刺激—机体—反应（S-O-R）模型在城市广播中的运用
邢勇强 朱俊
【摘要】扬州广播“千人网红计划”活动因其操作简单、可复制性强在全国多个电台被不同程度地复制，本文总结了活动的流程、特点、亮点和不足，并且分析了如何利用刺激—机体—反应（S-O-R）模型来提升活动效果。
【关键词】网红 ? 广播 ? 千人网红计划 ?活动
【中图分类号】G221 ? ? 【文献标识码】A
扬州广播电视传媒集团（总台）“千人网红计划”活动从2020年开始举办了三季，带来了不错的社会效益和经济收益，因其体量轻、易复制、好操作的特点被各城市台所仿效。本文具体阐述“千人网红计划”活动案例的操作情况，分析亮点和痛点，总结经验和不足，以便使该创意可以更好地升级和复制。
一、“千人网红计划”活动的运营经验
“千人网红计划”活动采取线上与线下相结合，通过广播和新媒体征集当地粉丝数在1000人以上的網红，让网红与电台主播配合商家打卡地标点，以此取得社会和经济效益。在线下部分，网红和主播进行一小时现场直播，再通过朋友圈发布现场短视频、现场网红照、公众号推文等二次传播的手段扩大活动影响力，为商家带来经济效益。至今，“千人网红计划”活动拉动围观网民超过200万人次，带动商家营业收入近500万元。下面以三季活动为例，分析其亮点及有待改善之处。
1.第一季“够潮你就来”
“千人网红计划”活动第一季与某运动品牌潮流店合作，主题为“够潮你就来”。在合作前期，双方商定了具有爆点的主力营销内容——多款限量版潮鞋现场发售。现场活动前期，邀约了两位知名广播主播拍摄新品鞋服的变装秀短视频，并在融媒体平台发布，营造开业前氛围。同时，策划能够触发情怀的公众号推文内容并链接网红报名信息以及店铺开业信息，进一步为活动造势。
从活动效果来看，活动当天合作商家店铺内人头攒动，各平台直播观看人数总计超过百万，开业仅三天就收获200万元营业额。略感不足的是，整体直播的设计感还比较欠缺，网红直播质量良莠不齐。
2.第二季“主播云上演唱会”
第二季“主播云上演唱会”是与新开业的江苏省内某KTV合作。该客户此前和扬州广播有过合作，双方有着不错的信任基础，对于通过“千人网红计划”的形式来执行这次合作双方一拍即合。根据“主播云上演唱会”的落地活动特性，我们把前期的预热环节设置成主播一人一首成名曲的短视频，在官宣了主播名单之后，又宣布会有神秘主播空降演唱会现场，进一步营造悬念。
活动前两天，推出探秘演唱会现场的先导直播和朋友圈刷屏图片以及短视频，同时在广播节目中不断进行话题互动，吸引听众关注和符合要求的网红报名参与。在现场的直播流程中，我们取消了流量奖项的设置，把人均直播奖励从500元无门槛消费券提升到1000元，同时把直播物料更换成更加炫酷的娱乐风物料，如定制的文创帆布包、荧光腕带、联名T恤等。我们给所有参与直播的网红都划定了专门的直播机位，保证了整体直播矩阵内容的统一性。
最终，整个直播的过程顺利、时尚、热烈，参与直播的网红也觉得现场具有仪式感，商家表示合作效果超出预期。在开业后的一段时间内，每天该KTV包间都是爆满的状态。
3.第三季“后备箱公益市集”
“后备箱公益市集”是与某品牌商业地产合作，该客户投放的数额最多，活动策划和执行的难度也最大。活动现场地理位置偏僻、客户性质本身不具备话题性是最大的两个难点。我们借助2020年夏天市集文化大行其道的东风策划了“后备箱公益市集”的落地活动形式，一方面组织广播的合作商家到现场摆摊设点，丰富现场的呈现;另一方面邀约听众到现场开设后备箱跳蚤市场，两方结合之后，市集现场的热闹程度和体验程度都得到了保障。
我们还与周边的社区取得联系，针对周围社区群众，准备了两百份签到伴手礼，同时在现场售卖广播节目中推介的高性价比商家产品，举办主播在现场好礼送不停等活动，吸引更多听众到达现场。
