江苏广播在入口与互动中创造媒体融合新价值
黄信
【摘要】打通入口，聚力互动，传统广播在入口与互动中创造媒体融合转型新价值。本文从江苏广播的融合转型实践入手，探索传统广播强化台网互动，打造系统化平台为移动互联网的“入口”，从“相加”到“相融”，逐步变成“你就是我，我就是你”，打造新型的融媒体业态，创造新价值的路径与方式，为媒体融合提供创新样板。
【关键词】江苏广播入口互动媒体融合大蓝鲸
江苏省广播电视总台广播频率（下称江苏广播）的融合转型实践，立足广播自身特点，结合移动互联网发展趋势，从自建网站、接人微博微信到搭建微博微信矩阵，自主研发“微啵云”跨媒体交互运营系统，再到打造互联网化的内容产品，并推出“大蓝鲸”客户端，正在经历盖“三层楼”的过程。①在“微啵云”及“大蓝鲸”系统化平台的连接与催化下，传统广播成为移动互联网的“人口”②，以广播特有的强互动方式引导听众经由广播进入互联网世界，在线聚合、活跃、沉淀、转化，实现网络传播与互动社交功能；同时，吸引互联网用户回流到广播，在与主持人的互动中重构一种全新的强关系，倒逼、推动广播自身做出系统性变革，创新广播动能与价值，从“相加”到“相融”，逐步变成“你就是我，我就是你”，这种创造性的探索“体现了当今广播转型求真务实的特质和风格”。
一、打通入口，拓展广播融合转型的新空间
无入口，不融合。为了更好地掌握入口，开发入口价值，江苏广播“大蓝鲸”客户端依托自有“微啵云”系统，在集成传统广播直播流基础上，开发了直播互动、视频直播、音视频节目、社交及服务等多种功能，力求实现跨平台、跨地域、跨领域的多媒体融合，为用户提供与节目、活动以及产业项目进行互动的入口平台。用户可以使用文字、图片、语音以及微视频等多种形式，通过广播直播节目的官方话题帖、盖楼帖、问答帖、对抗帖等多种手段与主持人及时互动；可以在节目社区和大咖社群进行多向持续互动；可以通过视频直播功能，与媒体发布式直播及自媒体“网红”式直播进行互动。“大蓝鲸”客户端作为江苏广播的融合载体和平台，在凸显入口功能、拓展多元互动方式的基础上，探索构建与用户关系的新生态。
（一）在以声音传播为基本手段的基础上，提供有利于增加互动吸引力、打造丰富互动场景的多元手段
“大蓝鲸”客户端针对广播传播特点，创造特色鲜明、针对性强的话题场景，吸引用户聚集互动。便宜特效药难买是个司空见惯的现象，却与每个人的生活息息相关。江苏新闻广播《新闻晚高峰》节目针对便宜特效药难买的现象，发起如何解决该问题的问答帖。主持人精心设计话题，以问答的形式问计于受众，激起了强烈的反响，短时间内盖起了几百层楼的互动贴，其中不乏高见；江苏交通广播《一路平安》节目围绕自身定位，发起承诺文明交通的盖楼贴，向特定楼层的用户发放奖品，激发用户互动，几千层的承诺式盖楼贴，有效传达并引导了文明交通的社会风尚；交通广播在“大蓝鲸”客户端上线第10天，全天节目关闭其他互动通道，只通过“大蓝鲸”客户端互动，超过80万人分享、460万人次关注，因并发量巨大，导致服务器宕机20分钟。
（二）激发以主持人为核心的内容生产人员的兴趣和效能，在互动中拓展个性化传播的渠道和空间，突破传统广播线性传播的局限
