20世纪30年代青岛电影放映格局的形成
孙鹏
1928年8月10日，上海出版的第5期《电影月报》上刊载了一则青岛福禄寿大戏院的全页面业务广告。9月10日出版的第6期《电影月报》上重复刊载了该内容，而到了10月10日出版的第7期《电影月报》上，广告内容作了较大修正，并且一直延续到1929年5月15日出版的第10期。孤立地来看，这两则不完全相同的广告、对应期数及其广告语的变化似乎没有特别之处，但如果结合《电影月报》刊物、刊物所载其他外埠广告以及另一家青岛电影院所做广告和1920年代末期青岛电影业状况来看，广告内容的变化就显得很有意思。
一、 《電影月报》及其广告的背景意义
《电影月报》由“六合影片营业公司”出版发行，首刊发行于1928年4月1日。大家知道“六合影片营业公司”是明星影片公司“仿照美国制片公司联合发行之体制”[1]，于1926年联合上海、大中华百合、民新、神州等四家①上海知名制片公司组建的专业电影发行公司。
各成员公司出品的影片“咸归纳于该公司，由明星等各派出营业专员_人为常驻办事委员，凡关于上述五家之购片租片事宜，概由改公司五委员接洽，自该公司成立后，明星等五家制片公司已纯粹成一供给货品之工厂，不必更负推广销路暨招待顾客之责任，而购片者亦有一集合之机关可以从容选择，较之从前东奔西走乱寻门路者，便利多矣”[2]。六合的成立对于制片厂而言，一方面可以剥离电影发行的包袱，专注于制片业，另一方面其影片有了专门的发行渠道之后，投资成本回收的压力减小，而对于放映商而言，如前文所说，不必再东奔西走了。六合公司的成立压缩了中间商/选片掮客的生存空间，创建了工厂直营的影片经销方式，也为上游市场垄断和同一城市不同影院的恶性竞争埋下了伏笔。
青岛福禄寿大戏院在价格不菲的上海刊物上做广告的原因显然不仅仅是为了增加观影人数，这其中更深层的原因是要获得上海各大制片公司的青岛专映权。
在全部十二期的《电影月报》中，广告有以下几类：第一，六合成员公司的新片广告，如在第一期上即有上海影戏公司的新片《小剑客》，明星影片公司的《白云塔》《火烧红莲寺》，大中华百合公司的《古宫魔影》《柳暗花明》《就是我》，民新公司的《木兰从军》，华剧公司的《海外奇缘》等10部电影以及富年影片公司的《两剑客》、合众影片公司的《三哑奇闻》等；第二，电影发行公司广告，如代理“英属新嘉波，荷属吧城，美属菲律滨，法属安南以及福建等埠”的南洋影片公司和启明影片影业公司；第三，电影院广告，电影院广告包括上海和外埠两类，上海的如中央影戏有限公司所属的五家电影院，闸北世界大戏院，外埠如汉口百代影戏院，大连的新世界影戏院；第四，其他药房、照相馆、洋行、印刷等与电影无直接关系的广告。
其中，电影院广告中外埠广告又可以分为两类：第一，苏州五卅路公园电影院、杭州城站杭州影戏院、汉口百代影戏院、美属檀香山公园电影院、大连西岗新世界大影戏院的广告中页面最下面都标注这样一句话一一“本院所映国制影片/名片概由六合影片影业公司供给”，而且这些电影院的选片主任也多由六合及各成员公司的内部人员担任，如周剑云、徐碧波、王梦萍等；第二，南京夫子庙中央电影院、汕头天光大戏院、青岛福禄寿大戏院、青岛银星大戏院、济南银光大戏院都没有上述广告语。
可见，第一，在《电影月报》创刊之前苏州、杭州、汉口的一些电影院已经与六合建立合作关系，取得当地的电影专映权；第二，六合还想继续扩大其业务范围，“影片公司最大之希望，则为多销拷贝，取拆账或包账的办法”[3]；第三，原来不在六合加盟网络中的地区和影院开始着手与之建立联系，希望将该地区的国产佳片的专属放映权控制在自己手里以获取利益。此时的国产制片业正处于第一次爆发的开始阶段，而上海之外地区的观影主体也由在华洋人、贵族、富商等上流阶层向普通市民转移，文化因素造成国产片的需求增加，因而《电影月报》可以看作1920年代末期国产片制片与放映兴盛热潮的一面旗帜。
二、“福银之争”始末
再来看青岛福禄寿大戏院、青岛银星大戏院的广告语、广告发布的期数及广告语的变化。
第5期的《电影月报》中，福禄寿大戏院发布全页广告，广告语如下：
月宫电影公司
青岛山东路十三号
福禄寿大戏院
Folozu Theatre.
