广电媒体在互联网时代的跨界、融合与创新
杨晶
【摘要】在媒体融合逐渐深化的今天，传统广电媒体要抓住发展的机遇，用内容去握住新技术的手，坚守住自己的使命担当，搭建移动端的传播渠道，创新移动新闻产品，实现用户导流和价值转移，打造具有规模效益的全媒体品牌传播平台。
【关键词】互联网+广电 融合 移动传播矩阵 大数据
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
对很多广电媒体来说，媒体融合向纵深推进并不是一件轻松的事。技术是媒体融合过程中让传统媒体又爱又恨的一个要素。但广电媒体对技术变革并不陌生，它本身就诞生于第二次工业革命，是电气新技术的产物，它身上既镌刻着“技术千秋”的调性，也打着创新的烙印。一直以来，广电媒体始终是伴随着新技术革命的浪潮，踏着时代节拍成长的传播介质。如今，新技术裹挟着移动互联、两微一端、云平台、虚拟现实（VR）、无人机航拍、网络直播、自媒体等各种新名词以变化多端、目不暇接的姿态迅速渗透到我们的身边，时代的浪潮不停扑面而来，媒体的生态圈正发生着颠覆性的改变，广电媒体再一次站到了风口上。
一、广电媒体跨界融合的根本在于内容
在互联网渗透一切的时代，广电媒体不再是技术的前端，但我们持续生产优质内容的能力仍然不可小视，因为“内容为王”仍然是互联网产品脱颖而出的法则。有人说在互联网时代，广电媒体的渠道失灵，事实上，这已经证明是一个伪命题，在开放的互联世界，一切渠道皆可为我所用，“连接用户”在技术层面并不存在壁垒，内容的吸引力成为能否“连接用户”的关键。
广电媒体在媒体融合中的关键就在于“用内容去握住新技术的手”。在新技术浪潮的前沿，坚守住自己的使命担当，迎接挑战，把自己勇敢地融入进去，这是摆在所有传统广电人面前的新使命、新课题。它既是我们的责任担当，也是时代的召唤，我们必须亮剑接招，有所行动。
二、广电媒体跨界融合的关键在于渠道
现在国内外的媒体融合有很多案例、模式，但大家普遍的共识是找不到共通性、难以复制。其实模式只是表象，关键是内在的逻辑。这涉及到传统媒体究竟该如何看待新媒体的问题。传统广电媒体在和新媒体融合的过程中，逐渐发现现在面临的所有困境和难题，最后都要通过新媒体来解决。比如：如何让我们的内容更高效、精准地传播？到底是谁在消费我们的内容？他们的需求是什么？如何满足他们的需求？大批作为粉丝的受众群体的潜力如何释放？我们积累多年的存量价值如何转化……新媒体并不是传统媒体的对立面，而是传统媒体解决自身问题时的运营工具、传播渠道和数据平台，传统渠道流失的受众，要通过新媒体渠道找回来。
如果将大众的注意力看作是一整块蛋糕，那么现在传统广电媒体能分到的那块蛋糕是越来越小了，所以传统广电媒体必须与新媒体融合，开拓更广阔的市场。中宣部刘奇葆部长曾明确提出，推进媒体深度融合要确立移动优先战略，创新移动新闻产品，打造移动传播矩阵。广电媒体的传统渠道逐渐衰落，大量受众向移动端迁移，所以广电媒体搭建移动端的传播渠道就变得至关重要。“创新移动新闻产品”和“打造移动传播矩阵”是实施“移动优先”战略的两条主要路径。
近两年，黑龙江广播电视台的融媒实践主要在“打造移动传播矩阵”方面发力，概括来说就是构建载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的移动传播矩阵，优化内容在各个移动渠道、平台上的分布，增强广电媒体在多种移动传播载体、移动舆论场的触达能力和分发能力，努力实现用户在哪里，我们的内容就覆盖到哪里，以此扩大黑龙江台品牌在移动端的传播力和影响力。