传统广播成为移动互联网“人口”，实现整体融合转型，现有团队的大部分积极主动发挥作用，实现自身转型，至关重要。④运用“大蓝鲸”客户端用户入口平台的功能，助推团队在融合传播、互动传播方面多下功夫，為广播现有形态、体系转型打好基础。2015江苏媒体人微博影响力排行榜20强中，有11席是江苏广播主持人；在全国性媒体/时评类“网红”排行榜（清博指数）中，也有江苏广播的主持人进榜并占据靠前席位，传统广播的主持人成为互联网上的互动能手。全渠道传播和整合营销，是广播与互联网相融的关键。“工欲善其事，必先利其器”，“大蓝鲸”客户端为他们提供了更好的“器”。在江苏广播推出的“大蓝鲸主播秀”全国海选、交通广播《男生宿舍》大学生音乐超级联赛、常态节目话题讨论以及微视频互动中，主持人如虎添翼。在征集主持人爱上“大蓝鲸”的100个理由中，他们无一例外地点赞其对提升内容生产效能的作用，“金陵之声”一档《快乐上班路》节目就吸引了两万多人次有效互动；主持人以及编辑记者都乐于设法运用“大蓝鲸”客户端的各种功能，与用户打成一片，在传统广播相对松散、模糊的大众化关系基础上，构建了与用户的窄众化强社交关系，内容生产人员由此开始步入融合转型之道。
（三）充分运用互动手段集聚用户、沉淀数据、培育社群、激活关系资源，在分众化传播中引导差异化需求，探索传统广播运行新生态
“大蓝鲸”客户端基于节目和主持人特色打造节目社区与大咖社群，以兴趣为纽带聚集人群，在广播节目播出时段之外，创造了全新的窄众化的沟通平台，为用户提供精准的服务。江苏音乐广播《阳光倾城》主持人邓煌的社群“邓煌的小屋”，致力于推广积极健康的生活方式；江苏财经广播《晒晒朋友圈》主持人金利的社群，专注投资理财，都聚集了几万用户；江苏文艺广播《梨园漫步》主持人刘璐建立的以戏曲种类区分的诸多社群，汇聚了各地大批戏曲爱好者，在2016年“全球网友戏迷大赛”中，参与人数和投票总数均突破百万，为用户转化和流量变现创造了可能。
打通人口是“互联网+”背景下广播主动作为的一种方式，中国广播电影电视社会组织联合会副会长王求在第六届全国广播学术研讨会上发表主旨演讲认为：“广播媒体可以借助新兴媒体的形式与模式，扩大受众规模，提升自身影响力，而这些其实也都可以为广播产业的发展提供更多的机遇。”⑤打通人口，传统广播与移动互联网双向互人，移动互联网深度参与广播传播过程，从引导用户互动，到培养用户习惯，打造全新的融媒体传播业态，重构与受众关系的新生态，传统广播与移动互联网从“相加”到“相融”，“你中有我，我中有你”，“你就是我，我就是你”。
二、聚力互动，江苏广播媒体融合的路径探索
无互动，不融合。下一步，江苏广播将依托“大蓝鲸”客户端以及相关联的社交媒体平台，继续以强化互动为主线，在互动中创造新价值。
（一）从声音出发向融媒体传播形态拓展，主持人、节目人员必须调动多种手段，策划丰富多彩的话题与活动，登堂入室，打造产品、提供服务、创造新价值
从声音出发的图文、音视频、数据等手段提升了融媒体传播能力，正在为江苏广播带来新价值。“物色金陵”依据主持人个性化的微信公众号向微视频拓展，打造聚焦文化匠心的唯美视频，开始在移动互联网上形成影响，受到专业视频平台的青睐，也引入了天使轮投资；打造垂直化的融媒体产品，“林杉声音杂志”“飞鸟电台”“王丹今天这首歌”“馨悦姐姐讲故事”等在各自领域聚集了大量用户；江苏交通广播还对专业生成内容（PGC）、用户生成内容（UGC）的百万量级条次的有效路况信息进行梳理与整合，发掘出隐藏在海量数据背后的规律性内容，打造了专业的交通服务数据库，在节假日期间推出城际路况互动直播平台，提供权威的交通诱导，成为交管部门的专业助手。