13.Shantung Road， Tsingtao， N.China
经理 王准臣 驻沪代表 卞毓英
本院建筑宏伟座位舒畅早已有口皆碑允称青岛娱乐第一场所至于选择影片更是珍贵无比所有最著名之国产出品悉可放映于本院之银幕以供各界人士之欣赏场内更配以高等音乐尤为尽善尽美是皆不惜工本所致非鼓吹广告可比也迩者运到国产名片数十部自今日起将按期放映以饱观众眼福片名陆续在青岛各报纸披露无怪青岛人士咸以得观本院银幕为快也。
广告标明了影院名、地点、负责人、特点以及放映国产影片的热情和对青岛观众的预测。同样在第5期的《电影月报》中，银星大戏院发布半页广告，广告语如下：
青岛银星大戏院
广西路安徽路转角
SS① cinema
电话二二三一号
经理 程枕霞
本院开幕有期
望眼欲穿的本院……定于八月1日正式开幕公映国产片名
田七郎……明星公司出品
盲孤女……明星公司出品
少奶奶的扇子……明星公司出品
杨贵妃…一上海影片公司出品
王氏四侠……大中华百合公司出品
银星大戏院除了表明电影院基本信息外，还列出了近期拟开映的具体影片名和出品公司。9月10日出版的第6期《电影月报》上，福禄寿重复刊载了以上内容，而银星的广告语则有了较大的变化：
青岛银星大戏院
广西路安徽路转角
SS cinema
电话二二三一号
本院开设于青岛广西路中间面临通衢背近胶海山明水秀天然佳境中西人士咸争来此不啻世外桃源顾自八月一日开幕以来坐上观客异常拥挤而选片精良不落他人窠臼院内布置井然华丽一切设备无不开青岛影院之新纪元仅将八大特色胪列如下
1.院址事宜敝院空气清新影场扩大设备周全散步游历至此观影绝口市尘五斗几若置身天上
2.设备周全本院特设卫生食堂饮冰室存衣室休息室电话房应有尽有
3.选片精良本院所映影片全系国产明星大中华百合上海民新及神州各大公司长期供给新出巨片
4.音乐优雅本院特聘精于钢琴女士担任奏乐银灯乍暗丁冬琮净迥非人间只应天上
5.招待周至本院所用茶房极加训练又特请女子学堂毕业生数位专务售票事宜盖女子性和心细与诸君相周旋绝无傲慢不恭之弊
6.水银银幕银幕系从上海重金购到现影清晰不伤观客目力
7.座位舒适本院为求诸君舒适起见所设座位具系仿上海各大著名戏院所设者铁架藤座起落自由
8.电灯新奇本院为保观客目力特又美国购到特别电机一架院内电灯均系徐明徐灭无忽亮忽暗之弊与观客精神目力毫无刺激
在这一版的广告中，银星大戏院首先介绍了其清幽雅致的自然环境、别致的内部陈设以及新开幕之后青岛市民观影的盛况，而后又从院址、设备、选片、音乐、服务、银幕、座位、电灯八个方面详细介绍了别家电影院无可比拟的优點，而且广告篇幅也由之前的半页改为全页。
此处可以看出，银星大戏院开始暗中施力，想要压倒福禄寿大戏院在青岛以及上海的气势。因为此时两家影院正在上海抓紧争抢国产佳片，而拿到好的国产片是两家电影院在青岛立足的基础。对于上海的发行、制片公司方面而言，当然愿意与实力更突出、观众更认可的影院合作。
看到银星在广告语上的动作，福禄寿也开始努力向上海的供片商和全国的同行展示自己的实力：
青岛
福禄寿大戏院
山东路十五号
第四公园对面
电话2227号
驻沪代表卞毓英
