基于客户关系管理视角下优化大客户服务体系的路径探索
程玉亭 唐莹莹 朱立强
中图分类号：F274 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2020）04-110-02
摘 要 企业盈利是企业赖以生存和发展的根基，客户是盈利的来源。如今市場竞争日渐激烈，某种程度上来说，拥有良好的客户关系直接决定着企业的生死存亡。因此客户导向的营运哲学越发获得诸多企业的认可和重视。客户关系管理作为新兴学科，所提出的一些旨在于改进企业客户间关系的全新理念深受企业关注。在此前提下，本文展开分析论述，选取通信行业为案例，分析大客户服务方面的现状，找出问题和不足，对症下药，给出改善建议，以推动大客户服务管理水平的提升，并为其他行业大客户服务体系的建立提供有效参考。
关键词 客户关系管理 大客户服务体系 路径探索
一、客户关系管理相关理论阐述
（一）客户关系管理的含义
客户关系管理包含三层涵义，其一客户关系管理是一种管理思想。它把各类客户资源当作企业最关键的资源之一，投入精力来为客户创造价值，客户对企业的产品或服务表示满意，彼此间便建立起合作关系，企业市场开拓也更易于得到客户支持。不管时代如何变化，唯有客户方是重要元素，将客户需求作为战略决策出发点，企业方可实现可持续化发展。其二客户关系管理目标是为了改进优化企业和客户间的关系。大体是通过市场营销、客户服务、决策研究等企业与客户有所关联的业务层面来产生作用。一方面借助企业对业务流程的全方位管理来改进资源配置，减轻企业成本，缩减销售周期，另一方面借助提供全面高质量迅捷的服务来吸纳和存续客户，提高市场份额。其三，客户关系管理体系是人机交互体系，需要CRM解决方案支持才能发挥作用力。[1]一个完整的客户关系管理应用系统或者产品必然包含WEB在内的全部客户接触点的管理，同时还需具备销售、客户服务、技术支持、数据中心、客户智能分析等智能化一体式模块。
（二）客户关系管理对优化大客户服务体系的意义性
首先，有利于发挥大客户的长期性价值，增加企业盈利。企业盈利的最关键来源是大客户的消费，不过其最核心的价值是可以为企业创造长久价值。企业营运要大量的投入成本，客户一直以来对企业的忠诚与信赖，便是企业成本投入后的回报，所以增强客户忠实度，促进大客户回购，充分发挥大客户长期性价值，有助于帮助企业盈利不断上涨。
其次，优化目前的营运、营销方式，令企业获得持久化发展。企业增强对客户关系的管理，注重与客户关系的建立和维护，借助高效沟通来了解客户诉求，服务理念才会得到客户认可接纳，进而打造和延续客户为中心的营运模式，对现有的模式进行变革创新，促使企业更加健康持续化发展。
二、通信行业大客户服务现状分析
（一）通信行业大客户的内涵
通信行业大客户的概念是20世纪80年代诞生于发达国家的。那时很多发达国家电话业务市场渐趋饱和，为了确保营运规模、市场份额，通信业务营运公司开始注重服务质量，由于大客户是各类客户群中的最优质价值群体，怎样为大客户提供个性服务，则成为营运者思虑的一大首要问题。同一时期，部分发达国家决定开放通信市场，竞争环境的日渐成熟令大客户发展为业内各企业争夺的重要对象。大客户是通信企业盈利的核心支柱。现代市场营销实践表明，企业中有80%的盈利都是源自20%的客户。通信行业亦是如此。[2]大客户正逐渐崛起发展为通信市场消费的绝对主体。
（二）通信行业大客户服务现状研究
通信行业各大企业几乎都针对大客户展开了各类营销、服务、管理工作。其目的是为了保障企业在大客户市场中的地位，促进大客户业务盈利的平稳增长，提升大客户满意度和忠实度。在大客户营销管理中始终树立以客户为中心的指导思想，为大客户提供全方位解决方案、高质量服务、强竞争力产品及业务。但值得注意的是，大客户市场竞争越来越残酷，在大客户管理上必须要不断提高管理水平，第一时间察觉问题，加以改进来巩固和维护大客户群体。而现实实践中笔者发现大客户服务上存在下述不足之处：
1.传统营运理念没有发生变化，客户关系管理亟待改进。粗放型营运模式和竞争对手存在较大差距，看起来大客户收入在不断提高，但其实增长的大客户收入大多数都用作补足原在档大客户的收入损失。这种增长模式是粗放化的，只是短暂地发挥作用，唯有与大客户建立亲密信任联系，即集约型模式，方可实现长久化增长。
2.服务流程秩序不整齐。为大客户而设立的绿色通道没有发挥应有的功用，原因有以下几点，内部流程不顺畅，业务申请、电路开通得不到有效保障。很多大客户提出专线提速，都被忽视或驳斥，大客户需求得不到满足，从而选择其他服务企业。然后是内部环节繁多，程序纷杂，后台支撑力明显不够。[3]如今客户经理的许多时间、精力都用于内部工作协调、交流、跟踪等方面，大大压缩了上门服务大客户、营销工作等的时间。
3.客户服务面狭窄，客户经理配置不当，人员素养较低。现在不少通信企业对大客户的服务涵盖面不够广阔，营销服务存在许多盲区，令同行其他企业获得可乘之机，不断瓜分和侵占原本市场份额。大客户服务机构的配置、人员配备等工作滞后性严重，对大客户服务工作的拓展、服务面的延伸造成负面影响。大客户服务部门和职员的权责区分不清晰，激励制度不完善，大客户服务出现问题时，所有的斥责都指向客户经理，使其压力倍增。部分客户经理素养低下，业务能力不够高，意识理念、实践服务等都不达标。
