强连接
阙俊波 陈俞含
【摘要】传统广电媒体是“一对众”单向传播为特点的媒体，其与受众关系通常被认为是弱连接关系，因此也有人认为这正是传统媒体很难与互联网尤其是移动互联网媒体竞争的原因。然而，只要找到和受众的强连接关系，传统媒体一样可以在移动互联网时代立足。传统广电如何来建立强连接？本文通过案例分析从“找到痛点”“重新定位主持人角色”“跳出FM做广播”“今日头条的启示”四个方面加以论述。
【关键词】强连接 广播 互联网 广播主持人 网红
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
《大连接：社会网络是如何形成的以及对人类现实行为的影响》一书中指出：影响力在社会网络上的传播遵循着一定的规律，我们称之为“三度影响力原则”（Three Degrees of Influence Rule）。我们所做或所说的任何事情，都会在网络上泛起涟漪，影响我们的朋友（一度），我们朋友的朋友（二度），甚至我们朋友的朋友的朋友（三度）。如果超出三度分隔，我们的影响就逐渐消失。同样，我们也深受三度以内朋友的影响，但一般来说，超出三度的朋友就影响不到我们了。相距三度之内的人之间是强连接关系，强连接可以引发行为。三度影响力适用于态度、情绪和行为的传播，也适用于政治观点、发胖和快乐等现象的传播。①可见，连接的紧密程度是衡量社会网络传播影响力的关键指标。在以互联网为标志的人际传播中，连接关系显得尤为关键。
腾讯首席运营官任宇昕说：“互联网的未来就是连接一切。”腾讯也是这么做的，滴滴打车改变了传统的打车模式，创建了出租车和人的连接；微信中的生活缴费、城市服务、微信红包……都是互联网强连接的佼佼者。
传统的广电媒体，是以“一对众”以及单向传播为特点的媒体，和受众的关系通常被认为是弱连接关系，因此也有人认为这正是传统媒体很难和互联网尤其是移动互联网媒体竞争的原因。而笔者认同这样一个观点：强连接并不是互联网的专利，传统媒体一样具备强连接的特性，如果传统媒体能够善用互联网科技，实现强连接也并非难事。
强连接对传统广电应对互联网和移动互联网的竞争方面有着重要的作用。那么，传统广电如何来建立强连接呢？通过什么方式、何种手段来建立与受众间的强连接呢？
一、实现强连接，找到痛点是关键
套用互联网时代的一句话：没有人转发的内容不是好内容！为什么没转发？因为你没找准他的痛点；为什么转了？因为你的内容打动了他。
所谓痛点，多数时候是指尚未被满足的、又被渴望的需求。痛点的概念最早源自人体医学中的触感反应，德国生理学家J.P.弥勒（müller）认为，感觉的性质取决于神经被兴奋，他在皮肤上发现了感觉的点状分布，如冷点、温点、痛点等，而痛点在这些触点中反应最直接、最强烈。后来有个“蔡氏效应”从心理学上解释了痛点为什么能对人产生更强烈的印记。“蔡氏效应”认为，人们之所以会忘记已完成的工作，是因为欲望完成的动机已经得到满足，如果尚未完成，同一动机便使他对此留下深刻印象；为什么人对痛点记忆更深刻？因为只要存在痛点的意识，人们便会千方百计地去消除这种痛点的煎熬，越快解决越舒服。
在营销学中有“痛点营销”的学说，其核心观点是当用户在生活当中碰到问题而无法解决时，他会纠结甚至痛苦，他急需找到一种解决方案来解开这个结，以达成生活的常态。因这种渴望而产生的需求往往更加急迫而坚定。
找准受众的痛点在新闻报道中同样重要。找痛点，实际上就是找受众的需求点，无论是策划一个活动、实施一个选题，还是编辑的立意，都要先问问自己：痛点在哪里？你找准痛点了吗？找到了痛点，才找到了你和受众的连接点。