本院在青岛山东路第四公园对过自建最新式电影剧场工程宏伟座位宽敞选片精密设备完美为青岛埠投资最多声誉最佳首屈一指之娱乐场所并聘有世界驰名乐师七人每晚随片奏演以娱来宾
时间 三时 五时半 八时半
价目 头等七角 二等四角 三等两角
本院所映影片概由上海各著名大影片公司供给逐日刊载青岛各报
我们从广告语上看似乎福禄寿还是输了一截，特点不如银星分条缕析的清楚，但其实此次广告语的设计全部针对银星大戏院，表现在以下几个方面：
第一，院址方面。前版的福禄寿广告中只有“山东路①l3号”，而后版的广告中除了地址外，还说明电影院位处“第四公园对面”，对应了银星大戏院“开设于青岛广西路中间面临通衢背近胶海山明水秀天然佳境中西人士咸争来此不啻世外桃源”。银星大戏院所处的位置在南海沿（又称前海沿）栈桥附近的亨利王子饭店内，是德租时期华洋分治格局中欧人街区的高档地段。这个区域主要是观光、疗养、餐饮、社会名流下榻所在，如1912年孙中山卸任中华民国临时大总统后考察青岛时就住在这个酒店，银星广告语中说明看电影的同时还可以到栈桥、海边游玩。
福禄寿所在的山东路（中山路）也在殴人区，但此处是商业街区，“中央之山东街，在青岛最为繁盛，与上海黄浦江畔、济南之西门大街同居重要之位置，况西邻帆船码头，山岭回抱，房屋栉比，如东菜银行之建筑，则区内首屈一指也”[4]，而且福禄寿正处在山东路的中间，距离首屈一指的东莱银行仅200余米，毗邻青岛最早的电影放映场所一一水兵俱乐部，周边区域中、西、日各式餐馆、咖啡店、面包房、洋行、车行、跳舞场应有尽有。因而福禄寿的广告语中加入“第四公园对面”，对于观众而言就更具吸引力了o我们可以试想—下，当时去山东路上的福禄寿看电影就和现在年轻人的周末休闲生活很像了一—上午逛一逛商场、公园，中午找一家餐馆就餐，之后到咖啡馆休息—下，下午到福禄寿看电影，晚上还可以继续吃饭、跳舞、看电影。对比之下，尽管银星内设“食堂”、“饮冰室”，但总显得单调了许多。
第二，首版广告中福禄寿仅说明“更配以高等音乐尤为尽善尽美”，而银星的广告中说“特聘精于钢琴女士担任奏乐银灯乍暗丁冬琮琤迥非人间只应天上”，不仅具体说明是一名女士演奏钢琴配乐，还描述了观影时的视听享受效果。于是，福禄寿的后版广告中加入“聘有世界驰名乐师七人每晚随片奏演以娱来宾”，用七人乐队力压一个“精于钢琴女士”。
第三，后版福禄寿广告中注明了时间和票价，其中票价“头等七角二等四角三等两角”，与对比同时期的电影票价相比，这个票价略低，而且此时福禄寿刚刚重新装修、开映，性价比很高。显然福禄寿是想通过价格战拖垮对手，因为此前银星一直以票价贵著称。
第四，后版福禄寿广告中使用了“自建”这个词，也就是说，他们想要表明房屋产业自有，实力雄厚。对比之下，银星大戏院是租赁的亨利王子饭店音乐厅而开设的。
第五，首版的福禄寿广告中没有注明电话，后版广告中加入，因为银星的广告中有电话，可以方便观众咨询。
第六，从截图中可以看出，前版的福禄寿广告中除了影院名做了一个圆形的Logo之外，并无配图；后版的广告中特意将新落成的影院内部座位和屋顶照片放置在中央，直观地展示“工程宏伟座位宽敞”的“最新式电影剧场”。
从福禄寿大戏院在《电影月报》上广告语的前后变化可以看出为了争夺上海各电影制片公司优秀国产影片的青岛独家放映权，两家电影院展开了激烈的竞争。如果说上海杂志上广告语的变化尚属于暗斗的话，青岛的放映“战争”确属于明争了。