目前，黑龙江台已拥有40多个运作成熟的新闻客户端与新闻微信公众号，形成了700万以上规模的新媒体粉丝力量，单体最大的移动端粉丝量已经超过了500万。在新榜发布的《2016中国微信500排行榜》上，中国新闻名专栏《新闻夜航》官方公众号位列24名，在所有传统媒体中排名第七，文章平均阅读数全国第四名，被国家新闻出版广电总局授予“年度省级电视民生新闻微信公众号最具影响力TOP10”称号；广播品牌节目《叶文有话要说》席卷蜻蜓.fm、喜马拉雅FM、企鹅FM、考拉FM四大移动音频平台，总收听量高达16亿，在蜻蜓.fm上超过《晓松奇谈》《罗辑思维》等热门音频产品，位列点击量第一位，新浪微博上的话题阅读量超1亿，官方微信平台粉丝数突破60万，平均每天增粉500人；母婴类节目《母爱好时光》吸纳微信粉丝数量已超25万，在官方微信平台母婴类榜单中排名第六；文化类综艺节目《见字如面》在微博话题榜阅读量达到1.1亿，网络播放总量也超过1亿，豆瓣评分9.3，成为近几年少有的好评综艺节目。
三、广电媒体跨界融合的潜力在于平台
传统的广播电视在节目播出后，只能通过收视率或收听率来评价节目的影响力，由于传统媒体自身在时长和空间的局限以及较弱的互动性，传统的传播体系并没有充分释放出媒体内容的真正潜力，有些排名和市场份额在收视率或收听率上并不抢眼的节目的潜能在新媒体、移动端渠道上可以得到释放。广告主只看到收视率和收听率，或马太效应下节目在本地市场份额的下滑，但节目在传统广播电视媒体的传统渠道中的表现，不代表媒体内容影响力的全部，一直被视为“行业货币”的收视（听）率，其实并没有反映出内容的真正价值。借助新媒体的渠道和平台，传统广电媒体的存量优势和内容优势才真正得以显现，传统媒体借此能够实现用户导流和价值转移。传统媒体需要花费更多的精力在互联网平台上，投入更多资源和精力来运营，找到自身的核心优势并利用平台特性加以放大。
当然，传统广电媒体如果有能力搭建自己的平台，则能够更好地服务于内容，并拥有对用户数据和变现的完全掌控力。未来，“创新移动新闻产品”将成为黑龙江台在融媒实践上新的发力点。我们的基本策略是打造一款集成“内容+服务”的移动客户端产品作为用户入口和自有互联网平台，以此搭建自己的移动端渠道，并将之提升至与传统广播电视渠道同等重要的战略地位，在实现存量转化的同时连接增量用户。这一产品基本的运营逻辑是通过解决某一垂直化痛点需求的服务功能，为产品集聚足够多的用户和流量，培育用户的使用习惯，从而将该产品打造为黑龙江台在移动端的自有渠道，进行全台内容的集中输出，在实现收视收听导流的同时，也将节目内容的受众沉淀在这一产品平台上成为我们的用户，为下一步的运营和变现奠定基础。
四、广电媒体跨界融合的延续在于运营
在这个消费者崛起、一切因“我”而变的时代，运营能力可以说是传统广电媒体和新兴媒体，尤其是移动互联网媒体差距最大的地方。传统广电媒体在信息流通上具有单向性，受众无法当面提问、要求解释，整个传播过程缺乏及时而广泛的反馈。比如节目制作完成在广播电视上播出之后，广电媒体的传播行为就结束了。但对新媒体而言，内容生产发布之后，传播才刚刚开始，传播者通过内容找到自己的用户，通过内容与用户互动、发现他们的需求，然后在接下来的内容生产和运营中满足他们的需求，而能做到这些的关键是数据。可以说运营的所有工作都围绕数据展开，广电媒体一直在追求的受众用户化，其实就是受众数据化。对于广电媒体而言，无论存量利用还是增量挖掘，依托的都是数据。
对于技术上并不占優的广电媒体而言，数据运营不能单凭一己之力。黑龙江台与深圳广播电影电视集团、北京台以及深圳深广百泰融媒科技发展有限责任公司一起成立了“大数据融媒发展联盟”，一同迈入数字化营销领域，充分解读广播电视用户的全媒体行为数据，共同建构传统媒体数据应用能力，探索品效合一的传播新模式，借助资本力量，整合电视媒体资源，打造具有规模效益的全媒体品牌传播平台。
当下，媒体融合已经与中国社会转型和国家战略发展紧密结合在一起，在社会信息传播各个实践层面不断迈向纵深。我们的任务是要加快前进的脚步，把握融合的内在逻辑，因台制宜，找到属于自己的发展模式，从逐步探索、局部突破走向全面深化、深度融合，打造一个布局合理、竞争有序、特色鲜明、形态多样并具有可持续发展能力的中国广播电视媒体融合新格局。
（本文编辑：肖婧为）
