广播的互联网融合探索
金俊
【摘要】广播的互联网融合是大势所趋，在这个过程中，广播人必须回答很多现实问题：广播作为一个行业将会如何变化？广播将会遇到什么样的竞争对手？全国的广播同行们目前在这方面走到了哪一步，是如何解读广播的互联网融合之路的？浙江广播电视集团为此专门成立了课题组，对全国二十多家电台和十多家互联网音频媒体进行了实地调研，对各地广播在融合上的战略布局及在“音频经济”中的路径选择进行了初步的归纳和总结。本文从广播互联网融合的表现形式、战略思维、战术重点三个方面做了梳理和分析。
【关键词】广播互联网新媒体融合
互联网连接、改变和颠覆了几乎所有的传统产业，广播自然不例外。与此同时，音频新媒体风起云涌，大量资本争先恐后地涌进音频市场。
广播的互联网融合是大势所趋，但是如何融合、怎么操作，并没有先例可循。为此，2015年底，浙江广播电视集团联合上海交通大学媒体与设计学院，成立了“广播媒体融合研究”课题调研组。
半年多的时间，课题组分别奔赴全国各地，实地调研了中央人民广播电台及北京、上海、天津、广东、江苏、湖南、山东、河北、四川、贵州、陕西、黑龙江、深圳、南京等20多家电台，和台长及一线运作人员一起探讨了广播互联网融合的战略思维，分享了融合实践中的探索经验。此外，课题组还实地采访了蜻蜓.fm、喜马拉雅FM、荔枝FM、今日头条、澎湃、考拉FM、豆瓣、欢聚时代（YY直播）等十多家一线音频新媒体企业。
调研为广播的生存和未来的发展方向提供了较为扎实准确的第一手材料。
一、融合的三个层次：新渠道、新工具、新平台
在广播和互联网的融合过程中，互联网扮演了什么样的角色？起到了什么样的作用？是一个值得探究的问题。在受访台长的各种答案中，经整理后，我们初步归纳的结果是：互联网是新渠道、新工具、新平台。这三个层次，分别对应了互联网融合中广播在传播方式、用户关系和整体运营上的实践。
（一）新渠道：利用互联網，突破传输局限
首先，互联网打破了广播传输的空间局限。目前广播常用的调频，因为受发射方式、波段、功率、天气、地形等因素的影响，覆盖范围局限很大，在高楼林立的城市中，难免存在着无法避免的信号盲区。为此，各个广播电台先后建立了网站，通过电脑端在线收听把节目推送到网络，实现了“全球”收听。同时，广播还在微博、微信、客户端开通了移动在线收听，让本地广播的声音在技术上实现了随时随地可收听。
其次，互联网打破了广播传输的时间局限。线性的传统广播的内容只能顺序收听，且声音转瞬即逝，不能选择和保存。而互联网技术将它变得可留存、可搜索，形成了价值巨大的音频资源库。用户可以通过各种收听终端，随时随地收听自己喜欢的节目，可以任意组合自己的收听次序，改变了广播的收听习惯。
更重要的是，互联网打破了广播传输的声音局限。打开目前运营的广播微信公众号和客户端，我们往往可以看到，它除了推送节目的音频点播、新闻的文本内容、公益活动的详尽说明外，还推送广播节目的视频同步直播……此外，很多广播都已经开始研发自己独立的移动客户端，比如上海台2014年10月10日上线的“阿基米德”，北京台2014年11月28日上线的“听听FM”，浙江广播2015年7月10日上线的“蓝天云听”，还有四川广播推出的“熊猫听听”，河北广播打造的“即通”手机客户端……广播依托互联网，实现了向听众提供“声音、文字、图片、视频”的立体传播。
当然，在很长一段时间内，广播传统的无线电传输方式依然会有很大的市场，因为它方便、免费、可靠。在重大突发事件或者自然灾害期间，它更会发挥无可取代的作用，能够和广播的互联网传输形成有效互补。
（二）新工具：借助互联网，提升用户黏度
传统媒体中，广播是离互联网最近的。因为广播的互动性非常强，而且是实时的。这个特点使广播很容易就和互联网的社交属性相互融合。
在广播的直播中，听众可以通过热线电话、短信互动参与节目，互联网时代，微博、微信和移动客户端又成为广播和听众互动的新“武器”。
尤其是微信的语音功能，它可以实现同广播的无缝融合。无论是话题讨论、听众互助、路况爆料，还是唱歌聊天，都真正让听众的声音方便简单地融入了节目，甚至参与了节目的制作。比如南京交通广播长盛不衰的早间板块节目《欢乐点点》，两个“活宝”主持人一捧一逗，不需要编好的串词，只需现场演绎听众短信，播放听众通过微信发来的段子，插科打诨、妙语连珠，让广播变得生动活泼。