三、20世纪20年代青岛电影院的经营状况
1925年之前，青岛电影业基本上都是由外国人经营的，上映的国产片寥寥无几，只有青岛大饭店内的平安电影院和安徽路上的明星电影院尝试放映国片，但最终的效果却尽如人意，“明星不知从哪里弄来一部破旧的古装国产片。开映这一天。因为中国影片青岛从未来过。人人好奇心盛。把明星挤得筒水泄不通。开映之后的舆论。全都不满。却还是一半有勉励的语意。后来洋大人见中国片有利可图。就弄来了些什么牛啊马啊的不伦不类东西去。一而再，再而三。国产片在青岛的信用。就丧失净尽。说到国产片。就摇头。因为他们人人知道国产片没有一张好的。这第一步国产片在青岛失败的原因。是洋人不熟悉华人的性格。以及洋人运不到上等的国产影片。以致失了人民的信仰心”[5]，于是没多久明星等电影院“又恢复放映外片的方针”[6]，“从此青岛的电影事业。沉寂得很。仅不过明星电影院。用几张陈旧的西片。来点缀点缀而已”[7]。
1927年，“大舞台电影馆”进行了翻建和改造，扩建为由500个固定座位的观众厅，并更名为FolozuTheatre，中文名为“福禄寿大戏院”。福禄寿起点较高，完全走国片路线，由上海世界大戏院经理卞毓英代理选片事宜，“并且他们似乎比较以前失败的几家电影院来的明白些。因为他们知道利用广告去宣传影片。这犹之乎开了青岛电影界的新纪元。如是开幕的一天。空谷兰一片就轰动了许多人。开映的结果。人人以为惊异。因为他们决不想到国产片是这样的。跟开映了几部较好的国影片之后。于是又回复了从前所丧失的信用。渐渐为青岛人热烈地欢迎了。”[8]
福禄寿放映《空谷兰》等国产佳片获得了很大的成功，以至于街頭巷尾，“上至太太奶奶们。下至商店伙计们”日常的谈资都是张织云、杨耐梅、黄君甫、王献齐、但二春、张慧冲、王吉亭等电影明星。而且，1927年夏天国民革命军北伐攻克徐州，进入山东，日本以保护侨民为由趁机强占青岛，实行戒烟管制，晚上十一点以后路上禁止行人，但戒严并没有打消青岛人去福禄寿看电影的热情，“福禄寿每逢换片的头两天。终得挂箇满座的牌。否则好像不足以表示今天是换片似的。福禄寿南邻咖啡。北依曼德林饭店。街尾街首的汽车，为冷静的青岛夜市。生色不少。在这风雨瓢摇的时局里。电影事业这般发达”[9]，而福禄寿也以观影送明星“五彩相片”、开奖等作为营销手段。
于是，在青的外国电影人又看到了商机，开设明星电影院的德人将大饭店东号大礼堂①改造为新的大饭店影戏院，也专门开映国产片，“用大中华的美人计打泡”[10]，打算与福禄寿一较高下。然而，事不遂愿，1928年4月，院址被日本军方征用，不得已停业。日军向西进入胶济铁路、济南后，德国人又联合华人程枕霞卷土重来，将大饭店影戏院更名银星大戏院，继续和福禄寿争夺市场。
