全媒体时代广播应对体育赛事危机传播的思考
贺英
【摘要】 体育赛事中的危机事件主要包括对赛场秩序的突发性干扰事件、人为破坏比赛进程的不恰当行为以及不可控的自然灾害等。本文尝试研究广播在“全媒体”这一新传播环境下，如何更好地认知自己、更好地结合互联网发展大势做好体育赛事危机事件的传播。
【关键词】 全媒体 体育赛事 新闻传播 危机传播 广播
【中图分类号】G222 【文献标识码】A一、相关概念研究
（一）全媒体
“全媒体”，即“omnimedia”。其起源最早可追溯到1999年的美国。①我国的《中国经济时报》也在同年6月刊登的一篇文章中使用了“全媒体”的说法。此后，国内学者一直没有停止对此概念的研究和探讨。如中国人民大学新闻学院教授彭兰撰写的《媒介融合方向下的四个关键变革》、武汉大学新闻系罗鑫发表的《什么是“全媒体”》以及河南理工大学文学博士郜书锴研究的（2010年“教育部人文社会科学研究青年基金项目”）《全媒体：概念解析与理论重构》等均与此有关。“全媒体”首次在我国官方文件中出现，可追溯至2006年9月发布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》。这份文件不仅被视为“全媒体”概念作为国家文化发展战略的一部分被正式提及，也奠定了“全媒体”作为媒介发展方向的研究基础。
国家新闻出版广电总局作为广电行业的政府主管部门，近年来先后采取了一系列积极措施推动不同媒体间的融合与发展。比如：鼓励各广播电台、电视台所属机构开办网络广播电视台，通过新媒体、新渠道、新手段向社会进行宣传和引导；向符合资质的多家广播、电视机构颁发互联网电视集成业务牌照，鼓励其从事互联网电视的内容分发、集成服务等；此外，组建交互式网络电视（英文缩写为IPTV）中央集成播控总平台，以此来统一管理全国业务，等等。以上这些都意味着广播、电视媒体主动融入全媒体环境的序幕已经拉开。
全媒体绝不是报纸、广播、电视及网络等媒体的简单相加，而是一种能够彼此融合、互相补充的传播环境。
（二）危机和危机传播
中外很多学者都对“危机”有着自己的理解与解释。国外传播学者斯格 （Seeger）认为，危机是“一种能够带来高度不确定性和高度威胁的、特殊的、不可预测的、非常规的事件或一系列事件”。②我国学者刘刚则将其界定为“一种对组织基本目标的实现构成威胁，要求组织必须在极短的时间内作出关键性决策和进行紧急回应的突发性事件”。③危机分为自然灾害、人为事故和在自然灾害基础上产生的人为事故等。在西方，危机传播理论被认为是脱胎于危机管理中。随着传播媒介及手段的日益丰富，政府部门或管理层通过“传播”来进行危机管理变得越来越普遍。逐渐地，“危机传播”也就从危机管理体系中被分离出来，形成了分属于传播学、管理学和公共关系学这三大学科领域的不同概念。在传播学中，多年从事传播学研究的美国人凯瑟琳·弗恩·班克斯（Kathleen Fearn Banks）认为，有效的传播不仅能减轻危机，还能给身处其中的人带来比危机发生之前更为正面的声誉。④
（三）体育赛事危机传播
关于体育赛事中的危机，有学者将其分为内在危机和外在危机两大类：“内在型危机包括：兴奋剂、申奥贿选、政治抵制、环境抵制、民众示威等；外在型危机主要包括：灾害、事故灾难、公共卫生事件、公共安全事件、战争等。” 也有学者以狭义、广义作为区分：狭义的体育赛事危机事件专指体育赛事进行过程中，发生在赛场内外的危机事件；广义的体育赛事危机事件指赛事进行的前、中、后期，围绕赛事产生的相关危机，包括和体育明星、赛事赞助商、体育场馆、赛事举办地等相关的负面信息。
笔者将体育赛事的危机分为自然因素和人为因素两类。因自然因素产生的危机，如地震、台风等，这类因素多为不可抗力。因人为因素产生的危机，又可细分为：如战乱、疫情等群体性人为事件；体育赛事的当事人（包括赛事组织者、运动员教练员、观众等）有意或无意制造出的危机。其中，因体育赛事当事人而产生的危机应为主要研究对象，而各类媒体对这些危机事件的传播即构成了“体育赛事危机传播”。
二、全媒体时代体育赛事危机传播的特点
身处互联网技术飞速发展的时代，传统的体育赛事传播环境、手段及理念等势必要面对空前的压力和挑战，这就使得体育赛事危机传播的形势更加复杂，并呈现出新的特点。
（一）危机事件的传播速度更快，传统媒体影响力随之被削弱
