“新广播”时代如何深度互动受众
杨慧++石磊++张志军
【摘要】互联网特性给予广播太多的想象空间和可能，“新广播”时代已经来临。河北邯郸音乐广播FM102.8整合传统媒体优质资源，通过创新节目场景、视频直播、语音红包等“互联网+”形式，与受众深度互动，增强受众体验度，激活受众存在感，满足新广播时代受众的各种需求。
【关键词】全媒体新广播 互动 受众
【中图分类号】G223 【文献标识码】B
全媒体时代，广播不再是“我说你听”的单向传播，与听众之间的交流，也不再是简单的热线电话、短信、微信形式的互动。互联网的及时性、丰富性、全面性、互动性给予广播太多的想象空间和可能。毋庸置疑，“新广播”时代已经来临。河北邯郸广播电视台音乐广播FM102.8是2012年2月底全新改版的类型化音乐广播。频率以“有品位的人听有品位的广播”为宗旨，锁定人群在25～50岁，高学历、高收人、高消费人群，为有车族人群提供不间断的音乐流与信息流。近年来，邯郸音乐广播FM102.8在实践中不断整合传统媒体优质资源，确立频率定位、运作机制和服务理念，通过创新节目场景、视频直播、语音红包等“互联网+”形式，增强了受众的体验度，激活了受众的存在感。
一、用户深度参与的广播才是“新广播”
伴随着互联网发展成长起来的80后、90后，被称为“网络原住民”，这个新生代用户群体的观念、思想和表达方式都受到网络社会的影响，并被深深打上了网络时代的烙印。在新技术的推动下，特别是随着网络发展和终端技术的发展，大众媒体的角色发生了变化。过去，大众媒体担任信息提供者、把关人、发布者角色，而现在媒体更多的是扮演着平台的角色。
当今媒体，无参与、不传播，只有受众深度参与才是真正的“新广播”。随着智能手机的不断发展，微信红包做为互联网时代的一种沟通和转账手段，已成为大家喜闻乐见、老少参与的社交娱乐方式。邯郸音乐广播FM102.8创办了1028粉丝“语音抢红包”环节，“互联网+广播”，发挥媒体影响力，商家给听众发红包，通过这种人人会玩儿、爱玩儿的新型互动方式，以“瞬间位移”般的速度把信息传递给商家的目标消费人群，最终达到商家的品牌推广目的。
2016年3月22日是世界水日，邯郸市水利局在邯郸音乐广播FM102.8通过喊红包的形式让大家关注水资源。活动当天，后台显示有20多万人（次）参与了互动，实现了粉丝与主播、线上与线下、广播与微信、多媒体全方位宣传。口令设置为“支持邯鄲水利，保护用水安全”的宣传口号，全民喊同一口令，到达率高，瞬间拥有数万参与量，这个节目不仅增强了节目、广告的可听性，同时吸引了新听众、新粉丝，让参与听众印象深刻。
邯郸音乐广播FM102.8以“吸引参与、共鸣交流”为目的开办“语音抢红包”环节，10个月来，吸纳广告投放超过20万元，取得了良好的社会效益和经济效益。
二、“新广播”把握服务趋势，适应受众新需求
“新广播”聚合体的核心任务就是满足各类用户的多元需求，打通内容生产、社交、互动、线上线下、传统媒体和新媒体的边界和壁垒，创造出更好的内容产品、体验方式和传播形态，为听众用户和企业客户这两类核心的受众服务。
邯郸音乐广播FM102.8主要目标受众是伴随着网络化、全球化长大的80后、90后的“网络原住民”。他们接受和运用新的科学技术的速度更快，从餐饮、购物、交友、获取资讯到交通、出行等服务的方方面面，更愿意使用网络来满足自己各方面的需求。
邯郸音乐广播FM102.8的全新改版，实际上就是一种适应分众传播需求，“精准定位、靠近读者”的服务方式。为此，频率研究不同群体、不同受众的不同需求，有针对性地提供特色信息产品，做到量身定做、精准传播，为用户提供个性化、精细化服务。如何增加广播节目的体验度，把室内节目与室外体验相结合，这既是受众和商家所期盼的，也是多年来困扰广播与市场连接的问题之一，为此邯郸音乐广播设置了两档体验性节目：
1.“1028主播驾到”是让邯郸音乐广播的主持人亲临新车发布会现场，与购车者互动，共同体验新车驾驶乐趣。“1028主播驾到”利用粉丝对主播的好奇心里，巧妙地将新车上市从以往的店内体验移到了前端，粉丝既可以体验新车的驾乘感受，同时又和自己喜欢的主播近距离接触。
2.“1028主播接驾”则是由神秘主播“送你上下班”，对听众来说本身就是一件稀罕事儿。节目紧扣受众需求，接受度高。节目中客户品牌自然融入，作为送给听众的一份礼物，主播“送你上下班”最为珍贵的是“心意”，由“我卖”变“他送”、由“商品”变“服务”、由“服务”变“礼物”、由“价格”变“价值”。“主播驾到”和“主播接驾”向用户提供更多的是符合他们尊贵感和品牌价值需要的服务，充分调动声媒、网媒、动媒力量，进行立体化的品牌传播，客户的品牌曝光度大大增强，同时增加了用户黏性，赢得了用户的信赖，使“流量用户”变成“存量用户”，进而扩大了广播的影响力。