《电影月报》第5期上的广告正是银星开幕之前所做，其中上海影片公司出品《杨贵妃》是其花重金挖过来的，而这部电影本是福禄寿已经预定好的，为此甚至几方要对簿公堂。然而，最终新开映的银星并没有占到便宜，主要原因：一则福禄寿已经有了一定的观众基础；二是，福禄寿的位置、内外环境总体而言胜过银星，更适合于普通市民的消费习惯；第三，福禄寿被挖墙角之后并没有坐以待毙，而是展开正面回应，于银星开映《杨贵妃》当天，以《白云塔》相敌。这部电影是当时明星影片公司重点推介的新片，《电影月报》上也做了大幅的专门报道。以至于，“银星几至一蹶不振”[11]，但并未死心，继续用硬碰硬的方式解决问题，“特派了代表到上海来。多方营谋。以对付福禄寿”。[12]我们从《电影月报》第6期的广告语变化中可以看出银星所作的努力。
与此同时，就在银星陷入福银国产片恶性竞争的泥淖自顾不暇之时，从华南来的英国李可柏开设名日“桃花宫”的消夏露天电影院以低廉的票价、精良的影片、灵活的经营方式迅速占领了青岛的西片市场，明星电影院的业务又大大受损。也就是说，德国人开设的银星和明星两家影院，在国产片和西片方面腹背受敌，而且影院内部祸起萧墙，银星经理程枕霞因劳资纠纷转投济南银光大戏院。
最终，因为经营策略的失误，银星被迫关张，并把明星卖给了自己的竞争对手一一桃花宫露天电影院的老板李可柏。“福银之争”以福禄寿大获全胜而告终，其所依赖的是雄厚的经济实力、电影院所处的位置以及对国产片、本土文化、观众心理的准确把握。
此后，福禄寿进入黄金时代，“最盛时代福禄寿在青岛电影界联合到三个戏院，东镇福禄寿，国民大戏院和五福大戏院”[13]，一家独大地经营青岛国产片。虽然“福银之争”对于青岛电影放映业而言并非好事，但对于普通观众而言却是有好处的一一能用更少的钱获得更好的娱乐服务，而且客观上促进了国产佳片在青岛的普及。
四、20世纪30年1的青岛电影放映格局
经历了福银之争洗礼的青岛电影业，格局清晰可见。位于中山路（原山东路）上，国人经营的福禄寿主要放映上海各大电影制片公司出品的国产影片，规模较大，主要观影人群为青岛市民，观影主体的数量较大；位于安徽路上的明星电影院，由英国人李可柏经营，规模较小，主要放映美国电影，观影人群为在青西人、各政府机关中留学归来的年轻职员、国立青岛大学的教员与大学生等社会上层人士，受教育程度和消费能力普遍较高，虽然人数并不算多，但足以维持明星电影院的生计；位于市场三路的电气馆由日本人三浦爱三经营，日本人来到青岛之后主要居住在自己新辟的街区一一“新町”周边，文化上较为独立。
电气馆既不与福禄寿、明星争夺观众群，而日本人也很少光顾华人、西人开设的电影院。日本人在青开设的电影院一直以来形同孤岛、自给自足，而且经营有方、十分兴盛。直到日本人第二次占领青岛时，为了彻底殖民的需要，日本人的电影院才有意识地吸引中国人去看电影，彼时的影片多为满映出品的宣扬“大东亚共荣”的殖民电影。
对于福禄寿和明星而言，两家电影院的放映内容、观影主体、经营理念都形成了比较好的错位发展。总体来说，两三年来相安无事，没有再出现恶性竞争。值得注意的是，自从1914年日本占领青岛之后，在青的西人数量大为减少，福禄寿和明星实际上还是存在潜在的竞争关系的，或者说国产片和西片在青岛还是存在竞争的，这样的竞争关系影响了30年代青岛电影院的格局。电影院也在寻求更合理的经营策略，而且竞争也推动了电影在青岛的接受，市民文化娱乐生活借着竞争加速走向成熟。