在微信公众号和客户端上，广播还可以通过这个便捷、黏度极高的互联网平台，进行报名、投票、评选等互动服务，充分弥补了广播“只闻其声不见其人”的不足。同时，它也能够在节目的基础上，提供本地交通、旅游、餐饮等民生服务功能，为听众提供更多的线下互动沟通。
（三）新平台：依托互联网，拓展运营空间
在这次走访中，受访的各个广播都表示：无论是新渠道还是新工具，都只是技术层面的结合，融合的最终目的是要依托互联网形成新的平台，拓展广播的运营空间。各地广播依托互联网的技术优势和平台优势，在运营上做了很多探索：
内容变现——提供互联网延伸服务和衍生产品。浙江广播经济频率2015年便开始搭建证券培训平台“牛散实战营”，组建了股民微信群，由权威财经人士点评每日财经动态；举办了系列股民沙龙、投资讲座等活动，邀请全国知名财经“大咖”前来讲课。这种互联网上的“增值”服务，叫好又叫座，通过中高端金融听众的聚集，带来了银行等金融类广告的集中投放。2015年频率通过这个平台吸纳广告800多万元。
流量变现——依托用户规模，实现转换效益。吉林广播2015年成立的“广电汇”在长春推出了第一家直营实体店，并注册了“广电吉品”和“吉广优品”商标，参与了全品类经营，将线上听众、网上用户导入了线下实体店，实现了听众（用户）从“听广播”到“用广播”的转变；深圳交通广播也开发出智能硬件品牌“优伴”，推出了“优伴”健康指标秤、“优伴”健康管理平台。
资源变现——整合频率资源，打造电商生态。2015年上半年，江苏广播开设了“微啵商城”，它结合节目内容、主持人形象，通过粉丝经济进行了宣传推广，实现了很好的营收；2016年3月30日，上海广播“平行进口车”项目上线，希望以此为突破口，真正建立有效的“广播电商人口”。
除了以上三种模式之外，很多广播打造的微信公众号和客户端，已经渐渐脱离广播母体，开始进行单独营销。江苏广播旗下拥有300多万微信粉丝的64个微信公众号就是很好的例子。为了增强听众活跃度，江苏广播在深挖单个公众号影响力的基础上，充分发挥了联合作战的优势，把多个微信公众号打通形成了“矩阵”。为此，他们还专门研发了“微啵云”系列产品，推出了“多账号管理系统”，实现了多个账号在内容和功能上的互联互通，开发出了新的营销模式。
还有一些广播则在机制上进行了更深一度的探索。2014年9月，南京广电猫猫新媒体运营公司正式成立。这家公司是由南京广电和一家社会文化公司共同出资1000万元组建的，公司运作采用总经理负责制。南京广电是大股东，仅派驻执行董事和财务总监，并不负责具体经营。目前该公司已经基本形成广播、客户端、听众、商家较为完整的产业链条。
长远来看，大家认为广播的新运营模式一定要抓住广播的媒体特点，必须紧紧围绕着内容、数据、用户等核心资源。只有这样，才能实现客户、听众、频率的共赢，逐步形成“生态圈”式的平台运营。
二、融合必备的三种思维：产品思维、数据思维、入口思维
融合，是目前广播的操盘手们每天面临的考验。
广播融合不是简单的物理变化，而是融为一体的化学反应。其关键在于广播人自身思维的融合：要意识到互联网传播是开放的、是分享的、是以用户为中心的，因此，必须以互联网思维对广播生产流程、服务理念和运营模式进行再梳理和再创造。
（一）产品思维——重构生产流程
无论是传统广播还是音频新媒体，都会把内容放在首要位置。内容依然也必然是“音频经济”的核心生产力。当然，产品必须符合互联网的传播规律，需要互联网市场的检验。
互联网产品所重视的“用户体验”对广播的生产流程提出了新的挑战。要适应互联网生存，就要改变传统广播的“策划一生产一传播”的单向流程。“流程再造”是广播互联网化的重要步骤。
早在2007年10月，英国广播公司（BBC）就着手重组编辑部，将电台、电视台和网络三大部门整合成了“多媒体新闻编辑部”和“多媒体节目部”，建立起了全媒体内容生产流程的整体架构。2016年2月18日，上海东方广播中心旗下的上海新闻广播、东广新闻台、上海交通广播、五星体育广播、第一财经广播五个新闻资讯类频率也全部入驻“SMG广播全媒体制作中心”，不仅实现了策划指挥、广播节目制播、新媒体编辑制作与多平台分发等多项功能的整合，还实现了新闻信息的一次采集、多种生成和立体传播。