在以前的传统媒体环境中，无论是报纸、杂志还是广播、电视，传播信息的过程都需要相应的制作周期，并履行完备的审核、签发机制，这在一定程度上减缓了信息传播的速度；然而，在全媒体环境下，信息传播者可以在任意时间和空间下通过网络完成信息的传播，并使传播效果呈现出几何式的增长。这就使得体育赛事中出现的任何突发事件可在最短的时间内、甚至是同步被传播出去，使受众知晓。比如，在2015～2016赛季中国男子篮球职业联赛（简称CBA）总决赛第三场结束后，辽宁队球员与四川队球迷在两队所住酒店门口发生严重的肢体冲突。几乎同一时间，现场视频便通过社交媒体传播出去，搜狐、腾讯、新浪、网易等多家网络媒体迅速展开报道，其传播速度远比传统媒体快得多。这无疑对CBA比赛及当事人都带来了难以挽回的负面影响。
（二）危机事件的传播渠道更多，获取信息的成本随之被降低
在傳统媒体的传播环境中，受众必须通过购买纸质刊物、收听广播、收看电视等方式获取信息，但在全媒体环境下，传播形式越来越丰富，从博客、微博、微信以及眼下异常火爆的视频直播软件，都可以成为危机事件的传播渠道。
（三）传播者与受传者之间的界限逐渐模糊
在传统媒体时代，并不是任何人都可以成为传播者。而传播者在获取信息时，需要持有相应的执业资格，加之信息传播终端设有严格的“把关人”制度，这就使得传播者和受传者之间有着较为清晰、明确的界限。但是，在全媒体时代，特别是自媒体的兴起，人人都可以成为信息的发布者，且不需要任何资质的认证。也就是说，任何传播手段都可以成为舆论表达工具，传播者和受传者之间的界限逐渐模糊甚至可以实现角色互换。往往兼有“传播”和“受传”的双重身份。先抛开是否有“侵权”之嫌不论，一旦在体育赛事中出现危机事件，这种传播者与受传者之间的模糊界限将给传播过程带来更多不可控的因素。
（四）“把关人”严重缺失，其權限和地位被弱化
在传统媒体中，“把关人”是处于支配地位的角色。随着网络媒体的迅速发展，以往经常是被动接收信息的受众也拥有了成为传播者的机会。这对“把关人”的理论以及它在实际应用中的作用都带来了极大的困扰。“把关人”的缺失，使得任何与体育赛事有关的信息随时随地都有可能被传播出去，产生超出想象的负面影响。以刘翔退赛为例——这是一起非常有代表性的体育赛事危机事件。原本传统媒体已快速做出反应、进行了一次较成功的危机事件传播；但是，由于网络媒体“把关人”角色的缺失，大量未经核实的信息迅速通过互联网传播，产生了几乎难以挽回的负面影响。
三、广播在全媒体时代应对体育赛事危机传播的优势
全媒体的传播环境为新闻传播领域带来了革命性的变革。这一点从一系列与受众有关的数字中就可见一斑：截至 2016 年 6 月，我国互联网网民的数量达到7.1亿，网络普及率51.7%；⑤作为当下最火爆的即时通信软件，腾讯公司推出的“微信”客户端（App）仅用五年时间便拥有了月活跃度接近7亿的用户群体；相比之下，传统媒体中电视的开机率已降到了30%以下且受众年龄日趋老龄化，近六成受众选择完全或部分通过网络收看电视台播出的节目。⑥由此，传播渠道的变化，势必会改变媒体工作模式，自然也将极大改变体育赛事中危机传播的模式。在科技水平高速发展的21世纪，广播、电视、报纸、杂志以及互联网等媒体都发挥着越来越重要的作用。尤其是各类网络媒体如雨后春笋般产生的当下，广播在大众的意识中似乎已经被慢慢边缘化，“广播没人听了”“广播要被互联网取代”等声音往往不绝于耳。然而，笔者认为，广播媒体所具有的特性尤使其在面对突发事件时更能发挥其他媒体无法替代的作用。
（一）“永不消逝的电波”——广播最能从容抵达第一现场
2008年汶川地震发生后，中央人民广播电台（以下简称中央电台）推出的《汶川紧急救援》直播报道是一次载入中国广播史册中的标志性事件。包括《中国广播》在内的多家学术期刊也曾大量刊发与此有关的研究成果。在这一空前的社会性危机事件中，广播无疑展示了其顽强而旺盛的“生存力”。在几乎所有技术物资遭遇严重困境的情况下，无论是传统媒体电视、报纸，还是新兴媒体互联网（当时智能手机等可用于自媒体传播的设备还并不普及）等传播工具都受到了极其严重的影响。在地震发生后的很长一段时间内，无论是震区还是外界，广大受众获取外部信息的渠道几乎全都是通过广播来完成的。也正因为此，我国广播媒体如何应对危机传播事件以及建立广播应急机制的探讨也在学界和业界逐渐展开。
