒人才的智慧和勇气。这里的广播传媒人才，既指管理者、主持人、采编记者，还应包含经营人员、活动策划、技术保障等各个层面的人员。
若能打破传统认知定势，处理好传承与发展的辩证关系，建立确实有效的创新管理机制，那么，广播传媒人才一定能在应对新媒体的挑战中脱颖而出。
（作者单位：江苏广播电视总台）
（本文编辑：宁黎黎）
