媒体融合背景下供销合作社文化的传承与发扬研究
吴晓霞
作为供销合作事业持续发展的内在动力，供销社文化孕育了新的时代特征和内涵，也面临新的机遇和挑战。本文以媒体融合为研究背景，以供销合作社文化传承与发扬为研究对象，探讨传统背景下供销合作社文化传承与发扬存在的问题，研究媒体融合背景下构建文化传播新局面，搭建文化服务新平台，挖掘文化内容新渠道，构筑文化建设新高地等新举措，从而推动供销合作社文化的传承和发扬。
一、引言
依照习近平总书记“加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局”的总体要求，从《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》、《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》等系列文件的出台，到中央政治局以“全媒体时代和媒体融合发展”为内容的集体学习，推进媒体融合已成为媒体发展的国家战略层面问题，也为供销合作社文化的传承与发扬提供了指引。
目前，供销合作社文化传播受到地域经济发展、基础设施建设、服务对象文化层次等因素的影响，媒体融合应用有限。依靠单一媒体或者传统媒体的传播力量，已经不能很好地满足文化传承的目标，未来的文化建设必将步入多媒体融合、多渠道宣传的新业态。如何利用新时代的技术优势，寻找媒体融合背景下文化建设与供销合作社服务对象之间的契合度，赋予供销合作社文化新内涵，是新时代下供销合作社文化建设的新议题。
二、供销合作社文化的传承与发扬的现状和机遇
（一）传统环境下供销合作社文化传承与发扬的现状
1.自上而下传播，缺乏反馈机制
传统环境下的供销合作社文化传播，多采用发布文件、单位简报、专题活动等形式，采用自上而下纵向传播。传播渠道以纸媒、内部平台为主，受众范围有限。受众无法进行自主选择，接收不到喜欢的服务内容，也不能快速获取所需的有效信息。这样的单向信息传递途径，导致信息供给无法契合需求，受众的真实需求也无法得到有效反馈。
2.重形式轻效果，缺乏灵活性
传统环境下的供销合作社文化传播，往往按照一定的程式化，通过各级供销合作社逐级下发，采用传统媒体进行区域性传播。文化建设项目也以任务发布的方式，由固定机构在固定时间传播固定内容，或者是通过专题节目、专题板块、专题人物等方式集中传播，相对于网络等新兴媒体，缺乏扩散性和灵活性。
3.绩效难以量化，配套资源不足
文化建设很难建立可量化的绩效目标，而定性的绩效目标缺乏客观性。这就导致了一些单位对文化建设的重视不够，由于资金不足、人才匮乏等原因，对文化传承和发扬的投入不够，文化服务功能较为薄弱，供销合作社的价值理念没有形成统一体系，社会形象和认知度不高，人才队伍对供销合作社的文化认识不足等，这些都严重制约了供销合作社文化建设。
（二）媒体融合背景下供销合作社文化传承与发扬的机遇
在媒体融合背景下，文化传播的信息变得海量，传播方式也由单一转向多元化。各级供销合作者虽然已经通过微信公众平台，搭建电子商务网站等方式，构建了新的宣传平台，但根据百度指数“供销社”、“供销合作社”关键字的索指数，虽有所增长，但绝对值仍处于低位，供销系统在获取主流媒体关注度仍有很大的空间。
在媒体融合环境中，信息传播的时空边界模糊，受众对于信息的接收、传播者对于信息的发送，不受时空限制。供销合作社作为为农服务的主力军，可以充分利用媒体融合的整合、传播、互动等优势，搭建一个综合的服务平台，进行经营模式、组织体系和服务机制的创新，通过建立文化消费社群，打造差异化的文化产品，创新文化载体等方式，构建新的文化体系。
三、媒体融合背景下供销合作社文化传承与发扬的新举措
对于供销合作社文化的传承与发扬而言，继续发挥已有传播方式的权威性，充分利用媒体融合的时效性和广泛性，实现两者有机融合，有助于赋予供销合作社文化新的时代特征，构筑文化高地。
（一）传统媒体与新媒体融合，构建文化传播新局面
文化建设应充分融合传统媒体与新媒体优势，构建满足用户需求的文化格局。基于对全国20余家供销合作社的调研结果，在业务营销方面，很多已经成立了自己的电子商务平台，为农民提供网络代购等电商服务，也有引入抖音、淘宝直播等高流量新媒体，开展网络宣传，从而提高关注度和点击率。因此，在文化传播方面，不应局限于简报、网站和微信平台等少数资源，宣传载体应更多元化。