三、运用全媒体，形成多样化的互动传播新形式
融合音频、视频等形式的融媒体传播模式，弥补了广播稍纵即逝的短板，推动广播以另一种全新的形态发展。邯郸音乐广播FM102.8在创新节目场景、创新广播产品等方面进行了有益地探索，形成了全媒体多样化的互动传播新形式。
2016年5月，邯郸音乐广播在邯郸地区首先实现了广播节目的视频直播，当天上线，收看粉丝就达到了10万，对广播节目进行视频直播，不仅是解决了广播不可视的问题，更加强了受众与主播的互动，增加了受众在收听广播节目中一种新玩法，成为广播节目的一个新突破。
（一）创新节目场景，提高受众忠诚度
在新的媒体环境下，电台频率要在节目创意和生产过程中，既要避免听众流失，还要不断聚集新的听众，从听众需求角度出发，找到受众的“痛点”，开发听众对节目需求和参与的“场景”，尽可能多地营造这些场景。邯郸音乐广播FM1028，根据类型化音乐广播听众的需求，在早晨和中午的节目中设计了“小叮当”和“小马哥”两个固定的人物场景，每天变换不同的地点和场景为听众派送礼物和爱心午餐，让听众在固定节目形态中有不同的场景体验，让节目在连线过程中不断有预想不到事件发生，而不是一味的“你播我听”，在主播的引导下，听众追随场景目标主动参与到节目中来，对节目始终保持较高的新鲜认知。与此同时，商家对这样的场景设计形式保持较高的认知度，参与热情高涨。
（二）利用活动创新，激活受众
邯郸音乐广播FM102.8针对节目的受众群，不断利用节目内外的“活动”让受众参与和体验。2016年10月28日是邯郸音乐广播FM102.8的粉丝节，粉丝节前后推出了《真假叮当》《送汽油》等一系列活动。粉丝节当天晚上是主播欢唱会，1028的主播，当晚有3000多名粉丝到场参与互动。1028在这场活动中第一次将ibeacom技术（通过低功耗蓝牙技术向用户发送促销信息）用于线下的活动互动。活动创造千名粉丝与主播同唱一首歌的壮观场面，同时在演唱会现场利用微信墙留言、喊红包等“互联网+”形式拉近主播与听众的距离，激活了受众的“存在感”。
2016年6月，邯郸音乐广播FM1028参与了“美丽乡村半程马拉松”举办活动，把马拉松这一深受大家喜爱的国际性运动与本地的“美丽乡村”建设相结合，除了传统的广播直播以外，还运用网络图文、视频直播、航拍等新的互联网技术，让听众从听觉、视觉、画面等多方面增加对广播节目的体验感，不但让“美丽乡村建设”这一当前当地政府中心工作深入人心，而且满足了听众、商家的多受众需求，提高了受众对广播频率的忠诚度，激活受众的“成就感”，增强了受众对广播的信心。
（三）媒体融合创新广播产品，变受众为用户
如今，各种应用程序如：微信营销、摇一摇在广播节目中正在兴起，这种创新性媒体融合技术的使用为许多营销案例积累了成功的经验。邯郸音乐广播在地市级电台率先使用了微信“语音红包”功能。“喊红包”是广播电台一种最有效的将听众转化为用户甚至是忠实粉丝的手段之一。这与此前广播节目受制于互动方式的单一，粉丝流失的情况相比，广播节目与受众的交互关系有了本质上提升。
邯郸音乐广播在成功将受众转化为忠实用户的同时，将线上的营销实现线下变现。邯郸音乐广播利用互联网思维，激活微信平台上10万粉丝的活跃度，在微信平台建立了“1028微商城”，将节目中的礼品发放，打折促销、优惠活动，统统引流到微商城实现交易购买，满足越来越多的用户网上交易、送货上门的网上交易习惯。
（四）发展产业，打造粉丝聚合平台
“1028广播主题餐厅”是邯郸音乐广播产业发展的延伸，其思路是基于节目以外聚合音乐广播平台上的粉丝。经过不断的努力，邯郸音乐广播FM102.8不断吸引高学历、高收人、高消费的“三高”受眾，这些受众已经成为了1028的合作伙伴，这种良性循环的建立，提高了音乐广播线上节目的广告吸纳量，1028已经拥有较高的品牌价值。1028音乐主题餐厅建设使1028的品牌最大化，让粉丝的黏性度更强。具有广播属性的主题餐厅，是利用广播的线上剩余资源和品牌价值与民间资本合作，共同来完成音乐广播平台线上线下利益的最大化。餐厅的设计理念是：不仅仅是一家餐厅，更是一个音乐广播的社交平台。
总之，互联网时代互联互通、开放共享，受众对媒体给予的需求越来越高、越来越复杂，千篇一律的节目模式和营销方案再也难以满足受众和用户的需求。我们必须脑洞大开，以互联网思维办新广播，因为，我们已迎来一个全新的广播时代。
（作者单位：邯郸广播电视台）
（本文编辑：黄一樑）