2013年芦山地震发生后，我国广播界又一标志性事件发生——“国家应急广播·芦山抗震救灾应急电台”4月22日开播。这是我国首次以“国家应急广播”为呼号，在突发灾难事件中对灾区民众定向播出广播节目⑦，是我国国家应急广播体系建设过程中的一件大事。虽然现在受众获取信息的渠道越来越多、速度越来越快，但是，与报纸、杂志、电视和网络相比，广播节目的收听渠道——收音机，具有经济耐用、精致小巧、便于携带、操作简单、受干扰小等特点；而广播本身则具有信息传播快、覆盖范围广、内容通俗易懂、易与受众增进亲切感等优势。在灾害性事件发生后，收音机也往往作为必备急救物资之一被送往灾区。由此可见，当危机发生时，即便其他媒体都无法迅速抵达现场时，广播依然可以从容地坚守一线，完成传播；尤其在受众对网络依赖程度与日俱增的情况下，广播的这一优势会在危机发生时表现得更加突出。尽管体育赛事的危机传播几乎不可能出现如汶川地震一般的极端环境，但是，如此重大的社会性危机事件传播中广播都能尽显“英雄本色”，那么，在体育赛事的危机传播中，广播所具有的优势更是不言而喻。
（二）不再有“围墙”——广播传播不再受地域限制
互联网的飞速发展、受众接收方式的逐渐转变，为广播提供了更广阔的收听平台。以中央电台为例，以往北京以外的听众只能在当地通过调频收音机收听中国之声、经济之声和音乐之声这三套覆盖全国播出的频率，其余频率则无法收听；但是现在，借助便捷的网络，地球上任一角落的人，都可通过网络播出平台收听中央电台任一频率的节目，还可通过网络与主持人实时互动。以笔者曾供职的只面向北京地区播出的中央电台都市之声为例，在开通微博、微信公众平台等能与听众进行互动的网络平台后，时常能够收到来自北京以外地区的听众留言，他们当中有学生、士兵、公司职员等——以往那种通过调频收音机才能收听节目的地域概念被完全打破。这种优势在体育赛事报道中体现得尤为突出。比如北京电台体育广播在进行中国排球联赛的报道时，会对北京男女排的全部主场比赛和部分客场比赛进行现场直播。在没有电视转播的场次中，客队球迷无论身在哪里，只要借助网络收听原本只有在北京当地才能听得到的北京体育广播，即可实时了解比赛进程。
虽然上述分析都未涉及与体育赛事危机传播有关的具体事例，但其所传递出的思路和方式却可以借鉴——其过程都需紧密结合全媒体这一大背景，运用好广播与互联网的结合，从受众需求的角度出发采访、制作节目，并重视互动与时效，才能在应对体育赛事中的危机事件时更加从容。
四、 广播在全媒体时代应对体育赛事危机的传播策略
根据全球知名危机管理专家、美国人斯蒂文·芬克（Steven Fink）在1986年提出的危机传播“阶段分析”理论，体育赛事的危机传播也据其分为四个阶段，即危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期和危机解决期。在此基础上，结合互联网快速发展的时代背景，广播在应对体育赛事危机传播时还应注意以下两个方面：
（一）以传播客观事实为原则，不做宣泄个体情感的工具
在我们国家，之前传统媒体对体育赛事进行的传播一直处在一个相对宽松的环境中，网络媒体介入后也是如此。这为更多普通人加入传播者队伍提供了便利的条件。因此这更要求传播者应具有正确的政治立场、高度的社会责任感和是非观。只有这样，传播者才能在面对体育赛事危机事件时，做出正确的分析和判断、进行客观的传播和评论。传播者在带给受众更多新鲜信息的同时，也希望能尽可能传递出或观点犀利、或让人印象深刻的信息。这些都无可厚非，但是传播者一定应以客观事实为基础，尤其是体育赛事中的危机事件，因为它往往牵扯着多方利益，稍有不慎，就会造成不良影响并可能使其被无限放大，超出传播者的承受范围。广播从业者无论何时何地，都应谨记自己的职责和职业操守，面对危机事件不造谣、不传谣，不制造慌乱情绪，以全面、客观、公正的内容达到有效传播的目的，不要让传播行为成为传播者个人宣泄感情的载体。
（二）扬长补短做“乘法”，优化受众的视听体验
在互联网技术飞速发展的今天，似乎人们做什么事情都要与互联网结合才算时髦，但是，究竟应该如何“运用互联网思维做广播”可能每个人都有着不尽相同的理解。身处全媒体时代的廣播，笔者认为绝不仅仅只是简单地做“加法”——让受众通过互联网收听从电台拷贝的广播节目，而是应以“受众需求”为目标，充分发挥广播和互联网的不同特性，通过“乘法”来制作、播出节目。