前期的预热环节，我们邀请多位主播走进客户的家居城，通过短视频代言不同的品牌，同时推出“爆款”超低价的主播特惠家居产品。从合作效果来看，即便商家地理位置相对偏远，但在活动期间仍然人头攒动、气氛热烈，有效地传播了商家的品牌。
4.活动具有可操作性与可复制性
“千人网红计划”活动具有较强的可操作性与可复制性。整个活动占用广播线上资源非常少，牵扯到的人力也不多，基本上一名工作人员策划牵头，落地活动现场有两三名工作人员配合，就能够轻松完成整个活动的操作，投入产出比较高。
虽然单场活动的绝对经济效益较低，但其灵活多样的商业流量切入口可以成为多个行业商业信息承载的平台，如果在短时间内不断复制，快速成型，就可成为获得高收益回报的一条路径。
二、利用刺激—机体—反应（S-O-R）模型不断提升活动效果
大数据时代，粉丝数量就是流量的基础。笔者认为，地面活动缺乏本地粉丝数量相对更高的网红参与、网红直播的专业性不够强和现场的参与度不够、二次传播缺乏整体的引导组织，是目前亟待解决与完善的问题。在“千人网红计划”活动第二季和第三季的实施过程中，我们通过刺激—机体—反应（S-O-R）理论模型的支持，结合活动的实际情况及既往经验列出了影响变量的各个因素，使活动的传播力和影响力得到了很大提升。
1.参与度越高，代表活动效果越好
对照S-O-R模型，作为因变量的“反应”是“千人网红计划”活动需要得到的参与行为，也就是这些网红的参与度。而参与度强弱的不同又体现出了不同的反应。从弱到强呈现出：到场、打卡、直播、转发、点赞、评论。这些反应都是活动需要的正向反应，反应的行为越多，就代表参与度越高，活动的效果也随之更好。
2.四种动机提升参与者的参与度
明确了因变量的相关因素之后，我们按照模型倒推中间变量的因素，哪些动机会让网红产生这些行为需要的正向反应。既往研究中被证实过的自我展示动机、娱乐动机、社交动机进入选择范围。在活动中，主办方为每一位参与的网红都提供了价值500元到1000元不等的奖品或现金，还设置了最高5000元的流量大奖，所以我们又假设利益动机会对网红的参与度产生正向影响。
自我展示動机代表网红想在这个活动中体现自己作为网红的存在感，明确自己时尚达人的社会标签;娱乐动机表示这些网红自身想在活动中体会到时尚带给他们的快乐感;社交动机则是网红想和其他社会身份等同的人成为朋友，和平时没有机会成为朋友的电台主播有交集的机会;利益动机就是可以在这个活动中获得直接的经济效益。
3.合理的刺激促使参与者产生参与动机
顺着模型自右向左继续倒推，哪些自变量因素会让网红产生这些中间变量的动机呢？这一点非常重要，这个逻辑理顺了，主办方才能很好地设计活动的相关细节。在讨论的过程中，结合实际情况，我们假设了活动的调性、乐趣、人群、福利四个因素会对网红的参与动机产生正向影响。
其中，调性是指活动的合作品牌是时尚的，电台也定制了专属邀请函，统一了直播服装、配饰等，充满仪式感;乐趣是指活动本身的互动性较强，而且网红们可以抢先体验这些新晋网红场所;人群是指参与者可以有机会和电台主播以及其他网红成为朋友;福利是指商家为参与直播的网红提供的千元大礼包及直播流量大奖。
4.宣传力度是调节经济效益的关键因素
宣传力度成为模型中的调节变量，该变量也是跟商家进行谈判的关键性因素，投放的金额越大，宣传力度就越大，对刺激的输出控制就有望最大化，也会让想要参与的网红产生更加强烈的参与动机，对活动结果的保障性也更强。
该模型在活动执行过程中得到了较好的验证，最直接地反映在每一次活动现场的氛围都热烈而有趣，取得了较大程度的传播效果，各方对现场呈现和社会效果都比较满意。
三、结语
刺激—机体—反应（S-O-R）模型对“千人网红计划”活动的设计和操作执行有一定的指导性，但是，我们也要预判到，随着同类型活动的不断举办，网红的参与度必然会因为各种原因而下滑，所以，我们需要持续对该模型中的各个变量进行新的挖掘和调整，从而使得同类型活动继续保持领先性，获得更为持久的市场竞争力。
（作者单位：扬州广播电视传媒集团）
（本文编辑：李静）