以浙江省供销社为例，现已充分利用中华合作时报、农村信息报等系统内外报纸，以及浙江新闻、浙江之声等广播、电视及网络媒体，逐步构建多載体的宣传格局。基于传统媒体的基本宣传框架，供销合作社应融入媒体融合的特征，在文化建设中贯穿互联网开放、合作、共享的思维，如跨行业跨领域合作，进一步争取主流媒体加大宣传力度;增加文化信息的覆盖面和传播性，如采用短视频、微新闻等方式，通过快手、抖音等载体快速完成内容编辑和发布，加强扩散传播;增加文化形态的灵活性，如录制音频、动画，作为新的文化传播媒介，提供受众偏好的形态内容，从而搭建一个更加立体化、多元化的文化服务平台。
需要注意的是，利用媒体融合的优势进行文化传播，不仅是增设新的信息发布渠道、搭建新的内容聚合平台，更需要进行新理念和新文化的融合，真正地把媒体融合中开放性、多元性、共享性的特征融入文化建设中，而不只是简单地将内容进行传播载体上的迁移。
（二）延伸文化产业链，搭建文化服务新平台
文化建设应与供销合作社的经济改革发展相结合。供销合作社文化的传承和发扬，不仅需要利用媒体融合的优势，对供销合作社的史料加强搜集和整理，以新的业态形式加以传播，同时，将其结合到为农服务的实践中，培养农村综合服务体系，建立供销合作社和农民之间的利益共同体，以更好地顺应农民对物质文明的新需求和对精神文化生活的新期待。如以不同的新媒体作为传播媒介，建设以农为中心的社区文化氛围，开发以当地农产品特色为核心的实物或虚拟文创产品，提供符合当地风俗的个性化消费服务，发展地域文化产业等，真正将经济服务与文化建设、经营性与公益性有机融合，从而打造供销合作社系统的文明形象。
同时，应建立统筹协调的新格局，延伸文化产业链，提升效率。以校园农耕文化馆的建设为例，如果能够在浸入式体验农耕文化的同时，将搭建的农耕文化实践体验区和孵化的农业创业团队，通过公共的供销社文化平台，以主管部门主导搭台的方式，获得政策和资金的支持，构建一座与县市供销合作社之间的桥梁，反哺农耕建设，实现产业农合联与农耕文化深度融合的创新模式，则可以搭建一套完整的长效机制，确保每一次文化传播不是孤立和阶段性的，而是延续持久的，从而提高文化建设的经济附加值。
（三）发挥用户传播者功能，挖掘文化内容新渠道
文化建设应从用户中来，到用户中去。媒体融合背景下，门户网站、手机APP、自媒体等平台的受众，不仅是信息接收者，也是信息发布者。不同于传统媒体发布的复杂程序，新媒体具有短、平、快的特征。新媒体平台建设过程中的博客、微博、留言区等大量内容，主要来自用户。供销合作社文化的传承和发扬，应借鉴媒体融合中用户生产内容的模式，由文化的消费者产生内容。文化宣传平台的建设，可以参照豆瓣、知乎、简书等知识社区，充分发挥新媒体的互动性，提供自由参与的渠道，促使供销合作社制度和文化理念传播的透明化，从而加强与员工及服务用户之间的沟通和交流。
因此，在供销合作社文化建设中，应该为用户搭建一个可以互动和反馈的机制，便于表达自身的观点。如通过建立共享的供销合作社文化分享社区，将分散的文化资源和个体智慧结合在一起。许多网站通过UGC端口，让用户增加内容，供销合作社也可参照建立可以分享互动的文化消费社群或平台，从而广泛利用集体智慧，找到文化建设与受众认知的契合点。如在微信公众平台，可以结合营销手段，融入互动游戏等环节，引导用户参与，促进文化理念的交叉传播，打破时间和空间的格局，真正实现渗透式、无边界的新媒体式传播，而不只是单方面、灌输式的信息发布。
（四）增强文化自信，构筑文化建设新高地
文化建设需要创新思路，利用人才和技术优势，增强文化自信。在市场经济条件下，供销合作社的发展需要响应市场的需求，利用新的信息技术手段，建立新的文化阵地。如可以在网络或者现场开设供销合作社文化论坛，谈历史征程，讲故事的方式，形成固化的传播形态;发挥新型知识分子在新型文化载体上的优势，加强“红色供销”文化建设，赋予“扁担精神”、“背篓精神”等优良传统新的时代特征，增强文化自信。
同时，也要关注新一代供销合作社人才队伍的建设。供销合作社的人才队伍，不仅要对新的经济形势和市场需求做出判断和响应，也要结合服务区域和服务对象的个性化特征，将供销合作社的文化内涵融入到产品的运營之中，形成新的文化传播风格。文化建设需要具备创新思维的传承者，供销社应为回乡创业的新青年提供引导和文化宣传，共同搭建传统的供销合作社精神与新型的供销文化阵营之间的桥梁，建立新的发展轨道，形成人才队伍建设的良性循环机制。
四、结语
在媒体融合的时代背景下，供销合作社文化的传承和发扬面临新的机遇和挑战。各级供销合作社应结合自身的发展特点，将媒体融合的优势融入供销合作社文化的建设中，弘扬“为农、诚信、创业、合作”的新时期供销合作社精神，更好地把握供销合作社文化发展规律，充分发挥文化优势，掌握竞争中的主动权，从而提升供销合作社文化的生命力、凝聚力、创造力，为供销合作事业的振兴发展提供助力。（作者单位：浙江经贸职业技术学院）
依托项目：浙江省供销合作社联合社2019年度科学研究项目（19SYY12）。