4.营销方式滞后，产品或者价格未能满足大客户个性化需求。许多客户是愿意尝试新业务的，尤其是能减轻成本满足企业发展需求的新业务，但因为企业制度或者其他原因的束缚无法全部满足。此外对大客户服务的宣传力度较小，使得许多大客户因为不清楚而没有享受到应得的服务，很多大客户都想让通信行业企业给出一揽子解决方案，却因为没有知悉这样的服务渠道、收费标准而只能作罢。
5.客户信息管理较弱。客户信息管理内容上是最基础的信息，没有延展和深入，方式上是传统管理方式，没有建立科学化的信息资料管理机制，而在客户投诉管理、客户诉求管理、客户信用度管理等多方面都比较欠缺或者没有形成体系化。如今的客户管理体系不具备分析统计功能，只是对通信收入进行分析，业务使用量分析很少。[4]没有自客户角度展开业务统计，对大客户市场没有展开精细化分。此外客户信息杂乱存储于不同部门不同信息系统中，但这些信息系统的客户讯息未能实现共享，常会引发不同系统中相同客户信息矛盾、错误等现象，极大地降低了大客户服务质量。
三、优化大客户服务体系的路径探索
（一）建立营销新理念，打造服务品牌
要以最快速度把大客户工作自产品推销型转做服务营销型，运用客户关系管理理念，创建全新的大客户服务机制，改善服务方式，凭借满意的服务质量、创新化服务品牌，来提高市场竞争力，与此同时还要建立客户是企业最关键的战略资源的营销新理念，最大化意识到企业倘若没有了客户资源，那企业财务、市场等诸多部门的工作都将没有价值。
（二）进行技术革新，不断满足大客户诉求，减少营运成本，精细化分大客户市场，提供个性化服务
对通信市场而言，最关键的问题是通过帮助客户处理和解决现实问题知道客户心理，减少客户管理费用，采取相关有效举措获得客户的信赖，创建企业信誉和品牌。大客户的需求是多方面的，且是动态变化的。要想把握住大客户必须要搞清楚大客户在想什么、需要什么。以有效市场经营分析为前提，运用自我业务优势，进行市场细分，最大化实现大客户个性化需求。按照大客户对新业务的诉求度、资费敏感度、行为等多元素展开精细化分。大客户的业务投入通常较大，所以必然会引起风险焦虑。企业要对大客户市场进行细分，按照不同市场特征提供个性化服务、一揽子解决方案，并对客户使用状况进行追踪调查，及时获得反馈，根据结果进行纠正调整，增强客户满意度。例如党政军等政府机关大客户对资费要求、服务水平较高，因此可以提供备份电路等。[5]
（三）制定灵活的弹性资费策略
为了挽留和吸纳新老客户，价格策略是使用频率最高的。不过价格策略具有两面性，企业可以采取咨询销售方式，自合作伙伴角度来帮助客户对其成本结构、利润空间展开分析，以建立双方达成长久合作的信心及财务基础。也可以提供多种付费方式，增强客户信用管理，对客户展开信用等级划分，不同级别客户施行不同付费模式。
（四）健全大客户服务机构，施行客户经理负责制，与大客户创建长期合作伙伴关系
要做好大客户服务工作，需要在大客户服务机构中创建面向客户的内部营销服务系统，形成客户经理为客户服务、项目经理为客户服务的闭环工作流程，体现团队精神。大客户服务机构职员和工作量不成正比，客户经理做不到身兼多职，如果精力放于协调上，则无法展开客户服务工作导致客户大量流失。所以必须要设立客户服务、业务管理、技术支持等不同岗位，并展开客户经理、项目经理负责制。各司其职，一同为打造良好大客户关系而贡献心力。
（五）推出综合业务演示厅，为综合业务开展提供便利
为了让客户对企业业务有更清晰的认知与了解，建立大客户综合业务形象，可以搭建综合业务演示厅，为客户提供业务现场演示服务，使其更直观更具体的了解各类业务，为企业不断发展和获得客户建议创造条件。
（六）建立大客户档案、客户管理系统
大客户档案的建立是为了实时了解大客户的设备配置、技术负责人、网络架构等情况，并进行跟踪和实时反馈。客户关系管理系统的建立是为了甄别、吸纳、保留最有价值的客户，对其展开一对一营销，提高服务水平，在和客户的互利共赢中获取长久化利益。
四、结语
健全完善客户关系管理，使之对大客户服务体系加以优化，能够令企业以客户为中心的营运模式获得持久化良性化发展，也能让企业在市场竞争中获得更强大的竞争优势、更多的经济效益，使企业立于不败之地。
参考文献：
[1]周文辉，陈晓红，康红星.大客户管理：起源、概念与研究视角[J].郑州航空工业管理学院学报，2006（02）：72-77.
[2]林澎，馬卫.客户全生命周期价值威布尔函数分析模型[J].华东理工大学学报：社会科学版，2007，22（4）：49-52.
[3]陈静宇.基于发展战略的客户价值研究[J].经济理论与经济管理，2004（33）：41-44.
[4]韩经纶，韦福祥.顾客满意与忠诚互动关系研究[J].南开管理评论，2001（8）：8-10+29.
[5]贾昌荣.客户管理：抓大也放小[J].中国商人，2004（Z1）.