融媒体传播，应当有效撬动互动的实现。移动互联时代的主题性报道在恪守主流媒体的核心价值、进一步夯实媒体公信力与影响力的基础上，尤其强调有效的互动，提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。新闻报道从追求速度、数量、规模，向新闻事件的深度和态度挖掘延伸，不断强化报道的专业性、特色化。江苏广播原创首发的《有毒的塑胶跑道》《骆马湖非法采砂》《上海垃圾偷倒江苏》等调查报道，对相关事件展开深度追踪，全媒体直击现场，多维度解读，促进了公共民生问题的解决；江苏广播在公共事件中以专业、理性、真实的发声，打造影响，明辨是非，亮明态度，引导观点，联合公安部门打造的“辨诈”公众号，通过权威媒体解析，揭开骗术外衣，受到广大用户的关注；在公众化、差异化、个性化传播中，江苏广播寻找融媒体呈现的形态，江苏健康广播在南京儿童医院暴力伤医事件发生后，立即发起“暴力伤医‘零容忍”行动，推出H5（即一种超文本标记语言）页面，12小时内转发量突破百万。
（二）从传统直播互动向定制直播互动、事件类随机直播互动拓展，用“专业性+便捷性”的方式探索和丰富直播形态
2016年被称为“网络直播元年”，在网络直播快速增长的同时，色情、暴力、谣言、诈骗等不良行为频频被曝出。国家网信办发布《互联网直播服务管理规定》，对互联网新闻信息服务直播资质、直播平台的内容管理、网络直播信用体系等提出了具体要求。传统广播涉足网络直播，在倡导主流价值、传播社会主义核心价值观的前提下，应当注意“轻装备、重互动；轻视频、重社交”。在电台直播室内有选择地架设摄像头，选择的前提是内容设计和视频呈现要能引发互动需求，否则毫无意义，这在一些广播电台的实践中已经有了深刻的教训。江苏广播选择《男生宿舍》节目将“大蓝鲸”LIVE直播互动和视频直播融合起来，这档本来互动性很强的节目变得更加有趣，受众参与的热情更高。定制直播在现有播出體系之外进行，有利于拓展传统传播渠道。江苏健康广播《名医坐堂》主持人利用智能手机在“大蓝鲸”客户端上发起了一次无痛、无损微创手术直播，医生与用户在线互动，拓展了广播新空间。事件类随机直播以新闻事件和相关活动为场景，精心策划、周密安排。2016年10月28日，南京长江大桥建成48年以来首次封闭检修，江苏新闻广播和交通广播联动，在“大蓝鲸”客户端推出全媒体矩阵互动直播报道，充分发挥智能手机图片、文字、音频、视频功能，结合“大蓝鲸”弹幕、献花等热门工具，吸引了超过18万人次互动；江苏徐州铜山区利国镇地面塌陷惊现天坑，312国道宝华段发生车祸等新闻现场，都是记者通过“大蓝鲸”客户端进行发布式直播，让受众及时了解真相；上海迪斯尼开园、世界物联网博览会、珠海航展、“双十一”购物节等，江苏广播的特色互动直播吸引了大量用户的关注。记者在直播中掌握了新技能，锻炼了新能力，强化了与用户的关系，提升了自身融合转型的兴趣，为广播的转型打下了基础。
（三）从传统单一的内容传播向“内容+活动+服务+互动+融媒体”呈现拓展，探索更加融合的运营模式，在创造传播价值的同时创造营销价值
江苏广播从内容出发，探索融入活动、服务以及互动的融媒体呈现方式，尝试运营模式的创新，推动内容生产人员与营销人员更加协同，内容更加趋向产品化。苏宁易购与江苏交通广播联手打造不间断12小时户外融媒体直播，秒杀、喊红包、摇广播等多种互动方式，引发百万量级用户关注；江苏交通广播打造的“狗狗跑”活动，成为南京马拉松系列赛事，也成为旅游景区追捧合作的品牌。2016年前三季度，江苏广播在新媒体平台的广告签单量是去年同期的6倍，由融合传播和整合营销带来的价值增值和变现，正在逐步成为现实。
江苏广播融合转型的探索，正在倒逼和牵引我们通过机制创新进一步释放能量、盘活资源、创造新的价值。我们需要积极慎重地尝试，也需要努力探索以用户为导向，以产品或项目为线索的生产、运行机制；以融合传播、整合营销为依据的考核机制；以融合转型价值为取向的人员培养、激励机制等等，开拓传统广播在移动互联时代持续发展的新路径。