这不仅仅是生产流程的重构，更重要的是“人”的重构。广播目前最缺的是具有互联网思维的产品经理，为此，主持人、制作人都必须加快学习升级，不但要懂广播节目生产，更要懂用户、懂互联网营销，从策划、制作、包装、推广、营销等各个环节人手，搭起一条互联网广播产品的生产线。
（二）数据思维——提升服务精度
目前，广播在制播过程中已经基本实现数字化，除了数字化储存、数字化播出，节目评估也依据收听率数据。但是，这样的数据还远远不够。
数据思维需要广播围绕听众（用户）建立起全面、客观的数据收集与分析系统，它应该包括生产、传播、接受过程中生产者、传播者、使用者相关行为的所有数据记录。
数据思维赋予广播新的管理模式。江苏广播搭建了“微啵Live”系统平台，主持人一边直播，一边可以直接在系统里看到在线人数、听众反馈等实时数据。2015年国庆七天长假，江苏广播收获了一百多万听众的全程关注。这些实打实的数据不但提振了广播人的信心，更为广播运营留下了宝贵的数据积累。
更重要的是，对数据进行分析可以实现服务的精确匹配。把内容提供给有需要的用户，也就是提高“内容与用户之间的匹配程度”。比如我们可以通过对歌曲的播放頻次、评论分析和点播者的年龄、学历、习惯等数据的精确分析，来安排广播各个时段播出的歌曲，而不是仅仅依靠主持人的个人喜好和经验进行判断。
在广播的营销工作中，精准的服务更需要数据的支撑。通过对听众（用户）、客户信息和行为数据的分析，可以帮助我们加深对于客户需求的认识和理解，进一步把握营销的贴近性，通过精准营销满足客户的个性需求。
广播的互联网融合，就是一个收集、分析、利用数据的过程，抓紧建设用户数据中心是广播互联网化的当务之急。
（三）入口思维——重建连接优势
在传统媒体时代，广播是具备渠道优势的，广播的呼号、定位、频率、功率、建设、运营都是需要非常严格的审批的，这提高了广播的准入门槛。到了互联网时代，音频市场的大门是敞开的，广播要面对的将是一个开放的舞台和无数的对手。
我们现在所看到的国内最大的几个音频新媒体，像喜马拉雅FM、蜻蜓.fm、荔枝FM近几年来都在疯狂地攻城掠地，在通过资金、体制的优势“囤积”内容。一些实力较强的广播也依托自身在人才、内容、品牌上的优势，开始向互联网音频平台转型。比如中央人民广播电台牵头建设的“中国广播云平台”项目和北京广播打造的“听听FM”。
这样的布局都是为了一个相同的目的：通过对内容资源和用户资源的聚集，做移动互联网音频“入口”。
显然，这样针对所有移动互联网用户的“入口”，对资金、资源和机制的要求都是极高的。对于大部分区域性广播来说，并不具备搭建“人口”型平台的条件。
但是，“尺有所短、寸有所长”，区域广播电台同样拥有自己的优势，即本土化极高的内容服务和黏度极高的忠实用户。这恰恰可以成就广播最具性价比的战略选择：以本土受众（用户）为目标人群，聚合本地内容、服务，做本土化的音频“垂直服务入口”。
这样的选择，在战术上要求进一步放大并强化区域的品牌优势。在实践中，这样的产品也会表现出强大的生命力。比如广东羊城交通广播的名牌节目《大吉利车队》。该节目通过和当地新闻的密切结合，表现出了强烈的本土风格。
与此同时，能够提供互动服务的节目也具有不可替代性，比如河北交通频率的《992大家帮》、陕西交通频率的《一品长安》、福建都市生活广播的《速度生活》等服务栏目。这些栏目都拥有极致的本土化服务和极强的凝聚力。
除了加强“本土内容”的吸附效应之外，更要强化广播与听众（用户）之间的“关系”，让听众（用户）围绕着王牌主持人、特色节目、专业频率，形成一个个关系紧密的“圈子”，深度挖掘媒体的“圈层”功能。
三、融合的三个重点：直播流、主持人、车载收听
互联网技术改变了广播的传播手段和互动方式，互联网思维引发了广播资源配置和运营模式的深刻变化。但是，只有认清广播自身所具有的在内容、人才、品牌上的优势，才能在与互联网的融合中抓住重点，洞悉关键所在。
（一）紧紧抓住“直播流”
在我们羡慕音频新媒体海量的声音储备的同时，我们更要清醒地认识到，拥有巨大商业价值的恰恰是广播最擅长的“直播流”。
的确，音频库满足了听众随时点播的需求，但“直播流”所提供的“真实感”是静态音频无法比拟的，它所具有的“伴随、即时、互动”的特点赋予了直播魅力的源泉。
伴随。在开车、坐地铁、跑步的时候，“直播”的音频都是听众（用户）获取资讯和娱乐的最方便的途径。
即时。各类移动场景中的路况、天气等服务信息的及时提供、新闻事件的动态直播、社会事件的逐步跟进、应急突发的随时插播，都是广播“直播”的看家本领。