交通广播的即时交通信息，是出行人士所必需的，在拥堵的城市，准确、即时的交通信息可以在很大程度上让驾车人士躲避拥堵路段、缓解心中的焦虑，从而成为出行的必备指南，形成驾车者对交通广播交通信息的依赖，这便是痛点所在。
珠江经济台财经节目《风云再汇》直接通过互联网的“众筹”平台，以每份88元募集1万份的规模，成功募集了当年度88万元人民币的制作经费，这次尝试实现了广播节目依靠广告生存到依靠用户生存的转变。其痛点就在于节目能向受众提供不可替代的权威理财指南，听众（用户）通过这个节目可以获取含金量极高的财经信息，还可以通过节目组织的活动，面对面接触一线财经专家，为自己的理财和投资提供专业指引。
广东广播电视台新闻广播的《似水流年》节目，是一档情感类节目，看上去没什么必听性的特征，然而，主持人与听众间的情感纽带却大大强化了彼此间的连接。主持人叫欧阳婷，在四年前因病离世，节目也因为改版而停播，然而她的听众却久久不愿散去，他们自发组织听友见面会，还专门为纪念她而开设网站，点击量经久不衰。听友为了纪念她，成立了“天天天蓝助学会”，把主持人和节目真善美的精神传递给山区的孩子。节目没有了，听众心中的“婷姐”也走了，可《似水流年》的听众依然还在，彷如相亲相爱一家人，甚至有些听众因为《似水流年》这份情缘而结缘相爱，组成幸福家庭。《似水流年》节目看上去很平常，痛点在哪里？听友的网页留言说出了心声：“她的声音，陪伴了一个个孤独的人度过漫长的冬夜；她的真诚，让许许多多的异乡人感觉到春天般的温暖；她的爱，抚平了无数颗受伤的心，让我们感觉到生命的美好。”正是主持人和听友之间直达心灵的那份感动，让《似水流年》一直在听众心中延续……
痛点广泛存在于社会网络中的个体，找到痛点才能找到需求点。互联网的传播，尤其是社交媒体的传播，因为普遍具有一对一的传播特点，其痛点相对容易掌握。传统媒体因为存在“一对众”的关系，找准痛点相对较难，但掌握规律，用心去了解受众，善用互联网科技，还是有规律可循的。当然，痛点也会随时易地而变，当一个人的需求点变了，痛点自然随之改变。比如交通广播的即时交通消息，随着导航软件的普及，交通信息的提供渠道更為广泛和便捷，交通广播的即时交通信息就有可能不再是出行人士的首选了，面对这种情况，交通广播必须提供比导航软件更专业、更到位的服务，不断寻找新的痛点，才能取得竞争优势。
二、重新定位主持人的角色
主持人从诞生之日开始，就一直在建立与受众的感情纽带，一直在做着拉近与受众距离的努力，以增强节目和主持人的影响力。开始时是通过听众来信的互动来实现的，后来热线电话的诞生使听众可以直接和主持人交流、互动，听众的声音成为节目的重要组成部分，一些电台甚至把直播室搬到街头、广场和各商业中心……让直播室中的主持人尽量走进受众中间，然而主持人的角色依然是与听众隔着一层玻璃。
进入互联网时代，主持人与受众间的联系渠道增加了很多，微博、微信、QQ等社交工具的广泛应用，使主持人和受众间的联系变得更加立体和全方位，借助互联网科技，主持人和受众间第一次可以实现一对一的平等交流和互动。如今，主持人走出直播室做节目成为常态。
2016年12月11日，广州国际马拉松赛举行，报名人数首破十万人。显然这是个轰动全城的事件，珠江经济台组成珠江名人俱乐部方队参与马拉松的比赛，著名主持人郑达身兼数职：记者、摄影师、被采访者以及直播的“网红”，主持人透过直接参与活动，成为事件的主体，并通过广播、微信、网络直播等平台直接与受众同欢共乐，产生与受众更强的黏性。