广播和电视、报纸等传统媒体一样，发稿数量是有严格限制的。以一小时的新闻节目为例，除去报时、节目片头、广告、片花等规定动作外，剩余用以播出节目的时间是非常有限的，而通常记者外出采访都能获得非常丰富的素材，也常常为采访素材的取舍而大伤脑筋。现在，互联网的出现，极大地解决了这个难题——记者可以先将最重要、最精彩或最有时效性的内容制作成节目通过广播播出并同步复制到电台的官网和“两微一端”（即微博、微信及移动客户端），之后再将其余内容进行新一轮创作、编辑后，通过官网及“两微一端”发布；呈现形式也并不一定局限于录音报道，可以是记者手记、图片专题、视频剪辑甚至是直播等。这种广播×互联网的“乘法”不仅充分发挥了广播及时、快速的传播优势，也弥补了画面感缺失等不足，并且使记者的采访成果得以最大化展现，也能让受众尽可能多视角地了解事件始末。2016年里约奥运会期间，中央电台中国之声推出的一系列报道便是成功的尝试。当然，这也对广播从业者提出了更高的要求，不能只是会做采访、剪音频，并且需要由团队共同策划、合作完成。
五、结语
综上所述，相对于传统媒体的传播环境，互联网技术的快速发展在促成全媒体环境形成的同时，也给体育赛事的危机传播增加了新的影响因素，值得传播者思考。
首先，体育赛事中的危机事件本身就具有爆发迅速、不可预测等特性，在如今“全媒体”的时代背景下，这种爆发似乎显得更容易、更出乎意料，因此，体育赛事的传播者不仅要面对传播者和受众之间界限的逐渐模糊，还要清醒地认识到，互联网的介入让体育赛事传播既能兼容传统媒体的特点，又能淡化传统媒体在实际操作中摸索、形成的概念和方法，其意义远远不同于以往传统媒体的单一传播；其次，随着“自媒体”的风行且越来越多的人愿意尝试，受众对体育赛事及其传播的关注度和参与度都会得到显著提升，但同时也将大大增加对赛事危机无从防范的风险；第三，尽管我国一直在推行网络实名制，不过在现行环境下，互联网独有的匿名发布信息的特点仍难以改变，加之危机事件天然对受众具有吸引力且“把关人”缺失，因此，体育赛事的危机事件不仅传播速度奇快，也很可能会先于传统媒体带来舆论影响，并极易产生呈几何级数增长的传播效果。这种巨大的影响力有时甚至会左右赛事的发展进程或处置结果。一旦媒体和涉事方处理不及时、错过最佳处理时间，很可能就无法将受害程度降至最低。因此，只有理解这些差异或不同，传播者才能在全媒体背景下更好地进行体育赛事危机事件的传播，让更多的受众能够理性地、正确地获知传播信息。这也是媒体履行传播职责的重要意义之一。
注释
① 全媒体时代_百度百科[ EB/OL] .http：//baike.baidu.com/link？url=xLRKQ1wELlqNhyXc5mQF5zR39GWWlSKz-TW1UCjiy8_EVk8aPxVIP8GHZDog-aOTvF_7XJ5PKxR1U3nRQEjCqa.2016-07-16.
②高世屹《美国危机传播研究初探》，[ EB/OL] .http ：//ruanzixiao.myrice.com/mgwjcbjjct.htm.2016-7-16。
③刘刚 《危机管理》，中国经济出版社，2004年版，第3页。
④张智华 解春 《媒体在危机传播中的作用及其策略》，《山东师范大学学报》，2011年第56卷第4期，第85～89页。
⑤CNNIC：2016年第38次中国互联网络发展状况统计报告[ EB/OL].http：//mt.sohu.com/20160805/n462678473.shtml.2016-08-30.
⑥CNNIC发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，[ EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2016-01-22/c_1117860830.htm.20160830.
⑦ 新华网 《国家应急广播首个定向应急频率开播》，【EB/OL】.http：//news.xinhuanet.com/politics/2013-04-22/c_115493814.htm.2016-08-30。