互动。“直播”带来的最直接的“用户体验”就是此时此刻有人在声音背后与你真实地互动。和主持人之间产生的情感共鸣或者内心活动都彰显了“直播”的连接价值。
当然，“直播流”并不仅仅是被动的接受，音频客户端会提供“私人定制”的“定制直播”，用户可以在众多的直播節目和点播节目中进行预先设置，生成自己的节目表。客户端会根据时间自动更新内容，根据算法自动预测和推送用户喜欢的直播内容。这样的“私人定制”，是将内容方提供的众多直播流进行了“重组”，既保留了“直播流”及时互动的竞争优势，又保证了用户个性化的需求及体验。
（二）充分挖掘主持人价值
一句“人人都有麦克风”，引来众声喧哗，互联网一举打破了广播主持人掌控话语权的格局。
草根声音，的确带来了海量内容。但音频新媒体企业的从业者告诉我们：真正具备商业价值的，依然是像吴晓波、易中天、“PAPI酱”这样的专业生产内容（PGC）所产生的优质音频。
归根结底，音频这样的创意产品，优质内容只能来自于优质的生产者。抓住优质主播，就是抓住了优质内容。蜻蜓.fm首先瞄准的就是各传统电台的优秀主持人，各流行领域中的专业声音玩家及相关领域的学者、名人；2016年考拉FM与15位当红主持人签约；喜马拉雅FM则引人商业变现机制，让主播们参与利益分成，对于其中的优质内容，更是直接进行版权购买与市场推广。各家网络电台已经掀起了争抢优秀主播的高潮，主播的薪水也是水涨船高。
当然，专业传播者未必就是职业播音员、主持人。但广播主持人无疑拥有绝佳的先天条件和媒体优势。我们要做的，就是要培养他们的互联网基因，使之能制作出符合互联网传播的特色音频产品。更重要的是，要在机制上给予主播扶持，以“工作室”等制度给予更灵活的空间，挖掘具有品牌价值的主播的潜力，使其能在互联网中创造出更大社会效益和经济效益。
（三）车载收听是重中之重
互联网尤其是移动互联网，带来了广播收听的多样化、智能化、移动化。在移动场景中，最具想象空间的是“车载收听”。
汽车成为了各个移动音频应用软件市场拓展的主攻方向。在2016年的第二届亚洲消费电子展上，沃尔沃汽车公司宣布在最新的两款旗舰车型上，植入“考拉FM沃尔沃专属定制电台”；蜻蜓.fm据称已有百万量级的预装量；2016年4月25日，福特公司发布了Applink SYNC3（车载娱乐系统）中文版，这套系统内嵌了“中国广播客户端”。
2016年7月6日，阿里巴巴集团和上汽集团联手推出了国内首款量产的互联网汽车（不到10万元的起售价，相信互联网汽车将快步进入普通消费者的生活）。它的核心就是配置了互联网智能车载操作系统“YunOS for Car”。在这套系统中，我们关注到两点：一是在技术上YunOS操作系统内置专属“车载SIM卡”，搭载高速4G通信，稳定的音频流将不是问题。二是通过“云应用”可以在云端使用各种应用软件和服务，这意味着用户可以在系统中选择自己喜欢的音频客户端。
显然，当汽车接入互联网之后，调频（FM）模块将逐步边缘化，甚至有可能逐步失去汽车标配的待遇，传统广播的渠道优势在汽车中将不复存在。而且目前交通广播所倚重的路况信息也不再具有垄断地位，越来越多的导航软件、地图应用软件都具备了此类信息的大数据分析、预测和播报功能。因此，广播在车载收听的竞争中将会遇到极大的压力。
面对这样的现实，广播必须加速音频“人口”的建设。如前文所述，要么打造音频大平台成为大“人口”，加入到全国音频市场的巨头竞争中；要么成为区域市场的本土音频“垂直入口”，强化本地资讯信息以及娱乐互动、心理疏导、排忧解难等活动，同时以互动性极强的节目凝聚听众（用户）的关注度。
只有成为车载收听的“入口”，形成相当规模的用户集聚，基于移动位置信息的汽车服务、生活信息的产业链和市场，广播才有介入的可能。
显而易见，在互联网融合的过程中，广播将会遇到越来越多的竞争对手，尤其是音频新媒体挟着资金优势、平台优势呼啸而来，未来音频市场的竞争必定是一片“红海”。
但广播从来都是“创新”的忠实拥趸：从录播到直播、从调幅到调频、从热线电话到短信互动……只要有新技术，广播就会兼收并蓄；专业化频率、大板块节目、碎片化编排……只要是新思维，广播都能融会贯通。
广播与互联网的融合，不仅仅是竞争对策，更是我们的使命必达：广播不但要活下去，还要活得更好。