2016年12月3日，韶关第九届“徒步穿越丹霞山”活动举行，广东台文体广播组织采编力量，派出著名主持人谢亮等参与这次徒步穿越，以《文体广播和您穿越丹霞山——2016年韶关第九届徒步穿越丹霞山活动》特别节目的形式，向受众展现了不一样的徒步体验。主持人这种走出直播室，直接参与活动进程的主持方式已渐渐成为常态。
浙江台城市之声广播真人秀《跑神计划》是一档和网络联动的节目，主持人邀请各界明星和自己的粉丝一起夜跑，边跑边直播节目，视频同步传至网络。听众可以通过每天设置的一个主题微信群或支付宝群报名参加这个夜跑活动。节目在每天晚上7点到8点半播出，夜跑围绕杭州最美的线路、地标进行，比如：一次是围绕阿里巴巴公司设置夜跑，请阿里巴巴一位副总做陪跑嘉宾，跑到公司总部16楼看看马云的办公室是什么样子，吸引了很多夜跑者同行，在互联网上更是吸引了大批粉丝围观、参与节目。节目显然重新定位了听众的参与方式，实现线下、线上一起参与。如此紧密的参与度和关注度，实现了节目和粉丝之间的强连接。像类似的主题微信群和支付宝群，他们每月就设立二十几个，比如跑神计划、车神计划、吃神计划、歌神计划等，群群爆满，这些群会根据不同的兴趣、爱好引流至相关电商，商家可以提供相应服务，比如发红包、发送优惠信息等。
三、跳出FM做广播
在互联网风起云涌的当下，广播应该怎样定位自己？离开了汽车，广播怎么办？车联网来了，广播怎么办？当所有广播都在争夺汽车空间，都在争夺上下班那短暂的黄金时间时，广播是否可以跳出广播的传统传播模式去寻找更广阔的空间？
国内广播电视业界最近有了一些尝试：把主播变成网红。所谓网红，顾名思义就是网络红人，是指被网民追捧而走红的人。他们往往是各类垂直领域的意见领袖或者行业达人，以自己的品位、知识和眼光为主导，通过社交媒体聚集人气形成一定量的社交资产，再依托粉丝群体定向营销，将粉丝关注转化为购买力。2016年，随着直播行业井喷式的发展，特别是papi酱等一批网络红人赢得了资本市场的认可和投资，网红经济成为这两年无法绕开的话题。在这个所谓的“网红经济元年”里，网红在中国的消费市场上扮演着重要角色。网红成为连接消费者和消费品之间的纽带。有些知名品牌直接与拥有大批粉丝的网红签约，推广品牌或者合作营销，成为网红最直接的“变现模式”。2016年底，网红经济开始进入了一轮大浪淘沙，去伪存真的周期。
只靠颜值的网红，推不动网红经济这部时代列车，靠低级趣味取悦粉丝一时的网红也走不长远，人品、内涵和个性更受粉丝的青睐，“魅力人格”越来越成为网红的核心竞争力。因此，综合素质高，又具备一定知名度和公信力的广播电视主持人，有望成为未来网红的有力竞争者。在未来，领先的直播平台和拥有高质量粉丝群的网红主播具有承载主流广告投放和引导实物电商的巨大潜力。
2016年9月23日，全国首家以广播电视主持人为核心内容的直播平台——荔枝FM直播在广州发布上线。广东台名主持林琳、徐靓、严彦子、马晓野等现场签约，成为荔枝FM直播首批成员。这是国家新闻出版广电总局《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》公布后，第一家新生直播平台高调亮相，这类有强大媒体集团支撑的直播平台加入竞争，势必加速直播行业洗牌的态势。
无独有偶，浙江台城市之声在把主持人打造成“网红”方面也有类似的尝试。城市之声策划了一个叫《107女神来了》的节目，在“女神节”当天把女主播如何在直播室做节目，如何准备材料，如何化妆卸妆的过程进行网络直播，这天的直播视频在网易当天就增加注册用户过十万。