30年代初期，福禄寿盛极必衰。经过三年的口味培养，青岛电影观众对于国产片的要求“一天比一天高，国产片进步太慢，加上那时上海家堕落日甚，所有出品不能满足观众欲望，同时明星趁机崛起，以最优等的外片运青上映，声势喧赫，福禄寿营业一落千丈”。[14]在无以为继的情况下，1932年福禄寿不得以将影院转租明星。电影院沿用原名，“由明星出资经营，每月收租费五百元。自此以后，该院遂为明星附属品，所映之片，既为外片，且系明星所挑选过着，故上座人数，除映泰山情侣时候，曾经满座三天外，平日上座，不过三四成而已”[15]。至此，曾经辉煌一时的福禄寿成为明星电影院的附属影院，主打国产片的经营策略也转变为放映西片。
福禄寿衰落的原因除了观众口味提高，国产片商业制作兴起而质量下降以及明星趁机引进优质影片外，还有一个很重要的原因是已经无法拿到上海最优质的国产影片了，因为“其时又有新组织建筑山东大戏院，沪上各公司新片合同都被山东订去”[16]，青岛国产片放映的接力棒就交到了山东大戏院手里。
1931年，青岛黄县商帮的巨头、山左银行协理刘鸣卿联合同乡张立堂以及上海明星影片公司总经理张石川、中央大戏院经理卞毓英在中山路中段、福禄寿以北200余米处建“山东大戏院”。电影院由刘鸣卿任董事长，杨吉云任经理，张立堂、张石川、卞毓英、王召麟、吴积庆等为董事会成员。影院初名“青岛大戏院”，后认为应立足青岛面向山东，最终定名为山东大戏院。山东大戏院为四层楼房，西部为有二层观众席的放映厅，总面积1500平方米，有观众席位800左右，是当时青岛最大的电影院。
在青岛人看来，山东大戏院“建筑堂皇，布置美观，地点适中，并装有发音机，虽说比不上上海等第一流戏院，但较之内地一般戏院，的确胜过多多”[17]，所映影片为明星、联华、天一、艺华的最新影片，“外片则干载难逢，即小公司之无名影片，亦不大常见”[18]，因此“这影院，比较为一般人所信任，而凡是喜欢此道的，也大多数以此为唯一消遣之处；所以前-二年营业之盛，甲于各院”。[19]
1931年12月15日，山东大戏院正式开幕。影院特地将张石川、胡蝶请来剪彩，之后放映的第一部电影是由张石川执导、洪深编剧、胡蝶主演的中国第一部有声故事片《歌女红牡丹》。
《歌女红牡丹》在青岛的首次放映具有多方面的标志性意义：第一，青岛的电影放映业正式进入有声时代；第二，青岛的国产片放映正式进入山东大戏院时代；第三，1930年代的青岛电影放映的山东、福禄寿、明星三足鼎立格局已然形成一一其中山东主营国片，明星主营西片，福禄寿由中而西、中西兼顾。
结语
自山东大戏院开映到1938年日本再一次占领青岛之前，青岛电影放映发展平稳，山东、福禄寿、明星鼎足而立，五福、东镇福禄寿、青岛电影院等面向底层市民的二、三轮电影院也继续维持。而此格局的形成原因可追溯到1928年夏秋之际的“福银”国产片放映之争，这场恶性的商业竞争客观推动了国产片在青岛的传播过程，挽回了之前青岛人眼中国片质量低劣的印象，为30年代电影作为青岛主要城市娱乐活动的普及奠定了基础。
①后来民新、华剧、友联先后加入，而神州于1927年4月停止营业。所以到了《电影月报》发行时“六合”指的是明星、上海、大中华百合、民新、华剧、友联六家。
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