打造主持人“网红”的努力，正是广播人在媒体融合的大潮中试图跳出传统广播的有限空间，进入广阔互联网空间做广播的有益尝试。这种努力大大强化了主持人和粉丝间的连接关系，甚至还有可能将那些不听收音机的手机族重新吸引到广播的空间中来。打造主持人“网红”，让广播从一直以来依赖广告生存的传统模式转化为粉丝经济成为可能。
四、今日头条的启示
今日头条是伴随智能手机的普及而诞生的，当许多知名门户网站因移动互联网的发展纷纷设立自己的移动客户端的时候，今日头条的首席执行官张一鸣却发现，这些媒体只是把传统的门户内容增加分发的渠道而已，内容分发的本质没有任何改变，编辑推荐什么，网友就看什么，而且内容越来越趋同。一边是屏幕极小的智能手机，一边却对应着海量内容，推送信息过窄的情况下，如何去找到一个能满足广大手机用户内容需求的产品呢？长于互联网技术的张一鸣想到了计算机算法，一种能够根据用户的兴趣、位置等多个维度进行个性化推荐的算法，他要做一个基于机器算法进行个性化推荐的聚合类移动资讯客户端。张一鸣说，他并不希望自己有主编的头衔，因为按他的观点，内容的选择权完全在用户的手上，用户需要什么内容，对什么内容感兴趣，只有用户知道，再高明的主编也无法代表客户来选择内容。今日头条在其应用介绍中标榜：5秒算出你的兴趣，定制你的专属资讯，你的每一次顶踩、收藏、转发，都形成个性化用户数据，被今日头条记录，每日400位工程师精心优化算法，只为每一次推荐都更加精准。在今日头条这里，挑剔的用户个体已经形成了一串串精准的数据。
今日头条正是按照张一鸣的理念，把用户感兴趣的资讯“打包”成用户的“专属”资讯。让内容与用户的兴趣精准匹配。虽然它的做法备受争议，但毫无疑问，它成功实现了产品和用户间的强连接关系，这正是其成功的关键，也是我们这些传统广电媒体最值得学习和借鉴的地方。中国人民大学新闻学院教授宋建武评论：“过去我们怎么判断新闻价值，基本上是我们这些受过专业训练的人，根据自己的专业目光和经验来作出判断。但今日头条的做法是把新闻价值判断的选择权交给了公众，用大数据对公众信息进行反馈，用基础算法去做新闻价值判断。”他进一步指出：“如果从社会功能的角度来讲，媒体过去是一个社会的商业信息沟通的桥梁。今后随着工业4.0的发展，我们媒体必须也可以变成工业4.0生产体系的重要支撑。”②工业4.0有两个核心支撑，一个主要是通过物联网来实现生产的智能化，另外一个就是生产的定制化，实现它需要有一个社会的大数据中心，汇聚方方面面的需求，而且对这些需求加以计算、甄别、分析、判断，形成一个准确的订单。未来的商业模式就是精准营销加数据库电商。
如果说，互联网是这个时代的标志，而连接又是互联网的基本属性，那么作为传统媒体的广电传媒，如何利用互联网科技，吸收各种先进理念，做好做强和受众、用户之间的连接，争夺收音机和荧屏之外的群体就是必然的选择。当互联网已成为我们社会的基础连接，“互联网+”成为我们的国家战略，那么传统媒体能不能把自身变成一个基于互联网连接的平台去实现与受众（用户）的强连接关系就至为关键，只有成功实现了和受众（用户）的连接关系，传统媒体在互联网时代才有立足和生存的基础。
注释
①尼古拉斯·克里斯塔基斯 詹姆斯·富勒著 吴悦琳编 简学译《大连接：社會网络是如何形成的以及对人类现实行为的影响》，中国人民大学出版社，2012年版。
②宋建武《互联网+、大数据与媒体融合》，《南方广播研究》，2017年第1期。
（作者单位：广东广播电视台广播宣传管理部）
（本文编辑：黄一樑）
